【正文】 許多 老年消費(fèi)者誤認(rèn)為 保健食品 是藥品， 把保健品當(dāng)藥品買、當(dāng)藥品用，希望保健品也能像藥品那樣藥到病除 。 表 3：各因素對溫州市老年消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響 指標(biāo) 分類樣本 一直都服用（人） 占同類消費(fèi)者中的比例 偶爾才服用 （人） 占同類消費(fèi)者中的比例 性別 男 13 % 26 % 女 6 % 22 % 年齡 6064 歲 4 16% 17 68% 6569 歲 9 % 18 % 7074 歲 3 % 12 % 24 7579 歲 3 60% 1 20% 學(xué)歷 無文化 2 % 22 % 小學(xué) 10 % 18 % 初中 6 % 5 % 高中 1 25% 3 75% 大專 0 0 0 0 本科及以上 0 0 0 0 家庭人均月收入 無固定收入 2 10% 14 70% 500 元以下 3 % 2 % 5011000 元 1 % 12 80% 10011500 元 1 % 7 % 15012022 元 2 % 5 % 20222500 元 3 % 6 % 2500 元及以上 7 70% 2 20% 五、老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi) 行為 存在的問題 上文通過借助 Excel 和 兩個(gè) 統(tǒng)計(jì)分析軟件及圖表的方式，對溫州市老年消費(fèi)者保健食品認(rèn)知、態(tài)度及消費(fèi)行為的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，筆者發(fā)現(xiàn)溫州市老年 消費(fèi)者保健食品消費(fèi)中存在著一些問題。 ” 61 歲退休老人告訴筆者：“我這些年時(shí)常服用保健食品，單位福利報(bào)銷一部分的，自己也有退休金，只要身體好也 23 就舍得花錢了，但是農(nóng)村老人 購買 保健食品就有點(diǎn) 困難了。這說明老年消費(fèi)者 家庭經(jīng)濟(jì)狀況好，就容易做出購買決策；反之老年消費(fèi)者家庭收入比較低，又沒有積蓄，就只能夠買必要的生活用品，而對保健食品的消費(fèi)頻率下降甚至沒有。這 類群體更懂得如何提高自己的生 命品質(zhì)，容易接受新的保健食品，有選擇性的購買適合自己的保健食品，保證自己的身體健康。這說明隨著年齡的提高 ，對保健食品需求增強(qiáng)。 （見表 3） 對 老年消費(fèi)者 保健食品消費(fèi)的影響 根據(jù)調(diào)查顯示，有 %的男性一直服用保健食品，而女性占了 %；有 %的男性偶爾服用保健食品，女性占了 %。 這就要求企業(yè)在生產(chǎn)保健食品時(shí)要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，保證產(chǎn)品的功效和企業(yè)宣傳的功效一致，切勿過分夸大產(chǎn)品功效?！薄澳切Ｙu店的保健品包裝很好看，價(jià)格又貴，一點(diǎn)都不實(shí)惠，包裝都要花費(fèi)很多錢了，怎么讓我們消費(fèi)的起呢。企業(yè)在選擇銷售渠道時(shí)，要考慮到藥店這個(gè)老年消費(fèi)者主要購買地；同時(shí)政府部門必須 加大 18 對藥店 的 保健食品標(biāo)簽及說明書的監(jiān)督管理使其正確引導(dǎo)消費(fèi)。同時(shí) 保健食品宣 傳既需要利用已有宣傳手段優(yōu)勢又需要開辟發(fā)展新的途徑，使 消費(fèi)者 獲取知識的機(jī)會(huì)增加。 此外，在回答“您是通過什么渠道獲得有關(guān)保健食品的信息”這一多選題中，高達(dá) %的老年消費(fèi)者是通過親朋好友介紹的； %是通過咨詢醫(yī)生或藥 劑師； %是通過廣播電視獲得的信息；接下來是報(bào)紙 雜志（ %） 、商場導(dǎo)購（ %）、宣傳資料和推銷員（ %） 。雖然沒什么負(fù)擔(dān)，但是沒有收入得靠兒女養(yǎng)活。 ” 一位 74 歲的 農(nóng)村 王奶奶說：“現(xiàn)在政府每個(gè)月給我們農(nóng)村 60 歲以上的老人補(bǔ)貼 60 元的生活費(fèi)， 也只夠我們一個(gè)月買 米吃 ， 我們沒有固定收入， 想 吃保健食品 也一樣買不起，還得靠兒女養(yǎng)活著。 老年消費(fèi)自己購買保健食品雖然占了大部分比例，但是他們的經(jīng)濟(jì)來源基本上是依靠 兒女。 保健食品服用劑型的比例圖 3 4 . 6 2 %1 5 . 3 8 %2 4 . 3 6 %1 0 . 2 6 % 8 . 9 7 %6 . 4 1 %0%5%10%15%20%25%30%35%40%口服液 膠囊 茶 沖劑 液體飲料 其他百分比 圖 2： 溫州市老年消費(fèi)者 保健食品服用 劑型比例圖 保健食品的劑型對產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的劑型時(shí)要考慮 14 到老年消費(fèi)群體的特殊性，根據(jù)老年消費(fèi)者的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)方便老年消費(fèi)者服用的劑型。 （二） 溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為調(diào)查分析 以上的調(diào)查結(jié)果反映出了溫州市老年消費(fèi)者對保健食品認(rèn)知和態(tài)度，下面就進(jìn)一步分析溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的情況。 60歲的老年活動(dòng)中心負(fù)責(zé)人李大爺告訴筆試：“腦白金每天都打廣告，今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金，我的四歲孫子都會(huì)背這個(gè)廣告了，太假了。 許多老年 消費(fèi)者認(rèn)為電視上每天播放的腦白金廣告讓人越看越不舒服，播放頻率太高 ，根本不相信這個(gè)產(chǎn)品 的 效果 。 營銷人員最關(guān)心的是怎樣影響消費(fèi)者的購買行為，可以通過提供信息和產(chǎn)品形象塑造等方法改變消費(fèi)者的態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為。 態(tài)度 ① 是 人對某因素（人、物、事）的全面而穩(wěn)定的評價(jià)。 我家那口子倒是時(shí)常吃什么參麥、魚油，富 11 硒康、腦白金他都吃過。 不同功能的保健食品關(guān)注程度%%%%%%%增強(qiáng)免疫力調(diào)節(jié)血壓血脂改善睡眠和記憶改善骨質(zhì)疏松抗疲勞預(yù)防疾病延緩衰老 圖 3： 溫州市老年消費(fèi)者 對不同功能的保健食品的關(guān)注程度 當(dāng)問及“您對哪類功能的保健食品關(guān)注最多？”， 有 22 位 老年消費(fèi)者選擇了調(diào)節(jié)血壓血脂 ，占 %；選擇了增強(qiáng)免疫力 有 19 人，占 %；選擇了預(yù)防疾病有 13 人，占 %，選擇了改善骨質(zhì)疏松有 12 人，占 %。 以前她體質(zhì)不好，就一個(gè)藥罐子，現(xiàn)在 好多 了 ” 72 歲的劉姓老人向筆者描述。 保健食品和一般食品、藥品的區(qū)別50%%%%%保健食品具有保健、預(yù)防的功效保健食品就是藥品保健食品價(jià)格比一般食品高沒有什么不同不清楚 圖 2：保健食品和一般食品、藥品的區(qū)別情況 在對 保健食品和一般食品、藥品的進(jìn)行區(qū)別 調(diào)查 時(shí)，其中有 50%的老年消費(fèi)者認(rèn)為保健食品具有保健、預(yù)防的功效； %分辨不出哪些是保健食品哪些是藥品；有 %的老年消費(fèi)者認(rèn)為保健食品和一般食品、藥品沒什么不同的；%認(rèn)為保健食品的價(jià)格比一般食品都要高； %認(rèn)為保健食品就是藥品。 ” 同齡的周姓老人說：“我吃的保健品都是兒女孝敬我的，老了干不了活 ，都靠她們養(yǎng)著，我又不識幾個(gè)字，什么認(rèn)證標(biāo)識根本不知道長什么樣子的，我兒女讀過書，可能清楚這個(gè)認(rèn)證標(biāo)識。 調(diào)查結(jié)果如表 2。 消費(fèi)者 對保健食品的認(rèn)知情況 對于“您是否聽說過保健食品”這一問題，溫州市老年消費(fèi)者回答聽說過保健食品的為 100%。所謂認(rèn)知問題就是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)狀況與其所想達(dá)到的狀況之間有一定差距。對調(diào)查的數(shù)據(jù)運(yùn)用 Excel 軟件來分析認(rèn)知和態(tài)度情況的人數(shù)所占的百分比；運(yùn)用 軟件來綜合統(tǒng)計(jì)不同的性別、年齡、學(xué)歷及文化對老年 人消 費(fèi)行為影響所占的比重 ，分析他們之間存在的關(guān)系。調(diào)查人群的構(gòu)成，男性 46 人，占 %，女性 32人，占 %。 （二） 調(diào)查過程 于 2022 年 1 月 16 日至 2 月 9 日選擇了溫州地區(qū)部分 敬老院、 居民社區(qū)、老年人活動(dòng)中心、 市民廣場、 公園等老年人聚集的場所進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。侯勝田（ 2022）撰寫的《保健品營銷管理》一書中，對保健品消費(fèi)者的購買行為、影響因素進(jìn)行了分析。 3． 消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為及影響因素的研究 王興國等（ 2022）以對大連 60歲以上人群保健知識與行為進(jìn)行問卷調(diào)查為基礎(chǔ)，分析了老年人不同的年齡、性別、文化程度、收入等對營養(yǎng)保健品的認(rèn)知和使用情況的影響。應(yīng)斌（ 2022）研究顯示，老年市場可以根據(jù)人口特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、地理位置、社會(huì)心理、健康狀況、行為方式、媒體偏好等變量進(jìn)行細(xì)分。應(yīng)斌（ 2022）撰寫了《銀色市場營銷》一書，研究了國內(nèi)外銀色市場的發(fā)展現(xiàn)狀及銀色市場容量。阮宇哲、黃南（ 2022）通過對保健品市場 PEST分析，從政府、企業(yè)和消費(fèi)者這三個(gè)利益相關(guān)者在保健品市場發(fā)展中的角色缺陷，提出彌補(bǔ)建議。 Lunsford和 Burt（ 1992）研究分析了向老年人營銷創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)可能遇到的障礙，并提供了相應(yīng)的對策。Atchiey（ 1987）研究證實(shí)，老年人消費(fèi)研究難，關(guān)鍵在于老年消費(fèi)者是一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體。作為藥品，一定要 經(jīng)過 國家藥品食品監(jiān)督管理局 批準(zhǔn)的詳細(xì)的使用說明書，適應(yīng)癥、注意事項(xiàng)、不良反應(yīng)， 十分的嚴(yán)格謹(jǐn)慎 ；而作為食品的保健品，說明書不會(huì)這樣詳細(xì)、嚴(yán)格，這也 容易被 不法分子 利用作夸大其詞的廣告宣傳。第三，療效方面的區(qū)別。而保健 食 品 則不 需 要這些程序 便可投入市場。 保健食品與一般食品的區(qū)別 ： 保健食品含有一定量的功效成分，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，具有特定的 保健 功效，適用于特定人群 ； 一般食品不具備特定功能，無特定的人群食用范圍。 1996 年衛(wèi)生部頒發(fā)的《保健食品管理辦法》，對保健食品做出明確的界定：保健食品，是能調(diào)節(jié)人體機(jī)能、有特定保健功能的食品，只適合于特定人群使用，不以治病為目的。并從 企業(yè) 、 政府 及個(gè)人消費(fèi)者 三個(gè) 方面提出一些促進(jìn)保健食品消費(fèi)的政策建議。而一些銷售商正是利用了老年消費(fèi)者的這種心理，依賴廣告宣傳，夸大產(chǎn)品奇特的功效，但是其效果卻達(dá)不到其宣傳的功效，給保健品 企業(yè) 帶來了 “ 信譽(yù)危機(jī) ” 。而影響老年人生活質(zhì)量的一個(gè)最重要的因素就是老年人的身體健康狀況，這是實(shí)現(xiàn)健康老齡化的前提。保健食品市場 逐漸 成為了一個(gè)龐大的消費(fèi)市場。 關(guān)鍵詞 ： 老年 消費(fèi)者 ；保健食品 ；消費(fèi)行為 A Survey on Elderly Consumers’ Health Food Consuming Behavior in Zhejiang Province — take the City of Wenzhou for Example Abstract: Along with the aging population society, the development of the social economy and the improvement of people’s living standard, enjoying themselves, entertaining themselves start to bee the persuit of the aging population. More and more aged ones care about their health more than ever, especially in need of the health food. But the emerge the fake health food, put only ts the aged ones’ lives in danger, but brings the prestige crisis to the health food industry. Through the survey of the aged ones’ consuming acknowledges, attitudes, behaviors and other aspects, here es the conclusion of the main factors that influence aged ones’ behaviors of health food purchasing, and the problems exist in their behaviors, relevant policies and suggestions are provided based on the conclusion. Key words: Aged Consumers。 浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院 畢業(yè)論文 （或畢業(yè)設(shè)計(jì)） 浙江省老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為 調(diào)查分析 —— 以溫州市為例 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 二級學(xué)院 工商管理 專業(yè)名稱 市場營銷 班 級 學(xué) 號 提交日期 2022 年 5 月 22 日 答辯日期 2022 年 5 月 30 日 2022 年 5 月 22 日 1 浙江 省老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為調(diào)查分析 —— 以溫州市為例 摘 要 ： 隨著“老齡化社會(huì)”的到來，我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，“老有所享”、“老有所樂”開始成為更多老年人的追求，越來越多的“銀發(fā)族”更加關(guān)心自己的身體健康狀況，對保健食品的需求尤為旺盛。 并 在此基 礎(chǔ)上提出一些相應(yīng)的政策建議。 隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活 水平的提高， “ 老有所享 ” 、 “ 老有 所樂 ” 開始成為更多老年人的追求，越來越多的 “ 銀發(fā)族 ” 更加關(guān)心自己的身體健康狀況，對保健食品的需求尤為旺盛。無論是政府、社會(huì)還是個(gè)人都越來越關(guān)心老年人的生活、生命質(zhì)量。保健品不是藥品，不是包治百病，而很多老年消費(fèi)者往往把保健品當(dāng)藥品買、當(dāng)藥品用，希望保健品也能像藥品那樣藥到病除。 筆者選擇 通過以溫州市的老年人作為保健食品消費(fèi)者的代表，對老年 消費(fèi)者保健食品的消費(fèi)行