【正文】 上我國(guó)自古以來(lái)就有的醫(yī)食同源的養(yǎng)生文化，老年保健品有著極大的市場(chǎng)潛力 。作為一個(gè)亟 待培育的領(lǐng)域，保健品市場(chǎng)是未來(lái)市場(chǎng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。 Health Food。但是 市場(chǎng)上假冒偽劣的保健食品 出現(xiàn) 不僅危害了老年人身體健康， 也 給保健品企業(yè)帶來(lái)了“信譽(yù)危機(jī)”。通過(guò)對(duì) 溫州市 老年 消費(fèi)者 保健食品消費(fèi)認(rèn)知 、 態(tài)度 和 消費(fèi)行為等方面的實(shí)地 調(diào)查，總結(jié)出影響 老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的主要影響因素 及保健食品消費(fèi)行為中存在的問(wèn)題。 Consuming Behavior 2 目 錄 引言 ???????????????????????????????? 1 一、保健食品的內(nèi)涵 ????????????????????????? 2 二、國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)回顧與評(píng)述???????????????????? 3 （一）國(guó)外相關(guān)研究成果??????????????????????? 3 （二）國(guó)內(nèi)相關(guān)研究成果??????????????????????? 3 （三）綜合評(píng)述??????????????????????????? 5 三、問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程與樣本基本分析??????????????????? 5 （一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)??????????????????????????? 5 （二 ） 調(diào)查過(guò)程??????????????????????????? 6 （三）分析方法??????????????????????????? 6 （四 ） 樣本概況??????????????????????????? 6 四、溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為調(diào)查分析???????????? 7 （一）溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)認(rèn)知和態(tài)度分析?????????? 7 （二）溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為調(diào)查分析??????????? 12 （三 ）溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的影響因素分析???????? 19 五、溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為存在的問(wèn)題??????????? 24 （一）缺乏對(duì)保健食品的正確認(rèn)知??????????????????? 24 （二）對(duì)保健食品缺乏信任感???????????????????? 25 （三）保健食品消費(fèi)支付能力有限?????????????????? 25 六、促進(jìn)老年消費(fèi)者保健食 品消費(fèi) 行為 的建議 ?????????????? 25 （一）對(duì)企業(yè) 推廣保健食品的 建 議??????????????????? 25 （二）對(duì)消費(fèi)者 保健食品消費(fèi) 的建議 ?????????????????? 28 （三） 政府在保健食品推廣中應(yīng)發(fā)揮的作用??????????????? 29 七 、結(jié)束語(yǔ) ????????????????????????????? 31 參考文獻(xiàn) ????????????????????????????? 32 附錄 ：調(diào)查問(wèn)卷?????????????????????????? 34 1 引 言 21 世紀(jì)， 人口老齡化的隆隆春雷已敲響了“灰色世紀(jì)”來(lái)臨的鐘聲。從 20 世紀(jì) 80 年代蜂王漿的上市拉開(kāi)了保健品的帷幕開(kāi)始，保健品就一直呈現(xiàn)出高速發(fā)展的狀態(tài)。 購(gòu)買(mǎi)力是購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望的組合，對(duì)于老年保健品的消費(fèi)來(lái)說(shuō)除了老年人的購(gòu)買(mǎi)能力 以 外 ， 他們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)意識(shí)也是影響老年保健市場(chǎng)的重要因素，而這個(gè)因素往往是不被重視的。 綜上所 述 ， 對(duì) 老年消費(fèi)者 保健食品的消費(fèi)行為 進(jìn)行 分析 研究 具有重要的價(jià)值。廣義的保健品包括保健食品、保健藥品、保健器具和保健器械等 。 如果 在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確功效成分，應(yīng)確定與保健功能有關(guān)的主要原料名稱(chēng)； 、說(shuō)明書(shū)及廣告不得 夸大 宣傳 治療功效 ① 。 第一 ，生產(chǎn)及配方組成不同。第二，生產(chǎn)過(guò)程的質(zhì)量控制不同。 3 菌等衛(wèi)生指標(biāo)， 合格 產(chǎn)品 即可上市。 21世紀(jì)人類(lèi)將全面進(jìn)入老齡社會(huì)，人口老齡化將是人類(lèi)發(fā)展的主要特征。Woven和 Mionr（ 2022）研究認(rèn)為，老年消費(fèi)者在兩個(gè)方面與年輕消費(fèi)者不同：第一，他們處理信息的方式不同，尤其是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和味覺(jué)感官敏銳度下降。 （ 二 ）國(guó)內(nèi) 相關(guān)研究成果 1． 保健品市場(chǎng)及“銀色”市場(chǎng)的研究 ① 資料來(lái)源：中國(guó)保健協(xié)會(huì) 4 宋艷萍（ 2022）對(duì)我國(guó)老年人保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行 了研究，指出我國(guó)保健市場(chǎng)存在的不足之處，提出政府、個(gè)人、企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略。 李野新（ 2022）撰寫(xiě)的《老人 市場(chǎng) 掘金引擎》研究了國(guó)內(nèi)外老人市場(chǎng) 的消費(fèi)現(xiàn)狀，老人市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，分析了老年人的消費(fèi)行為特征及購(gòu)買(mǎi)能力，同時(shí)提出了開(kāi)發(fā)老年市場(chǎng)方略。 劉超等（ 2022）將西方 成熟得 “消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策風(fēng)格 ” 量 表 （ Consumer Decisionmarking Style Inventory ， CSI）用于中國(guó)的老年消費(fèi)者行為研究，得到了一些結(jié)論，比如中國(guó)老年消費(fèi)者的 “ 品牌意識(shí) ” 、 “ 娛樂(lè)、享樂(lè)意思 ” 以及 “ 追求完美的品質(zhì)意識(shí) ” 等購(gòu)買(mǎi)決策風(fēng)格，都與我們既有的關(guān)于中國(guó)老年保守的、呆板的消費(fèi)形象相去甚遠(yuǎn)，使我們有必要重新審視這一異質(zhì)化的消費(fèi)群體。王蘭英（ 1999）研究表明，老年社會(huì)群體的消費(fèi)特征是一種以年齡為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)性消費(fèi)特征。劉曉冬、李向云、胡躍華等（ 2022）選擇山東省青島、煙臺(tái)、濟(jì)南、濰坊、臨沂、聊城等六個(gè)城市的 60歲及以上農(nóng)村老年人 ,采取面對(duì)面的訪談形式，探討山東省農(nóng)村老年人的健康知識(shí)知曉率和影響 因素 ,為針對(duì)性地開(kāi)展老年人健康教育工作提供理論依據(jù)。 （三 ） 綜合 評(píng)述 通過(guò)對(duì) 國(guó)內(nèi)外 文獻(xiàn)的 整 理 ， 可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對(duì)于保健食品的消費(fèi)行為以及老年人消費(fèi)行為已從各個(gè)方面進(jìn)行研究， 但是在不同地區(qū)的消費(fèi)者，對(duì)保健食品消費(fèi)的認(rèn)知和態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)行為不盡相同， 本文旨在選擇溫州地區(qū)老年人作為保健食品的代表進(jìn)行實(shí)地調(diào)查分析，真實(shí)反映出當(dāng)?shù)乩夏耆吮＝∑废M(fèi)行為的認(rèn)知狀況、主要影響因素等，并在此基礎(chǔ)上 提出一些相應(yīng)的政策建議。 向每個(gè)老年消費(fèi)者發(fā)放 一份 調(diào)查問(wèn)卷，同時(shí)考慮到老年消費(fèi)者文化水平有限，采用 一人一表的 代填式問(wèn)卷調(diào)查 。針對(duì)保健 食 品這個(gè) 話題 ，和 部分老年消費(fèi)者 進(jìn)行的 深度 交談，全面、深入地了解老年人 對(duì)保健食品 看法及態(tài)度，他們平時(shí)的保健食品消費(fèi)情況、以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的看法等。 （四） 樣本概況 下面表 1 是溫州市受調(diào)查 的 老年消費(fèi)者基本情況 表 。這種需求可能是人體的生理需求，如饑餓、干渴等，也可能是其他層次的需求，如保健需求。 但 在 調(diào)查 “您是否知道保健食品的 標(biāo)識(shí) ”問(wèn)題中，由于缺乏對(duì)保健食品標(biāo)志的關(guān)注度， %的老年消費(fèi)選擇了“不知道”，只有 8 %的老年消費(fèi)者選擇了“知道”。 有位 78歲的 潘 姓 老人告訴筆者：“ 我 一把年紀(jì)了 ，眼睛 有點(diǎn) 花 了 ，不知道 你說(shuō)的 保健食品 認(rèn)證標(biāo)識(shí)是什么樣子的，但是我購(gòu)買(mǎi)保健食品的時(shí)候都很謹(jǐn)慎，都是去正規(guī)的大藥店購(gòu)買(mǎi)的?！? 從這 三 位老年 消費(fèi)者 的語(yǔ)錄中可以 反映出 老年消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)保健品的時(shí)候，雖然 對(duì)保健食品標(biāo)志缺乏認(rèn)識(shí)，忽略了保健食品標(biāo)志的重要性， 但是 對(duì)保健食品的安全問(wèn)題比較看重 。”吳姓老人把治療心腦血管的藥拿給筆者看，發(fā)現(xiàn) 它是藥品而非保健食品。 還有部分老年消費(fèi)者就把保健食品當(dāng)成了藥品，這就容易讓 一些銷(xiāo)售商正是利用了老年消費(fèi)者的這種 認(rèn)知 ，依賴(lài)廣告宣 傳，夸大產(chǎn)品奇特的功效，致使老年人上當(dāng)受騙。 有位 75 歲的 潘姓老人 告訴筆 者“ 我購(gòu)買(mǎi)保健產(chǎn)品， 只需要改善骨質(zhì)疏松就可以了，因?yàn)槟挲g大了，肩膀、手腳開(kāi)始酸痛， 去 醫(yī)院檢查過(guò)好幾次，又沒(méi)什么風(fēng)濕疾病 ，就一直服用鈣片之類(lèi) 的保健食品。 ” 由此可見(jiàn) ， 企業(yè)在生產(chǎn)保健食品時(shí)， 應(yīng)該把這些功能的 產(chǎn)品作為開(kāi)發(fā)研究重點(diǎn)。一種態(tài)度會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)維持不變，它適用于所有同類(lèi)事 物，而不是僅僅適用于單一事物。 保健食品的可信度%%%%都很可信大都可信，少部分不可信少部分可信，大部分不可信都不可信 圖 4：保健食品的可信度 （比如腦白金） 在對(duì)廣泛宣傳的保健食品的可信度調(diào)查（比如腦白金）中，其中有 % ① 吳健安、郭國(guó)慶、鐘育贛：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，高等教育出版社， 2022 年第 1 版，第 104 頁(yè)。 電視上每天打廣告，越看越煩 ，那都是騙人的 。 ” 通過(guò)調(diào)查表明 老年消費(fèi)者對(duì)腦白金認(rèn)知度高達(dá) %， 結(jié)合上述老年消費(fèi)者訴說(shuō) 可知 ， 保健產(chǎn)品廣泛宣傳 對(duì) 提高 保健 產(chǎn)品的知名度固然很重要，但是 企業(yè)在投放 廣告 時(shí)，需要合理控制廣告 播放頻率，轟炸式 的 廣告 播放 頻率 ，會(huì)引起消費(fèi)者的厭煩，從而引起消費(fèi)者心理抵制的購(gòu)買(mǎi)行為。 13 保健食品消費(fèi)頻率24% , 1962% , 4910% , 84% , 3一直都有偶爾，身體不好時(shí)才用沒(méi)有，但是打算試試沒(méi)有，以后也不會(huì)服用 圖 1： 溫州市老年消費(fèi)者 保健食品的消費(fèi)頻率 從圖 1 對(duì)保健食品的消費(fèi)頻率的調(diào)查結(jié)果可知，“偶爾，身體不好時(shí)才服用”的比例占 %；“一直都有服用”占 %；“沒(méi)有，但是打算試試”占 %。 食品的來(lái)源 和每月消費(fèi)費(fèi)用 保健食品的來(lái)源4 7 . 4 4 %4 3 . 5 9 %3 . 8 5 %5 . 1 2 %0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%自己購(gòu)買(mǎi) 兒女孝敬 親友贈(zèng)送 單位福利 其他百分比 圖 3： 溫州市老年消費(fèi)者 保健食品 每月保健食品消費(fèi)費(fèi)用3 2 . 0 5 %4 8 . 7 2 %1 7 . 9 5 %1 . 2 8 %0%10%20%30%40%50%60%99 元以下 1 0 0 2 9 9 元 3 0 0 4 9 9 元 5 0 0 6 9 9 元 700 元以上百分比 圖 4： 溫州市老年消費(fèi)者 每月保健食品的消費(fèi)費(fèi)用 根據(jù) 圖 圖 4 可知，對(duì)溫州市老年消費(fèi)者保健食品的來(lái)源調(diào)查中 %是老年人自己購(gòu)買(mǎi)的； %是兒女孝敬； %是單位福利； %是親友贈(zèng)送。 這些生產(chǎn)廠家該降降價(jià)了，老百姓生病，買(mǎi)不起藥啊?！? 61 歲退休老人告訴筆者：“我這些年時(shí)常服用保健食品，單位福利報(bào)銷(xiāo)一部分的，自己也有退休金，只要身體好也就舍得花錢(qián)了，但是農(nóng)村老人購(gòu)買(mǎi)保健食品就有點(diǎn)困難了。 同時(shí)要合理確定保健食品的價(jià)格 ， 不易 過(guò)高，謀取暴利， 使更多的老年消費(fèi)者能夠買(mǎi)的起 、服用的起 保健食品。 可見(jiàn)，保健食品生產(chǎn)企業(yè)采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)向老年消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種有效方式。在選擇保健食品的銷(xiāo)售地點(diǎn)時(shí)有 %的老年消費(fèi)者首先考慮的因素是保健食品種類(lèi)齊全、選擇余地大； %的老年消費(fèi)者則認(rèn)為價(jià)廉物 美、離家近，交通方便才是他們首要考慮的因素； %覺(jué)得品質(zhì)信譽(yù)好才是吸引他們選擇該銷(xiāo)售地點(diǎn)的原因。 70 歲陳姓老人 告訴筆者：“我腿腳不利索，長(zhǎng)期吃補(bǔ)鈣產(chǎn)品 ，如果停一斷時(shí)間沒(méi)有吃，就感覺(jué)腿腳不好使了，所以沒(méi)有斷過(guò)，一直都服用 這個(gè) ***牌子，效果挺好的”?！币晃煌诵莸牧帜棠谈嬖V筆者。 19 保健生產(chǎn)企業(yè)需要改進(jìn)方面的建議改進(jìn)建議降低價(jià)格完善銷(xiāo)售渠道建設(shè)打響品牌的知名度提高產(chǎn)品的質(zhì)量Frequency50403020100 圖 9：老年消費(fèi)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的建議 （三）溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的影響因素分析 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示有 19 位老年消費(fèi)者選擇一直服用保健食品，有 48 位老年消費(fèi)者選擇偶爾，身體不好時(shí)才服用保健食品。表明溫州市無(wú)論男性或女性老年消費(fèi)都注重自己身體健康狀況，這在一定程度上也影響著保健食品的消費(fèi)情況。 21 年齡因素7 5 7 9 歲7 0 7 4 歲6 5 6 9 歲6 0 6 4 歲Count20100服食保健食品的習(xí)慣一直都有偶爾，身體不好時(shí)才用 圖 2： 年齡 因素對(duì)老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)的影響 因素 對(duì) 老年消費(fèi)者 保健食品消費(fèi)的影響 調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示， 老年人文化程度越高，就越注 重生活、生命的質(zhì)量，保健食品消費(fèi)頻率也越高。在一直服用保健食品的調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)中顯示：家庭人均月收入在 2500 元及以上的消費(fèi)者 （只要指退休老年的收入） 的占同等收入消費(fèi)者的 70%； 20222500 元的消費(fèi)者占同等收入消費(fèi)者的 %?，F(xiàn)在多虧了黨和政府 的幫助 ，政府 每個(gè)月 會(huì)補(bǔ)貼60 元 給我們老人 ， 我們買(mǎi)不起那么貴的保健品吃，身體不好的時(shí)候， 也都 先忍著，等真的撐不下去了才會(huì)去看醫(yī)生。雖然沒(méi)什么 負(fù)擔(dān)，但是沒(méi) 有 收入得靠?jī)号B(yǎng)活。 只有當(dāng)消費(fèi)者全面了解保健食品或某種消費(fèi)確實(shí)能夠滿(mǎn)足某種需求時(shí)，才能產(chǎn)生積極地購(gòu)買(mǎi)行為。絕大多數(shù)的 老年消費(fèi)者對(duì)保健食品認(rèn)知度 25 比較低，又缺乏了必要的保健食品辨別意識(shí)， 所以 給不法分子生產(chǎn)銷(xiāo)售假冒偽劣保健食品提供了機(jī)會(huì)。從調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示， % 的老年消費(fèi)者認(rèn)為保健 食品大部分不可信。在調(diào)查過(guò)程中有 %的老年消費(fèi)者是自己購(gòu)買(mǎi)保健食品的， %是兒女孝敬，但是這 %比例的老年消費(fèi)者