【正文】 一、 保健 食品 消費(fèi)認(rèn)知和態(tài)度 調(diào)查 1. 您是否 聽(tīng)說(shuō) 過(guò) 保健 食品 ? A、聽(tīng)說(shuō) 過(guò) B、從未 聽(tīng)說(shuō) 過(guò)（回答為 B 選項(xiàng)的則終止調(diào)查） 2. 您 知道保健 食品的認(rèn)證標(biāo)識(shí) 嗎 ? A、知道 B、不知道 3. 保健 食品有沒(méi)有 認(rèn)證標(biāo)識(shí) 對(duì) 您 的購(gòu)買(mǎi)行為有沒(méi)有影響 ? A、 影響很大 B、有點(diǎn)影響 C、沒(méi) 有 影響 4. 您覺(jué)得 保健 食品和 一般 食品 、藥品 有什么不同 ? [單選題 ] A、 保健 食品 具有保健、預(yù)防的功效 B、 保健食品就 是藥品 C、 保健 食品價(jià)格比普通食品價(jià)格高 D、沒(méi)有什么不同 E、不清楚 5. 您對(duì)哪 類(lèi)功能 的 保健 食 品關(guān)注 最 多 ? [單選題 ] A、 增強(qiáng)免疫力 B、 調(diào)節(jié) 血壓 血脂 C、 改善睡眠和記憶 D、 改善 骨質(zhì) 疏松 E、 抗疲勞 F、 預(yù)防疾病 G、延緩衰老 6. 您 覺(jué)得現(xiàn)在一些廣泛宣傳的保健 食 品可信嗎 ? （比如：腦白金） A、都很可信 B、大都可信，少部分不可信 C、少部分可信，大部分不可信 D、都不可信 7. 您所知道的保健食品有哪些 ? [多選題 ] A、腦白金 B、黃金搭檔 C、維生素類(lèi) D、富硒康 E、鈣片類(lèi) F、蜂產(chǎn)品 G、 螺旋藻 H、蛋白粉 I、魚(yú)油 J、 卵磷脂 K、其他 _________ 二、保健食品消費(fèi) 行為 調(diào)查 1. 您有經(jīng)常服食保健食品的習(xí)慣嗎 ? A、 一直都有 B、 偶爾 ， 身體不好時(shí)才用 C、 沒(méi)有 ，但是打算試試 D、沒(méi)有，以后也不會(huì)服用 2. 您 傾向 于服用哪種 保健食品劑型 ? [單選題 ] 35 A、 口服液 B、 膠囊 C、 茶 D、 沖劑 E、 液體飲料 F、 其他 _________ 3. 您正在服用或希望服用的保健食品的來(lái)源是 ? [單選題 ] A、自己購(gòu)買(mǎi) B、兒女孝敬 C、親友贈(zèng)送 D、單位福利 E、其他 _______ 4. 您每月用于保健食品消費(fèi)的費(fèi)用是多少 ? A、 99 元以下 B、 100— 299 元 C、 300— 499 元 D、 500699 元 E、 700 元以上 5. 您 選擇某種保健食品的依據(jù)是什么 ? [單選題 ] A、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū) B、產(chǎn)品標(biāo)簽 C、廣告宣傳 D、親友介紹 E、醫(yī)生指導(dǎo) F、其他 _________ 6. 您 會(huì)選擇在哪里 購(gòu)買(mǎi) 保健食品 ? [單選題 ] A、 藥店 B、超。 [18] Ahmad Rizal, 2022, ―The older or aging consumers in the UK: Are They Really That Different‖, International Journal of Market Research 44(3): 337360. [19] Steve Burt, Mark Gabbott, 1994: ―The Elderly Consumer and NonFood Purchase Behavior‖, European journal of marketing 29(2): 4357. [20] Richard C. Leventhal, ―Aging consumers and their effects on the marketplace‖, Journal of Consumer Marketing:276 – 281. 34 附 錄 問(wèn)卷編號(hào)： ________ 老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為 調(diào)查問(wèn)卷 您好！我是浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)浙江省老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的調(diào)查，希望您能回答一些與之相關(guān)的問(wèn)題，您的回答對(duì)我們的研究非常重要。 33 [16] 王蘭英： “ 老年消費(fèi)市場(chǎng)特征及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇 ” ，《天津財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)》，1999年第 8期。 [14] 肖萍、金錫鵬： “ 上海市保健食品消費(fèi)者的知識(shí) —態(tài)度 —行為（ KAP）調(diào)查 ” ，《中國(guó)食品衛(wèi)生雜志》， 2022年第 1期。 [12] 林建煌：《消費(fèi)者行為》，北京大學(xué)出版社， 2022年版 ，第 2023頁(yè)。 [10] 應(yīng)斌：《銀色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，清華大學(xué)出版社， 2022年第 1版，第 2427頁(yè)。 [8] 孟祥臻、翟慶峰： “ 農(nóng)村老年人健康知識(shí)知曉現(xiàn)狀及影響因素分析 ” ，《中國(guó)農(nóng)村衛(wèi)生事業(yè)管理》， 2022 年第 10 期。 [6] 朱潔瓊： “ 我國(guó)保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及健康發(fā)展的對(duì)策 ” ，《時(shí)代經(jīng)貿(mào)：中下旬》， 2022年第 15期。 [4] 孫明貴、彭曉輝： “ 中國(guó)銀色消費(fèi)市場(chǎng)的特征及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究 ” ，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》，2022年第 2期。 李子喬： “ 我國(guó)保健品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析 ” ，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》， 2022年第 15期。 32 參考文獻(xiàn) [1] 宋艷萍： “ 我國(guó)老年人保健品市 場(chǎng)現(xiàn)狀及對(duì)策分析 ” ， 《鄭州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》， 2022年第 2期。 本文通過(guò)以溫州 市 老年消費(fèi)者為代表，從老年消費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)知、態(tài)度及消費(fèi)行為三個(gè)方面進(jìn)行實(shí)地調(diào)查 和研究 ， 運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)策劃 、統(tǒng)計(jì)學(xué) 等相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí) ，如實(shí)地反映出溫州市老年消費(fèi)者 保健食品 消費(fèi)行為的現(xiàn)狀，分析了老年消費(fèi)者 保健食品 消費(fèi)行為中存在的問(wèn)題，并且 提出了合理的建議 ，包括對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的建議、消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為的建議和政府應(yīng)該采取的措施 。 31 七、結(jié)束語(yǔ) 隨著“灰色世紀(jì)”鐘聲的敲響，銀色市場(chǎng)逐步 走向成熟化發(fā)展，加上“花錢(qián)買(mǎi)健康”在我國(guó)已成為一大時(shí)尚，導(dǎo)致了保健品消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，尤其是老年保健品的消費(fèi)。 實(shí)行保健品廣告申請(qǐng)制度，保健 食品廣告內(nèi)容經(jīng)政府有關(guān)監(jiān)督管理部門(mén)審查批準(zhǔn)之后，才可以 通過(guò) 各種 媒體 進(jìn)行 傳播。 現(xiàn)有的《保健食品管理辦法》及配套措施，初步確定了保健品的法律界定，完善了保健品的審批制度，對(duì)保健品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、廣告宣傳和監(jiān)督管理都作了相應(yīng)的規(guī)定 ，有關(guān)部門(mén)必須根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，執(zhí)行法律的有關(guān)規(guī)定，進(jìn)一步完善有關(guān)保健食品方面法律政策。由于老年保健品推銷(xiāo)方式靈活多樣，對(duì)監(jiān)管方式提出了新的要求，除了日常的市場(chǎng)巡查外，要根據(jù)群眾舉報(bào)，隨時(shí)出動(dòng)，及時(shí)查處，消滅老年保健 食 品市場(chǎng)虛假宣 傳違法經(jīng)營(yíng)行為。為了規(guī)范保健品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，要與藥監(jiān)、衛(wèi)生等部門(mén)加強(qiáng)合作，形成強(qiáng)有力的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，打防結(jié)合，標(biāo)本兼治，堵住源頭，管住流通，切實(shí)規(guī)范老年保健品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。對(duì)社會(huì)上 銷(xiāo)售 的老年保健 食 品，要定期向 廣大消費(fèi)者 公布有關(guān)老年保健 食 品的真實(shí)信息，指導(dǎo)消費(fèi)者明明白白消費(fèi)，防止上當(dāng)受騙。 也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)有關(guān)該老年保健品的相關(guān)資料，掌握社會(huì)對(duì)其評(píng)價(jià) ，進(jìn)而對(duì)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督和管理。 保健品生產(chǎn)企業(yè)必須具有與生產(chǎn)保健品相適應(yīng)的醫(yī)藥學(xué)專(zhuān)業(yè)、食品營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)業(yè)的工程技術(shù)人員和技術(shù)工人，相關(guān)人員還必須層次分明、結(jié)構(gòu)合理、數(shù)量適宜；必須具有與生產(chǎn)保健品相適應(yīng)的廠(chǎng)房、設(shè)施和衛(wèi)生環(huán)境；必須具有對(duì)所 生產(chǎn) ① 宋艷萍：“我國(guó)老年人保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀及對(duì)策分析”，《東京文學(xué)》， 2022 年第 7 期 30 的保健品進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)的機(jī)構(gòu)或者專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員以及必要的儀器設(shè)備。 ， 嚴(yán)格審核經(jīng)營(yíng)主體資格，杜絕假冒老年保健品進(jìn)入市場(chǎng)。 政府部門(mén) 需 要 全面履行保健食品監(jiān)督管理職能，致力規(guī)范保健食品市場(chǎng)秩序， 加強(qiáng)監(jiān)管 老年保健品經(jīng)營(yíng)行 為， 保護(hù)廣大消費(fèi)者合法利益。因此陷入迷信名牌的誤區(qū)，沒(méi)有根據(jù)自身身體情況正確、合理地選用產(chǎn)品。 宣傳。 帶有 附贈(zèng)禮品 的保健食品 ，不要貪圖小便宜 。不要參加諸如免費(fèi)體檢、免費(fèi)試用、免費(fèi)聯(lián)歡、免費(fèi)健康咨詢(xún)等活動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)者或消費(fèi)者在 購(gòu)買(mǎi)保健品時(shí)，一定要看準(zhǔn)國(guó)家監(jiān)督管理局或衛(wèi)生部的保健品批準(zhǔn)證書(shū) ，以辨別真?zhèn)伪＝∈称贰?在本文中，筆者 給保健食品購(gòu)買(mǎi)者 或者 消費(fèi)者 提 出 幾個(gè)建議： 準(zhǔn)保健 食 品 標(biāo)識(shí)，認(rèn)準(zhǔn) 批準(zhǔn)文號(hào) 。 這就給 不法分子 向文化程度不高的老年人推銷(xiāo) 假冒偽劣 保健食 品 提供了機(jī)會(huì)。 （二） 對(duì)消費(fèi)者保健食品消費(fèi)的建議 老年消費(fèi)者 屬于 一個(gè)特殊的群體， 他們的思想觀(guān)念、 消費(fèi)習(xí)慣 及 文化水平 和青年人有很大區(qū)別，尤其是 他 們的文化程度 ，在 對(duì)溫州老年消費(fèi)者文化程度的調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn) %沒(méi)有文化， %小學(xué)文化，初中文化占 %，高中文化只占 %。 在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)演示時(shí)，企業(yè)應(yīng)實(shí)事求是地宣傳保健食品 ，不要刻意夸大產(chǎn)品的功效，而且在促銷(xiāo)的過(guò)程中，要讓老年 消費(fèi)者 看到 企業(yè) 在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的誠(chéng)意，用真心打動(dòng)老年人。 公共關(guān)系 利用情感訴求的方式， 增進(jìn)老年消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解和支持，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使老年消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。 所以采用 人員推銷(xiāo) 更容易進(jìn)入老年人的內(nèi)心世界，了解他們最真實(shí)的需求，有針對(duì)性地 推薦適合的 保健食品。 同時(shí)， 廣告 可 以選擇深受老年人喜歡的口碑較 好的一些 老 演員來(lái)做 保健食 品代言人，在產(chǎn)品宣傳的時(shí)候要注重感情傳遞表達(dá) 。 企業(yè)可多采用上述 主要 媒體 進(jìn)行產(chǎn)品宣傳 ， 比如 在播放廣告時(shí)，應(yīng)注意內(nèi)容清晰易懂，便于記憶，語(yǔ)速要緩慢， ① 孫明貴 ， 彭曉輝 ：“中國(guó) 銀色消費(fèi)市場(chǎng)的特征及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究 ”，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》， 2022 年第 2 期。 雖然老年消費(fèi)有 較高 的 忠誠(chéng)度，對(duì)廣告反應(yīng)較弱的特點(diǎn)，但也不是“無(wú)懈可擊”，關(guān)鍵在于抓住老年消費(fèi)者的心理需求。 確保 每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn) 保健食品的存貨 數(shù) 量，保 證產(chǎn)品銷(xiāo)售暢銷(xiāo)。在選擇保健食品的銷(xiāo)售地點(diǎn)時(shí)有 %的老年消費(fèi)者首先考慮的因素是保健食品種類(lèi)齊全、選擇余地大； %的老年消費(fèi)者則認(rèn)為價(jià)廉物美、離家近，交通方便才是他們首要考慮的因素； %覺(jué)得品質(zhì)信譽(yù)好才是吸引他們選擇該銷(xiāo)售地點(diǎn)的原因。根據(jù)老年消費(fèi)者就近消費(fèi)的習(xí)慣，企業(yè)銷(xiāo)售渠道應(yīng)以增加老年人的便利 條件，盡量接近老年消費(fèi)者 居住地 為主線(xiàn)。另外，對(duì)新 開(kāi)發(fā)的 保健食品 和價(jià)格需求彈性較小的產(chǎn)品，也可以運(yùn)用高價(jià)位策略。再則，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”“一分價(jià)錢(qián)一分貨” ① 的心理，也使 企業(yè) 不能僅靠物美價(jià)廉取勝。 第二， 面對(duì)高收入的老年消費(fèi)者的價(jià)格策略， 采取 高價(jià)策略。 因此 保健食品企業(yè) 應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量 和 27 使用效用 的基礎(chǔ)上實(shí)行 低 價(jià)格策略。目前我國(guó)老年人的人均收入水平低于社會(huì)平均收入水平，所以他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格是很敏感的，總是力圖用有限的收入購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品，滿(mǎn)足更多的需要。因此，在確定 價(jià)格 策略時(shí)， 企業(yè) 要充分 考慮到 老年消費(fèi)群體內(nèi)部的差異性 ， 對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)采取不同的定價(jià)策略。 價(jià)格策略的選擇受 保健食品 成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)等多種因素的影響。 第三 ，在包裝策略上，由于老年人屬 成熟 理智型 的 消費(fèi)者，與其他年齡段的消費(fèi)者 相比，少了對(duì) 保健食品包裝 外形 美觀(guān) 的追求，更加注重 保健食品的內(nèi)在 品質(zhì) ，強(qiáng)調(diào)保健食品 食用后的 效果 。 第二 ，在品牌策略上，依據(jù)老年人認(rèn)同品牌的特點(diǎn)，以品牌延伸策略為主，即用已經(jīng)成功的品牌為其品牌名稱(chēng)，利用其知名度和 美 譽(yù) 度 ，推出符合老年人需要的新產(chǎn)品。 多數(shù)老年消費(fèi)者不太注重產(chǎn)品的外表，而追求內(nèi)在質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性，操作的方便性及使用過(guò)程中的保健性和安全性，比 如老年 保健 食品的開(kāi)發(fā)，應(yīng)注重老年人的飲食特點(diǎn)。 老年人在消費(fèi)過(guò) 程中屬成熟型、穩(wěn)健型消費(fèi)者，在挑選商品時(shí)，他們基本受理性支配，會(huì)多考慮商品的內(nèi)在特征，強(qiáng)調(diào)商品的實(shí)用性、方便性和保健性。由此可見(jiàn)， 保健品市場(chǎng)首先應(yīng)考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略，選好產(chǎn)品及致勝 第一步。 六、 促進(jìn)老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的建議 （一） 對(duì) 企 業(yè) 推廣 保健食品的建議 老年消費(fèi)者是一群特殊消費(fèi)群體， 企業(yè) 應(yīng)根據(jù)其獨(dú)特的消費(fèi)心理及習(xí)慣 制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。在調(diào)查過(guò)程中有 %的老年消費(fèi)者是自己購(gòu)買(mǎi)保健食品的， %是兒女孝敬，但是這 %比例的老年消費(fèi)者的收入很多都是靠?jī)号⒕吹?，有一部分老年消費(fèi)者是靠單位的退休金生活 ，少部分是靠自己賺取的。由于老年消費(fèi)者對(duì)保健食品缺乏信任，這就制約了正規(guī)廠(chǎng)家保健食品的市場(chǎng)拓展。從調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示， % 的老年消費(fèi)者認(rèn)為保健 食品大部分不可信。 由于 溫州市保健 食品的市場(chǎng)監(jiān)管措施不健全，