【正文】 Irwin Incorporation, 1970. 北京服裝學(xué)院 2022 級碩士論文 19 Walter and Paul 1970 年 消費(fèi)者行為是指人們購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)時，相關(guān)的決策行為。 Demby 1973 年 人們評估獲取與使用經(jīng)濟(jì)性商品或者服務(wù)時的決策程序與實(shí)際行動 [12]。 Pratt 1974 年 以現(xiàn)金、支票交換所需要的商品或者勞務(wù)，即決策購買行為 [13]。 Willams 1982 年 指一切與消費(fèi)者購買商品或者勞務(wù)過程中有關(guān)的意見、活動與影響 [14]。 Mowen 1990 年 消費(fèi)者任何有關(guān)于取得、處置與使用商品或者勞務(wù)的活動 [15]。 Shiffman and Kannk 1991 年 表現(xiàn)在需求、購買、使用及評估產(chǎn)品與服務(wù)的行為，以滿足消費(fèi)者需求 [16]。 Kotler 1995 年 個人、群體與組織如何選擇、購買、使用以及處置產(chǎn)品、服務(wù)以及經(jīng)驗(yàn) 以滿足需求 [17]。 Kenh 2022 年 研究個體、群體和組織為滿足其需要而 如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn) 品、服務(wù)、體驗(yàn)和想法，以及由此對消費(fèi)者和社會產(chǎn)生的影響 [18]。 綜合上述觀點(diǎn)可以將消費(fèi)行為的本質(zhì)主要概括為兩點(diǎn) :（ 1）消費(fèi)者行為是消費(fèi)者通過 產(chǎn)品購買和消費(fèi)來滿足其需求的一系列連續(xù)的活動，是心理現(xiàn)象的外化結(jié)果。（ 2）個體消 費(fèi)者作為社會群體的一員，必然要受到所處社會文化環(huán)境的制約和影響。 消費(fèi)行為研究方法分析 消費(fèi)者行為的研究主線主要有兩條：一是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究消費(fèi)者行為，從馬歇爾開 始，采用抽象演繹和數(shù)學(xué)分析的方法，以效用價值理論為基礎(chǔ)，對消費(fèi)者行為作了比較 系 統(tǒng)研究。此后，凱恩斯根據(jù)當(dāng)代資本主義社會的需要，創(chuàng)立了消費(fèi)需求理論。之后的西方 學(xué)者：杜森貝里、莫迪利安尼等基本上是圍繞著對凱恩斯的絕對收入假設(shè)進(jìn)行修正而闡釋 其理論內(nèi)涵的。 另一條研究主線是按市場營銷學(xué)的觀點(diǎn)，從市場營銷的角度來分析消費(fèi)者行為。從早 期的研究購買動機(jī) (20 世紀(jì) 50 年代 )，發(fā)展到六十年代后半期建構(gòu)系統(tǒng)的消費(fèi)者行為模型， 再到后來發(fā)展為以決策過程 (Decision Process)為主的消費(fèi)者行為研究，加上對影響消費(fèi)行 為因素的研究，使得消費(fèi)者行為學(xué)日趨于完善。 就研究的層次而言，對消 費(fèi)者行為的研究層次可分為宏觀和微觀兩個層面：在宏觀層 [12] Demby. E psychographics and from Where it Comes, Lifestyle and sychographics[M]. William D. Wells Edition, Chicago, 1973: 22. [13] Pratt, Jr. W Robert. Measuring Purchase Behavior, Handbook of Marketing[M]. Robert Ferber, McGrawHill Corporation, 1974: 3. [14] Williams, T. G. Consumer Behavior Fundamental and Strategies[M]. St. Paul Minninberg : West Publishing Corporation. 1982: 5. [15] Mowen. Consumer Behavior[M]. 2nd Edition. New York : Macmillan, 1990. [16] Schiffman L. G. amp。 L. L. Kanuk. Consumer Behavior[M]. Prentice Hall, New Jersey, 1991. [17] Kolter. Marketing Management Analysis, Planning Implementation and Control[M]. 9th Edition, PrentileHall, 1995. [18] Kenh A. Coney. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy[M]. MCGVAWHill/irwin, 2022. 北京服裝學(xué)院 2022 級碩士論文 20 面上，消費(fèi)者行為與消費(fèi)生活方式概念相聯(lián)系，通常是對消費(fèi)群人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為 特征的描述；在微觀層面上，消費(fèi)者行為通常與消費(fèi)認(rèn)知、態(tài)度、購買意愿及決策過程等 具體的購買行為相聯(lián)系，傾向于對消費(fèi)者在具體的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌 態(tài)度等方面的行為進(jìn)行解釋和說明。 本研究從微觀層面上，利用統(tǒng)計(jì)分析的方法對服裝陳列與消費(fèi)行為進(jìn)行了定量研究。 消費(fèi)行為影響因素及消費(fèi)行為模式回顧 消費(fèi)行為的影響因素 F M尼科西亞等人通過對購買行為模式中變量的分析歸類，總結(jié)出影響消費(fèi)者行為方 式的因素主要包括心理因素 (需求、動機(jī)、個性、態(tài)度等 )和環(huán)境因素 (社會、家庭、文化、 經(jīng)濟(jì)等 )。 市場營銷理論認(rèn)為影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有文化因素、社會因素、心理因素， 消費(fèi)者的購買決策是文化、社會、個人與心理等因素綜合作用的結(jié)果，其中很多因素是市 場營銷人員無法改變的，但是，這些因素對于確認(rèn)某產(chǎn)品的潛在顧客是非常有用的。而市 場營銷人員可以影響的因素，能輔助他們制定產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的方式， 以激發(fā)消 費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。 從心理學(xué)的角度出發(fā)，研究人員認(rèn)為，個體消費(fèi)者的行為受到社會群體消費(fèi)影響的制 約，特別是個人所隸屬的民族、階層、群體和家庭的影響。而消費(fèi)者的心理活動過程和實(shí) 現(xiàn)購買行為都是自主完成的。盡管外界因素在一定程度上影響到個人行為，但是購買行為 的實(shí)施最終取決于個人主觀意志。消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)購買目標(biāo)的過程中，由于外部條件和內(nèi)部 因素的變化，會使行為方式發(fā)生變化。 “ Baker, Grewal 和 Parasuraman 等人的研究發(fā)現(xiàn)，一家店鋪的氣氛會影響消費(fèi)者的心 情和參觀逗留的愿望，也會影響 消費(fèi)者對該店鋪的判斷和總體印象 .[19] 還有一些研究針對店內(nèi)影響品牌選擇的因素，這些研究主要對于產(chǎn)品和品牌在店內(nèi)的 促進(jìn)銷售很有幫助。例如對于計(jì)劃外購買、促銷、店內(nèi)氣氛以及銷售人員，這些因素對于 促進(jìn)消費(fèi)者的購買有什么樣的積極影響，都有專門的研究人員作了相應(yīng)的研究。 消費(fèi)者在內(nèi)、外部因素的影響下，形成自我形象和生活方式，內(nèi)部因素包括生理和心 理兩方面，外部因素指社會、文化、人口統(tǒng)計(jì)等方面。消費(fèi)者的自我形象和生活方式導(dǎo)致 了與之一致的需要與欲望的產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費(fèi)來獲得滿足。一旦消 [19] Baker, Grewal and Parasuramanm. The influence of Store Environment on Quality Inferences and Store Image. Journal of Marketing Science, 1994:328329. 北京服裝學(xué)院 2022 級碩士論文 21 費(fèi)者面臨相應(yīng)的情境，消費(fèi)決策過程將被啟動。表 2 是對消費(fèi)行為影響因素的一個簡單總 結(jié)。 表 2 消費(fèi)者行為的影響因素研究 消費(fèi)行為模式回顧 消費(fèi)者的購買行 為是消費(fèi)者為滿足某種需要而發(fā)生的購買商品的一切行為活動，是消 研究學(xué)者 出處 主要觀點(diǎn) 約翰 A霍華德， 杰伯士 N謝斯 (1967) 《購買者行為理論》 影響消費(fèi)者購買決策的主要因素包括 : 不同的購買動機(jī)、購買行為、外在影響 因素 (個性、社會階層、文化傳統(tǒng)、組 織、時間壓力、經(jīng)濟(jì)狀況等 ) J F恩格爾， DT 科 萊特， D B 布 萊克韋爾 (1969) Personality Measures andMarket Segmentation Business Horizons， 12 (June， 1969)， 個人因素和狀況因素在解釋消費(fèi)者的 選擇方面，具有同樣重要的地位。 沃德 S， T S羅伯 遜 (1973) Consumer Behavior Theoretical Sources， 營銷狀況的變化比其他相關(guān)因素的變 化能解釋更多的消費(fèi)者行為的變化 拉塞爾 W克貝 (1975) “營銷狀況變量與消費(fèi)者行為”， Journal of Consumer Research, (sep 1975 )， 物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間、任務(wù)、即 時的情緒或情況 等消費(fèi)狀況變量，對消 費(fèi)者的行為具有邏輯性和系統(tǒng)性影響。 HB莫里斯，伊麗 莎白 C H (1982) “消費(fèi)者的個人經(jīng)驗(yàn)幻想、情感和 樂趣，’ Journal of Research, ( Sept 1982 ) 消費(fèi)者行為是一種包含幻想、情感和樂 趣的行為 (即個人經(jīng)驗(yàn) )，個人經(jīng)驗(yàn)?zāi)芎? 好地解釋消費(fèi)者決策和購買行為。 菲利普科特勒 (1997) 《市場營銷管理》 (亞洲版 ) 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 :文化 因素 (包括文化、亞文化、社會階層 )、 社會因素 (包括參照群體、家庭、角色 與地位 )、個人因素 (包括年齡與人生階 段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性 與自我觀念 )、心理因素 (包括動機(jī)、感 覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度 )。 北京服裝學(xué)院 2022 級碩士論文 22 費(fèi)者心理的外在表現(xiàn)。購買行為模式是對消費(fèi)過程的描述，是消費(fèi)者行為和影響因素的最 簡單化代表。國外研究消費(fèi)者行為的專家學(xué)者很多，但在何種消費(fèi)者行為模式對分析消費(fèi) 者行為更有效的問題上，并沒有取得一致的意見。 （ 1）路易斯 AIDA 經(jīng)典消費(fèi)行為模式 AIDA 模式是早在 1925 年就提出的消費(fèi)行為模式，在理論界有較大的影響力，而且在 很 多相關(guān)研究文獻(xiàn)中被引用，而且這種消費(fèi)行為模式通常比較適合于立即購買的產(chǎn)品。 AIDA 模式具體如圖 2： 圖 2 路易斯 AIDA 經(jīng)典消費(fèi)行為模式 （ 2）消費(fèi)者行為的刺激－反應(yīng)模式 消費(fèi)者行為是人類行為之一， Reynolds 于 1974 年根據(jù)心理學(xué)的概念提出 SOR 理 論，其中 S(Stimulus)表示消費(fèi)者反應(yīng)的刺激、 O(Organism)則表示有機(jī)體或反應(yīng)的主體、 R(Response)表示刺激所引起的反應(yīng) [20]。如圖 3 所示。如果將消費(fèi)者的購買行為分為三個 階段 :第一階段就是由內(nèi)外刺激引起需 求，因此，需求層次影響購買行為的具體內(nèi)容，需 求強(qiáng)度決定購買行為的實(shí)現(xiàn)程度。第二階段是由消費(fèi)者需求產(chǎn)生的購買動機(jī)，這一階段主 要是研究影響消費(fèi)者購買決策的因素。第三階段是消費(fèi)者最終的反應(yīng)。 圖 3 刺激－反應(yīng)模式 （ 3） Nicosia 消費(fèi)行為模式 尼克塞爾（ Nicosia）基于 SOR 概念，以消費(fèi)者決策過程為研究基礎(chǔ)，將消費(fèi)者購 買行為模式分成外來信息流程、信息收集與方案評估、購買行為及信息反饋四個部分 [24]。 如圖 4 所示。 外來信息流程是企業(yè)將與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的信息通過廣告或其余營銷組合傳遞給 消 費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者內(nèi)化后形成對產(chǎn)品的態(tài)度。信息收集與方案評估階段是消費(fèi)者形成產(chǎn)品態(tài) [20] Reynolds, F. D. amp。 W. R. Darden. Construing Life Style and Psychographics[M]. William D. Wells Chicago, 1974. 刺激 需求 購買動機(jī) 行為方向 購買行為 滿足需求 新的需求 注意 興趣 欲望 行動 刺激 北京服裝學(xué)院 2022 級碩士論文 23 度后，主動收集與產(chǎn)品相關(guān)的信息然后將其作為評估準(zhǔn)則并產(chǎn)生購買動機(jī)。購 買行為是消 費(fèi)者在相關(guān)決策因素影響下，將購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行動消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后把使 圖 4 Nicosia 消費(fèi)行為模式 用該產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)作為下次購買時參考，以影響消費(fèi)者重復(fù)購買。信息反饋是消費(fèi)者把使用 產(chǎn)品后的情況反饋給企業(yè)，為企業(yè)制定營銷策略提供參考依據(jù)。尼克塞爾模式說明了消費(fèi) 者購買決策的連續(xù)性，但是忽略了復(fù)雜的外界社會影響。 （ 4）菲利普科特勒的消費(fèi)者行為模式 首先，刺激因素是多方面的，其次，各種刺激因素能否形成購買動機(jī)，要看這些刺激 是否迎合了消費(fèi)者特征的要求，而對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生影響。在 關(guān)鍵的第二階段有 圖 5 菲利普科特勒的消費(fèi)者行為模式 兩部分組成 :一是消費(fèi)者特性對如何向刺激做出反應(yīng)的影響 。二是購買決策過程對反應(yīng)結(jié) 果生產(chǎn)影響。購買決策過程包括對問題的認(rèn)識、信息收集、可選擇方案的評估、購買決策、 信息暴露 企業(yè)特性 消費(fèi)者特性 反饋 購買行動 與決策 信息收集 方案評估 經(jīng) 驗(yàn) 消費(fèi)過程 購買行為 態(tài)度 購買動機(jī) 刺激消費(fèi)者 內(nèi)部因素 內(nèi)部因素 內(nèi)部因素 生理 心理 市場營銷 營銷手段 經(jīng)濟(jì)因素 文化因素 社會因素 購買動機(jī) 消費(fèi)特征 購買決策過程 最終反應(yīng) 何時購買 何地購買 向誰購 買 購買數(shù)