【正文】 以選擇深受老年人喜歡的口碑較 好的一些 老 演員來做 保健食 品代言人，在產(chǎn)品宣傳的時(shí)候要注重感情傳遞表達(dá) 。 （二） 對消費(fèi)者保健食品消費(fèi)的建議 老年消費(fèi)者 屬于 一個(gè)特殊的群體， 他們的思想觀念、 消費(fèi)習(xí)慣 及 文化水平 和青年人有很大區(qū)別，尤其是 他 們的文化程度 ，在 對溫州老年消費(fèi)者文化程度的調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn) %沒有文化， %小學(xué)文化，初中文化占 %，高中文化只占 %。不要參加諸如免費(fèi)體檢、免費(fèi)試用、免費(fèi)聯(lián)歡、免費(fèi)健康咨詢等活動。 政府部門 需 要 全面履行保健食品監(jiān)督管理職能，致力規(guī)范保健食品市場秩序， 加強(qiáng)監(jiān)管 老年保健品經(jīng)營行 為， 保護(hù)廣大消費(fèi)者合法利益。對社會上 銷售 的老年保健 食 品，要定期向 廣大消費(fèi)者 公布有關(guān)老年保健 食 品的真實(shí)信息，指導(dǎo)消費(fèi)者明明白白消費(fèi)，防止上當(dāng)受騙。 實(shí)行保健品廣告申請制度，保健 食品廣告內(nèi)容經(jīng)政府有關(guān)監(jiān)督管理部門審查批準(zhǔn)之后，才可以 通過 各種 媒體 進(jìn)行 傳播。 李子喬： “ 我國保健品市場的營銷策略分析 ” ，《商場現(xiàn)代化》， 2022年第 15期。 [10] 應(yīng)斌：《銀色市場營銷》，清華大學(xué)出版社， 2022年第 1版，第 2427頁。 [18] Ahmad Rizal, 2022, ―The older or aging consumers in the UK: Are They Really That Different‖, International Journal of Market Research 44(3): 337360. [19] Steve Burt, Mark Gabbott, 1994: ―The Elderly Consumer and NonFood Purchase Behavior‖, European journal of marketing 29(2): 4357. [20] Richard C. Leventhal, ―Aging consumers and their effects on the marketplace‖, Journal of Consumer Marketing:276 – 281. 34 附 錄 問卷編號： ________ 老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為 調(diào)查問卷 您好！我是浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院市場營銷專業(yè)的學(xué)生，正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)浙江省老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的調(diào)查，希望您能回答一些與之相關(guān)的問題，您的回答對我們的研究非常重要。 33 [16] 王蘭英： “ 老年消費(fèi)市場特征及企業(yè)營銷策略選擇 ” ，《天津財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)》，1999年第 8期。 [8] 孟祥臻、翟慶峰： “ 農(nóng)村老年人健康知識知曉現(xiàn)狀及影響因素分析 ” ，《中國農(nóng)村衛(wèi)生事業(yè)管理》， 2022 年第 10 期。 32 參考文獻(xiàn) [1] 宋艷萍： “ 我國老年人保健品市 場現(xiàn)狀及對策分析 ” ， 《鄭州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》， 2022年第 2期。 現(xiàn)有的《保健食品管理辦法》及配套措施，初步確定了保健品的法律界定，完善了保健品的審批制度，對保健品的生產(chǎn)經(jīng)營、廣告宣傳和監(jiān)督管理都作了相應(yīng)的規(guī)定 ，有關(guān)部門必須根據(jù)市場的實(shí)際情況，執(zhí)行法律的有關(guān)規(guī)定，進(jìn)一步完善有關(guān)保健食品方面法律政策。 也可以通過網(wǎng)絡(luò)查詢有關(guān)該老年保健品的相關(guān)資料，掌握社會對其評價(jià) ，進(jìn)而對企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督和管理。因此陷入迷信名牌的誤區(qū)，沒有根據(jù)自身身體情況正確、合理地選用產(chǎn)品。購買者或消費(fèi)者在 購買保健品時(shí)，一定要看準(zhǔn)國家監(jiān)督管理局或衛(wèi)生部的保健品批準(zhǔn)證書 ，以辨別真?zhèn)伪＝∈称贰?在促銷現(xiàn)場演示時(shí)，企業(yè)應(yīng)實(shí)事求是地宣傳保健食品 ，不要刻意夸大產(chǎn)品的功效，而且在促銷的過程中，要讓老年 消費(fèi)者 看到 企業(yè) 在營銷過程中的誠意，用真心打動老年人。 企業(yè)可多采用上述 主要 媒體 進(jìn)行產(chǎn)品宣傳 ， 比如 在播放廣告時(shí)，應(yīng)注意內(nèi)容清晰易懂，便于記憶，語速要緩慢， ① 孫明貴 ， 彭曉輝 ：“中國 銀色消費(fèi)市場的特征及營銷對策研究 ”，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》， 2022 年第 2 期。根據(jù)老年消費(fèi)者就近消費(fèi)的習(xí)慣，企業(yè)銷售渠道應(yīng)以增加老年人的便利 條件，盡量接近老年消費(fèi)者 居住地 為主線。 因此 保健食品企業(yè) 應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量 和 27 使用效用 的基礎(chǔ)上實(shí)行 低 價(jià)格策略。 第三 ，在包裝策略上，由于老年人屬 成熟 理智型 的 消費(fèi)者，與其他年齡段的消費(fèi)者 相比，少了對 保健食品包裝 外形 美觀 的追求，更加注重 保健食品的內(nèi)在 品質(zhì) ，強(qiáng)調(diào)保健食品 食用后的 效果 。由此可見， 保健品市場首先應(yīng)考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略，選好產(chǎn)品及致勝 第一步。從調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示， % 的老年消費(fèi)者認(rèn)為保健 食品大部分不可信。 只有當(dāng)消費(fèi)者全面了解保健食品或某種消費(fèi)確實(shí)能夠滿足某種需求時(shí)，才能產(chǎn)生積極地購買行為?，F(xiàn)在多虧了黨和政府 的幫助 ，政府 每個(gè)月 會補(bǔ)貼60 元 給我們老人 ， 我們買不起那么貴的保健品吃，身體不好的時(shí)候， 也都 先忍著，等真的撐不下去了才會去看醫(yī)生。 21 年齡因素7 5 7 9 歲7 0 7 4 歲6 5 6 9 歲6 0 6 4 歲Count20100服食保健食品的習(xí)慣一直都有偶爾，身體不好時(shí)才用 圖 2： 年齡 因素對老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)的影響 因素 對 老年消費(fèi)者 保健食品消費(fèi)的影響 調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示， 老年人文化程度越高，就越注 重生活、生命的質(zhì)量，保健食品消費(fèi)頻率也越高。 19 保健生產(chǎn)企業(yè)需要改進(jìn)方面的建議改進(jìn)建議降低價(jià)格完善銷售渠道建設(shè)打響品牌的知名度提高產(chǎn)品的質(zhì)量Frequency50403020100 圖 9：老年消費(fèi)者對企業(yè)經(jīng)營的建議 （三）溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的影響因素分析 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示有 19 位老年消費(fèi)者選擇一直服用保健食品，有 48 位老年消費(fèi)者選擇偶爾，身體不好時(shí)才服用保健食品。 70 歲陳姓老人 告訴筆者：“我腿腳不利索，長期吃補(bǔ)鈣產(chǎn)品 ，如果停一斷時(shí)間沒有吃，就感覺腿腳不好使了，所以沒有斷過，一直都服用 這個(gè) ***牌子，效果挺好的”。 可見，保健食品生產(chǎn)企業(yè)采用關(guān)系營銷時(shí)向老年消費(fèi)者進(jìn)行營銷的一種有效方式。” 61 歲退休老人告訴筆者：“我這些年時(shí)常服用保健食品，單位福利報(bào)銷一部分的，自己也有退休金，只要身體好也就舍得花錢了，但是農(nóng)村老人購買保健食品就有點(diǎn)困難了。 食品的來源 和每月消費(fèi)費(fèi)用 保健食品的來源4 7 . 4 4 %4 3 . 5 9 %3 . 8 5 %5 . 1 2 %0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%自己購買 兒女孝敬 親友贈送 單位福利 其他百分比 圖 3： 溫州市老年消費(fèi)者 保健食品 每月保健食品消費(fèi)費(fèi)用3 2 . 0 5 %4 8 . 7 2 %1 7 . 9 5 %1 . 2 8 %0%10%20%30%40%50%60%99 元以下 1 0 0 2 9 9 元 3 0 0 4 9 9 元 5 0 0 6 9 9 元 700 元以上百分比 圖 4： 溫州市老年消費(fèi)者 每月保健食品的消費(fèi)費(fèi)用 根據(jù) 圖 圖 4 可知，對溫州市老年消費(fèi)者保健食品的來源調(diào)查中 %是老年人自己購買的； %是兒女孝敬； %是單位福利； %是親友贈送。 ” 通過調(diào)查表明 老年消費(fèi)者對腦白金認(rèn)知度高達(dá) %， 結(jié)合上述老年消費(fèi)者訴說 可知 ， 保健產(chǎn)品廣泛宣傳 對 提高 保健 產(chǎn)品的知名度固然很重要，但是 企業(yè)在投放 廣告 時(shí)，需要合理控制廣告 播放頻率，轟炸式 的 廣告 播放 頻率 ，會引起消費(fèi)者的厭煩，從而引起消費(fèi)者心理抵制的購買行為。 保健食品的可信度%%%%都很可信大都可信，少部分不可信少部分可信，大部分不可信都不可信 圖 4：保健食品的可信度 （比如腦白金） 在對廣泛宣傳的保健食品的可信度調(diào)查（比如腦白金）中，其中有 % ① 吳健安、郭國慶、鐘育贛：《市場營銷學(xué)》，高等教育出版社， 2022 年第 1 版，第 104 頁。 ” 由此可見 ， 企業(yè)在生產(chǎn)保健食品時(shí)， 應(yīng)該把這些功能的 產(chǎn)品作為開發(fā)研究重點(diǎn)。 還有部分老年消費(fèi)者就把保健食品當(dāng)成了藥品，這就容易讓 一些銷售商正是利用了老年消費(fèi)者的這種 認(rèn)知 ，依賴廣告宣 傳，夸大產(chǎn)品奇特的功效，致使老年人上當(dāng)受騙。” 從這 三 位老年 消費(fèi)者 的語錄中可以 反映出 老年消費(fèi)者在購買保健品的時(shí)候，雖然 對保健食品標(biāo)志缺乏認(rèn)識，忽略了保健食品標(biāo)志的重要性， 但是 對保健食品的安全問題比較看重 。 但 在 調(diào)查 “您是否知道保健食品的 標(biāo)識 ”問題中，由于缺乏對保健食品標(biāo)志的關(guān)注度， %的老年消費(fèi)選擇了“不知道”，只有 8 %的老年消費(fèi)者選擇了“知道”。 （四） 樣本概況 下面表 1 是溫州市受調(diào)查 的 老年消費(fèi)者基本情況 表 。 向每個(gè)老年消費(fèi)者發(fā)放 一份 調(diào)查問卷，同時(shí)考慮到老年消費(fèi)者文化水平有限，采用 一人一表的 代填式問卷調(diào)查 。劉曉冬、李向云、胡躍華等（ 2022）選擇山東省青島、煙臺、濟(jì)南、濰坊、臨沂、聊城等六個(gè)城市的 60歲及以上農(nóng)村老年人 ,采取面對面的訪談形式，探討山東省農(nóng)村老年人的健康知識知曉率和影響 因素 ,為針對性地開展老年人健康教育工作提供理論依據(jù)。 劉超等（ 2022）將西方 成熟得 “消費(fèi)購買決策風(fēng)格 ” 量 表 （ Consumer Decisionmarking Style Inventory ， CSI）用于中國的老年消費(fèi)者行為研究，得到了一些結(jié)論，比如中國老年消費(fèi)者的 “ 品牌意識 ” 、 “ 娛樂、享樂意思 ” 以及 “ 追求完美的品質(zhì)意識 ” 等購買決策風(fēng)格，都與我們既有的關(guān)于中國老年保守的、呆板的消費(fèi)形象相去甚遠(yuǎn)，使我們有必要重新審視這一異質(zhì)化的消費(fèi)群體。 （ 二 ）國內(nèi) 相關(guān)研究成果 1． 保健品市場及“銀色”市場的研究 ① 資料來源：中國保健協(xié)會 4 宋艷萍（ 2022）對我國老年人保健品市場現(xiàn)狀進(jìn)行 了研究，指出我國保健市場存在的不足之處，提出政府、個(gè)人、企業(yè)的應(yīng)對策略。 21世紀(jì)人類將全面進(jìn)入老齡社會，人口老齡化將是人類發(fā)展的主要特征。第二，生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制不同。 如果 在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確功效成分，應(yīng)確定與保健功能有關(guān)的主要原料名稱； 、說明書及廣告不得 夸大 宣傳 治療功效 ① 。 綜上所 述 ， 對 老年消費(fèi)者 保健食品的消費(fèi)行為 進(jìn)行 分析 研究 具有重要的價(jià)值。從 20 世紀(jì) 80 年代蜂王漿的上市拉開了保健品的帷幕開始，保健品就一直呈現(xiàn)出高速發(fā)展的狀態(tài)。通過對 溫州市 老年 消費(fèi)者 保健食品消費(fèi)認(rèn)知 、 態(tài)度 和 消費(fèi)行為等方面的實(shí)地 調(diào)查，總結(jié)出影響 老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的主要影響因素 及保健食品消費(fèi)行為中存在的問題。 Health Food。加上我國自古以來就有的醫(yī)食同源的養(yǎng)生文化，老年保健品有著極大的市場潛力 。 2 一、 保健食品的內(nèi)涵 保健品是對各種有益于身體健康的食品、藥品和器具、器械的總稱。 保健 食品 與藥品的區(qū)別 ： 保健食品不能直接用于治療疾病，它 只 是人體機(jī) 能的 調(diào)節(jié)劑 和 營養(yǎng)補(bǔ)充劑 ； 而藥品是 可以 直接用于 治療疾病。作為藥品，一定經(jīng)過大量臨床 實(shí)驗(yàn) ，并通過國家藥品食品監(jiān)督管理局 審 查批準(zhǔn)，有嚴(yán)格的適應(yīng)癥、 治療疾病有一定療效；而作 為食品的保健品，則沒有治療作用，僅僅檢驗(yàn)污染物、細(xì) ① 資料來源：國家食品安全網(wǎng) ② 侯勝田：《保健品營銷管理》，清華大學(xué)出版社， 2022 年第 1 版，第 4 頁。隨著一個(gè)人的年齡增加，他 (她 )與其他年齡層個(gè)體的差異就越大。馬龍龍（ 2022）在撰寫的《中國消費(fèi)市場監(jiān)測與分析報(bào)告》中，系統(tǒng)分析了中國保健品市場的供應(yīng)狀況及需求狀況。應(yīng)斌、劉新燕（ 1999）研究顯示，中國老年消費(fèi)者購買商品以 “ 質(zhì)量好 ” 為首要決定因素，其次為 “ 方便實(shí)用 ” 和 “ 價(jià)格便宜 ” 。肖萍、金錫鵬等（ 2022）通過對上海市 1007名消費(fèi)者進(jìn)行了保健食品的知識 態(tài)度 行為（ KAP）的調(diào)查，探討上海市民對保健食品的態(tài)度及消費(fèi)行為。 。往往是受到某種內(nèi)部或外部的刺激后，消費(fèi)者開始意識到一種需求。 表 2： 保健食品標(biāo)志的認(rèn)知情況 保健食品標(biāo)志的認(rèn)知情況 知道 不知道 選擇人數(shù) 16 62 百分比 % % 保健食品認(rèn)證標(biāo)識對購買行為的影響程度不同的影響程度沒有影響有點(diǎn)影響影響很大Frequency5040302010