【正文】 相關領域 專家成為老年人獲取此類保健食品信息的一個不容忽視的來源。 保健食品的購買地點 及考慮因素 17 保健食品的購買地點5 8 . 9 7 %5 . 1 3 %2 9 . 4 9 %6 . 4 1 %0%10%20%30%40%50%60%70%藥店 超市 專賣店 醫(yī)院 其他百分比 圖 6：溫州市老年消費者保健食品 購買 地點 選擇 選擇購買地點首先考慮的因素2 0 . 5 1 %4 7 . 4 4 %8 . 9 7 %2 0 . 5 1 %2 . 5 6 %價廉物美種類齊全 、 選擇余地大品質信譽好購買地點離家近 ， 交通方便其他 圖 7：溫州市老年消費者選擇購買地點首先考慮的因素 在對保健食品購買地點選擇的調查中，有 %的老年消費者選擇去藥店購買；有 %的比例選擇區(qū)專賣店；選擇去醫(yī)院和超市的各占 %、 %。 從調查結果可以反映出溫州市老年消費者購買保健食品的地點主要集中在藥店，種類齊全、選擇余地大是他們選擇銷售地點首先考慮的因素。 選擇某種保健食品的關注度3 . 8 5 %1 0 . 2 6 %6 5 . 3 8 %1 7 . 9 5 %2 . 5 6 %0%10%20%30%40%50%60%70%價格 品牌 功效安全性產品成分口感 包裝 其他百分比 圖 8：溫州市老年消費者購買保健食品最關注的因素 根據圖 8 調查結果顯示 ：溫州市老年消費者購買保健食品最關注的是保健 食品的功效 ，占了 %；其次是保健食品的安全性， 占 %； 保健食品的品牌占 %。 67 歲的張姓老人說：“我是經過醫(yī)生推薦服用的保健食品的，就這個牌子的，效果很好，我女兒也時常給我買這個牌子的，現在換新包裝了。只要產品效果好，哪怕不做廣告， 我們都會一直使用這個牌子的，價廉物美才是我們的首選。 此外，價格、產品成分也是老年消費者關注的因素。同時政府部門也應該加強對企業(yè)保健產品的 生產環(huán)節(jié) 監(jiān)管力度，保證保健食品的安全。 下面 將結合 性別、年齡、學歷和家庭人均月收入等四個因素分析其對老年消費者 保健食品 消費行為的影響。在 老年消費者中 男性對保健食品 消費需求高于女性消費者， 但是偶爾服用保健食品的女性比例 卻 高 于男性。 20 性別因素女性男性Count3020100服食保健食品的習慣一直都有偶爾，身體不好時才用 圖 1：性別因素對老年消費者保 健食品消費的影響 對 老年消費者 保健食品消費的影響 從年齡結構上來看， 在 7579 歲之間一直服用保健食品的老年消費者占同齡消費者中的 60%； 6569 歲之間一直服用保健食品的老年消費者占同齡消費者中的 %。尤其是 7579 歲之間的老年消費者中需要保健食品的占 60%， 這可能與隨著年齡增長，各種慢性病隨之上升有關。高中學歷的老年消費者一直服用保健食品的占 25%，而偶爾服用的比例更占到了 75%的比例；初中學歷的老年人一直服用保健食品的占%，偶爾服用的比例占了 %；無文化的老年消費者一直服用保健食品的比例只占 %。 22 學歷因素高中初中小學無文化Count3020100服食保健食品的習慣一直都有偶爾，身體不好時才用 圖 3： 學歷 因素對老年消費者保健食品消費的影響 對 老年消費者 保健食品消費的影響 一 個人的經濟狀況在很大程度上 影響著其購買行為。在偶爾服用保健食品的調查數據中， 20222500 元的消費者占了%， 15012022 元的消費者占了 %。 有位 潘姓 老年人向筆者 反映：“我和老伴身體不好，家里沒有什么收入，都是靠兒女的辛苦賺的那點工資。 政府發(fā)錢給我們也解決不了問題，關鍵要讓企業(yè)降價 ，讓我們普通老百姓消費的起 。我也是窮苦人家出生，真的不容易，特別到我們這個年齡?！? 家庭人均月收入因素2501元及以上20012500元15012000元10011500元5011000元500元以下無固定收入Count1614121086420服食保健食品的習慣一直都有偶爾，身體不好時才用 圖 4： 收入 因素對老年消費者保健食品消費的影響 性別、年齡、學歷、家庭人均月收入等四個方面的因素對溫州市老年消費者消費行為的影響詳見表 3。 （一） 缺乏 對 保健食品的 正 確 認知 認知問題是消費者 決策過程的起點。 在回答“您是否知道保健食品的認證標識”中，由于缺乏對保健食品標志的關注度， %的老年消費選擇了“不知道”，只有 %的老年消費者選擇了“知道”。 由于政府部門缺乏對保健食品安全的宣傳力度，很多老年消費者對保健標識缺乏認知，認為有無保健標識對 其的消費行為沒有太大的影響 。 （ 二 ） 對保健食品缺乏信任感 消費者對保健食品的態(tài)度決定著其消費行為 。 從而影響了整個保健食品的市場形象，也降低了老年消費者對保健食品的信任度。 %老年消費者認為保健食品都不可信。 （ 三 ） 保健食品消費支付能力有限 保健食品具有保健 、預防的功效，其價格普遍偏高，由于老年消費者自身的經濟收入有限， 從而制約 著 老年消費者 保健食品消費。有 一 部分老年消費因為收入 有限， 舍不得購買價格較高的保健食品。 從實地調查中發(fā)現溫州市老年消費人群中 %的比例 ,購買保健食品時最關注的是保健食品的功效 ,其次是保健食品的安全性，第三是保健食品的品牌。因為產品選擇也就是未來市場營銷中目標消費人群多少的選擇及 產品市場占有份額的選 26 擇。 第一 ， 在開發(fā) 老年 產品 時 ，一定要 根據 老年消費 者 的 消費心理及需求 特點，注重其 消費的求 實性、方便性和保健性，以刺激老年消費者的購買欲望。老年人需要營養(yǎng)精細、 易于咀嚼消化的食品 ； 老年糖尿病患者需要低糖、低脂類 保健 食品 ；對于老年保健器械，著重 于科學合理，有確實的保健功能，同時使用操作 應 簡便安全；對于老年保健藥品，應針對老年人慢性病頻發(fā)的特點，主要以調理為主，講究均衡。在品牌名稱的選擇上力求做到易記 、 易念 、 易辨認。因此，企業(yè)應采取 安全 、 簡便實用的包裝， 同時包裝上的 保健食品 標識 及 產品 說明書 都要 符合國家保健食品包裝說明的 有關規(guī)定。 在老年 消費者 這一特定的消費群體中，不同的老年 人 對產品價格的認同傾向和程度并不一致，對于文化程度較高、經濟收入較多的老年人而言，高價策略可能會取 得 良好的效果，但對一般的老年人來講 ， 這種高價策略可能是不會成功的。 第一， 面對一般老年消費者的價格策略 ， 采取 低 價 策略?？梢哉f物美價廉 仍是當前老年消費者購 買保健食品 選擇的基本標準。 對于老產品來說，就是要爭取保持在同類產品中的低價優(yōu)勢；而對于新產品來說，就是要以低價投入市場，獲得老年消費者的 普通 認同。高收入的老年人對 保健食品 的需求是 寧缺毋濫 ，他們更多看重的是產品 的 療效 而不是產品價格。所以，對面向高收入老年人的 保健食品 應采取高價策略，滿足其“好貨不便宜”的心理需要，使其感到物有所值。 保健食品企業(yè)，為了在激烈競爭的市場環(huán)境中得到生存和發(fā)展，不僅要為市場提供優(yōu)良的產品，制定適當的價格 ，還必須選擇合理地銷售渠道，從而實現產品由生產領域向消費領域轉移 。 在對保健食品購買地點選擇的調查中，有 %的老年消費者選擇去藥店購買；有 %的比例選擇區(qū)專賣店；選擇去醫(yī)院和超市的各占 %、 %。 企業(yè)要加強對這些渠道保健食品銷售的監(jiān)督和管理。 促銷策略主要是指通過廣告、銷售促進、人員推銷和公共關系等方式促進銷售。 首先，老年人由于沒有工作壓力，閑暇時間更多， 收聽廣播、收看電視 、 讀書看報 ， 成為 老年消費者最為依賴的信息來源。 28 廣告必須要 真實可信， 立足于情感訴求，力求動之以情，避免采用 激 烈的廣告轟炸，惹其生厭。 其次，老年人不喜歡孤獨，又最容易孤獨，他們渴望得到社會、家人的尊重和關注。同時在介紹保健食品時一定要使老年人明白保健食品的療效及副作用，教老年消費者或購買者 辨別 假冒偽劣產品。 最后 ，對于新產 品，在銷售 促進 時舉辦一些推 廣 活動，或派發(fā)樣品，或現場演示，使老年消費者能夠了解產品的功能特點和使用方法。企業(yè)應根據老年消費者對 保健食品 的不同認識階段、產品的不同生命周期階段，對各種促銷方式進行不同的選擇和整合 ， 使其發(fā)揮更大的作用。這就表明溫州地區(qū)大部分老年消費者的文化程度普遍偏低， 缺乏了解保健食品和辨別保健食品的必備知識。 但是在調查中顯示 %的保健食品來源于兒女孝敬，老年人雖然文化程度不高，但是保健食品絕大部分是兒女孝敬的， 而這類群體的文化程度比較高。 保健食品 批準文號為“衛(wèi)食健字（年）第號”， 而藥品批準文號為“國藥準字 +1 位字母 +8 位數字” 。 29 參加一些免費活動。有些保健品推銷員利用老年 消費者貪圖便宜、 不愛上醫(yī)院的心理，裝扮成“義診醫(yī)生”，在進行一些 簡單的 血壓、血脂常規(guī)檢查后，拿著檢測結果 ，故意 嚇唬 老年 消費者 說其 患有某些“疾病”，然后開始推薦 保健 食 品；有些 保健 食 品推銷員讓老年消費者多次免費 試用， 老年消費者 因為 人情難卻而購買了該 保健食 品， 但是在服用過程中發(fā)現了保健食品沒有原先試用那樣效果好，以至于有被欺騙的感覺 。老年消費者 深受勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)思想影響，熱衷于接受商家“免費、額外”贈送 的 禮品，而保健 食品企業(yè)往往 會根據老人的興趣、愛好和生活需要設置購物附贈禮品，一些老 年人沒有根據自身的情況， 就在這些 贈送 禮品的誘惑下盲目購買了 企業(yè) 推銷的保健 食 品 。一些保健 食 品商家致力于自身品牌知名度的 提升 ，鋪 天蓋地片面宣傳“名廠名牌 ① ”，使消費者尤其是老 年消費者 產生一種誤解：肯定是療效顯著，才能這么有名氣，買這種產品準沒錯。 （三）政府在保健食品推廣中應發(fā)揮的作用 在社會主義市場經濟條件下，政府的基本職能是對國家經濟的發(fā)展和市場的運行進行宏觀調控，確保市場的有序進行。因此，在監(jiān)管方式上、監(jiān)管手段上不斷創(chuàng)新， 采取多項措施， 達到凈化 老年保健品市場秩序的目 的。對在市場上進行老年保健品銷售的經營 企業(yè) ，一定要從嚴把關，對經營單位是否具備經營資格嚴格審核，具有經營資格的進一步加強跟蹤監(jiān)督， 不能為登記而登記，降低進入市場資格 ， 對不具備經營資格的一律清理出市場。這些項目由國家有關監(jiān)督管理部門負責審查，只有被檢查合格的企業(yè)才具有生產保健品的資格 ， 從而截斷假冒偽劣產品滋生的源頭，遏制保健品生產的混亂局面，幫助和支持那些投資規(guī)模大，人員素質高，廠房設備設施齊整，講求科學管理，產品功能確切，質量達標，遵紀守法的企業(yè)，重新找回其原來應有的市場份額，在正常的市場競爭中獲得 發(fā)展。 ，增強老年保健品經營“ 透明度”。 、衛(wèi)生等部門合作，增強監(jiān)管 力度 。 ，嚴懲虛假宣傳違法行為。 。 ，正確引導人們對保健品的正確認識和消費 。保健品廣告以批準的內容為準，不得擅自篡 改和夸大 ，不得冠以“最高科技、最新技術”，不得標明“安全預防、無毒副作 用”，不得利用學術科研機構、醫(yī)生、消費者的名義和形象做廣告內容，不得標明有效率與獲獎內容，不得有封建迷信內容等，堅決杜絕保健品廣告宣傳普遍存在的夸大現象，以免對消費者使用保健品產生誤導 。中國自古就是藥食同源的養(yǎng)生文化， 作為一個亟 待培育的領域，保健品市場是未來市場的朝陽產業(yè)。希望通過上述調查與分析，能對保健食品 行業(yè)的 營銷 研究有所幫助。 [2] 王興國、周蕓、李芳、 翟興月： “ 大連 60歲以上保健知識與行為問卷調查報告 ” ，《中國現代醫(yī)生》， 2022年第 6期。 [3] 阮宇哲、黃南： “ 保健品行業(yè) PEST分析及其發(fā)展思路 ” ，《柳州職業(yè)技術學院學報》， 2022年第 1期。 [5] 劉超：《中國老年消費者行為 西方理論與中國實證》，暨南大學出版社， 2022年第 1版 ，第 23頁。 [7] 王楠、藺新英： “ 山東省老年保健食品消費狀況及影響因素分析 ” ，《中國老年學雜志》， 2022年第 16期。 [9] 馬龍龍：《中國消費者市場監(jiān)測與分析報告》，中國經濟出版社， 2022年第 1版，第 109110頁。 [11] 周志衡、王彩霞： “ 廣州越秀區(qū)老年人健康狀況及影響因素分析 ” ，《中國公共衛(wèi)生》， 2022年第 11期。 [13] 侯勝田：《保健品營銷管理》，清華大學出版社， 2022年第 1版，第 3頁。 [15] 應斌、劉新燕 ： “ 共同關注老年人的愿望：關于武漢市老年人消費行為的調查分析 ” ，《消費經濟》， 1999年第 2期。 [17] Ben M. Enis, Keith K. Cox, Michael P. Mokwa 著， 鄭琦等譯 ： 《營銷學經典：權威論文集》，東北財經大學出版社， 2022 年第 1 版，第 6 頁。本問卷采用不記名方式填答，我們將對您的回答 絕對保密，敬請放心