【正文】 0 0 0 本科及以上 0 0 0 0 家庭人均月收入 無固定收入 2 10% 14 70% 500 元以下 3 % 2 % 5011000 元 1 % 12 80% 10011500 元 1 % 7 % 15012022 元 2 % 5 % 20222500 元 3 % 6 % 2500 元及以上 7 70% 2 20% 五、老年消費者保健食品消費 行為 存在的問題 上文通過借助 Excel 和 兩個 統(tǒng)計分析軟件及圖表的方式，對溫州市老年消費者保健食品認知、態(tài)度及消費行為的調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，筆者發(fā)現(xiàn)溫州市老年 消費者保健食品消費中存在著一些問題。這說明老年消費者 家庭經(jīng)濟狀況好，就容易做出購買決策；反之老年消費者家庭收入比較低，又沒有積蓄，就只能夠買必要的生活用品，而對保健食品的消費頻率下降甚至沒有。這說明隨著年齡的提高 ，對保健食品需求增強。 這就要求企業(yè)在生產(chǎn)保健食品時要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，保證產(chǎn)品的功效和企業(yè)宣傳的功效一致，切勿過分夸大產(chǎn)品功效。企業(yè)在選擇銷售渠道時，要考慮到藥店這個老年消費者主要購買地；同時政府部門必須 加大 18 對藥店 的 保健食品標簽及說明書的監(jiān)督管理使其正確引導消費。 此外，在回答“您是通過什么渠道獲得有關保健食品的信息”這一多選題中，高達 %的老年消費者是通過親朋好友介紹的； %是通過咨詢醫(yī)生或藥 劑師； %是通過廣播電視獲得的信息；接下來是報紙 雜志（ %） 、商場導購（ %）、宣傳資料和推銷員（ %） 。 ” 一位 74 歲的 農(nóng)村 王奶奶說：“現(xiàn)在政府每個月給我們農(nóng)村 60 歲以上的老人補貼 60 元的生活費， 也只夠我們一個月買 米吃 ， 我們沒有固定收入， 想 吃保健食品 也一樣買不起，還得靠兒女養(yǎng)活著。 保健食品服用劑型的比例圖 3 4 . 6 2 %1 5 . 3 8 %2 4 . 3 6 %1 0 . 2 6 % 8 . 9 7 %6 . 4 1 %0%5%10%15%20%25%30%35%40%口服液 膠囊 茶 沖劑 液體飲料 其他百分比 圖 2： 溫州市老年消費者 保健食品服用 劑型比例圖 保健食品的劑型對產(chǎn)品的銷售至關重要，企業(yè)在設計產(chǎn)品的劑型時要考慮 14 到老年消費群體的特殊性，根據(jù)老年消費者的實際情況，設計方便老年消費者服用的劑型。 60歲的老年活動中心負責人李大爺告訴筆試：“腦白金每天都打廣告，今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金，我的四歲孫子都會背這個廣告了，太假了。 營銷人員最關心的是怎樣影響消費者的購買行為，可以通過提供信息和產(chǎn)品形象塑造等方法改變消費者的態(tài)度，進而影響消費者的購買行為。 我家那口子倒是時常吃什么參麥、魚油，富 11 硒康、腦白金他都吃過。 以前她體質(zhì)不好，就一個藥罐子，現(xiàn)在 好多 了 ” 72 歲的劉姓老人向筆者描述。 ” 同齡的周姓老人說：“我吃的保健品都是兒女孝敬我的，老了干不了活 ，都靠她們養(yǎng)著，我又不識幾個字，什么認證標識根本不知道長什么樣子的，我兒女讀過書，可能清楚這個認證標識。 消費者 對保健食品的認知情況 對于“您是否聽說過保健食品”這一問題，溫州市老年消費者回答聽說過保健食品的為 100%。對調(diào)查的數(shù)據(jù)運用 Excel 軟件來分析認知和態(tài)度情況的人數(shù)所占的百分比；運用 軟件來綜合統(tǒng)計不同的性別、年齡、學歷及文化對老年 人消 費行為影響所占的比重 ，分析他們之間存在的關系。 （二） 調(diào)查過程 于 2022 年 1 月 16 日至 2 月 9 日選擇了溫州地區(qū)部分 敬老院、 居民社區(qū)、老年人活動中心、 市民廣場、 公園等老年人聚集的場所進行隨機抽樣調(diào)查。 3． 消費者保健食品消費行為及影響因素的研究 王興國等（ 2022）以對大連 60歲以上人群保健知識與行為進行問卷調(diào)查為基礎，分析了老年人不同的年齡、性別、文化程度、收入等對營養(yǎng)保健品的認知和使用情況的影響。應斌（ 2022）撰寫了《銀色市場營銷》一書，研究了國內(nèi)外銀色市場的發(fā)展現(xiàn)狀及銀色市場容量。 Lunsford和 Burt（ 1992）研究分析了向老年人營銷創(chuàng)新產(chǎn)品時可能遇到的障礙，并提供了相應的對策。作為藥品，一定要 經(jīng)過 國家藥品食品監(jiān)督管理局 批準的詳細的使用說明書，適應癥、注意事項、不良反應， 十分的嚴格謹慎 ；而作為食品的保健品，說明書不會這樣詳細、嚴格，這也 容易被 不法分子 利用作夸大其詞的廣告宣傳。而保健 食 品 則不 需 要這些程序 便可投入市場。 1996 年衛(wèi)生部頒發(fā)的《保健食品管理辦法》，對保健食品做出明確的界定：保健食品，是能調(diào)節(jié)人體機能、有特定保健功能的食品，只適合于特定人群使用，不以治病為目的。而一些銷售商正是利用了老年消費者的這種心理，依賴廣告宣傳，夸大產(chǎn)品奇特的功效，但是其效果卻達不到其宣傳的功效，給保健品 企業(yè) 帶來了 “ 信譽危機 ” 。保健食品市場 逐漸 成為了一個龐大的消費市場。 浙江財經(jīng)學院 畢業(yè)論文 （或畢業(yè)設計） 浙江省老年消費者保健食品消費行為 調(diào)查分析 —— 以溫州市為例 學生姓名 指導教師 二級學院 工商管理 專業(yè)名稱 市場營銷 班 級 學 號 提交日期 2022 年 5 月 22 日 答辯日期 2022 年 5 月 30 日 2022 年 5 月 22 日 1 浙江 省老年消費者保健食品消費行為調(diào)查分析 —— 以溫州市為例 摘 要 ： 隨著“老齡化社會”的到來，我國社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，“老有所享”、“老有所樂”開始成為更多老年人的追求，越來越多的“銀發(fā)族”更加關心自己的身體健康狀況，對保健食品的需求尤為旺盛。 隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活 水平的提高， “ 老有所享 ” 、 “ 老有 所樂 ” 開始成為更多老年人的追求，越來越多的 “ 銀發(fā)族 ” 更加關心自己的身體健康狀況，對保健食品的需求尤為旺盛。保健品不是藥品，不是包治百病，而很多老年消費者往往把保健品當藥品買、當藥品用，希望保健品也能像藥品那樣藥到病除。保健食品和一般食品相比，除有一般營養(yǎng)和感覺功能之外，還具有增強免疫力、抑制衰老、預防疾病、恢復健康、調(diào)節(jié)體內(nèi)生理機能的功能，因此又稱為 “ 功能食品 ” 。藥品的生產(chǎn)能 力和技術條件，都要經(jīng)過國家有關部門嚴格審查，并通過藥理、病理和病毒的嚴格檢查及多年的臨床 實驗 ，經(jīng)有關部門鑒定批準后，方可投入市場。第四，說明 書和廣告宣傳不同。第二，老年人消費者運動能力下降。孫明貴、彭曉輝（ 2022）研究了中國 “ 銀色 ” 消費市場的容量，系統(tǒng)闡述了中國 “ 銀色 ” 消費市場的特征及 “ 銀色 ” 消費群體的特征，并為中國 “ 銀色 ” 消費市場提出營銷對策?？傮w來說，老年消費具有七大特征 ： ①求實性消費 ； ② 習慣性消費 ； ③ 方便性消費 ； ④ 補償性消費 ； ⑤ 服務性消費 ； ⑥ 5 利己性和利他行消費 ； ⑦ 情趣性消費 。 三、問卷調(diào)查過程與樣本基本分析 （一） 問卷設計 本文的研究對象是溫州市部分老年人， 為了能夠更好的了解到溫州市老年消費者 保健食品 消費行為 的 情況，筆者設計的問卷 內(nèi)容 主要包括三個方面 ： 者的基本情況，包括性別、年齡、文化程度、家庭人均月收入等； 健食品的認識 和態(tài) 度 情況，包括 主要關注哪類功能的保健食品、 獲取保健食品 信 6 息 的途徑、對保健食品的信任程度等； 行為 情況，包括 消費的頻率 、 每月 購買費用 、服用的劑型、保健品的來源、選擇某類保健食品的依據(jù) 、對企業(yè)改進方面的建議 等。 。當這種需求上升到某程度時就成為一種動力，驅使人們?nèi)ミx擇某種物品以滿足這種需求，這就產(chǎn)生了積極地購買行為。 那個藥店 的 產(chǎn)品都是正規(guī)渠道進貨的，不會騙我們老 9 人的，我經(jīng)常都是去那里購買的?！氨＝∑肥穷A防疾病、具有保健作用的，我身體比較健朗，很少吃這個保健食品，但是我老伴常年服用保健食品，也 10 多虧了兒女孝順時常買這些保健食品，所以我老伴這幾年的身體狀況保持的不錯，很少上醫(yī)院了。 ”一位 65 歲的 退休謝 奶奶說：“我沒其他什么疾病，就是高血壓，每天都 得 按時吃藥，兒女 都很孝順， 買了調(diào)節(jié)血壓的 保健食 品給我吃，現(xiàn)在好多了。 比如 ,消費者對某種品牌評價較差，就會對使用該品牌的所有產(chǎn)品都有不好的評價，而不僅僅針對其中的個別產(chǎn)品?！?“什么腦白金、富硒康我都吃過，買的時候推銷員說它非常有 效，很適合我們這年齡的老人服用，還送了 小 禮品呢，可我 服用 了幾個療程也沒有效果，白白花了那么多錢，現(xiàn)在每天都到這個老年人活動中心鍛煉身體，你看看我現(xiàn)在的樣子，猜的出年齡嗎 ？” 一位 79歲高齡的周姓老年向筆者 傾訴 。偶爾服用保健食品的老年消費者占了一半以上的比例，這就給保健食品生產(chǎn)企業(yè)帶來了潛在的商機，企業(yè)可以 抓住這部分老年消費者的消費心理， 通過各種營銷方式， 提高產(chǎn)品質(zhì)量和知名度 ， 滿足潛在消費者的需求。政府該管管他們了，給我們老百姓辦點實事。 16 保健食品購買依據(jù)2 3 . 0 8 %1 4 . 1 0 %1 . 2 8 %1 6 . 6 7 %4 4 . 8 7 %產(chǎn)品說明書產(chǎn)品標簽廣告宣傳親友介紹醫(yī)生指導其他 圖 5：溫州市老年消費者購買保健食品的依據(jù) 根據(jù)調(diào)查結果顯示， 溫州市老年消費者購買保健食品 的依據(jù)主要是醫(yī)生指導占 了 %；其次是產(chǎn)品說明書，占了 %；親友介紹占了 %；最后是產(chǎn)品標簽和廣告宣傳。 從調(diào)查結果可以反映出溫州市老年消費者購買保健食品的地點主要集中在藥店，種類齊全、選擇余地大是他們選擇銷售地點首先考慮的因素。 此外，價格、產(chǎn)品成分也是老年消費者關注的因素。 20 性別因素女性男性Count3020100服食保健食品的習慣一直都有偶爾，身體不好時才用 圖 1：性別因素對老年消費者保 健食品消費的影響 對 老年消費者 保健食品消費的影響 從年齡結構上來看， 在 7579 歲之間一直服用保健食品的老年消費者占同齡消費者中的 60%； 6569 歲之間一直服用保健食品的老年消費者占同齡消費者中的 %。在偶爾服用保健食品的調(diào)查數(shù)據(jù)中， 20222500 元的消費者占了%， 15012022 元的消費者占了 %?！? 家庭人均月收入因素2501元及以上20012500元15012000元10011500元5011000元500元以下無固定收入Count1614121086420服食保健食品的習慣一直都有偶爾，身體不好時才用 圖 4： 收入 因素對老年消費者保健食品消費的影響 性別、年齡、學歷、家庭人均月收入等四個方面的因素對溫州市老年消費者消費行為的影響詳見表 3。 （ 二 ） 對保健食品缺乏信任感 消費者對保健食品的態(tài)度決定著其消費行為 。有 一 部分老年消費因為收入 有限， 舍不得購買價格較高的保健食品。老年人需要營養(yǎng)精細、 易于咀嚼消化的食品 ； 老年糖尿病患者需要低糖、低脂類 保健 食品 ；對于老年保健器械，著重 于科學合理，有確實的保健功能，同時使用操作 應 簡便安全；對于老年保健藥品，應針對老年人慢性病頻發(fā)的特點，主要以調(diào)理為主，講究均衡。 第一， 面對一般老年消費者的價格策略 ， 采取 低 價 策略。所以，對面向高收入老年人的 保健食品 應采取高價策略，滿足其“好貨不便宜”的心理需要，使其感到物有所值。 促銷策略主要是指通過廣告、銷售促進、人員推銷和公共關系等方式促進銷售。同時在介紹保健食品時一定要使老年人明白保健食品的療效及副作用，教老年消費者或購買者 辨別 假冒偽劣產(chǎn)品。 但是在調(diào)查中顯示 %的保健食品來源于兒女孝敬，老年人雖然文化程度不高，但是保健食品絕大部分是兒女孝敬的， 而這類群體的文化程度比較高。老年消費者 深受勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)思想影響，熱衷于接受商家“免費、額外”贈送 的 禮品，而保健 食品企業(yè)往往 會根據(jù)老人的興趣、愛好和生活需要設置購物附贈禮品，一些老 年人沒有根據(jù)自身的情況， 就在這些 贈送 禮品的誘惑下盲目購買了 企業(yè) 推銷的保健 食 品 。對在市場上進行老年保健品銷售的經(jīng)營 企業(yè) ，一定要從嚴把關，對經(jīng)營單位是否具備經(jīng)營資格嚴格審核，具有經(jīng)營資格的進一步加強跟蹤監(jiān)督， 不能為登記而登記，降低進入市場資格 ， 對不具備經(jīng)營資格的一律清理出市場。 ，嚴懲虛假宣傳違法行為。中國自古就是藥食同源的養(yǎng)生文化， 作為一個亟 待培育的領域，保健品市場是未來市場的朝陽產(chǎn)業(yè)。 [5] 劉超：《中國老年消費者行為 西方理論與中國實證》，暨南大學出版社， 2022年第 1版 ，第 23頁。 [13] 侯勝田：《保健品營銷管理》，清華大學出版社， 2022年第 1版，第 3頁