【正文】 0圖 1： 有沒(méi)有 保健食品的認(rèn)證標(biāo)識(shí)對(duì)購(gòu)買(mǎi) 行為 的影 響程度 根據(jù) 圖 1可知， 由此可見(jiàn) 保健食品標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)行為的影響程度呈現(xiàn)比較高 的趨勢(shì)，有 20位 老年消費(fèi)者選擇“影響很大”，占 %；選擇“有點(diǎn)影響”的人數(shù)有 44人，占 %，選擇“沒(méi)有影響”，占 %。 一位吳姓老年人告訴筆者： “ 我 一直吃心腦血管的藥，是醫(yī)院醫(yī)生開(kāi)的，每個(gè)月都要花費(fèi)很多錢(qián)在這個(gè)上面，就是這瓶藥。 據(jù) 圖 3可知，消費(fèi)者步入老年階段，面臨著高血壓、高血脂、骨質(zhì)疏松等 問(wèn)題 的困擾 。態(tài)度具有持久性和廣泛性的基本特性。 有位服用過(guò)腦白金產(chǎn)品的 李姓老人 告訴筆者：“千萬(wàn)別買(mǎi)腦白金，騙我們這些老人的，我兒子 孝順， 給我買(mǎi)了幾盒 腦白金補(bǔ)身體，可我吃了 根本就沒(méi)有效果，又難吃，我現(xiàn)在家里還放著沒(méi)吃完的腦白金呢。主要從消費(fèi)頻率、傾向服用劑型、保健食品的來(lái)源、每月消費(fèi)費(fèi)用、購(gòu)買(mǎi)依據(jù)、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、獲得保健食品信 息的渠道等方面進(jìn)行分析。 有位 李姓老奶奶 告訴筆者：“我的兒子女兒都不在身邊了，都在外面工作，偶爾才回來(lái)看看我這個(gè)老太 婆，身體要是有 什么 地方 不舒服的話，都忍著，實(shí)在撐不下去了才去買(mǎi)點(diǎn)補(bǔ)品吃 ，他們?cè)谕饷婀ぷ髻嶅X(qián)不容易，保健食品那么貴，我和老頭子沒(méi)什么經(jīng)濟(jì)來(lái)源，都是兒女買(mǎi)過(guò)來(lái)給我們 服用 的，我們舍不得吃，都省著吃。” 由上述老年消費(fèi)的轉(zhuǎn)述 可見(jiàn) ，企業(yè)在宣傳保健食品的時(shí)候，應(yīng)該抓住青年人孝順父母的心理， 在廣告宣傳方面要 立足于情感訴求，力求動(dòng)之以情，避免采用激 烈的廣告轟炸，惹其生厭。 保健食品的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) 及考慮因素 17 保健食品的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)5 8 . 9 7 %5 . 1 3 %2 9 . 4 9 %6 . 4 1 %0%10%20%30%40%50%60%70%藥店 超市 專(zhuān)賣(mài)店 醫(yī)院 其他百分比 圖 6：溫州市老年消費(fèi)者保健食品 購(gòu)買(mǎi) 地點(diǎn) 選擇 選擇購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)首先考慮的因素2 0 . 5 1 %4 7 . 4 4 %8 . 9 7 %2 0 . 5 1 %2 . 5 6 %價(jià)廉物美種類(lèi)齊全 、 選擇余地大品質(zhì)信譽(yù)好購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)離家近 ， 交通方便其他 圖 7：溫州市老年消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)首先考慮的因素 在對(duì)保健食品購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)選擇的調(diào)查中，有 %的老年消費(fèi)者選擇去藥店購(gòu)買(mǎi)；有 %的比例選擇區(qū)專(zhuān)賣(mài)店；選擇去醫(yī)院和超市的各占 %、 %。只要產(chǎn)品效果好，哪怕不做廣告， 我們都會(huì)一直使用這個(gè)牌子的，價(jià)廉物美才是我們的首選。在 老年消費(fèi)者中 男性對(duì)保健食品 消費(fèi)需求高于女性消費(fèi)者， 但是偶爾服用保健食品的女性比例 卻 高 于男性。 22 學(xué)歷因素高中初中小學(xué)無(wú)文化Count3020100服食保健食品的習(xí)慣一直都有偶爾，身體不好時(shí)才用 圖 3： 學(xué)歷 因素對(duì)老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)的影響 對(duì) 老年消費(fèi)者 保健食品消費(fèi)的影響 一 個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況在很大程度上 影響著其購(gòu)買(mǎi)行為。我也是窮苦人家出生，真的不容易，特別到我們這個(gè)年齡。 由于政府部門(mén)缺乏對(duì)保健食品安全的宣傳力度，很多老年消費(fèi)者對(duì)保健標(biāo)識(shí)缺乏認(rèn)知，認(rèn)為有無(wú)保健標(biāo)識(shí)對(duì) 其的消費(fèi)行為沒(méi)有太大的影響 。 （ 三 ） 保健食品消費(fèi)支付能力有限 保健食品具有保健 、預(yù)防的功效，其價(jià)格普遍偏高，由于老年消費(fèi)者自身的經(jīng)濟(jì)收入有限， 從而制約 著 老年消費(fèi)者 保健食品消費(fèi)。 第一 ， 在開(kāi)發(fā) 老年 產(chǎn)品 時(shí) ，一定要 根據(jù) 老年消費(fèi) 者 的 消費(fèi)心理及需求 特點(diǎn)，注重其 消費(fèi)的求 實(shí)性、方便性和保健性，以刺激老年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 在老年 消費(fèi)者 這一特定的消費(fèi)群體中，不同的老年 人 對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)同傾向和程度并不一致，對(duì)于文化程度較高、經(jīng)濟(jì)收入較多的老年人而言，高價(jià)策略可能會(huì)取 得 良好的效果，但對(duì)一般的老年人來(lái)講 ， 這種高價(jià)策略可能是不會(huì)成功的。高收入的老年人對(duì) 保健食品 的需求是 寧缺毋濫 ，他們更多看重的是產(chǎn)品 的 療效 而不是產(chǎn)品價(jià)格。 企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)這些渠道保健食品銷(xiāo)售的監(jiān)督和管理。 其次，老年人不喜歡孤獨(dú)，又最容易孤獨(dú)，他們渴望得到社會(huì)、家人的尊重和關(guān)注。這就表明溫州地區(qū)大部分老年消費(fèi)者的文化程度普遍偏低， 缺乏了解保健食品和辨別保健食品的必備知識(shí)。有些保健品推銷(xiāo)員利用老年 消費(fèi)者貪圖便宜、 不愛(ài)上醫(yī)院的心理，裝扮成“義診醫(yī)生”，在進(jìn)行一些 簡(jiǎn)單的 血壓、血脂常規(guī)檢查后，拿著檢測(cè)結(jié)果 ，故意 嚇唬 老年 消費(fèi)者 說(shuō)其 患有某些“疾病”，然后開(kāi)始推薦 保健 食 品；有些 保健 食 品推銷(xiāo)員讓老年消費(fèi)者多次免費(fèi) 試用， 老年消費(fèi)者 因?yàn)?人情難卻而購(gòu)買(mǎi)了該 保健食 品， 但是在服用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了保健食品沒(méi)有原先試用那樣效果好，以至于有被欺騙的感覺(jué) 。因此，在監(jiān)管方式上、監(jiān)管手段上不斷創(chuàng)新， 采取多項(xiàng)措施， 達(dá)到凈化 老年保健品市場(chǎng)秩序的目 的。 、衛(wèi)生等部門(mén)合作，增強(qiáng)監(jiān)管 力度 。保健品廣告以批準(zhǔn)的內(nèi)容為準(zhǔn)，不得擅自篡 改和夸大 ，不得冠以“最高科技、最新技術(shù)”，不得標(biāo)明“安全預(yù)防、無(wú)毒副作 用”，不得利用學(xué)術(shù)科研機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、消費(fèi)者的名義和形象做廣告內(nèi)容，不得標(biāo)明有效率與獲獎(jiǎng)內(nèi)容，不得有封建迷信內(nèi)容等，堅(jiān)決杜絕保健品廣告宣傳普遍存在的夸大現(xiàn)象，以免對(duì)消費(fèi)者使用保健品產(chǎn)生誤導(dǎo) 。 [3] 阮宇哲、黃南： “ 保健品行業(yè) PEST分析及其發(fā)展思路 ” ，《柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》， 2022年第 1期。 [11] 周志衡、王彩霞： “ 廣州越秀區(qū)老年人健康狀況及影響因素分析 ” ，《中國(guó)公共衛(wèi)生》， 2022年第 11期。本問(wèn)卷采用不記名方式填答，我們將對(duì)您的回答 絕對(duì)保密，敬請(qǐng)放心。 [15] 應(yīng)斌、劉新燕 ： “ 共同關(guān)注老年人的愿望：關(guān)于武漢市老年人消費(fèi)行為的調(diào)查分析 ” ，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》， 1999年第 2期。 [7] 王楠、藺新英： “ 山東省老年保健食品消費(fèi)狀況及影響因素分析 ” ，《中國(guó)老年學(xué)雜志》， 2022年第 16期。希望通過(guò)上述調(diào)查與分析，能對(duì)保健食品 行業(yè)的 營(yíng)銷(xiāo) 研究有所幫助。 。這些項(xiàng)目由國(guó)家有關(guān)監(jiān)督管理部門(mén)負(fù)責(zé)審查，只有被檢查合格的企業(yè)才具有生產(chǎn)保健品的資格 ， 從而截?cái)嗉倜皞瘟赢a(chǎn)品滋生的源頭，遏制保健品生產(chǎn)的混亂局面，幫助和支持那些投資規(guī)模大，人員素質(zhì)高，廠房設(shè)備設(shè)施齊整，講求科學(xué)管理，產(chǎn)品功能確切，質(zhì)量達(dá)標(biāo)，遵紀(jì)守法的企業(yè)，重新找回其原來(lái)應(yīng)有的市場(chǎng)份額，在正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得 發(fā)展。一些保健 食 品商家致力于自身品牌知名度的 提升 ，鋪 天蓋地片面宣傳“名廠名牌 ① ”，使消費(fèi)者尤其是老 年消費(fèi)者 產(chǎn)生一種誤解：肯定是療效顯著，才能這么有名氣，買(mǎi)這種產(chǎn)品準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。 保健食品 批準(zhǔn)文號(hào)為“衛(wèi)食健字（年）第號(hào)”， 而藥品批準(zhǔn)文號(hào)為“國(guó)藥準(zhǔn)字 +1 位字母 +8 位數(shù)字” 。 最后 ，對(duì)于新產(chǎn) 品，在銷(xiāo)售 促進(jìn) 時(shí)舉辦一些推 廣 活動(dòng)，或派發(fā)樣品，或現(xiàn)場(chǎng)演示，使老年消費(fèi)者能夠了解產(chǎn)品的功能特點(diǎn)和使用方法。 首先，老年人由于沒(méi)有工作壓力，閑暇時(shí)間更多， 收聽(tīng)廣播、收看電視 、 讀書(shū)看報(bào) ， 成為 老年消費(fèi)者最為依賴的信息來(lái)源。 保健食品企業(yè)，為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中得到生存和發(fā)展，不僅要為市場(chǎng)提供優(yōu)良的產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 ，還必須選擇合理地銷(xiāo)售渠道，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移 ?？梢哉f(shuō)物美價(jià)廉 仍是當(dāng)前老年消費(fèi)者購(gòu) 買(mǎi)保健食品 選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)。在品牌名稱(chēng)的選擇上力求做到易記 、 易念 、 易辨認(rèn)。 從實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)溫州市老年消費(fèi)人群中 %的比例 ,購(gòu)買(mǎi)保健食品時(shí)最關(guān)注的是保健食品的功效 ,其次是保健食品的安全性，第三是保健食品的品牌。 從而影響了整個(gè)保健食品的市場(chǎng)形象，也降低了老年消費(fèi)者對(duì)保健食品的信任度。 （一） 缺乏 對(duì) 保健食品的 正 確 認(rèn)知 認(rèn)知問(wèn)題是消費(fèi)者 決策過(guò)程的起點(diǎn)。 有位 潘姓 老年人向筆者 反映：“我和老伴身體不好，家里沒(méi)有什么收入，都是靠?jī)号男量噘嵉哪屈c(diǎn)工資。尤其是 7579 歲之間的老年消費(fèi)者中需要保健食品的占 60%， 這可能與隨著年齡增長(zhǎng)，各種慢性病隨之上升有關(guān)。同時(shí)政府部門(mén)也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)保健產(chǎn)品的 生產(chǎn)環(huán)節(jié) 監(jiān)管力度，保證保健食品的安全。 選擇某種保健食品的關(guān)注度3 . 8 5 %1 0 . 2 6 %6 5 . 3 8 %1 7 . 9 5 %2 . 5 6 %0%10%20%30%40%50%60%70%價(jià)格 品牌 功效安全性產(chǎn)品成分口感 包裝 其他百分比 圖 8：溫州市老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健食品最關(guān)注的因素 根據(jù)圖 8 調(diào)查結(jié)果顯示 ：溫州市老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健食品最關(guān)注的是保健 食品的功效 ，占了 %；其次是保健食品的安全性， 占 %； 保健食品的品牌占 %。 在中國(guó)傳統(tǒng)的社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)下，老年消費(fèi)者更傾向于將口頭傳播作為收集產(chǎn)品信息的渠道，而親屬及鄰居、朋友等家庭成員間的高接觸率，則會(huì)使 親朋好友對(duì) 保健產(chǎn)品 的介紹成為老年消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的最主要來(lái)源 。 這年頭，生活難啊。 據(jù) 圖 2 可知，老年消費(fèi)者傾向服用口服液的人數(shù) 為 27 人，占 %；傾向服用茶的人數(shù)為 19 人，占 %；傾向服用膠囊的人數(shù) 為 12 人，占 %；傾向服用沖劑、液體飲料分別占 %、 %；選擇藥丸的占了 %。每天電視上都有播放，特別是在過(guò)年這段時(shí)間，看得我頭都大了。本文提到的態(tài)度指的是老年消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上廣泛宣傳的保健產(chǎn)品的信任度及看法。 不過(guò)這保健食品 價(jià)格太高 了，如果不是女兒孝順，我們也吃不起。 這 就 可以說(shuō)明老年消費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)知度 雖有一定的認(rèn)知還停留在基礎(chǔ)階段，并不能很清楚對(duì)保健食品和一般食品、藥品的本質(zhì)進(jìn)行辨別?！?61歲退休的林姓女士告訴筆者：“我買(mǎi)保健食品的時(shí)候，都認(rèn)準(zhǔn)牌子的，這個(gè)保健標(biāo)識(shí)我 認(rèn)識(shí)的 ，每次買(mǎi)保健品時(shí) 我 都會(huì)看是否有國(guó)家規(guī)定的保健標(biāo)識(shí) 、防偽標(biāo)識(shí)等，都是從正規(guī)的專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)的，所以也比較放心。調(diào) 查結(jié)果顯示，溫州市老年消費(fèi)者對(duì)保健食品比較關(guān)注，對(duì)保健食品的認(rèn)知度比較高。 并結(jié)合圖表的形式將結(jié)果如實(shí)的表現(xiàn)出來(lái)，使分析數(shù)據(jù)具有真實(shí)性、科學(xué)性。 （三） 分析方法 調(diào)查 法 。王楠等（ 2022）選擇山東省的老年消費(fèi)者進(jìn)行保健食品消費(fèi)狀況及影響因素的調(diào)查，找出影響山東省老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健食品的主要因素。 2． 老年人群體的消費(fèi)行為研究 秦美嬌（ 2022）撰寫(xiě)了《醫(yī)療消費(fèi)者行為學(xué) 》，其中研究分析了老年人的消費(fèi)需求及其特點(diǎn)，人口老齡化對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢(shì)的影響。 Grossman（ 1999）研究顯示，健康生產(chǎn)的投入指的是人們?yōu)榱双@得良好的健康而消費(fèi)的食物、衣物、健身時(shí)間和醫(yī)療服務(wù)等資源。 圖 1:中國(guó)保健品信譽(yù)保證標(biāo)識(shí) 圖 2:保健食品標(biāo)志 ① 二、 國(guó)內(nèi)外 相關(guān)文獻(xiàn)回顧與評(píng)述 （ 一 ）國(guó)外 相關(guān)研究成果 Atchley（ 2022）曾預(yù)言當(dāng)新世紀(jì)曙光來(lái)臨的時(shí)候，我們的社會(huì)不得不面臨“ 人口灰色化 ” （ graying of population）的現(xiàn)實(shí)。 藥品必須 具有 明確的藥品成分、療效、適應(yīng)人群、副作用等；而保健食品 則沒(méi)有 這樣的規(guī)定 。保健食品必須符合下列要求： 過(guò) 必要的動(dòng)物 和人體臨床 試驗(yàn)，證明其具有明確、穩(wěn)定的保健 預(yù)防 作用； ，對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性 或 慢性 的 危害 ； 成分 及用量必須具有科學(xué) 依據(jù)，具有明確的 保健 功效成分。 更為嚴(yán)重的是，有些不法分 子 利用 老年人對(duì)保健品的關(guān)愛(ài)以及市場(chǎng)上對(duì)保健品的類(lèi)似宣傳進(jìn)行非法 活動(dòng)，把老年人當(dāng)做他們的 宣傳 目標(biāo)，致使老年人上當(dāng)受騙。作為一個(gè)亟 待培育的領(lǐng)域，保健品市場(chǎng)是未來(lái)市場(chǎng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。但是 市場(chǎng)上假冒偽劣的保健食品 出現(xiàn) 不僅危害了老年人身體健康， 也 給保健品企業(yè)帶來(lái)了“信譽(yù)危機(jī)”。 Consuming Behavior 2 目 錄 引言 ???????????????????????????????? 1 一、保健食品的內(nèi)涵 ????????????????????????? 2 二、國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)回顧與評(píng)述???????????????????? 3 （一）國(guó)外相關(guān)研究成果??????????????????????? 3 （二）國(guó)內(nèi)相關(guān)研究成果??????????????????????? 3 （三）綜合評(píng)述??????????????????????????? 5 三、問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程與樣本基本分析??????????????????? 5 （一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)??????????????????????????? 5 （二 ） 調(diào)查過(guò)程??????????????????????????? 6 （三）分析方法??????????????????????????? 6 （四 ） 樣本概況??????????????????????????? 6 四、溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為調(diào)查分析???????????? 7 （一）溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)認(rèn)知和態(tài)度分析?????????? 7 （二）溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為調(diào)查分析??????????? 12 （三 ）溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的影響因素分析???????? 19 五、溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為存在的問(wèn)題??????????? 24 （一）缺乏對(duì)保健食品的正確認(rèn)知??????????????????? 24 （二）