【正文】 0 0 0 本科及以上 0 0 0 0 家庭人均月收入 無(wú)固定收入 2 10% 14 70% 500 元以下 3 % 2 % 5011000 元 1 % 12 80% 10011500 元 1 % 7 % 15012022 元 2 % 5 % 20222500 元 3 % 6 % 2500 元及以上 7 70% 2 20% 五、老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi) 行為 存在的問(wèn)題 上文通過(guò)借助 Excel 和 兩個(gè) 統(tǒng)計(jì)分析軟件及圖表的方式，對(duì)溫州市老年消費(fèi)者保健食品認(rèn)知、態(tài)度及消費(fèi)行為的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，筆者發(fā)現(xiàn)溫州市老年 消費(fèi)者保健食品消費(fèi)中存在著一些問(wèn)題。這說(shuō)明老年消費(fèi)者 家庭經(jīng)濟(jì)狀況好，就容易做出購(gòu)買決策；反之老年消費(fèi)者家庭收入比較低，又沒(méi)有積蓄，就只能夠買必要的生活用品，而對(duì)保健食品的消費(fèi)頻率下降甚至沒(méi)有。這說(shuō)明隨著年齡的提高 ，對(duì)保健食品需求增強(qiáng)。 這就要求企業(yè)在生產(chǎn)保健食品時(shí)要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，保證產(chǎn)品的功效和企業(yè)宣傳的功效一致，切勿過(guò)分夸大產(chǎn)品功效。企業(yè)在選擇銷售渠道時(shí)，要考慮到藥店這個(gè)老年消費(fèi)者主要購(gòu)買地；同時(shí)政府部門必須 加大 18 對(duì)藥店 的 保健食品標(biāo)簽及說(shuō)明書(shū)的監(jiān)督管理使其正確引導(dǎo)消費(fèi)。 此外，在回答“您是通過(guò)什么渠道獲得有關(guān)保健食品的信息”這一多選題中，高達(dá) %的老年消費(fèi)者是通過(guò)親朋好友介紹的； %是通過(guò)咨詢醫(yī)生或藥 劑師； %是通過(guò)廣播電視獲得的信息；接下來(lái)是報(bào)紙 雜志（ %） 、商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)（ %）、宣傳資料和推銷員（ %） 。 ” 一位 74 歲的 農(nóng)村 王奶奶說(shuō)：“現(xiàn)在政府每個(gè)月給我們農(nóng)村 60 歲以上的老人補(bǔ)貼 60 元的生活費(fèi)， 也只夠我們一個(gè)月買 米吃 ， 我們沒(méi)有固定收入， 想 吃保健食品 也一樣買不起，還得靠?jī)号B(yǎng)活著。 保健食品服用劑型的比例圖 3 4 . 6 2 %1 5 . 3 8 %2 4 . 3 6 %1 0 . 2 6 % 8 . 9 7 %6 . 4 1 %0%5%10%15%20%25%30%35%40%口服液 膠囊 茶 沖劑 液體飲料 其他百分比 圖 2： 溫州市老年消費(fèi)者 保健食品服用 劑型比例圖 保健食品的劑型對(duì)產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的劑型時(shí)要考慮 14 到老年消費(fèi)群體的特殊性，根據(jù)老年消費(fèi)者的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)方便老年消費(fèi)者服用的劑型。 60歲的老年活動(dòng)中心負(fù)責(zé)人李大爺告訴筆試：“腦白金每天都打廣告，今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金，我的四歲孫子都會(huì)背這個(gè)廣告了，太假了。 營(yíng)銷人員最關(guān)心的是怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，可以通過(guò)提供信息和產(chǎn)品形象塑造等方法改變消費(fèi)者的態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 我家那口子倒是時(shí)常吃什么參麥、魚(yú)油，富 11 硒康、腦白金他都吃過(guò)。 以前她體質(zhì)不好，就一個(gè)藥罐子，現(xiàn)在 好多 了 ” 72 歲的劉姓老人向筆者描述。 ” 同齡的周姓老人說(shuō)：“我吃的保健品都是兒女孝敬我的，老了干不了活 ，都靠她們養(yǎng)著，我又不識(shí)幾個(gè)字，什么認(rèn)證標(biāo)識(shí)根本不知道長(zhǎng)什么樣子的，我兒女讀過(guò)書(shū)，可能清楚這個(gè)認(rèn)證標(biāo)識(shí)。 消費(fèi)者 對(duì)保健食品的認(rèn)知情況 對(duì)于“您是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)保健食品”這一問(wèn)題，溫州市老年消費(fèi)者回答聽(tīng)說(shuō)過(guò)保健食品的為 100%。對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)運(yùn)用 Excel 軟件來(lái)分析認(rèn)知和態(tài)度情況的人數(shù)所占的百分比；運(yùn)用 軟件來(lái)綜合統(tǒng)計(jì)不同的性別、年齡、學(xué)歷及文化對(duì)老年 人消 費(fèi)行為影響所占的比重 ，分析他們之間存在的關(guān)系。 （二） 調(diào)查過(guò)程 于 2022 年 1 月 16 日至 2 月 9 日選擇了溫州地區(qū)部分 敬老院、 居民社區(qū)、老年人活動(dòng)中心、 市民廣場(chǎng)、 公園等老年人聚集的場(chǎng)所進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。 3． 消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為及影響因素的研究 王興國(guó)等（ 2022）以對(duì)大連 60歲以上人群保健知識(shí)與行為進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查為基礎(chǔ)，分析了老年人不同的年齡、性別、文化程度、收入等對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的認(rèn)知和使用情況的影響。應(yīng)斌（ 2022）撰寫了《銀色市場(chǎng)營(yíng)銷》一書(shū)，研究了國(guó)內(nèi)外銀色市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及銀色市場(chǎng)容量。 Lunsford和 Burt（ 1992）研究分析了向老年人營(yíng)銷創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)可能遇到的障礙，并提供了相應(yīng)的對(duì)策。作為藥品，一定要 經(jīng)過(guò) 國(guó)家藥品食品監(jiān)督管理局 批準(zhǔn)的詳細(xì)的使用說(shuō)明書(shū)，適應(yīng)癥、注意事項(xiàng)、不良反應(yīng)， 十分的嚴(yán)格謹(jǐn)慎 ；而作為食品的保健品，說(shuō)明書(shū)不會(huì)這樣詳細(xì)、嚴(yán)格，這也 容易被 不法分子 利用作夸大其詞的廣告宣傳。而保健 食 品 則不 需 要這些程序 便可投入市場(chǎng)。 1996 年衛(wèi)生部頒發(fā)的《保健食品管理辦法》，對(duì)保健食品做出明確的界定：保健食品，是能調(diào)節(jié)人體機(jī)能、有特定保健功能的食品，只適合于特定人群使用，不以治病為目的。而一些銷售商正是利用了老年消費(fèi)者的這種心理，依賴廣告宣傳，夸大產(chǎn)品奇特的功效，但是其效果卻達(dá)不到其宣傳的功效，給保健品 企業(yè) 帶來(lái)了 “ 信譽(yù)危機(jī) ” 。保健食品市場(chǎng) 逐漸 成為了一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。 浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院 畢業(yè)論文 （或畢業(yè)設(shè)計(jì)） 浙江省老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為 調(diào)查分析 —— 以溫州市為例 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 二級(jí)學(xué)院 工商管理 專業(yè)名稱 市場(chǎng)營(yíng)銷 班 級(jí) 學(xué) 號(hào) 提交日期 2022 年 5 月 22 日 答辯日期 2022 年 5 月 30 日 2022 年 5 月 22 日 1 浙江 省老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為調(diào)查分析 —— 以溫州市為例 摘 要 ： 隨著“老齡化社會(huì)”的到來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，“老有所享”、“老有所樂(lè)”開(kāi)始成為更多老年人的追求，越來(lái)越多的“銀發(fā)族”更加關(guān)心自己的身體健康狀況，對(duì)保健食品的需求尤為旺盛。 隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活 水平的提高， “ 老有所享 ” 、 “ 老有 所樂(lè) ” 開(kāi)始成為更多老年人的追求，越來(lái)越多的 “ 銀發(fā)族 ” 更加關(guān)心自己的身體健康狀況，對(duì)保健食品的需求尤為旺盛。保健品不是藥品，不是包治百病，而很多老年消費(fèi)者往往把保健品當(dāng)藥品買、當(dāng)藥品用，希望保健品也能像藥品那樣藥到病除。保健食品和一般食品相比，除有一般營(yíng)養(yǎng)和感覺(jué)功能之外，還具有增強(qiáng)免疫力、抑制衰老、預(yù)防疾病、恢復(fù)健康、調(diào)節(jié)體內(nèi)生理機(jī)能的功能，因此又稱為 “ 功能食品 ” 。藥品的生產(chǎn)能 力和技術(shù)條件，都要經(jīng)過(guò)國(guó)家有關(guān)部門嚴(yán)格審查，并通過(guò)藥理、病理和病毒的嚴(yán)格檢查及多年的臨床 實(shí)驗(yàn) ，經(jīng)有關(guān)部門鑒定批準(zhǔn)后，方可投入市場(chǎng)。第四，說(shuō)明 書(shū)和廣告宣傳不同。第二，老年人消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)能力下降。孫明貴、彭曉輝（ 2022）研究了中國(guó) “ 銀色 ” 消費(fèi)市場(chǎng)的容量，系統(tǒng)闡述了中國(guó) “ 銀色 ” 消費(fèi)市場(chǎng)的特征及 “ 銀色 ” 消費(fèi)群體的特征，并為中國(guó) “ 銀色 ” 消費(fèi)市場(chǎng)提出營(yíng)銷對(duì)策?？傮w來(lái)說(shuō)，老年消費(fèi)具有七大特征 ： ①求實(shí)性消費(fèi) ； ② 習(xí)慣性消費(fèi) ； ③ 方便性消費(fèi) ； ④ 補(bǔ)償性消費(fèi) ； ⑤ 服務(wù)性消費(fèi) ； ⑥ 5 利己性和利他行消費(fèi) ； ⑦ 情趣性消費(fèi) 。 三、問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程與樣本基本分析 （一） 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 本文的研究對(duì)象是溫州市部分老年人， 為了能夠更好的了解到溫州市老年消費(fèi)者 保健食品 消費(fèi)行為 的 情況，筆者設(shè)計(jì)的問(wèn)卷 內(nèi)容 主要包括三個(gè)方面 ： 者的基本情況，包括性別、年齡、文化程度、家庭人均月收入等； 健食品的認(rèn)識(shí) 和態(tài) 度 情況，包括 主要關(guān)注哪類功能的保健食品、 獲取保健食品 信 6 息 的途徑、對(duì)保健食品的信任程度等； 行為 情況，包括 消費(fèi)的頻率 、 每月 購(gòu)買費(fèi)用 、服用的劑型、保健品的來(lái)源、選擇某類保健食品的依據(jù) 、對(duì)企業(yè)改進(jìn)方面的建議 等。 。當(dāng)這種需求上升到某程度時(shí)就成為一種動(dòng)力，驅(qū)使人們?nèi)ミx擇某種物品以滿足這種需求，這就產(chǎn)生了積極地購(gòu)買行為。 那個(gè)藥店 的 產(chǎn)品都是正規(guī)渠道進(jìn)貨的，不會(huì)騙我們老 9 人的，我經(jīng)常都是去那里購(gòu)買的?！氨＝∑肥穷A(yù)防疾病、具有保健作用的，我身體比較健朗，很少吃這個(gè)保健食品，但是我老伴常年服用保健食品，也 10 多虧了兒女孝順時(shí)常買這些保健食品，所以我老伴這幾年的身體狀況保持的不錯(cuò)，很少上醫(yī)院了。 ”一位 65 歲的 退休謝 奶奶說(shuō)：“我沒(méi)其他什么疾病，就是高血壓，每天都 得 按時(shí)吃藥，兒女 都很孝順， 買了調(diào)節(jié)血壓的 保健食 品給我吃，現(xiàn)在好多了。 比如 ,消費(fèi)者對(duì)某種品牌評(píng)價(jià)較差，就會(huì)對(duì)使用該品牌的所有產(chǎn)品都有不好的評(píng)價(jià)，而不僅僅針對(duì)其中的個(gè)別產(chǎn)品?！?“什么腦白金、富硒康我都吃過(guò)，買的時(shí)候推銷員說(shuō)它非常有 效，很適合我們這年齡的老人服用，還送了 小 禮品呢，可我 服用 了幾個(gè)療程也沒(méi)有效果，白白花了那么多錢，現(xiàn)在每天都到這個(gè)老年人活動(dòng)中心鍛煉身體，你看看我現(xiàn)在的樣子，猜的出年齡嗎 ？” 一位 79歲高齡的周姓老年向筆者 傾訴 。偶爾服用保健食品的老年消費(fèi)者占了一半以上的比例，這就給保健食品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了潛在的商機(jī)，企業(yè)可以 抓住這部分老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理， 通過(guò)各種營(yíng)銷方式， 提高產(chǎn)品質(zhì)量和知名度 ， 滿足潛在消費(fèi)者的需求。政府該管管他們了，給我們老百姓辦點(diǎn)實(shí)事。 16 保健食品購(gòu)買依據(jù)2 3 . 0 8 %1 4 . 1 0 %1 . 2 8 %1 6 . 6 7 %4 4 . 8 7 %產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)產(chǎn)品標(biāo)簽廣告宣傳親友介紹醫(yī)生指導(dǎo)其他 圖 5：溫州市老年消費(fèi)者購(gòu)買保健食品的依據(jù) 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示， 溫州市老年消費(fèi)者購(gòu)買保健食品 的依據(jù)主要是醫(yī)生指導(dǎo)占 了 %；其次是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，占了 %；親友介紹占了 %；最后是產(chǎn)品標(biāo)簽和廣告宣傳。 從調(diào)查結(jié)果可以反映出溫州市老年消費(fèi)者購(gòu)買保健食品的地點(diǎn)主要集中在藥店，種類齊全、選擇余地大是他們選擇銷售地點(diǎn)首先考慮的因素。 此外，價(jià)格、產(chǎn)品成分也是老年消費(fèi)者關(guān)注的因素。 20 性別因素女性男性Count3020100服食保健食品的習(xí)慣一直都有偶爾，身體不好時(shí)才用 圖 1：性別因素對(duì)老年消費(fèi)者保 健食品消費(fèi)的影響 對(duì) 老年消費(fèi)者 保健食品消費(fèi)的影響 從年齡結(jié)構(gòu)上來(lái)看， 在 7579 歲之間一直服用保健食品的老年消費(fèi)者占同齡消費(fèi)者中的 60%； 6569 歲之間一直服用保健食品的老年消費(fèi)者占同齡消費(fèi)者中的 %。在偶爾服用保健食品的調(diào)查數(shù)據(jù)中， 20222500 元的消費(fèi)者占了%， 15012022 元的消費(fèi)者占了 %。” 家庭人均月收入因素2501元及以上20012500元15012000元10011500元5011000元500元以下無(wú)固定收入Count1614121086420服食保健食品的習(xí)慣一直都有偶爾，身體不好時(shí)才用 圖 4： 收入 因素對(duì)老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)的影響 性別、年齡、學(xué)歷、家庭人均月收入等四個(gè)方面的因素對(duì)溫州市老年消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響詳見(jiàn)表 3。 （ 二 ） 對(duì)保健食品缺乏信任感 消費(fèi)者對(duì)保健食品的態(tài)度決定著其消費(fèi)行為 。有 一 部分老年消費(fèi)因?yàn)槭杖?有限， 舍不得購(gòu)買價(jià)格較高的保健食品。老年人需要營(yíng)養(yǎng)精細(xì)、 易于咀嚼消化的食品 ； 老年糖尿病患者需要低糖、低脂類 保健 食品 ；對(duì)于老年保健器械，著重 于科學(xué)合理，有確實(shí)的保健功能，同時(shí)使用操作 應(yīng) 簡(jiǎn)便安全；對(duì)于老年保健藥品，應(yīng)針對(duì)老年人慢性病頻發(fā)的特點(diǎn)，主要以調(diào)理為主，講究均衡。 第一， 面對(duì)一般老年消費(fèi)者的價(jià)格策略 ， 采取 低 價(jià) 策略。所以，對(duì)面向高收入老年人的 保健食品 應(yīng)采取高價(jià)策略，滿足其“好貨不便宜”的心理需要，使其感到物有所值。 促銷策略主要是指通過(guò)廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系等方式促進(jìn)銷售。同時(shí)在介紹保健食品時(shí)一定要使老年人明白保健食品的療效及副作用，教老年消費(fèi)者或購(gòu)買者 辨別 假冒偽劣產(chǎn)品。 但是在調(diào)查中顯示 %的保健食品來(lái)源于兒女孝敬，老年人雖然文化程度不高，但是保健食品絕大部分是兒女孝敬的， 而這類群體的文化程度比較高。老年消費(fèi)者 深受勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)思想影響，熱衷于接受商家“免費(fèi)、額外”贈(zèng)送 的 禮品，而保健 食品企業(yè)往往 會(huì)根據(jù)老人的興趣、愛(ài)好和生活需要設(shè)置購(gòu)物附贈(zèng)禮品，一些老 年人沒(méi)有根據(jù)自身的情況， 就在這些 贈(zèng)送 禮品的誘惑下盲目購(gòu)買了 企業(yè) 推銷的保健 食 品 。對(duì)在市場(chǎng)上進(jìn)行老年保健品銷售的經(jīng)營(yíng) 企業(yè) ，一定要從嚴(yán)把關(guān)，對(duì)經(jīng)營(yíng)單位是否具備經(jīng)營(yíng)資格嚴(yán)格審核，具有經(jīng)營(yíng)資格的進(jìn)一步加強(qiáng)跟蹤監(jiān)督， 不能為登記而登記，降低進(jìn)入市場(chǎng)資格 ， 對(duì)不具備經(jīng)營(yíng)資格的一律清理出市場(chǎng)。 ，嚴(yán)懲虛假宣傳違法行為。中國(guó)自古就是藥食同源的養(yǎng)生文化， 作為一個(gè)亟 待培育的領(lǐng)域，保健品市場(chǎng)是未來(lái)市場(chǎng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。 [5] 劉超：《中國(guó)老年消費(fèi)者行為 西方理論與中國(guó)實(shí)證》，暨南大學(xué)出版社， 2022年第 1版 ，第 23頁(yè)。 [13] 侯勝田：《保健品營(yíng)銷管理》，清華大學(xué)出版社， 2022年第 1版，第 3頁(yè)