【正文】 進(jìn)行非法 活動，把老年人當(dāng)做他們的 宣傳 目標(biāo)，致使老年人上當(dāng)受騙。 筆者選擇 通過以溫州市的老年人作為保健食品消費者的代表，對老年 消費者保健食品的消費行為情況進(jìn)行實地調(diào)查，以便了解老年消費者對保健食品消費認(rèn)知、消費行為特征及存在的消費誤區(qū)等。 2 一、 保健食品的內(nèi)涵 保健品是對各種有益于身體健康的食品、藥品和器具、器械的總稱。保健食品和一般食品相比，除有一般營養(yǎng)和感覺功能之外，還具有增強(qiáng)免疫力、抑制衰老、預(yù)防疾病、恢復(fù)健康、調(diào)節(jié)體內(nèi)生理機(jī)能的功能，因此又稱為 “ 功能食品 ” 。保健食品必須符合下列要求： 過 必要的動物 和人體臨床 試驗，證明其具有明確、穩(wěn)定的保健 預(yù)防 作用； ，對人體不產(chǎn)生任何急性 或 慢性 的 危害 ； 成分 及用量必須具有科學(xué) 依據(jù)，具有明確的 保健 功效成分。 保健食品是介于食品和藥品之間的一種特殊食品 ② 。 保健 食品 與藥品的區(qū)別 ： 保健食品不能直接用于治療疾病，它 只 是人體機(jī) 能的 調(diào)節(jié)劑 和 營養(yǎng)補充劑 ； 而藥品是 可以 直接用于 治療疾病。藥品的生產(chǎn)能 力和技術(shù)條件，都要經(jīng)過國家有關(guān)部門嚴(yán)格審查，并通過藥理、病理和病毒的嚴(yán)格檢查及多年的臨床 實驗 ，經(jīng)有關(guān)部門鑒定批準(zhǔn)后，方可投入市場。 藥品必須 具有 明確的藥品成分、療效、適應(yīng)人群、副作用等；而保健食品 則沒有 這樣的規(guī)定 。藥品必須在制藥廠生產(chǎn)，生產(chǎn)過程中 有嚴(yán)格的 質(zhì)量控制要求， 如 生產(chǎn)車間 空氣清潔度、無菌標(biāo)準(zhǔn)、原料質(zhì)量等；而作為 保健 食品 的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn) 則沒有藥品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格 。作為藥品，一定經(jīng)過大量臨床 實驗 ，并通過國家藥品食品監(jiān)督管理局 審 查批準(zhǔn)，有嚴(yán)格的適應(yīng)癥、 治療疾病有一定療效；而作 為食品的保健品，則沒有治療作用，僅僅檢驗污染物、細(xì) ① 資料來源：國家食品安全網(wǎng) ② 侯勝田：《保健品營銷管理》，清華大學(xué)出版社， 2022 年第 1 版，第 4 頁。第四，說明 書和廣告宣傳不同。 圖 1:中國保健品信譽保證標(biāo)識 圖 2:保健食品標(biāo)志 ① 二、 國內(nèi)外 相關(guān)文獻(xiàn)回顧與評述 （ 一 ）國外 相關(guān)研究成果 Atchley（ 2022）曾預(yù)言當(dāng)新世紀(jì)曙光來臨的時候，我們的社會不得不面臨“ 人口灰色化 ” （ graying of population）的現(xiàn)實。 Moschis（ 1996）撰寫了《老年市場細(xì) 分以營銷策略》一書中論述了老年市場細(xì)分的類別、特征及其營銷策略 。隨著一個人的年齡增加，他 (她 )與其他年齡層個體的差異就越大。第二，老年人消費者運動能力下降。 Grossman（ 1999）研究顯示，健康生產(chǎn)的投入指的是人們?yōu)榱双@得良好的健康而消費的食物、衣物、健身時間和醫(yī)療服務(wù)等資源。 李子喬（ 2022）從宏觀、微觀兩個角度對我國保健行業(yè)中存在的問題進(jìn)行了深入分析，指出我國保健行業(yè)存在著的問題，有針對性地實施營銷對策。馬龍龍（ 2022）在撰寫的《中國消費市場監(jiān)測與分析報告》中，系統(tǒng)分析了中國保健品市場的供應(yīng)狀況及需求狀況。孫明貴、彭曉輝（ 2022）研究了中國 “ 銀色 ” 消費市場的容量，系統(tǒng)闡述了中國 “ 銀色 ” 消費市場的特征及 “ 銀色 ” 消費群體的特征，并為中國 “ 銀色 ” 消費市場提出營銷對策。 2． 老年人群體的消費行為研究 秦美嬌（ 2022）撰寫了《醫(yī)療消費者行為學(xué) 》，其中研究分析了老年人的消費需求及其特點，人口老齡化對消費結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢的影響。王明旭（ 2022）撰寫的《醫(yī)藥消費者行為學(xué)》 深入研究了醫(yī)藥消費者的心里活動、需求、購買動機(jī)等問題，系統(tǒng)地闡述了醫(yī)藥消費者行為的基本理 論，保健食品的概念，購買保健食品的消費等。應(yīng)斌、劉新燕（ 1999）研究顯示，中國老年消費者購買商品以 “ 質(zhì)量好 ” 為首要決定因素，其次為 “ 方便實用 ” 和 “ 價格便宜 ” ?？傮w來說，老年消費具有七大特征 ： ①求實性消費 ； ② 習(xí)慣性消費 ； ③ 方便性消費 ； ④ 補償性消費 ； ⑤ 服務(wù)性消費 ； ⑥ 5 利己性和利他行消費 ； ⑦ 情趣性消費 。王楠等（ 2022）選擇山東省的老年消費者進(jìn)行保健食品消費狀況及影響因素的調(diào)查，找出影響山東省老年消費者購買保健食品的主要因素。蔡支農(nóng)、楊青（ 2022）對我國城鄉(xiāng)保健食品消費人群和消費行為的進(jìn)行了研究，探討城鄉(xiāng)消費行為的不同情況。肖萍、金錫鵬等（ 2022）通過對上海市 1007名消費者進(jìn)行了保健食品的知識 態(tài)度 行為（ KAP）的調(diào)查，探討上海市民對保健食品的態(tài)度及消費行為。 三、問卷調(diào)查過程與樣本基本分析 （一） 問卷設(shè)計 本文的研究對象是溫州市部分老年人， 為了能夠更好的了解到溫州市老年消費者 保健食品 消費行為 的 情況，筆者設(shè)計的問卷 內(nèi)容 主要包括三個方面 ： 者的基本情況，包括性別、年齡、文化程度、家庭人均月收入等； 健食品的認(rèn)識 和態(tài) 度 情況，包括 主要關(guān)注哪類功能的保健食品、 獲取保健食品 信 6 息 的途徑、對保健食品的信任程度等； 行為 情況，包括 消費的頻率 、 每月 購買費用 、服用的劑型、保健品的來源、選擇某類保健食品的依據(jù) 、對企業(yè)改進(jìn)方面的建議 等。 （三） 分析方法 調(diào)查 法 。總共發(fā)放問 卷 90 份，回收85 份，剔除其中不合格問卷 7 份，收到有保健食品消費經(jīng)歷的老年消費者（年齡≥ 60 歲）有效問卷 78 份。 。 。 并結(jié)合圖表的形式將結(jié)果如實的表現(xiàn)出來，使分析數(shù)據(jù)具有真實性、科學(xué)性。 7 表 1： 受調(diào)查者基本情況表 指標(biāo) 分類樣本 樣本（人） 百分比 性 別 男 46 % 女 32 % 年 齡 6064 歲 25 % 6569 歲 31 % 7074 歲 17 % 7579 歲 5 % 學(xué) 歷 無文化 30 % 小學(xué) 33 % 初中 11 % 高中 4 % 大專 0 0 本科及以上 0 0 家庭人均月收入 無固定收入 20 % 500 元以下 7 % 5011000 元 15 % 10011500 元 8 % 15012022 元 9 % 20222500 元 9 % 2501 元及以上 10 % 四、 溫州市老年人保健 食 品消費行為調(diào)查分析 （一） 溫州市 老年人保健食品消費認(rèn)知和態(tài)度分析 認(rèn)知問題是消費者 決策過程的起點。往往是受到某種內(nèi)部或外部的刺激后，消費者開始意識到一種需求。當(dāng)這種需求上升到某程度時就成為一種動力，驅(qū)使人們?nèi)ミx擇某種物品以滿足這種需求，這就產(chǎn)生了積極地購買行為。調(diào) 查結(jié)果顯示，溫州市老年消費者對保健食品比較關(guān)注，對保健食品的認(rèn)知度比較高。由此可知，老年消費者對保健食品標(biāo)志的認(rèn)知度比較低，缺乏了必要 的保健食品辨別意識。 表 2： 保健食品標(biāo)志的認(rèn)知情況 保健食品標(biāo)志的認(rèn)知情況 知道 不知道 選擇人數(shù) 16 62 百分比 % % 保健食品認(rèn)證標(biāo)識對購買行為的影響程度不同的影響程度沒有影響有點影響影響很大Frequency50403020100圖 1： 有沒有 保健食品的認(rèn)證標(biāo)識對購買 行為 的影 響程度 根據(jù) 圖 1可知， 由此可見 保健食品標(biāo)識對消費行為的影響程度呈現(xiàn)比較高 的趨勢，有 20位 老年消費者選擇“影響很大”，占 %；選擇“有點影響”的人數(shù)有 44人，占 %，選擇“沒有影響”，占 %。 那個藥店 的 產(chǎn)品都是正規(guī)渠道進(jìn)貨的，不會騙我們老 9 人的，我經(jīng)常都是去那里購買的?！?61歲退休的林姓女士告訴筆者：“我買保健食品的時候，都認(rèn)準(zhǔn)牌子的，這個保健標(biāo)識我 認(rèn)識的 ，每次買保健品時 我 都會看是否有國家規(guī)定的保健標(biāo)識 、防偽標(biāo)識等，都是從正規(guī)的專賣店購買的，所以也比較放心。從而可以得出，保健食品認(rèn)證標(biāo)志對老年消費者的購買行為存在 著較大的影響。 一位吳姓老年人告訴筆者： “ 我 一直吃心腦血管的藥，是醫(yī)院醫(yī)生開的，每個月都要花費很多錢在這個上面，就是這瓶藥?！氨＝∑肥穷A(yù)防疾病、具有保健作用的，我身體比較健朗，很少吃這個保健食品，但是我老伴常年服用保健食品，也 10 多虧了兒女孝順時常買這些保健食品，所以我老伴這幾年的身體狀況保持的不錯，很少上醫(yī)院了。 這 就 可以說明老年消費者對保健食品的認(rèn)知度 雖有一定的認(rèn)知還停留在基礎(chǔ)階段，并不能很清楚對保健食品和一般食品、藥品的本質(zhì)進(jìn)行辨別。由此可見，加大對保健食品知識的宣傳教育 的力度 ，提高對保健食品的辨別是 非常 必要的。 據(jù) 圖 3可知，消費者步入老年階段，面臨著高血壓、高血脂、骨質(zhì)疏松等 問題 的困擾 。 ”一位 65 歲的 退休謝 奶奶說：“我沒其他什么疾病，就是高血壓，每天都 得 按時吃藥，兒女 都很孝順， 買了調(diào)節(jié)血壓的 保健食 品給我吃，現(xiàn)在好多了。 不過這保健食品 價格太高 了，如果不是女兒孝順，我們也吃不起。 同時 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，老年消費者對腦白金 認(rèn)知度高 達(dá) %，鈣片類 %，其他保健食品依次排列為維生素 類 （ %）、黃金搭檔（ %）、蜂產(chǎn)品（ %）、富硒康（ %）、魚油（ %）、蛋白粉（ %）、卵磷脂（ %）、螺旋藻（ %），其他：參麥顆粒、西洋參、氨基酸 、無糖保健食品、 21 金維他 等 保健食品 。態(tài)度具有持久性和廣泛性的基本特性。 比如 ,消費者對某種品牌評價較差，就會對使用該品牌的所有產(chǎn)品都有不好的評價，而不僅僅針對其中的個別產(chǎn)品。本文提到的態(tài)度指的是老年消費者對市場上廣泛宣傳的保健產(chǎn)品的信任度及看法。 12 的老年消費者認(rèn)為保健食品少部分可信，大部分不可信；有 %的老年 消費者認(rèn)為廣泛宣傳的保健食品大都可信，少部分不可信 ； %的老年消費者認(rèn)為都不可信；只有 %的老年消費者認(rèn)為都很可信。 有位服用過腦白金產(chǎn)品的 李姓老人 告訴筆者：“千萬別買腦白金，騙我們這些老人的，我兒子 孝順， 給我買了幾盒 腦白金補身體，可我吃了 根本就沒有效果，又難吃，我現(xiàn)在家里還放著沒吃完的腦白金呢?！?“什么腦白金、富硒康我都吃過，買的時候推銷員說它非常有 效，很適合我們這年齡的老人服用，還送了 小 禮品呢，可我 服用 了幾個療程也沒有效果，白白花了那么多錢，現(xiàn)在每天都到這個老年人活動中心鍛煉身體，你看看我現(xiàn)在的樣子，猜的出年齡嗎 ？” 一位 79歲高齡的周姓老年向筆者 傾訴 。每天電視上都有播放，特別是在過年這段時間，看得我頭都大了。 因此 保健食品生產(chǎn)企業(yè)必須保證產(chǎn)品的高質(zhì)量和采取客觀公正的宣傳促銷手段，以提高 消費者 對保健食品的信任程度 。主要從消費頻率、傾向服用劑型、保健食品的來源、每月消費費用、購買依據(jù)、購買地點、獲得保健食品信 息的渠道等方面進(jìn)行分析。偶爾服用保健食品的老年消費者占了一半以上的比例，這就給保健食品生產(chǎn)企業(yè)帶來了潛在的商機(jī)，企業(yè)可以 抓住這部分老年消費者的消費心理， 通過各種營銷方式， 提高產(chǎn)品質(zhì)量和知名度 ， 滿足潛在消費者的需求。 據(jù) 圖 2 可知，老年消費者傾向服用口服液的人數(shù) 為 27 人，占 %；傾向服用茶的人數(shù)為 19 人，占 %；傾向服用膠囊的人數(shù) 為 12 人，占 %；傾向服用沖劑、液體飲料分別占 %、 %；選擇藥丸的占了 %。 老年消費者每月消費費用在 100299 元之間的占了 %的比重 ，自己購 15 買的有 12 人，兒女孝敬有 22 人，其余是親友贈送或單位福利 ； 99 元以下占%，其中自己購買的 有 17 人 ，兒女孝敬的有 8 人 ； 300499 元之間占 %；500699 元之間的只有幾個退休老人。 有位 李姓老奶奶 告訴筆者：“我的兒子女兒都不在身邊了，都在外面工作，偶爾才回來看看我這個老太 婆，身體要是有 什么 地方 不舒服的話，都忍著，實在撐不下去了才去買點補品吃 ，他們在外面工作賺錢不容易，保健食品那么貴，我和老頭子沒什么經(jīng)濟(jì)來源，都是兒女買過來給我們 服用 的，我們舍不得吃，都省著吃。政府該管管他們了，給我們老百姓辦點實事。 這年頭，生活難啊。我也是窮苦人家出生，真的不容易，特別到我們這個年齡。” 由上述老年消費的轉(zhuǎn)述 可見 ，企業(yè)在宣傳保健食品的時候，應(yīng)該抓住青年人孝順父母的心理， 在廣告宣傳方面要 立足于情感訴求，力求動之以情，避免采用激 烈的廣告轟炸，惹其生厭。 16 保健食品購買依據(jù)2 3 . 0 8 %1 4 . 1 0 %1 . 2 8 %1 6 . 6 7 %4 4 . 8 7 %產(chǎn)品說明書產(chǎn)品標(biāo)簽廣告宣傳親友介紹醫(yī)生指導(dǎo)其他 圖 5：溫州市老年消費者購買保健食品的依據(jù) 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示， 溫州市老年消費者購買保健食品 的依據(jù)主要是醫(yī)生指導(dǎo)占 了 %；其次是產(chǎn)品說明書，占了 %；親友介紹占了 %；最后是產(chǎn)品標(biāo)簽和廣告宣傳。 在中國傳統(tǒng)的社會家庭結(jié)構(gòu)下，老年消費者更傾向于將口頭傳播作為收集產(chǎn)品信息的渠道，而親屬及鄰居、朋友等家庭成員間的高接觸率，則會使 親朋好友對 保健產(chǎn)品 的介紹成為老年消費者獲得產(chǎn)品信息的最主要來源 。 也可以反映出在保健的消費領(lǐng)域，由于產(chǎn)品的專業(yè)性程度高，基于東方人特有的權(quán)威取向，使醫(yī)生或