【正文】 [13] 侯勝田：《保健品營銷管理》，清華大學出版社， 2022年第 1版，第 3頁。中國自古就是藥食同源的養(yǎng)生文化， 作為一個亟 待培育的領(lǐng)域，保健品市場是未來市場的朝陽產(chǎn)業(yè)。對在市場上進行老年保健品銷售的經(jīng)營 企業(yè) ，一定要從嚴把關(guān)，對經(jīng)營單位是否具備經(jīng)營資格嚴格審核，具有經(jīng)營資格的進一步加強跟蹤監(jiān)督， 不能為登記而登記，降低進入市場資格 ， 對不具備經(jīng)營資格的一律清理出市場。 但是在調(diào)查中顯示 %的保健食品來源于兒女孝敬，老年人雖然文化程度不高，但是保健食品絕大部分是兒女孝敬的， 而這類群體的文化程度比較高。 促銷策略主要是指通過廣告、銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系等方式促進銷售。 第一， 面對一般老年消費者的價格策略 ， 采取 低 價 策略。有 一 部分老年消費因為收入 有限， 舍不得購買價格較高的保健食品?！? 家庭人均月收入因素2501元及以上20012500元15012000元10011500元5011000元500元以下無固定收入Count1614121086420服食保健食品的習慣一直都有偶爾，身體不好時才用 圖 4： 收入 因素對老年消費者保健食品消費的影響 性別、年齡、學歷、家庭人均月收入等四個方面的因素對溫州市老年消費者消費行為的影響詳見表 3。 20 性別因素女性男性Count3020100服食保健食品的習慣一直都有偶爾，身體不好時才用 圖 1：性別因素對老年消費者保 健食品消費的影響 對 老年消費者 保健食品消費的影響 從年齡結(jié)構(gòu)上來看， 在 7579 歲之間一直服用保健食品的老年消費者占同齡消費者中的 60%； 6569 歲之間一直服用保健食品的老年消費者占同齡消費者中的 %。 從調(diào)查結(jié)果可以反映出溫州市老年消費者購買保健食品的地點主要集中在藥店，種類齊全、選擇余地大是他們選擇銷售地點首先考慮的因素。政府該管管他們了，給我們老百姓辦點實事?！?“什么腦白金、富硒康我都吃過，買的時候推銷員說它非常有 效，很適合我們這年齡的老人服用，還送了 小 禮品呢，可我 服用 了幾個療程也沒有效果，白白花了那么多錢，現(xiàn)在每天都到這個老年人活動中心鍛煉身體，你看看我現(xiàn)在的樣子，猜的出年齡嗎 ？” 一位 79歲高齡的周姓老年向筆者 傾訴 。 ”一位 65 歲的 退休謝 奶奶說：“我沒其他什么疾病，就是高血壓，每天都 得 按時吃藥，兒女 都很孝順， 買了調(diào)節(jié)血壓的 保健食 品給我吃，現(xiàn)在好多了。 那個藥店 的 產(chǎn)品都是正規(guī)渠道進貨的，不會騙我們老 9 人的，我經(jīng)常都是去那里購買的。 ?？傮w來說，老年消費具有七大特征 ： ①求實性消費 ； ② 習慣性消費 ； ③ 方便性消費 ； ④ 補償性消費 ； ⑤ 服務性消費 ； ⑥ 5 利己性和利他行消費 ； ⑦ 情趣性消費 。第二，老年人消費者運動能力下降。藥品的生產(chǎn)能 力和技術(shù)條件，都要經(jīng)過國家有關(guān)部門嚴格審查，并通過藥理、病理和病毒的嚴格檢查及多年的臨床 實驗 ，經(jīng)有關(guān)部門鑒定批準后，方可投入市場。保健品不是藥品，不是包治百病，而很多老年消費者往往把保健品當藥品買、當藥品用，希望保健品也能像藥品那樣藥到病除。 浙江財經(jīng)學院 畢業(yè)論文 （或畢業(yè)設(shè)計） 浙江省老年消費者保健食品消費行為 調(diào)查分析 —— 以溫州市為例 學生姓名 指導教師 二級學院 工商管理 專業(yè)名稱 市場營銷 班 級 學 號 提交日期 2022 年 5 月 22 日 答辯日期 2022 年 5 月 30 日 2022 年 5 月 22 日 1 浙江 省老年消費者保健食品消費行為調(diào)查分析 —— 以溫州市為例 摘 要 ： 隨著“老齡化社會”的到來，我國社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，“老有所享”、“老有所樂”開始成為更多老年人的追求，越來越多的“銀發(fā)族”更加關(guān)心自己的身體健康狀況，對保健食品的需求尤為旺盛。而一些銷售商正是利用了老年消費者的這種心理，依賴廣告宣傳，夸大產(chǎn)品奇特的功效，但是其效果卻達不到其宣傳的功效，給保健品 企業(yè) 帶來了 “ 信譽危機 ” 。而保健 食 品 則不 需 要這些程序 便可投入市場。 Lunsford和 Burt（ 1992）研究分析了向老年人營銷創(chuàng)新產(chǎn)品時可能遇到的障礙，并提供了相應的對策。 3． 消費者保健食品消費行為及影響因素的研究 王興國等（ 2022）以對大連 60歲以上人群保健知識與行為進行問卷調(diào)查為基礎(chǔ)，分析了老年人不同的年齡、性別、文化程度、收入等對營養(yǎng)保健品的認知和使用情況的影響。對調(diào)查的數(shù)據(jù)運用 Excel 軟件來分析認知和態(tài)度情況的人數(shù)所占的百分比；運用 軟件來綜合統(tǒng)計不同的性別、年齡、學歷及文化對老年 人消 費行為影響所占的比重 ，分析他們之間存在的關(guān)系。 ” 同齡的周姓老人說：“我吃的保健品都是兒女孝敬我的，老了干不了活 ，都靠她們養(yǎng)著，我又不識幾個字，什么認證標識根本不知道長什么樣子的，我兒女讀過書，可能清楚這個認證標識。 我家那口子倒是時常吃什么參麥、魚油，富 11 硒康、腦白金他都吃過。 60歲的老年活動中心負責人李大爺告訴筆試：“腦白金每天都打廣告，今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金，我的四歲孫子都會背這個廣告了，太假了。 ” 一位 74 歲的 農(nóng)村 王奶奶說：“現(xiàn)在政府每個月給我們農(nóng)村 60 歲以上的老人補貼 60 元的生活費， 也只夠我們一個月買 米吃 ， 我們沒有固定收入， 想 吃保健食品 也一樣買不起，還得靠兒女養(yǎng)活著。企業(yè)在選擇銷售渠道時，要考慮到藥店這個老年消費者主要購買地；同時政府部門必須 加大 18 對藥店 的 保健食品標簽及說明書的監(jiān)督管理使其正確引導消費。這說明隨著年齡的提高 ，對保健食品需求增強。 表 3：各因素對溫州市老年消費者消費行為的影響 指標 分類樣本 一直都服用（人） 占同類消費者中的比例 偶爾才服用 （人） 占同類消費者中的比例 性別 男 13 % 26 % 女 6 % 22 % 年齡 6064 歲 4 16% 17 68% 6569 歲 9 % 18 % 7074 歲 3 % 12 % 24 7579 歲 3 60% 1 20% 學歷 無文化 2 % 22 % 小學 10 % 18 % 初中 6 % 5 % 高中 1 25% 3 75% 大專 0 0 0 0 本科及以上 0 0 0 0 家庭人均月收入 無固定收入 2 10% 14 70% 500 元以下 3 % 2 % 5011000 元 1 % 12 80% 10011500 元 1 % 7 % 15012022 元 2 % 5 % 20222500 元 3 % 6 % 2500 元及以上 7 70% 2 20% 五、老年消費者保健食品消費 行為 存在的問題 上文通過借助 Excel 和 兩個 統(tǒng)計分析軟件及圖表的方式，對溫州市老年消費者保健食品認知、態(tài)度及消費行為的調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，筆者發(fā)現(xiàn)溫州市老年 消費者保健食品消費中存在著一些問題。 六、 促進老年消費者保健食品消費行為的建議 （一） 對 企 業(yè) 推廣 保健食品的建議 老年消費者是一群特殊消費群體， 企業(yè) 應根據(jù)其獨特的消費心理及習慣 制定正確的營銷策略。目前我國老年人的人均收入水平低于社會平均收入水平，所以他們對產(chǎn)品價格是很敏感的，總是力圖用有限的收入購買更多的產(chǎn)品，滿足更多的需要。 雖然老年消費有 較高 的 忠誠度，對廣告反應較弱的特點，但也不是“無懈可擊”，關(guān)鍵在于抓住老年消費者的心理需求。 在本文中，筆者 給保健食品購買者 或者 消費者 提 出 幾個建議： 準保健 食 品 標識，認準 批準文號 。 保健品生產(chǎn)企業(yè)必須具有與生產(chǎn)保健品相適應的醫(yī)藥學專業(yè)、食品營養(yǎng)學專業(yè)的工程技術(shù)人員和技術(shù)工人，相關(guān)人員還必須層次分明、結(jié)構(gòu)合理、數(shù)量適宜；必須具有與生產(chǎn)保健品相適應的廠房、設(shè)施和衛(wèi)生環(huán)境；必須具有對所 生產(chǎn) ① 宋艷萍：“我國老年人保健品市場現(xiàn)狀及對策分析”，《東京文學》， 2022 年第 7 期 30 的保健品進行質(zhì)量檢驗的機構(gòu)或者專業(yè)技術(shù)人員以及必要的儀器設(shè)備。 本文通過以溫州 市 老年消費者為代表，從老年消費者對保健食品的認知、態(tài)度及消費行為三個方面進行實地調(diào)查 和研究 ， 運用消費心理學、消費行為學、市場營銷學、市場調(diào)研、營銷策劃 、統(tǒng)計學 等相關(guān)專業(yè)知識 ，如實地反映出溫州市老年消費者 保健食品 消費行為的現(xiàn)狀，分析了老年消費者 保健食品 消費行為中存在的問題，并且 提出了合理的建議 ，包括對企業(yè)營銷的建議、消費者個人購買行為的建議和政府應該采取的措施 。 [14] 肖萍、金錫鵬： “ 上海市保健食品消費者的知識 —態(tài)度 —行為（ KAP）調(diào)查 ” ，《中國食品衛(wèi)生雜志》， 2022年第 1期。 [12] 林建煌：《消費者行為》，北京大學出版社， 2022年版 ，第 2023頁。 31 七、結(jié)束語 隨著“灰色世紀”鐘聲的敲響，銀色市場逐步 走向成熟化發(fā)展，加上“花錢買健康”在我國已成為一大時尚，導致了保健品消費增長勢頭強勁，尤其是老年保健品的消費。 ， 嚴格審核經(jīng)營主體資格，杜絕假冒老年保健品進入市場。 這就給 不法分子 向文化程度不高的老年人推銷 假冒偽劣 保健食 品 提供了機會。 確保 每個銷售點 保健食品的存貨 數(shù) 量，保 證產(chǎn)品銷售暢銷。因此，在確定 價格 策略時， 企業(yè) 要充分 考慮到 老年消費群體內(nèi)部的差異性 ， 對不同目標市場采取不同的定價策略。在調(diào)查過程中有 %的老年消費者是自己購買保健食品的， %是兒女孝敬，但是這 %比例的老年消費者的收入很多都是靠兒女孝敬的，有一部分老年消費者是靠單位的退休金生活 ，少部分是靠自己賺取的。雖然沒什么 負擔，但是沒 有 收入得靠兒女養(yǎng)活。表明溫州市無論男性或女性老年消費都注重自己身體健康狀況，這在一定程度上也影響著保健食品的消費情況。在選擇保健食品的銷售地點時有 %的老年消費者首先考慮的因素是保健食品種類齊全、選擇余地大； %的老年消費者則認為價廉物 美、離家近，交通方便才是他們首要考慮的因素； %覺得品質(zhì)信譽好才是吸引他們選擇該銷售地點的原因。 這些生產(chǎn)廠家該降降價了，老百姓生病，買不起藥啊。 電視上每天打廣告，越看越煩 ，那都是騙人的 。 有位 75 歲的 潘姓老人 告訴筆 者“ 我購買保健產(chǎn)品， 只需要改善骨質(zhì)疏松就可以了，因為年齡大了，肩膀、手腳開始酸痛， 去 醫(yī)院檢查過好幾次，又沒什么風濕疾病 ，就一直服用鈣片之類 的保健食品。 有位 78歲的 潘 姓 老人告訴筆者：“ 我 一把年紀了 ，眼睛 有點 花 了 ，不知道 你說的 保健食品 認證標識是什么樣子的，但是我購買保健食品的時候都很謹慎，都是去正規(guī)的大藥店購買的。針對保健 食 品這個 話題 ，和 部分老年消費者 進行的 深度 交談，全面、深入地了解老年人 對保健食品 看法及態(tài)度，他們平時的保健食品消費情況、以及對企業(yè)產(chǎn)品的看法等。王蘭英（ 1999）研究表明，老年社會群體的消費特征是一種以年齡為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)性消費特征。Woven和 Mionr（ 2022）研究認為，老年消費者在兩個方面與年輕消費者不同：第一，他們處理信息的方式不同，尤其是視覺、聽覺和味覺感官敏銳度下降。 第一 ，生產(chǎn)及配方組成不同。 購買力是購買能力和購買欲望的組合，對于老年保健品的消費來說除了老年人的購買能力 以 外 ， 他們的消費欲望和消費意識也是影響老年保健市場的重要因素，而這個因素往往是不被重視的。但是 市場上假冒偽劣的保健食品 出現(xiàn) 不僅危害了老年人身體健康， 也 給保健品企業(yè)帶來了“信譽危機”。 更為嚴重的是，有些不法分 子 利用 老年人對保健品的關(guān)愛以及市場上對保健品的類似宣傳進行非法 活動，把老年人當做他們的 宣傳 目標，致使老年人上當受騙。 藥品必須 具有 明確的藥品成分、療效、適應人群、副作用等；而保健食品 則沒有 這樣的規(guī)定 。 Grossman（ 1999）研究顯示，健康生產(chǎn)的投入指的是人們?yōu)榱双@得良好的健康而消費的食物、衣物、健身時間和醫(yī)療服務等資源。王楠等（ 2022）選擇山東省的老年消費者進行保健食品消費狀況及影響因素的調(diào)查，找出影響山東省老年消費者購買保健食品的主要因素。 并結(jié)合圖表的形式將結(jié)果如實的表現(xiàn)出來，使分析數(shù)據(jù)具有真實性、科學性。” 61歲退休的林姓女士告訴筆者：“我買保健食品的時候，都認準牌子的，這個保健標識我 認識的 ，每次買保健品時 我 都會看是否有國家規(guī)定的保健標識 、防偽標識等，都是從正規(guī)的專賣店購買