【正文】 [17] Ben M. Enis, Keith K. Cox, Michael P. Mokwa 著， 鄭琦等譯 ： 《營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典：權(quán)威論文集》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 2022 年第 1 版，第 6 頁(yè)。 [9] 馬龍龍：《中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與分析報(bào)告》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社， 2022年第 1版，第 109110頁(yè)。 [2] 王興國(guó)、周蕓、李芳、 翟興月： “ 大連 60歲以上保健知識(shí)與行為問卷調(diào)查報(bào)告 ” ，《中國(guó)現(xiàn)代醫(yī)生》， 2022年第 6期。 ，正確引導(dǎo)人們對(duì)保健品的正確認(rèn)識(shí)和消費(fèi) 。 ，增強(qiáng)老年保健品經(jīng)營(yíng)“ 透明度”。 （三）政府在保健食品推廣中應(yīng)發(fā)揮的作用 在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政府的基本職能是對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的運(yùn)行進(jìn)行宏觀調(diào)控，確保市場(chǎng)的有序進(jìn)行。 29 參加一些免費(fèi)活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)老年消費(fèi)者對(duì) 保健食品 的不同認(rèn)識(shí)階段、產(chǎn)品的不同生命周期階段，對(duì)各種促銷方式進(jìn)行不同的選擇和整合 ， 使其發(fā)揮更大的作用。 28 廣告必須要 真實(shí)可信， 立足于情感訴求，力求動(dòng)之以情，避免采用 激 烈的廣告轟炸，惹其生厭。 在對(duì)保健食品購(gòu)買地點(diǎn)選擇的調(diào)查中，有 %的老年消費(fèi)者選擇去藥店購(gòu)買；有 %的比例選擇區(qū)專賣店；選擇去醫(yī)院和超市的各占 %、 %。 對(duì)于老產(chǎn)品來(lái)說，就是要爭(zhēng)取保持在同類產(chǎn)品中的低價(jià)優(yōu)勢(shì)；而對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說，就是要以低價(jià)投入市場(chǎng)，獲得老年消費(fèi)者的 普通 認(rèn)同。因此，企業(yè)應(yīng)采取 安全 、 簡(jiǎn)便實(shí)用的包裝， 同時(shí)包裝上的 保健食品 標(biāo)識(shí) 及 產(chǎn)品 說明書 都要 符合國(guó)家保健食品包裝說明的 有關(guān)規(guī)定。因?yàn)楫a(chǎn)品選擇也就是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷中目標(biāo)消費(fèi)人群多少的選擇及 產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額的選 26 擇。 %老年消費(fèi)者認(rèn)為保健食品都不可信。 在回答“您是否知道保健食品的認(rèn)證標(biāo)識(shí)”中，由于缺乏對(duì)保健食品標(biāo)志的關(guān)注度， %的老年消費(fèi)選擇了“不知道”，只有 %的老年消費(fèi)者選擇了“知道”。 政府發(fā)錢給我們也解決不了問題，關(guān)鍵要讓企業(yè)降價(jià) ，讓我們普通老百姓消費(fèi)的起 。高中學(xué)歷的老年消費(fèi)者一直服用保健食品的占 25%，而偶爾服用的比例更占到了 75%的比例；初中學(xué)歷的老年人一直服用保健食品的占%，偶爾服用的比例占了 %；無(wú)文化的老年消費(fèi)者一直服用保健食品的比例只占 %。 下面 將結(jié)合 性別、年齡、學(xué)歷和家庭人均月收入等四個(gè)因素分析其對(duì)老年消費(fèi)者 保健食品 消費(fèi)行為的影響。 67 歲的張姓老人說：“我是經(jīng)過醫(yī)生推薦服用的保健食品的，就這個(gè)牌子的，效果很好，我女兒也時(shí)常給我買這個(gè)牌子的，現(xiàn)在換新包裝了。 也可以反映出在保健的消費(fèi)領(lǐng)域，由于產(chǎn)品的專業(yè)性程度高，基于東方人特有的權(quán)威取向，使醫(yī)生或 相關(guān)領(lǐng)域 專家成為老年人獲取此類保健食品信息的一個(gè)不容忽視的來(lái)源。我也是窮苦人家出生，真的不容易，特別到我們這個(gè)年齡。 老年消費(fèi)者每月消費(fèi)費(fèi)用在 100299 元之間的占了 %的比重 ，自己購(gòu) 15 買的有 12 人，兒女孝敬有 22 人，其余是親友贈(zèng)送或單位福利 ； 99 元以下占%，其中自己購(gòu)買的 有 17 人 ，兒女孝敬的有 8 人 ； 300499 元之間占 %；500699 元之間的只有幾個(gè)退休老人。 因此 保健食品生產(chǎn)企業(yè)必須保證產(chǎn)品的高質(zhì)量和采取客觀公正的宣傳促銷手段，以提高 消費(fèi)者 對(duì)保健食品的信任程度 。 12 的老年消費(fèi)者認(rèn)為保健食品少部分可信，大部分不可信；有 %的老年 消費(fèi)者認(rèn)為廣泛宣傳的保健食品大都可信，少部分不可信 ； %的老年消費(fèi)者認(rèn)為都不可信；只有 %的老年消費(fèi)者認(rèn)為都很可信。 同時(shí) 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，老年消費(fèi)者對(duì)腦白金 認(rèn)知度高 達(dá) %，鈣片類 %，其他保健食品依次排列為維生素 類 （ %）、黃金搭檔（ %）、蜂產(chǎn)品（ %）、富硒康（ %）、魚油（ %）、蛋白粉（ %）、卵磷脂（ %）、螺旋藻（ %），其他：參麥顆粒、西洋參、氨基酸 、無(wú)糖保健食品、 21 金維他 等 保健食品 。由此可見，加大對(duì)保健食品知識(shí)的宣傳教育 的力度 ，提高對(duì)保健食品的辨別是 非常 必要的。從而可以得出，保健食品認(rèn)證標(biāo)志對(duì)老年消費(fèi)者的購(gòu)買行為存在 著較大的影響。由此可知，老年消費(fèi)者對(duì)保健食品標(biāo)志的認(rèn)知度比較低，缺乏了必要 的保健食品辨別意識(shí)。 7 表 1： 受調(diào)查者基本情況表 指標(biāo) 分類樣本 樣本（人） 百分比 性 別 男 46 % 女 32 % 年 齡 6064 歲 25 % 6569 歲 31 % 7074 歲 17 % 7579 歲 5 % 學(xué) 歷 無(wú)文化 30 % 小學(xué) 33 % 初中 11 % 高中 4 % 大專 0 0 本科及以上 0 0 家庭人均月收入 無(wú)固定收入 20 % 500 元以下 7 % 5011000 元 15 % 10011500 元 8 % 15012022 元 9 % 20222500 元 9 % 2501 元及以上 10 % 四、 溫州市老年人保健 食 品消費(fèi)行為調(diào)查分析 （一） 溫州市 老年人保健食品消費(fèi)認(rèn)知和態(tài)度分析 認(rèn)知問題是消費(fèi)者 決策過程的起點(diǎn)。總共發(fā)放問 卷 90 份，回收85 份，剔除其中不合格問卷 7 份，收到有保健食品消費(fèi)經(jīng)歷的老年消費(fèi)者（年齡≥ 60 歲）有效問卷 78 份。蔡支農(nóng)、楊青（ 2022）對(duì)我國(guó)城鄉(xiāng)保健食品消費(fèi)人群和消費(fèi)行為的進(jìn)行了研究，探討城鄉(xiāng)消費(fèi)行為的不同情況。王明旭（ 2022）撰寫的《醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)》 深入研究了醫(yī)藥消費(fèi)者的心里活動(dòng)、需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等問題，系統(tǒng)地闡述了醫(yī)藥消費(fèi)者行為的基本理 論，保健食品的概念，購(gòu)買保健食品的消費(fèi)等。 李子喬（ 2022）從宏觀、微觀兩個(gè)角度對(duì)我國(guó)保健行業(yè)中存在的問題進(jìn)行了深入分析，指出我國(guó)保健行業(yè)存在著的問題，有針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷對(duì)策。 Moschis（ 1996）撰寫了《老年市場(chǎng)細(xì) 分以營(yíng)銷策略》一書中論述了老年市場(chǎng)細(xì)分的類別、特征及其營(yíng)銷策略 。藥品必須在制藥廠生產(chǎn)，生產(chǎn)過程中 有嚴(yán)格的 質(zhì)量控制要求， 如 生產(chǎn)車間 空氣清潔度、無(wú)菌標(biāo)準(zhǔn)、原料質(zhì)量等；而作為 保健 食品 的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn) 則沒有藥品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格 。 保健食品是介于食品和藥品之間的一種特殊食品 ② 。 筆者選擇 通過以溫州市的老年人作為保健食品消費(fèi)者的代表，對(duì)老年 消費(fèi)者保健食品的消費(fèi)行為情況進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，以便了解老年消費(fèi)者對(duì)保健食品消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)行為特征及存在的消費(fèi)誤區(qū)等。無(wú)論是政府、社會(huì)還是個(gè)人都越來(lái)越關(guān)心老年人的生活、生命質(zhì)量。 并 在此基 礎(chǔ)上提出一些相應(yīng)的政策建議。 關(guān)鍵詞 ： 老年 消費(fèi)者 ；保健食品 ；消費(fèi)行為 A Survey on Elderly Consumers’ Health Food Consuming Behavior in Zhejiang Province — take the City of Wenzhou for Example Abstract: Along with the aging population society, the development of the social economy and the improvement of people’s living standard, enjoying themselves, entertaining themselves start to bee the persuit of the aging population. More and more aged ones care about their health more than ever, especially in need of the health food. But the emerge the fake health food, put only ts the aged ones’ lives in danger, but brings the prestige crisis to the health food industry. Through the survey of the aged ones’ consuming acknowledges, attitudes, behaviors and other aspects, here es the conclusion of the main factors that influence aged ones’ behaviors of health food purchasing, and the problems exist in their behaviors, relevant policies and suggestions are provided based on the conclusion. Key words: Aged Consumers。而影響老年人生活質(zhì)量的一個(gè)最重要的因素就是老年人的身體健康狀況，這是實(shí)現(xiàn)健康老齡化的前提。并從 企業(yè) 、 政府 及個(gè)人消費(fèi)者 三個(gè) 方面提出一些促進(jìn)保健食品消費(fèi)的政策建議。 保健食品與一般食品的區(qū)別 ： 保健食品含有一定量的功效成分，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，具有特定的 保健 功效，適用于特定人群 ； 一般食品不具備特定功能，無(wú)特定的人群食用范圍。第三，療效方面的區(qū)別。Atchiey（ 1987）研究證實(shí)，老年人消費(fèi)研究難，關(guān)鍵在于老年消費(fèi)者是一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體。阮宇哲、黃南（ 2022）通過對(duì)保健品市場(chǎng) PEST分析，從政府、企業(yè)和消費(fèi)者這三個(gè)利益相關(guān)者在保健品市場(chǎng)發(fā)展中的角色缺陷，提出彌補(bǔ)建議。應(yīng)斌（ 2022）研究顯示，老年市場(chǎng)可以根據(jù)人口特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、地理位置、社會(huì)心理、健康狀況、行為方式、媒體偏好等變量進(jìn)行細(xì)分。侯勝田（ 2022）撰寫的《保健品營(yíng)銷管理》一書中，對(duì)保健品消費(fèi)者的購(gòu)買行為、影響因素進(jìn)行了分析。調(diào)查人群的構(gòu)成，男性 46 人，占 %，女性 32人，占 %。所謂認(rèn)知問題就是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)狀況與其所想達(dá)到的狀況之間有一定差距。 調(diào)查結(jié)果如表 2。 保健食品和一般食品、藥品的區(qū)別50%%%%%保健食品具有保健、預(yù)防的功效保健食品就是藥品保健食品價(jià)格比一般食品高沒有什么不同不清楚 圖 2：保健食品和一般食品、藥品的區(qū)別情況 在對(duì) 保健食品和一般食品、藥品的進(jìn)行區(qū)別 調(diào)查 時(shí)，其中有 50%的老年消費(fèi)者認(rèn)為保健食品具有保健、預(yù)防的功效； %分辨不出哪些是保健食品哪些是藥品；有 %的老年消費(fèi)者認(rèn)為保健食品和一般食品、藥品沒什么不同的；%認(rèn)為保健食品的價(jià)格比一般食品都要高； %認(rèn)為保健食品就是藥品。 不同功能的保健食品關(guān)注程度%%%%%%%增強(qiáng)免疫力調(diào)節(jié)血壓血脂改善睡眠和記憶改善骨質(zhì)疏松抗疲勞預(yù)防疾病延緩衰老 圖 3： 溫州市老年消費(fèi)者 對(duì)不同功能的保健食品的關(guān)注程度 當(dāng)問及“您對(duì)哪類功能的保健食品關(guān)注最多？”， 有 22 位 老年消費(fèi)者選擇了調(diào)節(jié)血壓血脂 ，占 %；選擇了增強(qiáng)免疫力 有 19 人，占 %；選擇了預(yù)防疾病有 13 人，占 %，選擇了改善骨質(zhì)疏松有 12 人，占 %。 態(tài)度 ① 是 人對(duì)某因素（人、物、事）的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。 許多老年 消費(fèi)者認(rèn)為電視上每天播放的腦白金廣告讓人越看越不舒服，播放頻率太高 ，根本不相信這個(gè)產(chǎn)品 的 效果 。 （二） 溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為調(diào)查分析 以上的調(diào)查結(jié)果反映出了溫州市老年消費(fèi)者對(duì)保健食品認(rèn)知和態(tài)度，下面就進(jìn)一步分析溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的情況。 老年消費(fèi)自己購(gòu)買保健食品雖然占了大部分比例，但是他們的經(jīng)濟(jì)來(lái)源基本上是依靠 兒女。雖然沒什么負(fù)擔(dān)，但是沒有收入得靠?jī)号B(yǎng)活。同時(shí) 保健食品宣 傳既需要利用已有宣傳手段優(yōu)勢(shì)又需要開辟發(fā)展新的途徑，使 消費(fèi)者 獲取知識(shí)的機(jī)會(huì)增加?！薄澳切Ｙu店的保健品包裝很好看，價(jià)格又貴，一點(diǎn)都不實(shí)惠，包裝都要花費(fèi)很多錢了，怎么讓我們消費(fèi)的起呢。 （見表 3） 對(duì) 老年消費(fèi)者 保健食品消費(fèi)的影響 根據(jù)調(diào)查顯示，有 %的男性一直服用保健食品，而女性占了 %；有 %的男性偶爾服用保健食品，女性占了 %。這 類群體更懂得如何提高自己的生 命品質(zhì)，容易接受新的保健食品，有選擇性的購(gòu)買適合自己的保健食品，保證自己的身體健康。 ” 61 歲退休老人告訴筆者：“我這些年時(shí)常服用保健食品，單位福利報(bào)銷一部分的，自己也有退休金，只要身體好也 23 就舍得花錢了，但是農(nóng)村老人 購(gòu)買 保健食品就有點(diǎn) 困難了。再則 老年消費(fèi)者缺乏對(duì)保健食品的認(rèn)知， 許多 老年消費(fèi)者誤認(rèn)為 保健食品 是藥品， 把保健品當(dāng)藥品買、當(dāng)藥品用，希望保健品也能像藥品那樣藥到病除 。由于老年消費(fèi)者對(duì)保健食品缺乏信任，這就制約了正規(guī)廠家保健食品的市場(chǎng)拓展。 老年人在消費(fèi)過 程中屬成熟型、穩(wěn)健型消費(fèi)者，在挑選商品時(shí)，他們基本受理性支配，會(huì)多考慮商品的內(nèi)在特征，強(qiáng)調(diào)商品的實(shí)用性、方便性和保健性。 價(jià)格策略的選擇受 保健食品 成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)等多種因素的影響。 第二， 面對(duì)高收入的老年消費(fèi)者的價(jià)格策略， 采取 高價(jià)策略。在選擇保健食品的銷售地點(diǎn)時(shí)有 %的老年消費(fèi)者首先考慮的因素是保健食品種類齊全、選擇余地大； %的老年消費(fèi)者則認(rèn)為價(jià)廉物美、離家近，交通方便才是他們首要考慮的因素； %覺得品質(zhì)信譽(yù)好才是吸引他們選擇該銷售地點(diǎn)的原因。 同時(shí)， 廣告 可