【正文】 進(jìn)行非法 活動(dòng)，把老年人當(dāng)做他們的 宣傳 目標(biāo)，致使老年人上當(dāng)受騙。 筆者選擇 通過(guò)以溫州市的老年人作為保健食品消費(fèi)者的代表，對(duì)老年 消費(fèi)者保健食品的消費(fèi)行為情況進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，以便了解老年消費(fèi)者對(duì)保健食品消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)行為特征及存在的消費(fèi)誤區(qū)等。 2 一、 保健食品的內(nèi)涵 保健品是對(duì)各種有益于身體健康的食品、藥品和器具、器械的總稱。保健食品和一般食品相比，除有一般營(yíng)養(yǎng)和感覺(jué)功能之外，還具有增強(qiáng)免疫力、抑制衰老、預(yù)防疾病、恢復(fù)健康、調(diào)節(jié)體內(nèi)生理機(jī)能的功能，因此又稱為 “ 功能食品 ” 。保健食品必須符合下列要求： 過(guò) 必要的動(dòng)物 和人體臨床 試驗(yàn)，證明其具有明確、穩(wěn)定的保健 預(yù)防 作用； ，對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性 或 慢性 的 危害 ； 成分 及用量必須具有科學(xué) 依據(jù)，具有明確的 保健 功效成分。 保健食品是介于食品和藥品之間的一種特殊食品 ② 。 保健 食品 與藥品的區(qū)別 ： 保健食品不能直接用于治療疾病，它 只 是人體機(jī) 能的 調(diào)節(jié)劑 和 營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑 ； 而藥品是 可以 直接用于 治療疾病。藥品的生產(chǎn)能 力和技術(shù)條件，都要經(jīng)過(guò)國(guó)家有關(guān)部門(mén)嚴(yán)格審查，并通過(guò)藥理、病理和病毒的嚴(yán)格檢查及多年的臨床 實(shí)驗(yàn) ，經(jīng)有關(guān)部門(mén)鑒定批準(zhǔn)后，方可投入市場(chǎng)。 藥品必須 具有 明確的藥品成分、療效、適應(yīng)人群、副作用等；而保健食品 則沒(méi)有 這樣的規(guī)定 。藥品必須在制藥廠生產(chǎn)，生產(chǎn)過(guò)程中 有嚴(yán)格的 質(zhì)量控制要求， 如 生產(chǎn)車間 空氣清潔度、無(wú)菌標(biāo)準(zhǔn)、原料質(zhì)量等；而作為 保健 食品 的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn) 則沒(méi)有藥品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格 。作為藥品，一定經(jīng)過(guò)大量臨床 實(shí)驗(yàn) ，并通過(guò)國(guó)家藥品食品監(jiān)督管理局 審 查批準(zhǔn)，有嚴(yán)格的適應(yīng)癥、 治療疾病有一定療效；而作 為食品的保健品，則沒(méi)有治療作用，僅僅檢驗(yàn)污染物、細(xì) ① 資料來(lái)源：國(guó)家食品安全網(wǎng) ② 侯勝田：《保健品營(yíng)銷管理》，清華大學(xué)出版社， 2022 年第 1 版，第 4 頁(yè)。第四，說(shuō)明 書(shū)和廣告宣傳不同。 圖 1:中國(guó)保健品信譽(yù)保證標(biāo)識(shí) 圖 2:保健食品標(biāo)志 ① 二、 國(guó)內(nèi)外 相關(guān)文獻(xiàn)回顧與評(píng)述 （ 一 ）國(guó)外 相關(guān)研究成果 Atchley（ 2022）曾預(yù)言當(dāng)新世紀(jì)曙光來(lái)臨的時(shí)候，我們的社會(huì)不得不面臨“ 人口灰色化 ” （ graying of population）的現(xiàn)實(shí)。 Moschis（ 1996）撰寫(xiě)了《老年市場(chǎng)細(xì) 分以營(yíng)銷策略》一書(shū)中論述了老年市場(chǎng)細(xì)分的類別、特征及其營(yíng)銷策略 。隨著一個(gè)人的年齡增加，他 (她 )與其他年齡層個(gè)體的差異就越大。第二，老年人消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)能力下降。 Grossman（ 1999）研究顯示，健康生產(chǎn)的投入指的是人們?yōu)榱双@得良好的健康而消費(fèi)的食物、衣物、健身時(shí)間和醫(yī)療服務(wù)等資源。 李子喬（ 2022）從宏觀、微觀兩個(gè)角度對(duì)我國(guó)保健行業(yè)中存在的問(wèn)題進(jìn)行了深入分析，指出我國(guó)保健行業(yè)存在著的問(wèn)題，有針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷對(duì)策。馬龍龍（ 2022）在撰寫(xiě)的《中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與分析報(bào)告》中，系統(tǒng)分析了中國(guó)保健品市場(chǎng)的供應(yīng)狀況及需求狀況。孫明貴、彭曉輝（ 2022）研究了中國(guó) “ 銀色 ” 消費(fèi)市場(chǎng)的容量，系統(tǒng)闡述了中國(guó) “ 銀色 ” 消費(fèi)市場(chǎng)的特征及 “ 銀色 ” 消費(fèi)群體的特征，并為中國(guó) “ 銀色 ” 消費(fèi)市場(chǎng)提出營(yíng)銷對(duì)策。 2． 老年人群體的消費(fèi)行為研究 秦美嬌（ 2022）撰寫(xiě)了《醫(yī)療消費(fèi)者行為學(xué) 》，其中研究分析了老年人的消費(fèi)需求及其特點(diǎn)，人口老齡化對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢(shì)的影響。王明旭（ 2022）撰寫(xiě)的《醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)》 深入研究了醫(yī)藥消費(fèi)者的心里活動(dòng)、需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等問(wèn)題，系統(tǒng)地闡述了醫(yī)藥消費(fèi)者行為的基本理 論，保健食品的概念，購(gòu)買保健食品的消費(fèi)等。應(yīng)斌、劉新燕（ 1999）研究顯示，中國(guó)老年消費(fèi)者購(gòu)買商品以 “ 質(zhì)量好 ” 為首要決定因素，其次為 “ 方便實(shí)用 ” 和 “ 價(jià)格便宜 ” 。總體來(lái)說(shuō)，老年消費(fèi)具有七大特征 ： ①求實(shí)性消費(fèi) ； ② 習(xí)慣性消費(fèi) ； ③ 方便性消費(fèi) ； ④ 補(bǔ)償性消費(fèi) ； ⑤ 服務(wù)性消費(fèi) ； ⑥ 5 利己性和利他行消費(fèi) ； ⑦ 情趣性消費(fèi) 。王楠等（ 2022）選擇山東省的老年消費(fèi)者進(jìn)行保健食品消費(fèi)狀況及影響因素的調(diào)查，找出影響山東省老年消費(fèi)者購(gòu)買保健食品的主要因素。蔡支農(nóng)、楊青（ 2022）對(duì)我國(guó)城鄉(xiāng)保健食品消費(fèi)人群和消費(fèi)行為的進(jìn)行了研究，探討城鄉(xiāng)消費(fèi)行為的不同情況。肖萍、金錫鵬等（ 2022）通過(guò)對(duì)上海市 1007名消費(fèi)者進(jìn)行了保健食品的知識(shí) 態(tài)度 行為（ KAP）的調(diào)查，探討上海市民對(duì)保健食品的態(tài)度及消費(fèi)行為。 三、問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程與樣本基本分析 （一） 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 本文的研究對(duì)象是溫州市部分老年人， 為了能夠更好的了解到溫州市老年消費(fèi)者 保健食品 消費(fèi)行為 的 情況，筆者設(shè)計(jì)的問(wèn)卷 內(nèi)容 主要包括三個(gè)方面 ： 者的基本情況，包括性別、年齡、文化程度、家庭人均月收入等； 健食品的認(rèn)識(shí) 和態(tài) 度 情況，包括 主要關(guān)注哪類功能的保健食品、 獲取保健食品 信 6 息 的途徑、對(duì)保健食品的信任程度等； 行為 情況，包括 消費(fèi)的頻率 、 每月 購(gòu)買費(fèi)用 、服用的劑型、保健品的來(lái)源、選擇某類保健食品的依據(jù) 、對(duì)企業(yè)改進(jìn)方面的建議 等。 （三） 分析方法 調(diào)查 法 ?？偣舶l(fā)放問(wèn) 卷 90 份，回收85 份，剔除其中不合格問(wèn)卷 7 份，收到有保健食品消費(fèi)經(jīng)歷的老年消費(fèi)者（年齡≥ 60 歲）有效問(wèn)卷 78 份。 。 。 并結(jié)合圖表的形式將結(jié)果如實(shí)的表現(xiàn)出來(lái)，使分析數(shù)據(jù)具有真實(shí)性、科學(xué)性。 7 表 1： 受調(diào)查者基本情況表 指標(biāo) 分類樣本 樣本（人） 百分比 性 別 男 46 % 女 32 % 年 齡 6064 歲 25 % 6569 歲 31 % 7074 歲 17 % 7579 歲 5 % 學(xué) 歷 無(wú)文化 30 % 小學(xué) 33 % 初中 11 % 高中 4 % 大專 0 0 本科及以上 0 0 家庭人均月收入 無(wú)固定收入 20 % 500 元以下 7 % 5011000 元 15 % 10011500 元 8 % 15012022 元 9 % 20222500 元 9 % 2501 元及以上 10 % 四、 溫州市老年人保健 食 品消費(fèi)行為調(diào)查分析 （一） 溫州市 老年人保健食品消費(fèi)認(rèn)知和態(tài)度分析 認(rèn)知問(wèn)題是消費(fèi)者 決策過(guò)程的起點(diǎn)。往往是受到某種內(nèi)部或外部的刺激后，消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到一種需求。當(dāng)這種需求上升到某程度時(shí)就成為一種動(dòng)力，驅(qū)使人們?nèi)ミx擇某種物品以滿足這種需求，這就產(chǎn)生了積極地購(gòu)買行為。調(diào) 查結(jié)果顯示，溫州市老年消費(fèi)者對(duì)保健食品比較關(guān)注，對(duì)保健食品的認(rèn)知度比較高。由此可知，老年消費(fèi)者對(duì)保健食品標(biāo)志的認(rèn)知度比較低，缺乏了必要 的保健食品辨別意識(shí)。 表 2： 保健食品標(biāo)志的認(rèn)知情況 保健食品標(biāo)志的認(rèn)知情況 知道 不知道 選擇人數(shù) 16 62 百分比 % % 保健食品認(rèn)證標(biāo)識(shí)對(duì)購(gòu)買行為的影響程度不同的影響程度沒(méi)有影響有點(diǎn)影響影響很大Frequency50403020100圖 1： 有沒(méi)有 保健食品的認(rèn)證標(biāo)識(shí)對(duì)購(gòu)買 行為 的影 響程度 根據(jù) 圖 1可知， 由此可見(jiàn) 保健食品標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)行為的影響程度呈現(xiàn)比較高 的趨勢(shì)，有 20位 老年消費(fèi)者選擇“影響很大”，占 %；選擇“有點(diǎn)影響”的人數(shù)有 44人，占 %，選擇“沒(méi)有影響”，占 %。 那個(gè)藥店 的 產(chǎn)品都是正規(guī)渠道進(jìn)貨的，不會(huì)騙我們老 9 人的，我經(jīng)常都是去那里購(gòu)買的?！?61歲退休的林姓女士告訴筆者：“我買保健食品的時(shí)候，都認(rèn)準(zhǔn)牌子的，這個(gè)保健標(biāo)識(shí)我 認(rèn)識(shí)的 ，每次買保健品時(shí) 我 都會(huì)看是否有國(guó)家規(guī)定的保健標(biāo)識(shí) 、防偽標(biāo)識(shí)等，都是從正規(guī)的專賣店購(gòu)買的，所以也比較放心。從而可以得出，保健食品認(rèn)證標(biāo)志對(duì)老年消費(fèi)者的購(gòu)買行為存在 著較大的影響。 一位吳姓老年人告訴筆者： “ 我 一直吃心腦血管的藥，是醫(yī)院醫(yī)生開(kāi)的，每個(gè)月都要花費(fèi)很多錢在這個(gè)上面，就是這瓶藥。“保健品是預(yù)防疾病、具有保健作用的，我身體比較健朗，很少吃這個(gè)保健食品，但是我老伴常年服用保健食品，也 10 多虧了兒女孝順時(shí)常買這些保健食品，所以我老伴這幾年的身體狀況保持的不錯(cuò)，很少上醫(yī)院了。 這 就 可以說(shuō)明老年消費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)知度 雖有一定的認(rèn)知還停留在基礎(chǔ)階段，并不能很清楚對(duì)保健食品和一般食品、藥品的本質(zhì)進(jìn)行辨別。由此可見(jiàn)，加大對(duì)保健食品知識(shí)的宣傳教育 的力度 ，提高對(duì)保健食品的辨別是 非常 必要的。 據(jù) 圖 3可知，消費(fèi)者步入老年階段，面臨著高血壓、高血脂、骨質(zhì)疏松等 問(wèn)題 的困擾 。 ”一位 65 歲的 退休謝 奶奶說(shuō)：“我沒(méi)其他什么疾病，就是高血壓，每天都 得 按時(shí)吃藥，兒女 都很孝順， 買了調(diào)節(jié)血壓的 保健食 品給我吃，現(xiàn)在好多了。 不過(guò)這保健食品 價(jià)格太高 了，如果不是女兒孝順，我們也吃不起。 同時(shí) 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，老年消費(fèi)者對(duì)腦白金 認(rèn)知度高 達(dá) %，鈣片類 %，其他保健食品依次排列為維生素 類 （ %）、黃金搭檔（ %）、蜂產(chǎn)品（ %）、富硒康（ %）、魚(yú)油（ %）、蛋白粉（ %）、卵磷脂（ %）、螺旋藻（ %），其他：參麥顆粒、西洋參、氨基酸 、無(wú)糖保健食品、 21 金維他 等 保健食品 。態(tài)度具有持久性和廣泛性的基本特性。 比如 ,消費(fèi)者對(duì)某種品牌評(píng)價(jià)較差，就會(huì)對(duì)使用該品牌的所有產(chǎn)品都有不好的評(píng)價(jià)，而不僅僅針對(duì)其中的個(gè)別產(chǎn)品。本文提到的態(tài)度指的是老年消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上廣泛宣傳的保健產(chǎn)品的信任度及看法。 12 的老年消費(fèi)者認(rèn)為保健食品少部分可信，大部分不可信；有 %的老年 消費(fèi)者認(rèn)為廣泛宣傳的保健食品大都可信，少部分不可信 ； %的老年消費(fèi)者認(rèn)為都不可信；只有 %的老年消費(fèi)者認(rèn)為都很可信。 有位服用過(guò)腦白金產(chǎn)品的 李姓老人 告訴筆者：“千萬(wàn)別買腦白金，騙我們這些老人的，我兒子 孝順， 給我買了幾盒 腦白金補(bǔ)身體，可我吃了 根本就沒(méi)有效果，又難吃，我現(xiàn)在家里還放著沒(méi)吃完的腦白金呢。” “什么腦白金、富硒康我都吃過(guò)，買的時(shí)候推銷員說(shuō)它非常有 效，很適合我們這年齡的老人服用，還送了 小 禮品呢，可我 服用 了幾個(gè)療程也沒(méi)有效果，白白花了那么多錢，現(xiàn)在每天都到這個(gè)老年人活動(dòng)中心鍛煉身體，你看看我現(xiàn)在的樣子，猜的出年齡嗎 ？” 一位 79歲高齡的周姓老年向筆者 傾訴 。每天電視上都有播放，特別是在過(guò)年這段時(shí)間，看得我頭都大了。 因此 保健食品生產(chǎn)企業(yè)必須保證產(chǎn)品的高質(zhì)量和采取客觀公正的宣傳促銷手段，以提高 消費(fèi)者 對(duì)保健食品的信任程度 。主要從消費(fèi)頻率、傾向服用劑型、保健食品的來(lái)源、每月消費(fèi)費(fèi)用、購(gòu)買依據(jù)、購(gòu)買地點(diǎn)、獲得保健食品信 息的渠道等方面進(jìn)行分析。偶爾服用保健食品的老年消費(fèi)者占了一半以上的比例，這就給保健食品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了潛在的商機(jī)，企業(yè)可以 抓住這部分老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理， 通過(guò)各種營(yíng)銷方式， 提高產(chǎn)品質(zhì)量和知名度 ， 滿足潛在消費(fèi)者的需求。 據(jù) 圖 2 可知，老年消費(fèi)者傾向服用口服液的人數(shù) 為 27 人，占 %；傾向服用茶的人數(shù)為 19 人，占 %；傾向服用膠囊的人數(shù) 為 12 人，占 %；傾向服用沖劑、液體飲料分別占 %、 %；選擇藥丸的占了 %。 老年消費(fèi)者每月消費(fèi)費(fèi)用在 100299 元之間的占了 %的比重 ，自己購(gòu) 15 買的有 12 人，兒女孝敬有 22 人，其余是親友贈(zèng)送或單位福利 ； 99 元以下占%，其中自己購(gòu)買的 有 17 人 ，兒女孝敬的有 8 人 ； 300499 元之間占 %；500699 元之間的只有幾個(gè)退休老人。 有位 李姓老奶奶 告訴筆者：“我的兒子女兒都不在身邊了，都在外面工作，偶爾才回來(lái)看看我這個(gè)老太 婆，身體要是有 什么 地方 不舒服的話，都忍著，實(shí)在撐不下去了才去買點(diǎn)補(bǔ)品吃 ，他們?cè)谕饷婀ぷ髻嶅X不容易，保健食品那么貴，我和老頭子沒(méi)什么經(jīng)濟(jì)來(lái)源，都是兒女買過(guò)來(lái)給我們 服用 的，我們舍不得吃，都省著吃。政府該管管他們了，給我們老百姓辦點(diǎn)實(shí)事。 這年頭，生活難啊。我也是窮苦人家出生，真的不容易，特別到我們這個(gè)年齡?！? 由上述老年消費(fèi)的轉(zhuǎn)述 可見(jiàn) ，企業(yè)在宣傳保健食品的時(shí)候，應(yīng)該抓住青年人孝順父母的心理， 在廣告宣傳方面要 立足于情感訴求，力求動(dòng)之以情，避免采用激 烈的廣告轟炸，惹其生厭。 16 保健食品購(gòu)買依據(jù)2 3 . 0 8 %1 4 . 1 0 %1 . 2 8 %1 6 . 6 7 %4 4 . 8 7 %產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)產(chǎn)品標(biāo)簽廣告宣傳親友介紹醫(yī)生指導(dǎo)其他 圖 5：溫州市老年消費(fèi)者購(gòu)買保健食品的依據(jù) 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示， 溫州市老年消費(fèi)者購(gòu)買保健食品 的依據(jù)主要是醫(yī)生指導(dǎo)占 了 %；其次是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，占了 %；親友介紹占了 %；最后是產(chǎn)品標(biāo)簽和廣告宣傳。 在中國(guó)傳統(tǒng)的社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)下，老年消費(fèi)者更傾向于將口頭傳播作為收集產(chǎn)品信息的渠道，而親屬及鄰居、朋友等家庭成員間的高接觸率，則會(huì)使 親朋好友對(duì) 保健產(chǎn)品 的介紹成為老年消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的最主要來(lái)源 。 也可以反映出在保健的消費(fèi)領(lǐng)域，由于產(chǎn)品的專業(yè)性程度高，基于東方人特有的權(quán)威取向，使醫(yī)生或