【正文】 [13] 侯勝田：《保健品營(yíng)銷(xiāo)管理》，清華大學(xué)出版社， 2022年第 1版，第 3頁(yè)。中國(guó)自古就是藥食同源的養(yǎng)生文化， 作為一個(gè)亟 待培育的領(lǐng)域，保健品市場(chǎng)是未來(lái)市場(chǎng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。對(duì)在市場(chǎng)上進(jìn)行老年保健品銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng) 企業(yè) ，一定要從嚴(yán)把關(guān)，對(duì)經(jīng)營(yíng)單位是否具備經(jīng)營(yíng)資格嚴(yán)格審核，具有經(jīng)營(yíng)資格的進(jìn)一步加強(qiáng)跟蹤監(jiān)督， 不能為登記而登記，降低進(jìn)入市場(chǎng)資格 ， 對(duì)不具備經(jīng)營(yíng)資格的一律清理出市場(chǎng)。 但是在調(diào)查中顯示 %的保健食品來(lái)源于兒女孝敬，老年人雖然文化程度不高，但是保健食品絕大部分是兒女孝敬的， 而這類(lèi)群體的文化程度比較高。 促銷(xiāo)策略主要是指通過(guò)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等方式促進(jìn)銷(xiāo)售。 第一， 面對(duì)一般老年消費(fèi)者的價(jià)格策略 ， 采取 低 價(jià) 策略。有 一 部分老年消費(fèi)因?yàn)槭杖?有限， 舍不得購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高的保健食品。” 家庭人均月收入因素2501元及以上20012500元15012000元10011500元5011000元500元以下無(wú)固定收入Count1614121086420服食保健食品的習(xí)慣一直都有偶爾，身體不好時(shí)才用 圖 4： 收入 因素對(duì)老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)的影響 性別、年齡、學(xué)歷、家庭人均月收入等四個(gè)方面的因素對(duì)溫州市老年消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響詳見(jiàn)表 3。 20 性別因素女性男性Count3020100服食保健食品的習(xí)慣一直都有偶爾，身體不好時(shí)才用 圖 1：性別因素對(duì)老年消費(fèi)者保 健食品消費(fèi)的影響 對(duì) 老年消費(fèi)者 保健食品消費(fèi)的影響 從年齡結(jié)構(gòu)上來(lái)看， 在 7579 歲之間一直服用保健食品的老年消費(fèi)者占同齡消費(fèi)者中的 60%； 6569 歲之間一直服用保健食品的老年消費(fèi)者占同齡消費(fèi)者中的 %。 從調(diào)查結(jié)果可以反映出溫州市老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健食品的地點(diǎn)主要集中在藥店，種類(lèi)齊全、選擇余地大是他們選擇銷(xiāo)售地點(diǎn)首先考慮的因素。政府該管管他們了，給我們老百姓辦點(diǎn)實(shí)事。” “什么腦白金、富硒康我都吃過(guò)，買(mǎi)的時(shí)候推銷(xiāo)員說(shuō)它非常有 效，很適合我們這年齡的老人服用，還送了 小 禮品呢，可我 服用 了幾個(gè)療程也沒(méi)有效果，白白花了那么多錢(qián)，現(xiàn)在每天都到這個(gè)老年人活動(dòng)中心鍛煉身體，你看看我現(xiàn)在的樣子，猜的出年齡嗎 ？” 一位 79歲高齡的周姓老年向筆者 傾訴 。 ”一位 65 歲的 退休謝 奶奶說(shuō)：“我沒(méi)其他什么疾病，就是高血壓，每天都 得 按時(shí)吃藥，兒女 都很孝順， 買(mǎi)了調(diào)節(jié)血壓的 保健食 品給我吃，現(xiàn)在好多了。 那個(gè)藥店 的 產(chǎn)品都是正規(guī)渠道進(jìn)貨的，不會(huì)騙我們老 9 人的，我經(jīng)常都是去那里購(gòu)買(mǎi)的。 ?？傮w來(lái)說(shuō)，老年消費(fèi)具有七大特征 ： ①求實(shí)性消費(fèi) ； ② 習(xí)慣性消費(fèi) ； ③ 方便性消費(fèi) ； ④ 補(bǔ)償性消費(fèi) ； ⑤ 服務(wù)性消費(fèi) ； ⑥ 5 利己性和利他行消費(fèi) ； ⑦ 情趣性消費(fèi) 。第二，老年人消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)能力下降。藥品的生產(chǎn)能 力和技術(shù)條件，都要經(jīng)過(guò)國(guó)家有關(guān)部門(mén)嚴(yán)格審查，并通過(guò)藥理、病理和病毒的嚴(yán)格檢查及多年的臨床 實(shí)驗(yàn) ，經(jīng)有關(guān)部門(mén)鑒定批準(zhǔn)后，方可投入市場(chǎng)。保健品不是藥品，不是包治百病，而很多老年消費(fèi)者往往把保健品當(dāng)藥品買(mǎi)、當(dāng)藥品用，希望保健品也能像藥品那樣藥到病除。 浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院 畢業(yè)論文 （或畢業(yè)設(shè)計(jì)） 浙江省老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為 調(diào)查分析 —— 以溫州市為例 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 二級(jí)學(xué)院 工商管理 專(zhuān)業(yè)名稱(chēng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 班 級(jí) 學(xué) 號(hào) 提交日期 2022 年 5 月 22 日 答辯日期 2022 年 5 月 30 日 2022 年 5 月 22 日 1 浙江 省老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為調(diào)查分析 —— 以溫州市為例 摘 要 ： 隨著“老齡化社會(huì)”的到來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，“老有所享”、“老有所樂(lè)”開(kāi)始成為更多老年人的追求，越來(lái)越多的“銀發(fā)族”更加關(guān)心自己的身體健康狀況，對(duì)保健食品的需求尤為旺盛。而一些銷(xiāo)售商正是利用了老年消費(fèi)者的這種心理，依賴(lài)廣告宣傳，夸大產(chǎn)品奇特的功效，但是其效果卻達(dá)不到其宣傳的功效，給保健品 企業(yè) 帶來(lái)了 “ 信譽(yù)危機(jī) ” 。而保健 食 品 則不 需 要這些程序 便可投入市場(chǎng)。 Lunsford和 Burt（ 1992）研究分析了向老年人營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)可能遇到的障礙，并提供了相應(yīng)的對(duì)策。 3． 消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為及影響因素的研究 王興國(guó)等（ 2022）以對(duì)大連 60歲以上人群保健知識(shí)與行為進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查為基礎(chǔ)，分析了老年人不同的年齡、性別、文化程度、收入等對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的認(rèn)知和使用情況的影響。對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)運(yùn)用 Excel 軟件來(lái)分析認(rèn)知和態(tài)度情況的人數(shù)所占的百分比；運(yùn)用 軟件來(lái)綜合統(tǒng)計(jì)不同的性別、年齡、學(xué)歷及文化對(duì)老年 人消 費(fèi)行為影響所占的比重 ，分析他們之間存在的關(guān)系。 ” 同齡的周姓老人說(shuō)：“我吃的保健品都是兒女孝敬我的，老了干不了活 ，都靠她們養(yǎng)著，我又不識(shí)幾個(gè)字，什么認(rèn)證標(biāo)識(shí)根本不知道長(zhǎng)什么樣子的，我兒女讀過(guò)書(shū)，可能清楚這個(gè)認(rèn)證標(biāo)識(shí)。 我家那口子倒是時(shí)常吃什么參麥、魚(yú)油，富 11 硒康、腦白金他都吃過(guò)。 60歲的老年活動(dòng)中心負(fù)責(zé)人李大爺告訴筆試：“腦白金每天都打廣告，今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金，我的四歲孫子都會(huì)背這個(gè)廣告了，太假了。 ” 一位 74 歲的 農(nóng)村 王奶奶說(shuō)：“現(xiàn)在政府每個(gè)月給我們農(nóng)村 60 歲以上的老人補(bǔ)貼 60 元的生活費(fèi)， 也只夠我們一個(gè)月買(mǎi) 米吃 ， 我們沒(méi)有固定收入， 想 吃保健食品 也一樣買(mǎi)不起，還得靠?jī)号B(yǎng)活著。企業(yè)在選擇銷(xiāo)售渠道時(shí)，要考慮到藥店這個(gè)老年消費(fèi)者主要購(gòu)買(mǎi)地；同時(shí)政府部門(mén)必須 加大 18 對(duì)藥店 的 保健食品標(biāo)簽及說(shuō)明書(shū)的監(jiān)督管理使其正確引導(dǎo)消費(fèi)。這說(shuō)明隨著年齡的提高 ，對(duì)保健食品需求增強(qiáng)。 表 3：各因素對(duì)溫州市老年消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響 指標(biāo) 分類(lèi)樣本 一直都服用（人） 占同類(lèi)消費(fèi)者中的比例 偶爾才服用 （人） 占同類(lèi)消費(fèi)者中的比例 性別 男 13 % 26 % 女 6 % 22 % 年齡 6064 歲 4 16% 17 68% 6569 歲 9 % 18 % 7074 歲 3 % 12 % 24 7579 歲 3 60% 1 20% 學(xué)歷 無(wú)文化 2 % 22 % 小學(xué) 10 % 18 % 初中 6 % 5 % 高中 1 25% 3 75% 大專(zhuān) 0 0 0 0 本科及以上 0 0 0 0 家庭人均月收入 無(wú)固定收入 2 10% 14 70% 500 元以下 3 % 2 % 5011000 元 1 % 12 80% 10011500 元 1 % 7 % 15012022 元 2 % 5 % 20222500 元 3 % 6 % 2500 元及以上 7 70% 2 20% 五、老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi) 行為 存在的問(wèn)題 上文通過(guò)借助 Excel 和 兩個(gè) 統(tǒng)計(jì)分析軟件及圖表的方式，對(duì)溫州市老年消費(fèi)者保健食品認(rèn)知、態(tài)度及消費(fèi)行為的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，筆者發(fā)現(xiàn)溫州市老年 消費(fèi)者保健食品消費(fèi)中存在著一些問(wèn)題。 六、 促進(jìn)老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的建議 （一） 對(duì) 企 業(yè) 推廣 保健食品的建議 老年消費(fèi)者是一群特殊消費(fèi)群體， 企業(yè) 應(yīng)根據(jù)其獨(dú)特的消費(fèi)心理及習(xí)慣 制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。目前我國(guó)老年人的人均收入水平低于社會(huì)平均收入水平，所以他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格是很敏感的，總是力圖用有限的收入購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品，滿(mǎn)足更多的需要。 雖然老年消費(fèi)有 較高 的 忠誠(chéng)度，對(duì)廣告反應(yīng)較弱的特點(diǎn)，但也不是“無(wú)懈可擊”，關(guān)鍵在于抓住老年消費(fèi)者的心理需求。 在本文中，筆者 給保健食品購(gòu)買(mǎi)者 或者 消費(fèi)者 提 出 幾個(gè)建議： 準(zhǔn)保健 食 品 標(biāo)識(shí)，認(rèn)準(zhǔn) 批準(zhǔn)文號(hào) 。 保健品生產(chǎn)企業(yè)必須具有與生產(chǎn)保健品相適應(yīng)的醫(yī)藥學(xué)專(zhuān)業(yè)、食品營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)業(yè)的工程技術(shù)人員和技術(shù)工人，相關(guān)人員還必須層次分明、結(jié)構(gòu)合理、數(shù)量適宜；必須具有與生產(chǎn)保健品相適應(yīng)的廠房、設(shè)施和衛(wèi)生環(huán)境；必須具有對(duì)所 生產(chǎn) ① 宋艷萍：“我國(guó)老年人保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀及對(duì)策分析”，《東京文學(xué)》， 2022 年第 7 期 30 的保健品進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)的機(jī)構(gòu)或者專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員以及必要的儀器設(shè)備。 本文通過(guò)以溫州 市 老年消費(fèi)者為代表，從老年消費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)知、態(tài)度及消費(fèi)行為三個(gè)方面進(jìn)行實(shí)地調(diào)查 和研究 ， 運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)策劃 、統(tǒng)計(jì)學(xué) 等相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí) ，如實(shí)地反映出溫州市老年消費(fèi)者 保健食品 消費(fèi)行為的現(xiàn)狀，分析了老年消費(fèi)者 保健食品 消費(fèi)行為中存在的問(wèn)題，并且 提出了合理的建議 ，包括對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的建議、消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為的建議和政府應(yīng)該采取的措施 。 [14] 肖萍、金錫鵬： “ 上海市保健食品消費(fèi)者的知識(shí) —態(tài)度 —行為（ KAP）調(diào)查 ” ，《中國(guó)食品衛(wèi)生雜志》， 2022年第 1期。 [12] 林建煌：《消費(fèi)者行為》，北京大學(xué)出版社， 2022年版 ，第 2023頁(yè)。 31 七、結(jié)束語(yǔ) 隨著“灰色世紀(jì)”鐘聲的敲響，銀色市場(chǎng)逐步 走向成熟化發(fā)展，加上“花錢(qián)買(mǎi)健康”在我國(guó)已成為一大時(shí)尚，導(dǎo)致了保健品消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，尤其是老年保健品的消費(fèi)。 ， 嚴(yán)格審核經(jīng)營(yíng)主體資格，杜絕假冒老年保健品進(jìn)入市場(chǎng)。 這就給 不法分子 向文化程度不高的老年人推銷(xiāo) 假冒偽劣 保健食 品 提供了機(jī)會(huì)。 確保 每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn) 保健食品的存貨 數(shù) 量，保 證產(chǎn)品銷(xiāo)售暢銷(xiāo)。因此，在確定 價(jià)格 策略時(shí)， 企業(yè) 要充分 考慮到 老年消費(fèi)群體內(nèi)部的差異性 ， 對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)采取不同的定價(jià)策略。在調(diào)查過(guò)程中有 %的老年消費(fèi)者是自己購(gòu)買(mǎi)保健食品的， %是兒女孝敬，但是這 %比例的老年消費(fèi)者的收入很多都是靠?jī)号⒕吹模幸徊糠掷夏晗M(fèi)者是靠單位的退休金生活 ，少部分是靠自己賺取的。雖然沒(méi)什么 負(fù)擔(dān)，但是沒(méi) 有 收入得靠?jī)号B(yǎng)活。表明溫州市無(wú)論男性或女性老年消費(fèi)都注重自己身體健康狀況，這在一定程度上也影響著保健食品的消費(fèi)情況。在選擇保健食品的銷(xiāo)售地點(diǎn)時(shí)有 %的老年消費(fèi)者首先考慮的因素是保健食品種類(lèi)齊全、選擇余地大； %的老年消費(fèi)者則認(rèn)為價(jià)廉物 美、離家近，交通方便才是他們首要考慮的因素； %覺(jué)得品質(zhì)信譽(yù)好才是吸引他們選擇該銷(xiāo)售地點(diǎn)的原因。 這些生產(chǎn)廠家該降降價(jià)了，老百姓生病，買(mǎi)不起藥啊。 電視上每天打廣告，越看越煩 ，那都是騙人的 。 有位 75 歲的 潘姓老人 告訴筆 者“ 我購(gòu)買(mǎi)保健產(chǎn)品， 只需要改善骨質(zhì)疏松就可以了，因?yàn)槟挲g大了，肩膀、手腳開(kāi)始酸痛， 去 醫(yī)院檢查過(guò)好幾次，又沒(méi)什么風(fēng)濕疾病 ，就一直服用鈣片之類(lèi) 的保健食品。 有位 78歲的 潘 姓 老人告訴筆者：“ 我 一把年紀(jì)了 ，眼睛 有點(diǎn) 花 了 ，不知道 你說(shuō)的 保健食品 認(rèn)證標(biāo)識(shí)是什么樣子的，但是我購(gòu)買(mǎi)保健食品的時(shí)候都很謹(jǐn)慎，都是去正規(guī)的大藥店購(gòu)買(mǎi)的。針對(duì)保健 食 品這個(gè) 話題 ，和 部分老年消費(fèi)者 進(jìn)行的 深度 交談，全面、深入地了解老年人 對(duì)保健食品 看法及態(tài)度，他們平時(shí)的保健食品消費(fèi)情況、以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的看法等。王蘭英（ 1999）研究表明，老年社會(huì)群體的消費(fèi)特征是一種以年齡為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)性消費(fèi)特征。Woven和 Mionr（ 2022）研究認(rèn)為，老年消費(fèi)者在兩個(gè)方面與年輕消費(fèi)者不同：第一，他們處理信息的方式不同，尤其是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和味覺(jué)感官敏銳度下降。 第一 ，生產(chǎn)及配方組成不同。 購(gòu)買(mǎi)力是購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望的組合，對(duì)于老年保健品的消費(fèi)來(lái)說(shuō)除了老年人的購(gòu)買(mǎi)能力 以 外 ， 他們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)意識(shí)也是影響老年保健市場(chǎng)的重要因素，而這個(gè)因素往往是不被重視的。但是 市場(chǎng)上假冒偽劣的保健食品 出現(xiàn) 不僅危害了老年人身體健康， 也 給保健品企業(yè)帶來(lái)了“信譽(yù)危機(jī)”。 更為嚴(yán)重的是，有些不法分 子 利用 老年人對(duì)保健品的關(guān)愛(ài)以及市場(chǎng)上對(duì)保健品的類(lèi)似宣傳進(jìn)行非法 活動(dòng)，把老年人當(dāng)做他們的 宣傳 目標(biāo)，致使老年人上當(dāng)受騙。 藥品必須 具有 明確的藥品成分、療效、適應(yīng)人群、副作用等；而保健食品 則沒(méi)有 這樣的規(guī)定 。 Grossman（ 1999）研究顯示，健康生產(chǎn)的投入指的是人們?yōu)榱双@得良好的健康而消費(fèi)的食物、衣物、健身時(shí)間和醫(yī)療服務(wù)等資源。王楠等（ 2022）選擇山東省的老年消費(fèi)者進(jìn)行保健食品消費(fèi)狀況及影響因素的調(diào)查，找出影響山東省老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健食品的主要因素。 并結(jié)合圖表的形式將結(jié)果如實(shí)的表現(xiàn)出來(lái)，使分析數(shù)據(jù)具有真實(shí)性、科學(xué)性?！?61歲退休的林姓女士告訴筆者：“我買(mǎi)保健食品的時(shí)候，都認(rèn)準(zhǔn)牌子的，這個(gè)保健標(biāo)識(shí)我 認(rèn)識(shí)的 ，每次買(mǎi)保健品時(shí) 我 都會(huì)看是否有國(guó)家規(guī)定的保健標(biāo)識(shí) 、防偽標(biāo)識(shí)等，都是從正規(guī)的專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)