【正文】 對(duì)保健食品缺乏信任感???????????????????? 25 （三）保健食品消費(fèi)支付能力有限?????????????????? 25 六、促進(jìn)老年消費(fèi)者保健食 品消費(fèi) 行為 的建議 ?????????????? 25 （一）對(duì)企業(yè) 推廣保健食品的 建 議??????????????????? 25 （二）對(duì)消費(fèi)者 保健食品消費(fèi) 的建議 ?????????????????? 28 （三） 政府在保健食品推廣中應(yīng)發(fā)揮的作用??????????????? 29 七 、結(jié)束語(yǔ) ????????????????????????????? 31 參考文獻(xiàn) ????????????????????????????? 32 附錄 ：調(diào)查問卷?????????????????????????? 34 1 引 言 21 世紀(jì)， 人口老齡化的隆隆春雷已敲響了“灰色世紀(jì)”來(lái)臨的鐘聲。 購(gòu)買力是購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望的組合，對(duì)于老年保健品的消費(fèi)來(lái)說除了老年人的購(gòu)買能力 以 外 ， 他們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)意識(shí)也是影響老年保健市場(chǎng)的重要因素，而這個(gè)因素往往是不被重視的。廣義的保健品包括保健食品、保健藥品、保健器具和保健器械等 。 第一 ，生產(chǎn)及配方組成不同。 3 菌等衛(wèi)生指標(biāo)， 合格 產(chǎn)品 即可上市。Woven和 Mionr（ 2022）研究認(rèn)為，老年消費(fèi)者在兩個(gè)方面與年輕消費(fèi)者不同：第一，他們處理信息的方式不同，尤其是視覺、聽覺和味覺感官敏銳度下降。 李野新（ 2022）撰寫的《老人 市場(chǎng) 掘金引擎》研究了國(guó)內(nèi)外老人市場(chǎng) 的消費(fèi)現(xiàn)狀，老人市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，分析了老年人的消費(fèi)行為特征及購(gòu)買能力，同時(shí)提出了開發(fā)老年市場(chǎng)方略。王蘭英（ 1999）研究表明，老年社會(huì)群體的消費(fèi)特征是一種以年齡為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)性消費(fèi)特征。 （三 ） 綜合 評(píng)述 通過對(duì) 國(guó)內(nèi)外 文獻(xiàn)的 整 理 ， 可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對(duì)于保健食品的消費(fèi)行為以及老年人消費(fèi)行為已從各個(gè)方面進(jìn)行研究， 但是在不同地區(qū)的消費(fèi)者，對(duì)保健食品消費(fèi)的認(rèn)知和態(tài)度以及購(gòu)買行為不盡相同， 本文旨在選擇溫州地區(qū)老年人作為保健食品的代表進(jìn)行實(shí)地調(diào)查分析，真實(shí)反映出當(dāng)?shù)乩夏耆吮＝∑废M(fèi)行為的認(rèn)知狀況、主要影響因素等，并在此基礎(chǔ)上 提出一些相應(yīng)的政策建議。針對(duì)保健 食 品這個(gè) 話題 ，和 部分老年消費(fèi)者 進(jìn)行的 深度 交談，全面、深入地了解老年人 對(duì)保健食品 看法及態(tài)度，他們平時(shí)的保健食品消費(fèi)情況、以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的看法等。這種需求可能是人體的生理需求，如饑餓、干渴等，也可能是其他層次的需求，如保健需求。 有位 78歲的 潘 姓 老人告訴筆者：“ 我 一把年紀(jì)了 ，眼睛 有點(diǎn) 花 了 ，不知道 你說的 保健食品 認(rèn)證標(biāo)識(shí)是什么樣子的，但是我購(gòu)買保健食品的時(shí)候都很謹(jǐn)慎，都是去正規(guī)的大藥店購(gòu)買的。”吳姓老人把治療心腦血管的藥拿給筆者看，發(fā)現(xiàn) 它是藥品而非保健食品。 有位 75 歲的 潘姓老人 告訴筆 者“ 我購(gòu)買保健產(chǎn)品， 只需要改善骨質(zhì)疏松就可以了，因?yàn)槟挲g大了，肩膀、手腳開始酸痛， 去 醫(yī)院檢查過好幾次，又沒什么風(fēng)濕疾病 ，就一直服用鈣片之類 的保健食品。一種態(tài)度會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)維持不變，它適用于所有同類事 物，而不是僅僅適用于單一事物。 電視上每天打廣告，越看越煩 ，那都是騙人的 。 13 保健食品消費(fèi)頻率24% , 1962% , 4910% , 84% , 3一直都有偶爾，身體不好時(shí)才用沒有，但是打算試試沒有，以后也不會(huì)服用 圖 1： 溫州市老年消費(fèi)者 保健食品的消費(fèi)頻率 從圖 1 對(duì)保健食品的消費(fèi)頻率的調(diào)查結(jié)果可知，“偶爾，身體不好時(shí)才服用”的比例占 %；“一直都有服用”占 %；“沒有，但是打算試試”占 %。 這些生產(chǎn)廠家該降降價(jià)了，老百姓生病，買不起藥啊。 同時(shí)要合理確定保健食品的價(jià)格 ， 不易 過高，謀取暴利， 使更多的老年消費(fèi)者能夠買的起 、服用的起 保健食品。在選擇保健食品的銷售地點(diǎn)時(shí)有 %的老年消費(fèi)者首先考慮的因素是保健食品種類齊全、選擇余地大； %的老年消費(fèi)者則認(rèn)為價(jià)廉物 美、離家近，交通方便才是他們首要考慮的因素； %覺得品質(zhì)信譽(yù)好才是吸引他們選擇該銷售地點(diǎn)的原因?！币晃煌诵莸牧帜棠谈嬖V筆者。表明溫州市無(wú)論男性或女性老年消費(fèi)都注重自己身體健康狀況，這在一定程度上也影響著保健食品的消費(fèi)情況。在一直服用保健食品的調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)中顯示：家庭人均月收入在 2500 元及以上的消費(fèi)者 （只要指退休老年的收入） 的占同等收入消費(fèi)者的 70%； 20222500 元的消費(fèi)者占同等收入消費(fèi)者的 %。雖然沒什么 負(fù)擔(dān)，但是沒 有 收入得靠?jī)号B(yǎng)活。絕大多數(shù)的 老年消費(fèi)者對(duì)保健食品認(rèn)知度 25 比較低，又缺乏了必要的保健食品辨別意識(shí)， 所以 給不法分子生產(chǎn)銷售假冒偽劣保健食品提供了機(jī)會(huì)。在調(diào)查過程中有 %的老年消費(fèi)者是自己購(gòu)買保健食品的， %是兒女孝敬，但是這 %比例的老年消費(fèi)者的收入很多都是靠?jī)号⒕吹模幸徊糠掷夏晗M(fèi)者是靠單位的退休金生活 ，少部分是靠自己賺取的。 多數(shù)老年消費(fèi)者不太注重產(chǎn)品的外表，而追求內(nèi)在質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性，操作的方便性及使用過程中的保健性和安全性，比 如老年 保健 食品的開發(fā)，應(yīng)注重老年人的飲食特點(diǎn)。因此，在確定 價(jià)格 策略時(shí)， 企業(yè) 要充分 考慮到 老年消費(fèi)群體內(nèi)部的差異性 ， 對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)采取不同的定價(jià)策略。再則，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”“一分價(jià)錢一分貨” ① 的心理，也使 企業(yè) 不能僅靠物美價(jià)廉取勝。 確保 每個(gè)銷售點(diǎn) 保健食品的存貨 數(shù) 量，保 證產(chǎn)品銷售暢銷。 所以采用 人員推銷 更容易進(jìn)入老年人的內(nèi)心世界，了解他們最真實(shí)的需求，有針對(duì)性地 推薦適合的 保健食品。 這就給 不法分子 向文化程度不高的老年人推銷 假冒偽劣 保健食 品 提供了機(jī)會(huì)。 帶有 附贈(zèng)禮品 的保健食品 ，不要貪圖小便宜 。 ， 嚴(yán)格審核經(jīng)營(yíng)主體資格，杜絕假冒老年保健品進(jìn)入市場(chǎng)。為了規(guī)范保健品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，要與藥監(jiān)、衛(wèi)生等部門加強(qiáng)合作，形成強(qiáng)有力的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，打防結(jié)合，標(biāo)本兼治，堵住源頭，管住流通，切實(shí)規(guī)范老年保健品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。 31 七、結(jié)束語(yǔ) 隨著“灰色世紀(jì)”鐘聲的敲響，銀色市場(chǎng)逐步 走向成熟化發(fā)展，加上“花錢買健康”在我國(guó)已成為一大時(shí)尚，導(dǎo)致了保健品消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，尤其是老年保健品的消費(fèi)。 [4] 孫明貴、彭曉輝： “ 中國(guó)銀色消費(fèi)市場(chǎng)的特征及營(yíng)銷對(duì)策研究 ” ，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》，2022年第 2期。 [12] 林建煌：《消費(fèi)者行為》，北京大學(xué)出版社， 2022年版 ，第 2023頁(yè)。 一、 保健 食品 消費(fèi)認(rèn)知和態(tài)度 調(diào)查 1. 您是否 聽說 過 保健 食品 ? A、聽說 過 B、從未 聽說 過（回答為 B 選項(xiàng)的則終止調(diào)查） 2. 您 知道保健 食品的認(rèn)證標(biāo)識(shí) 嗎 ? A、知道 B、不知道 3. 保健 食品有沒有 認(rèn)證標(biāo)識(shí) 對(duì) 您 的購(gòu)買行為有沒有影響 ? A、 影響很大 B、有點(diǎn)影響 C、沒 有 影響 4. 您覺得 保健 食品和 一般 食品 、藥品 有什么不同 ? [單選題 ] A、 保健 食品 具有保健、預(yù)防的功效 B、 保健食品就 是藥品 C、 保健 食品價(jià)格比普通食品價(jià)格高 D、沒有什么不同 E、不清楚 5. 您對(duì)哪 類功能 的 保健 食 品關(guān)注 最 多 ? [單選題 ] A、 增強(qiáng)免疫力 B、 調(diào)節(jié) 血壓 血脂 C、 改善睡眠和記憶 D、 改善 骨質(zhì) 疏松 E、 抗疲勞 F、 預(yù)防疾病 G、延緩衰老 6. 您 覺得現(xiàn)在一些廣泛宣傳的保健 食 品可信嗎 ? （比如：腦白金） A、都很可信 B、大都可信，少部分不可信 C、少部分可信，大部分不可信 D、都不可信 7. 您所知道的保健食品有哪些 ? [多選題 ] A、腦白金 B、黃金搭檔 C、維生素類 D、富硒康 E、鈣片類 F、蜂產(chǎn)品 G、 螺旋藻 H、蛋白粉 I、魚油 J、 卵磷脂 K、其他 _________ 二、保健食品消費(fèi) 行為 調(diào)查 1. 您有經(jīng)常服食保健食品的習(xí)慣嗎 ? A、 一直都有 B、 偶爾 ， 身體不好時(shí)才用 C、 沒有 ，但是打算試試 D、沒有，以后也不會(huì)服用 2. 您 傾向 于服用哪種 保健食品劑型 ? [單選題 ] 35 A、 口服液 B、 膠囊 C、 茶 D、 沖劑 E、 液體飲料 F、 其他 _________ 3. 您正在服用或希望服用的保健食品的來(lái)源是 ? [單選題 ] A、自己購(gòu)買 B、兒女孝敬 C、親友贈(zèng)送 D、單位福利 E、其他 _______ 4. 您每月用于保健食品消費(fèi)的費(fèi)用是多少 ? A、 99 元以下 B、 100— 299 元 C、 300— 499 元 D、 500699 元 E、 700 元以上 5. 您 選擇某種保健食品的依據(jù)是什么 ? [單選題 ] A、產(chǎn)品說明書 B、產(chǎn)品標(biāo)簽 C、廣告宣傳 D、親友介紹 E、醫(yī)生指導(dǎo) F、其他 _________ 6. 您 會(huì)選擇在哪里 購(gòu)買 保健食品 ? [單選題 ] A、 藥店 B、超。 [14] 肖萍、金錫鵬： “ 上海市保健食品消費(fèi)者的知識(shí) —態(tài)度 —行為（ KAP）調(diào)查 ” ，《中國(guó)食品衛(wèi)生雜志》， 2022年第 1期。 [6] 朱潔瓊： “ 我國(guó)保健品市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題及健康發(fā)展的對(duì)策 ” ，《時(shí)代經(jīng)貿(mào)：中下旬》， 2022年第 15期。 本文通過以溫州 市 老年消費(fèi)者為代表，從老年消費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)知、態(tài)度及消費(fèi)行為三個(gè)方面進(jìn)行實(shí)地調(diào)查 和研究 ， 運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃 、統(tǒng)計(jì)學(xué) 等相關(guān)專業(yè)知識(shí) ，如實(shí)地反映出溫州市老年消費(fèi)者 保健食品 消費(fèi)行為的現(xiàn)狀，分析了老年消費(fèi)者 保健食品 消費(fèi)行為中存在的問題，并且 提出了合理的建議 ，包括對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的建議、消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買行為的建議和政府應(yīng)該采取的措施 。由于老年保健品推銷方式靈活多樣，對(duì)監(jiān)管方式提出了新的要求，除了日常的市場(chǎng)巡查外，要根據(jù)群眾舉報(bào)，隨時(shí)出動(dòng)，及時(shí)查處，消滅老年保健 食 品市場(chǎng)虛假宣 傳違法經(jīng)營(yíng)行為。 保健品生產(chǎn)企業(yè)必須具有與生產(chǎn)保健品相適應(yīng)的醫(yī)藥學(xué)專業(yè)、食品營(yíng)養(yǎng)學(xué)專業(yè)的工程技術(shù)人員和技術(shù)工人，相關(guān)人員還必須層次分明、結(jié)構(gòu)合理、數(shù)量適宜；必須具有與生產(chǎn)保健品相適應(yīng)的廠房、設(shè)施和衛(wèi)生環(huán)境；必須具有對(duì)所 生產(chǎn) ① 宋艷萍：“我國(guó)老年人保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀及對(duì)策分析”，《東京文學(xué)》， 2022 年第 7 期 30 的保健品進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)的機(jī)構(gòu)或者專業(yè)技術(shù)人員以及必要的儀器設(shè)備。 宣傳。 在本文中，筆者 給保健食品購(gòu)買者 或者 消費(fèi)者 提 出 幾個(gè)建議： 準(zhǔn)保健 食 品 標(biāo)識(shí)，認(rèn)準(zhǔn) 批準(zhǔn)文號(hào) 。 公共關(guān)系 利用情感訴求的方式， 增進(jìn)老年消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解和支持，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使老年消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。 雖然老年消費(fèi)有 較高 的 忠誠(chéng)度，對(duì)廣告反應(yīng)較弱的特點(diǎn)，但也不是“無(wú)懈可擊”，關(guān)鍵在于抓住老年消費(fèi)者的心理需求。另外，對(duì)新 開發(fā)的 保健食品 和價(jià)格需求彈性較小的產(chǎn)品，也可以運(yùn)用高價(jià)位策略。目前我國(guó)老年人的人均收入水平低于社會(huì)平均收入水平，所以他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格是很敏感的，總是力圖用有限的收入購(gòu)買更多的產(chǎn)品，滿足更多的需要。 第二 ，在品牌策略上，依據(jù)老年人認(rèn)同品牌的特點(diǎn)，以品牌延伸策略為主，即用已經(jīng)成功的品牌為其品牌名稱，利用其知名度和 美 譽(yù) 度 ，推出符合老年人需要的新產(chǎn)品。 六、 促進(jìn)老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的建議 （一） 對(duì) 企 業(yè) 推廣 保健食品的建議 老年消費(fèi)者是一群特殊消費(fèi)群體， 企業(yè) 應(yīng)根據(jù)其獨(dú)特的消費(fèi)心理及習(xí)慣 制定正確的營(yíng)銷策略。 由于 溫州市保健 食品的市場(chǎng)監(jiān)管措施不健全，缺乏必要的法規(guī)來(lái)監(jiān)管規(guī)范保健食品市場(chǎng)，使部分假冒偽劣保健食品流入市場(chǎng)，尤其是經(jīng)濟(jì)比較落后的地區(qū)，危害著老年消費(fèi)者的身體健康。 表 3：各因素對(duì)溫州市老年消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響 指標(biāo) 分類樣本 一直都服用（人） 占同類消費(fèi)者中的比例 偶爾才服用 （人） 占同類消費(fèi)者中的比例 性別 男 13 % 26 % 女 6 % 22 % 年齡 6064 歲 4 16% 17 68% 6569 歲 9 % 18 % 7074 歲 3 % 12 % 24 7579 歲 3 60% 1 20% 學(xué)歷 無(wú)文化 2 % 22 % 小學(xué) 10 % 18 % 初中 6 % 5 % 高中 1 25% 3 75% 大專 0