【正文】 相關(guān)領(lǐng)域 專家成為老年人獲取此類保健食品信息的一個(gè)不容忽視的來(lái)源。 保健食品的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) 及考慮因素 17 保健食品的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)5 8 . 9 7 %5 . 1 3 %2 9 . 4 9 %6 . 4 1 %0%10%20%30%40%50%60%70%藥店 超市 專賣(mài)店 醫(yī)院 其他百分比 圖 6：溫州市老年消費(fèi)者保健食品 購(gòu)買(mǎi) 地點(diǎn) 選擇 選擇購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)首先考慮的因素2 0 . 5 1 %4 7 . 4 4 %8 . 9 7 %2 0 . 5 1 %2 . 5 6 %價(jià)廉物美種類齊全 、 選擇余地大品質(zhì)信譽(yù)好購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)離家近 ， 交通方便其他 圖 7：溫州市老年消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)首先考慮的因素 在對(duì)保健食品購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)選擇的調(diào)查中，有 %的老年消費(fèi)者選擇去藥店購(gòu)買(mǎi)；有 %的比例選擇區(qū)專賣(mài)店；選擇去醫(yī)院和超市的各占 %、 %。 從調(diào)查結(jié)果可以反映出溫州市老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健食品的地點(diǎn)主要集中在藥店，種類齊全、選擇余地大是他們選擇銷售地點(diǎn)首先考慮的因素。 選擇某種保健食品的關(guān)注度3 . 8 5 %1 0 . 2 6 %6 5 . 3 8 %1 7 . 9 5 %2 . 5 6 %0%10%20%30%40%50%60%70%價(jià)格 品牌 功效安全性產(chǎn)品成分口感 包裝 其他百分比 圖 8：溫州市老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健食品最關(guān)注的因素 根據(jù)圖 8 調(diào)查結(jié)果顯示 ：溫州市老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健食品最關(guān)注的是保健 食品的功效 ，占了 %；其次是保健食品的安全性， 占 %； 保健食品的品牌占 %。 67 歲的張姓老人說(shuō)：“我是經(jīng)過(guò)醫(yī)生推薦服用的保健食品的，就這個(gè)牌子的，效果很好，我女兒也時(shí)常給我買(mǎi)這個(gè)牌子的，現(xiàn)在換新包裝了。只要產(chǎn)品效果好，哪怕不做廣告， 我們都會(huì)一直使用這個(gè)牌子的，價(jià)廉物美才是我們的首選。 此外，價(jià)格、產(chǎn)品成分也是老年消費(fèi)者關(guān)注的因素。同時(shí)政府部門(mén)也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)保健產(chǎn)品的 生產(chǎn)環(huán)節(jié) 監(jiān)管力度，保證保健食品的安全。 下面 將結(jié)合 性別、年齡、學(xué)歷和家庭人均月收入等四個(gè)因素分析其對(duì)老年消費(fèi)者 保健食品 消費(fèi)行為的影響。在 老年消費(fèi)者中 男性對(duì)保健食品 消費(fèi)需求高于女性消費(fèi)者， 但是偶爾服用保健食品的女性比例 卻 高 于男性。 20 性別因素女性男性Count3020100服食保健食品的習(xí)慣一直都有偶爾，身體不好時(shí)才用 圖 1：性別因素對(duì)老年消費(fèi)者保 健食品消費(fèi)的影響 對(duì) 老年消費(fèi)者 保健食品消費(fèi)的影響 從年齡結(jié)構(gòu)上來(lái)看， 在 7579 歲之間一直服用保健食品的老年消費(fèi)者占同齡消費(fèi)者中的 60%； 6569 歲之間一直服用保健食品的老年消費(fèi)者占同齡消費(fèi)者中的 %。尤其是 7579 歲之間的老年消費(fèi)者中需要保健食品的占 60%， 這可能與隨著年齡增長(zhǎng)，各種慢性病隨之上升有關(guān)。高中學(xué)歷的老年消費(fèi)者一直服用保健食品的占 25%，而偶爾服用的比例更占到了 75%的比例；初中學(xué)歷的老年人一直服用保健食品的占%，偶爾服用的比例占了 %；無(wú)文化的老年消費(fèi)者一直服用保健食品的比例只占 %。 22 學(xué)歷因素高中初中小學(xué)無(wú)文化Count3020100服食保健食品的習(xí)慣一直都有偶爾，身體不好時(shí)才用 圖 3： 學(xué)歷 因素對(duì)老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)的影響 對(duì) 老年消費(fèi)者 保健食品消費(fèi)的影響 一 個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況在很大程度上 影響著其購(gòu)買(mǎi)行為。在偶爾服用保健食品的調(diào)查數(shù)據(jù)中， 20222500 元的消費(fèi)者占了%， 15012022 元的消費(fèi)者占了 %。 有位 潘姓 老年人向筆者 反映：“我和老伴身體不好，家里沒(méi)有什么收入，都是靠?jī)号男量噘嵉哪屈c(diǎn)工資。 政府發(fā)錢(qián)給我們也解決不了問(wèn)題，關(guān)鍵要讓企業(yè)降價(jià) ，讓我們普通老百姓消費(fèi)的起 。我也是窮苦人家出生，真的不容易，特別到我們這個(gè)年齡。” 家庭人均月收入因素2501元及以上20012500元15012000元10011500元5011000元500元以下無(wú)固定收入Count1614121086420服食保健食品的習(xí)慣一直都有偶爾，身體不好時(shí)才用 圖 4： 收入 因素對(duì)老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)的影響 性別、年齡、學(xué)歷、家庭人均月收入等四個(gè)方面的因素對(duì)溫州市老年消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響詳見(jiàn)表 3。 （一） 缺乏 對(duì) 保健食品的 正 確 認(rèn)知 認(rèn)知問(wèn)題是消費(fèi)者 決策過(guò)程的起點(diǎn)。 在回答“您是否知道保健食品的認(rèn)證標(biāo)識(shí)”中，由于缺乏對(duì)保健食品標(biāo)志的關(guān)注度， %的老年消費(fèi)選擇了“不知道”，只有 %的老年消費(fèi)者選擇了“知道”。 由于政府部門(mén)缺乏對(duì)保健食品安全的宣傳力度，很多老年消費(fèi)者對(duì)保健標(biāo)識(shí)缺乏認(rèn)知，認(rèn)為有無(wú)保健標(biāo)識(shí)對(duì) 其的消費(fèi)行為沒(méi)有太大的影響 。 （ 二 ） 對(duì)保健食品缺乏信任感 消費(fèi)者對(duì)保健食品的態(tài)度決定著其消費(fèi)行為 。 從而影響了整個(gè)保健食品的市場(chǎng)形象，也降低了老年消費(fèi)者對(duì)保健食品的信任度。 %老年消費(fèi)者認(rèn)為保健食品都不可信。 （ 三 ） 保健食品消費(fèi)支付能力有限 保健食品具有保健 、預(yù)防的功效，其價(jià)格普遍偏高，由于老年消費(fèi)者自身的經(jīng)濟(jì)收入有限， 從而制約 著 老年消費(fèi)者 保健食品消費(fèi)。有 一 部分老年消費(fèi)因?yàn)槭杖?有限， 舍不得購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高的保健食品。 從實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)溫州市老年消費(fèi)人群中 %的比例 ,購(gòu)買(mǎi)保健食品時(shí)最關(guān)注的是保健食品的功效 ,其次是保健食品的安全性，第三是保健食品的品牌。因?yàn)楫a(chǎn)品選擇也就是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷中目標(biāo)消費(fèi)人群多少的選擇及 產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額的選 26 擇。 第一 ， 在開(kāi)發(fā) 老年 產(chǎn)品 時(shí) ，一定要 根據(jù) 老年消費(fèi) 者 的 消費(fèi)心理及需求 特點(diǎn)，注重其 消費(fèi)的求 實(shí)性、方便性和保健性，以刺激老年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。老年人需要營(yíng)養(yǎng)精細(xì)、 易于咀嚼消化的食品 ； 老年糖尿病患者需要低糖、低脂類 保健 食品 ；對(duì)于老年保健器械，著重 于科學(xué)合理，有確實(shí)的保健功能，同時(shí)使用操作 應(yīng) 簡(jiǎn)便安全；對(duì)于老年保健藥品，應(yīng)針對(duì)老年人慢性病頻發(fā)的特點(diǎn)，主要以調(diào)理為主，講究均衡。在品牌名稱的選擇上力求做到易記 、 易念 、 易辨認(rèn)。因此，企業(yè)應(yīng)采取 安全 、 簡(jiǎn)便實(shí)用的包裝， 同時(shí)包裝上的 保健食品 標(biāo)識(shí) 及 產(chǎn)品 說(shuō)明書(shū) 都要 符合國(guó)家保健食品包裝說(shuō)明的 有關(guān)規(guī)定。 在老年 消費(fèi)者 這一特定的消費(fèi)群體中，不同的老年 人 對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)同傾向和程度并不一致，對(duì)于文化程度較高、經(jīng)濟(jì)收入較多的老年人而言，高價(jià)策略可能會(huì)取 得 良好的效果，但對(duì)一般的老年人來(lái)講 ， 這種高價(jià)策略可能是不會(huì)成功的。 第一， 面對(duì)一般老年消費(fèi)者的價(jià)格策略 ， 采取 低 價(jià) 策略。可以說(shuō)物美價(jià)廉 仍是當(dāng)前老年消費(fèi)者購(gòu) 買(mǎi)保健食品 選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)。 對(duì)于老產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就是要爭(zhēng)取保持在同類產(chǎn)品中的低價(jià)優(yōu)勢(shì)；而對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就是要以低價(jià)投入市場(chǎng)，獲得老年消費(fèi)者的 普通 認(rèn)同。高收入的老年人對(duì) 保健食品 的需求是 寧缺毋濫 ，他們更多看重的是產(chǎn)品 的 療效 而不是產(chǎn)品價(jià)格。所以，對(duì)面向高收入老年人的 保健食品 應(yīng)采取高價(jià)策略，滿足其“好貨不便宜”的心理需要，使其感到物有所值。 保健食品企業(yè)，為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中得到生存和發(fā)展，不僅要為市場(chǎng)提供優(yōu)良的產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 ，還必須選擇合理地銷售渠道，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移 。 在對(duì)保健食品購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)選擇的調(diào)查中，有 %的老年消費(fèi)者選擇去藥店購(gòu)買(mǎi)；有 %的比例選擇區(qū)專賣(mài)店；選擇去醫(yī)院和超市的各占 %、 %。 企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)這些渠道保健食品銷售的監(jiān)督和管理。 促銷策略主要是指通過(guò)廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系等方式促進(jìn)銷售。 首先，老年人由于沒(méi)有工作壓力，閑暇時(shí)間更多， 收聽(tīng)廣播、收看電視 、 讀書(shū)看報(bào) ， 成為 老年消費(fèi)者最為依賴的信息來(lái)源。 28 廣告必須要 真實(shí)可信， 立足于情感訴求，力求動(dòng)之以情，避免采用 激 烈的廣告轟炸，惹其生厭。 其次，老年人不喜歡孤獨(dú)，又最容易孤獨(dú)，他們渴望得到社會(huì)、家人的尊重和關(guān)注。同時(shí)在介紹保健食品時(shí)一定要使老年人明白保健食品的療效及副作用，教老年消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)者 辨別 假冒偽劣產(chǎn)品。 最后 ，對(duì)于新產(chǎn) 品，在銷售 促進(jìn) 時(shí)舉辦一些推 廣 活動(dòng)，或派發(fā)樣品，或現(xiàn)場(chǎng)演示，使老年消費(fèi)者能夠了解產(chǎn)品的功能特點(diǎn)和使用方法。企業(yè)應(yīng)根據(jù)老年消費(fèi)者對(duì) 保健食品 的不同認(rèn)識(shí)階段、產(chǎn)品的不同生命周期階段，對(duì)各種促銷方式進(jìn)行不同的選擇和整合 ， 使其發(fā)揮更大的作用。這就表明溫州地區(qū)大部分老年消費(fèi)者的文化程度普遍偏低， 缺乏了解保健食品和辨別保健食品的必備知識(shí)。 但是在調(diào)查中顯示 %的保健食品來(lái)源于兒女孝敬，老年人雖然文化程度不高，但是保健食品絕大部分是兒女孝敬的， 而這類群體的文化程度比較高。 保健食品 批準(zhǔn)文號(hào)為“衛(wèi)食健字（年）第號(hào)”， 而藥品批準(zhǔn)文號(hào)為“國(guó)藥準(zhǔn)字 +1 位字母 +8 位數(shù)字” 。 29 參加一些免費(fèi)活動(dòng)。有些保健品推銷員利用老年 消費(fèi)者貪圖便宜、 不愛(ài)上醫(yī)院的心理，裝扮成“義診醫(yī)生”，在進(jìn)行一些 簡(jiǎn)單的 血壓、血脂常規(guī)檢查后，拿著檢測(cè)結(jié)果 ，故意 嚇唬 老年 消費(fèi)者 說(shuō)其 患有某些“疾病”，然后開(kāi)始推薦 保健 食 品；有些 保健 食 品推銷員讓老年消費(fèi)者多次免費(fèi) 試用， 老年消費(fèi)者 因?yàn)?人情難卻而購(gòu)買(mǎi)了該 保健食 品， 但是在服用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了保健食品沒(méi)有原先試用那樣效果好，以至于有被欺騙的感覺(jué) 。老年消費(fèi)者 深受勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)思想影響，熱衷于接受商家“免費(fèi)、額外”贈(zèng)送 的 禮品，而保健 食品企業(yè)往往 會(huì)根據(jù)老人的興趣、愛(ài)好和生活需要設(shè)置購(gòu)物附贈(zèng)禮品，一些老 年人沒(méi)有根據(jù)自身的情況， 就在這些 贈(zèng)送 禮品的誘惑下盲目購(gòu)買(mǎi)了 企業(yè) 推銷的保健 食 品 。一些保健 食 品商家致力于自身品牌知名度的 提升 ，鋪 天蓋地片面宣傳“名廠名牌 ① ”，使消費(fèi)者尤其是老 年消費(fèi)者 產(chǎn)生一種誤解：肯定是療效顯著，才能這么有名氣，買(mǎi)這種產(chǎn)品準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。 （三）政府在保健食品推廣中應(yīng)發(fā)揮的作用 在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政府的基本職能是對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的運(yùn)行進(jìn)行宏觀調(diào)控，確保市場(chǎng)的有序進(jìn)行。因此，在監(jiān)管方式上、監(jiān)管手段上不斷創(chuàng)新， 采取多項(xiàng)措施， 達(dá)到凈化 老年保健品市場(chǎng)秩序的目 的。對(duì)在市場(chǎng)上進(jìn)行老年保健品銷售的經(jīng)營(yíng) 企業(yè) ，一定要從嚴(yán)把關(guān)，對(duì)經(jīng)營(yíng)單位是否具備經(jīng)營(yíng)資格嚴(yán)格審核，具有經(jīng)營(yíng)資格的進(jìn)一步加強(qiáng)跟蹤監(jiān)督， 不能為登記而登記，降低進(jìn)入市場(chǎng)資格 ， 對(duì)不具備經(jīng)營(yíng)資格的一律清理出市場(chǎng)。這些項(xiàng)目由國(guó)家有關(guān)監(jiān)督管理部門(mén)負(fù)責(zé)審查，只有被檢查合格的企業(yè)才具有生產(chǎn)保健品的資格 ， 從而截?cái)嗉倜皞瘟赢a(chǎn)品滋生的源頭，遏制保健品生產(chǎn)的混亂局面，幫助和支持那些投資規(guī)模大，人員素質(zhì)高，廠房設(shè)備設(shè)施齊整，講求科學(xué)管理，產(chǎn)品功能確切，質(zhì)量達(dá)標(biāo)，遵紀(jì)守法的企業(yè)，重新找回其原來(lái)應(yīng)有的市場(chǎng)份額，在正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得 發(fā)展。 ，增強(qiáng)老年保健品經(jīng)營(yíng)“ 透明度”。 、衛(wèi)生等部門(mén)合作，增強(qiáng)監(jiān)管 力度 。 ，嚴(yán)懲虛假宣傳違法行為。 。 ，正確引導(dǎo)人們對(duì)保健品的正確認(rèn)識(shí)和消費(fèi) 。保健品廣告以批準(zhǔn)的內(nèi)容為準(zhǔn)，不得擅自篡 改和夸大 ，不得冠以“最高科技、最新技術(shù)”，不得標(biāo)明“安全預(yù)防、無(wú)毒副作 用”，不得利用學(xué)術(shù)科研機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、消費(fèi)者的名義和形象做廣告內(nèi)容，不得標(biāo)明有效率與獲獎(jiǎng)內(nèi)容，不得有封建迷信內(nèi)容等，堅(jiān)決杜絕保健品廣告宣傳普遍存在的夸大現(xiàn)象，以免對(duì)消費(fèi)者使用保健品產(chǎn)生誤導(dǎo) 。中國(guó)自古就是藥食同源的養(yǎng)生文化， 作為一個(gè)亟 待培育的領(lǐng)域，保健品市場(chǎng)是未來(lái)市場(chǎng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。希望通過(guò)上述調(diào)查與分析，能對(duì)保健食品 行業(yè)的 營(yíng)銷 研究有所幫助。 [2] 王興國(guó)、周蕓、李芳、 翟興月： “ 大連 60歲以上保健知識(shí)與行為問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告 ” ，《中國(guó)現(xiàn)代醫(yī)生》， 2022年第 6期。 [3] 阮宇哲、黃南： “ 保健品行業(yè) PEST分析及其發(fā)展思路 ” ，《柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》， 2022年第 1期。 [5] 劉超：《中國(guó)老年消費(fèi)者行為 西方理論與中國(guó)實(shí)證》，暨南大學(xué)出版社， 2022年第 1版 ，第 23頁(yè)。 [7] 王楠、藺新英： “ 山東省老年保健食品消費(fèi)狀況及影響因素分析 ” ，《中國(guó)老年學(xué)雜志》， 2022年第 16期。 [9] 馬龍龍：《中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與分析報(bào)告》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社， 2022年第 1版，第 109110頁(yè)。 [11] 周志衡、王彩霞： “ 廣州越秀區(qū)老年人健康狀況及影響因素分析 ” ，《中國(guó)公共衛(wèi)生》， 2022年第 11期。 [13] 侯勝田：《保健品營(yíng)銷管理》，清華大學(xué)出版社， 2022年第 1版，第 3頁(yè)。 [15] 應(yīng)斌、劉新燕 ： “ 共同關(guān)注老年人的愿望：關(guān)于武漢市老年人消費(fèi)行為的調(diào)查分析 ” ，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》， 1999年第 2期。 [17] Ben M. Enis, Keith K. Cox, Michael P. Mokwa 著， 鄭琦等譯 ： 《營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典：權(quán)威論文集》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 2022 年第 1 版，第 6 頁(yè)。本問(wèn)卷采用不記名方式填答，我們將對(duì)您的回答 絕對(duì)保密，敬請(qǐng)放心