【正文】 為情況進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，以便了解老年消費(fèi)者對保健食品消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)行為特征及存在的消費(fèi)誤區(qū)等。保健食品和一般食品相比，除有一般營養(yǎng)和感覺功能之外，還具有增強(qiáng)免疫力、抑制衰老、預(yù)防疾病、恢復(fù)健康、調(diào)節(jié)體內(nèi)生理機(jī)能的功能，因此又稱為 “ 功能食品 ” 。 保健食品是介于食品和藥品之間的一種特殊食品 ② 。藥品的生產(chǎn)能 力和技術(shù)條件，都要經(jīng)過國家有關(guān)部門嚴(yán)格審查，并通過藥理、病理和病毒的嚴(yán)格檢查及多年的臨床 實(shí)驗(yàn) ，經(jīng)有關(guān)部門鑒定批準(zhǔn)后，方可投入市場。藥品必須在制藥廠生產(chǎn)，生產(chǎn)過程中 有嚴(yán)格的 質(zhì)量控制要求， 如 生產(chǎn)車間 空氣清潔度、無菌標(biāo)準(zhǔn)、原料質(zhì)量等；而作為 保健 食品 的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn) 則沒有藥品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格 。第四，說明 書和廣告宣傳不同。 Moschis（ 1996）撰寫了《老年市場細(xì) 分以營銷策略》一書中論述了老年市場細(xì)分的類別、特征及其營銷策略 。第二，老年人消費(fèi)者運(yùn)動能力下降。 李子喬（ 2022）從宏觀、微觀兩個角度對我國保健行業(yè)中存在的問題進(jìn)行了深入分析，指出我國保健行業(yè)存在著的問題，有針對性地實(shí)施營銷對策。孫明貴、彭曉輝（ 2022）研究了中國 “ 銀色 ” 消費(fèi)市場的容量，系統(tǒng)闡述了中國 “ 銀色 ” 消費(fèi)市場的特征及 “ 銀色 ” 消費(fèi)群體的特征，并為中國 “ 銀色 ” 消費(fèi)市場提出營銷對策。王明旭（ 2022）撰寫的《醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)》 深入研究了醫(yī)藥消費(fèi)者的心里活動、需求、購買動機(jī)等問題，系統(tǒng)地闡述了醫(yī)藥消費(fèi)者行為的基本理 論，保健食品的概念，購買保健食品的消費(fèi)等?？傮w來說，老年消費(fèi)具有七大特征 ： ①求實(shí)性消費(fèi) ； ② 習(xí)慣性消費(fèi) ； ③ 方便性消費(fèi) ； ④ 補(bǔ)償性消費(fèi) ； ⑤ 服務(wù)性消費(fèi) ； ⑥ 5 利己性和利他行消費(fèi) ； ⑦ 情趣性消費(fèi) 。蔡支農(nóng)、楊青（ 2022）對我國城鄉(xiāng)保健食品消費(fèi)人群和消費(fèi)行為的進(jìn)行了研究，探討城鄉(xiāng)消費(fèi)行為的不同情況。 三、問卷調(diào)查過程與樣本基本分析 （一） 問卷設(shè)計(jì) 本文的研究對象是溫州市部分老年人， 為了能夠更好的了解到溫州市老年消費(fèi)者 保健食品 消費(fèi)行為 的 情況，筆者設(shè)計(jì)的問卷 內(nèi)容 主要包括三個方面 ： 者的基本情況，包括性別、年齡、文化程度、家庭人均月收入等； 健食品的認(rèn)識 和態(tài) 度 情況，包括 主要關(guān)注哪類功能的保健食品、 獲取保健食品 信 6 息 的途徑、對保健食品的信任程度等； 行為 情況，包括 消費(fèi)的頻率 、 每月 購買費(fèi)用 、服用的劑型、保健品的來源、選擇某類保健食品的依據(jù) 、對企業(yè)改進(jìn)方面的建議 等?？偣舶l(fā)放問 卷 90 份，回收85 份，剔除其中不合格問卷 7 份，收到有保健食品消費(fèi)經(jīng)歷的老年消費(fèi)者（年齡≥ 60 歲）有效問卷 78 份。 。 7 表 1： 受調(diào)查者基本情況表 指標(biāo) 分類樣本 樣本（人） 百分比 性 別 男 46 % 女 32 % 年 齡 6064 歲 25 % 6569 歲 31 % 7074 歲 17 % 7579 歲 5 % 學(xué) 歷 無文化 30 % 小學(xué) 33 % 初中 11 % 高中 4 % 大專 0 0 本科及以上 0 0 家庭人均月收入 無固定收入 20 % 500 元以下 7 % 5011000 元 15 % 10011500 元 8 % 15012022 元 9 % 20222500 元 9 % 2501 元及以上 10 % 四、 溫州市老年人保健 食 品消費(fèi)行為調(diào)查分析 （一） 溫州市 老年人保健食品消費(fèi)認(rèn)知和態(tài)度分析 認(rèn)知問題是消費(fèi)者 決策過程的起點(diǎn)。當(dāng)這種需求上升到某程度時(shí)就成為一種動力，驅(qū)使人們?nèi)ミx擇某種物品以滿足這種需求，這就產(chǎn)生了積極地購買行為。由此可知，老年消費(fèi)者對保健食品標(biāo)志的認(rèn)知度比較低，缺乏了必要 的保健食品辨別意識。 那個藥店 的 產(chǎn)品都是正規(guī)渠道進(jìn)貨的，不會騙我們老 9 人的，我經(jīng)常都是去那里購買的。從而可以得出，保健食品認(rèn)證標(biāo)志對老年消費(fèi)者的購買行為存在 著較大的影響?！氨＝∑肥穷A(yù)防疾病、具有保健作用的，我身體比較健朗，很少吃這個保健食品，但是我老伴常年服用保健食品，也 10 多虧了兒女孝順時(shí)常買這些保健食品，所以我老伴這幾年的身體狀況保持的不錯，很少上醫(yī)院了。由此可見，加大對保健食品知識的宣傳教育 的力度 ，提高對保健食品的辨別是 非常 必要的。 ”一位 65 歲的 退休謝 奶奶說：“我沒其他什么疾病，就是高血壓，每天都 得 按時(shí)吃藥，兒女 都很孝順， 買了調(diào)節(jié)血壓的 保健食 品給我吃，現(xiàn)在好多了。 同時(shí) 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，老年消費(fèi)者對腦白金 認(rèn)知度高 達(dá) %，鈣片類 %，其他保健食品依次排列為維生素 類 （ %）、黃金搭檔（ %）、蜂產(chǎn)品（ %）、富硒康（ %）、魚油（ %）、蛋白粉（ %）、卵磷脂（ %）、螺旋藻（ %），其他：參麥顆粒、西洋參、氨基酸 、無糖保健食品、 21 金維他 等 保健食品 。 比如 ,消費(fèi)者對某種品牌評價(jià)較差，就會對使用該品牌的所有產(chǎn)品都有不好的評價(jià)，而不僅僅針對其中的個別產(chǎn)品。 12 的老年消費(fèi)者認(rèn)為保健食品少部分可信，大部分不可信；有 %的老年 消費(fèi)者認(rèn)為廣泛宣傳的保健食品大都可信，少部分不可信 ； %的老年消費(fèi)者認(rèn)為都不可信；只有 %的老年消費(fèi)者認(rèn)為都很可信?！?“什么腦白金、富硒康我都吃過，買的時(shí)候推銷員說它非常有 效，很適合我們這年齡的老人服用，還送了 小 禮品呢，可我 服用 了幾個療程也沒有效果，白白花了那么多錢，現(xiàn)在每天都到這個老年人活動中心鍛煉身體，你看看我現(xiàn)在的樣子，猜的出年齡嗎 ？” 一位 79歲高齡的周姓老年向筆者 傾訴 。 因此 保健食品生產(chǎn)企業(yè)必須保證產(chǎn)品的高質(zhì)量和采取客觀公正的宣傳促銷手段，以提高 消費(fèi)者 對保健食品的信任程度 。偶爾服用保健食品的老年消費(fèi)者占了一半以上的比例，這就給保健食品生產(chǎn)企業(yè)帶來了潛在的商機(jī)，企業(yè)可以 抓住這部分老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理， 通過各種營銷方式， 提高產(chǎn)品質(zhì)量和知名度 ， 滿足潛在消費(fèi)者的需求。 老年消費(fèi)者每月消費(fèi)費(fèi)用在 100299 元之間的占了 %的比重 ，自己購 15 買的有 12 人，兒女孝敬有 22 人，其余是親友贈送或單位福利 ； 99 元以下占%，其中自己購買的 有 17 人 ，兒女孝敬的有 8 人 ； 300499 元之間占 %；500699 元之間的只有幾個退休老人。政府該管管他們了，給我們老百姓辦點(diǎn)實(shí)事。我也是窮苦人家出生，真的不容易，特別到我們這個年齡。 16 保健食品購買依據(jù)2 3 . 0 8 %1 4 . 1 0 %1 . 2 8 %1 6 . 6 7 %4 4 . 8 7 %產(chǎn)品說明書產(chǎn)品標(biāo)簽廣告宣傳親友介紹醫(yī)生指導(dǎo)其他 圖 5：溫州市老年消費(fèi)者購買保健食品的依據(jù) 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示， 溫州市老年消費(fèi)者購買保健食品 的依據(jù)主要是醫(yī)生指導(dǎo)占 了 %；其次是產(chǎn)品說明書，占了 %；親友介紹占了 %；最后是產(chǎn)品標(biāo)簽和廣告宣傳。 也可以反映出在保健的消費(fèi)領(lǐng)域，由于產(chǎn)品的專業(yè)性程度高，基于東方人特有的權(quán)威取向，使醫(yī)生或 相關(guān)領(lǐng)域 專家成為老年人獲取此類保健食品信息的一個不容忽視的來源。 從調(diào)查結(jié)果可以反映出溫州市老年消費(fèi)者購買保健食品的地點(diǎn)主要集中在藥店，種類齊全、選擇余地大是他們選擇銷售地點(diǎn)首先考慮的因素。 67 歲的張姓老人說：“我是經(jīng)過醫(yī)生推薦服用的保健食品的，就這個牌子的，效果很好，我女兒也時(shí)常給我買這個牌子的，現(xiàn)在換新包裝了。 此外，價(jià)格、產(chǎn)品成分也是老年消費(fèi)者關(guān)注的因素。 下面 將結(jié)合 性別、年齡、學(xué)歷和家庭人均月收入等四個因素分析其對老年消費(fèi)者 保健食品 消費(fèi)行為的影響。 20 性別因素女性男性Count3020100服食保健食品的習(xí)慣一直都有偶爾，身體不好時(shí)才用 圖 1：性別因素對老年消費(fèi)者保 健食品消費(fèi)的影響 對 老年消費(fèi)者 保健食品消費(fèi)的影響 從年齡結(jié)構(gòu)上來看， 在 7579 歲之間一直服用保健食品的老年消費(fèi)者占同齡消費(fèi)者中的 60%； 6569 歲之間一直服用保健食品的老年消費(fèi)者占同齡消費(fèi)者中的 %。高中學(xué)歷的老年消費(fèi)者一直服用保健食品的占 25%，而偶爾服用的比例更占到了 75%的比例；初中學(xué)歷的老年人一直服用保健食品的占%，偶爾服用的比例占了 %；無文化的老年消費(fèi)者一直服用保健食品的比例只占 %。在偶爾服用保健食品的調(diào)查數(shù)據(jù)中， 20222500 元的消費(fèi)者占了%， 15012022 元的消費(fèi)者占了 %。 政府發(fā)錢給我們也解決不了問題，關(guān)鍵要讓企業(yè)降價(jià) ，讓我們普通老百姓消費(fèi)的起 ?！? 家庭人均月收入因素2501元及以上20012500元15012000元10011500元5011000元500元以下無固定收入Count1614121086420服食保健食品的習(xí)慣一直都有偶爾，身體不好時(shí)才用 圖 4： 收入 因素對老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)的影響 性別、年齡、學(xué)歷、家庭人均月收入等四個方面的因素對溫州市老年消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響詳見表 3。 在回答“您是否知道保健食品的認(rèn)證標(biāo)識”中，由于缺乏對保健食品標(biāo)志的關(guān)注度， %的老年消費(fèi)選擇了“不知道”，只有 %的老年消費(fèi)者選擇了“知道”。 （ 二 ） 對保健食品缺乏信任感 消費(fèi)者對保健食品的態(tài)度決定著其消費(fèi)行為 。 %老年消費(fèi)者認(rèn)為保健食品都不可信。有 一 部分老年消費(fèi)因?yàn)槭杖?有限， 舍不得購買價(jià)格較高的保健食品。因?yàn)楫a(chǎn)品選擇也就是未來市場營銷中目標(biāo)消費(fèi)人群多少的選擇及 產(chǎn)品市場占有份額的選 26 擇。老年人需要營養(yǎng)精細(xì)、 易于咀嚼消化的食品 ； 老年糖尿病患者需要低糖、低脂類 保健 食品 ；對于老年保健器械，著重 于科學(xué)合理，有確實(shí)的保健功能，同時(shí)使用操作 應(yīng) 簡便安全；對于老年保健藥品，應(yīng)針對老年人慢性病頻發(fā)的特點(diǎn)，主要以調(diào)理為主，講究均衡。因此，企業(yè)應(yīng)采取 安全 、 簡便實(shí)用的包裝， 同時(shí)包裝上的 保健食品 標(biāo)識 及 產(chǎn)品 說明書 都要 符合國家保健食品包裝說明的 有關(guān)規(guī)定。 第一， 面對一般老年消費(fèi)者的價(jià)格策略 ， 采取 低 價(jià) 策略。 對于老產(chǎn)品來說，就是要爭取保持在同類產(chǎn)品中的低價(jià)優(yōu)勢；而對于新產(chǎn)品來說，就是要以低價(jià)投入市場，獲得老年消費(fèi)者的 普通 認(rèn)同。所以，對面向高收入老年人的 保健食品 應(yīng)采取高價(jià)策略，滿足其“好貨不便宜”的心理需要，使其感到物有所值。 在對保健食品購買地點(diǎn)選擇的調(diào)查中，有 %的老年消費(fèi)者選擇去藥店購買；有 %的比例選擇區(qū)專賣店；選擇去醫(yī)院和超市的各占 %、 %。 促銷策略主要是指通過廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系等方式促進(jìn)銷售。 28 廣告必須要 真實(shí)可信， 立足于情感訴求，力求動之以情，避免采用 激 烈的廣告轟炸，惹其生厭。同時(shí)在介紹保健食品時(shí)一定要使老年人明白保健食品的療效及副作用，教老年消費(fèi)者或購買者 辨別 假冒偽劣產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)根據(jù)老年消費(fèi)者對 保健食品 的不同認(rèn)識階段、產(chǎn)品的不同生命周期階段，對各種促銷方式進(jìn)行不同的選擇和整合 ， 使其發(fā)揮更大的作用。 但是在調(diào)查中顯示 %的保健食品來源于兒女孝敬，老年人雖然文化程度不高，但是保健食品絕大部分是兒女孝敬的， 而這類群體的文化程度比較高。 29 參加一些免費(fèi)活動。老年消費(fèi)者 深受勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)思想影響，熱衷于接受商家“免費(fèi)、額外”贈送 的 禮品，而保健 食品企業(yè)往往 會根據(jù)老人的興趣、愛好和生活需要設(shè)置購物附贈禮品，一些老 年人沒有根據(jù)自身的情況， 就在這些 贈送 禮品的誘惑下盲目購買了 企業(yè) 推銷的保健 食 品 。 （三）政府在保健食品推廣中應(yīng)發(fā)揮的作用 在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，政府的基本職能是對國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場的運(yùn)行進(jìn)行宏觀調(diào)控，確保市場的有序進(jìn)行。對在市場上進(jìn)行老年保健品銷售的經(jīng)營 企業(yè) ，一定要從嚴(yán)把關(guān)，對經(jīng)營單位是否具備經(jīng)營資格嚴(yán)格審核，具有經(jīng)營資格的進(jìn)一步加強(qiáng)跟蹤監(jiān)督， 不能為登記而登記，降低進(jìn)入市場資格 ， 對不具備經(jīng)營資格的一律清理出市場。 ，增強(qiáng)老年保健品經(jīng)營“ 透明度”。 ，嚴(yán)懲虛假宣傳違法行為。 ，正確引導(dǎo)人們對保健品的正確認(rèn)識和消費(fèi) 。中國自古就是藥食同源的養(yǎng)生文化， 作為一個亟 待培育的領(lǐng)域，保健品市場是未來市場的朝陽產(chǎn)業(yè)。 [2] 王興國、周蕓、李芳、 翟興月： “ 大連 60歲以上保健知識與行為問卷調(diào)查報(bào)告 ” ，《中國現(xiàn)代醫(yī)生》， 2022年第 6期。 [5] 劉超：《中國老年消費(fèi)者行為 西方理論與中國實(shí)證》，暨南大學(xué)出版社， 2022年第 1版 ，第 23頁。 [9] 馬龍龍：《中國消費(fèi)者市場監(jiān)測與分析報(bào)告》，中國經(jīng)濟(jì)出版社， 2022年第 1版，第 109110頁。 [13] 侯勝田：《保健品營銷管理》，清華大學(xué)出版社， 2022年第 1版，第 3頁。 [17] Ben M. Enis, Keith K. Cox, Michael P. Mokwa 著， 鄭琦等譯 ： 《營銷學(xué)經(jīng)典：權(quán)威論文集》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 2022 年第 1 版，第 6 頁