【正文】 市場營銷學講義 》 本章推薦閱讀材料 (續(xù) ) ? 3.《 儒家關(guān)系主義 》 ? 黃光國 著 ? 北京大學出版社 ? 4.《 面子：中國人的權(quán)力游戲 》 ? 黃光國 等 著 ? 中國人民大學出版社 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 本章推薦閱讀材料 (續(xù) ) ? 5.《 影響力 》 ? （美）羅伯特 如果 沒有足夠壓倒對手的實力，要想跑在前面，最明 智的辦法就是另選一條跑道，成為這條跑道的領(lǐng) 先者。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 消費者需求偏好的三種類型 ? 1. 同質(zhì)偏好 ? 2. 分散偏好 ? 3. 集群偏好 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 同質(zhì)偏好 (Homogeneous Preferences) 同質(zhì)偏好 指所有顧客對產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好。 茶湯 口感 茶湯顏色 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 集群偏好 (Clustered Preferences) 集群偏好 指某些顧客對產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個偏好群組。具體變量包括國家、地區(qū)、人口密度、氣候條件、交通條件、資源條件等 ? PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market) 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 人口細分 ? 人口細分 ? 根據(jù)消費者的人口統(tǒng)計變量對市場進行細分。 ? 細分變量 ? 生活方式 ? 個性 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 行為細分 ? 行為細分 ? 根據(jù)消費者的購買行為對市場進行細分。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 牙膏市場的利益細分 利益子市場 人口 行為 心理 喜歡的品牌 經(jīng)濟（低價） 男性 用量大 自主性強，價值導向 特價銷售的品牌 醫(yī)療（防齲齒） 家庭規(guī)模大 用量大 非常擔心健康、保守 佳潔士 美容（潔白牙齒） 少年，青年 吸煙 經(jīng)常社交、活躍 Aqua－ fresh 口味（味道好） 兒童 喜歡水果味 自己作主，快樂主義 高露潔 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 組織市場細分方法 ? 二階段法 ? 宏觀市場細分 ? 微觀市場細分 ? 內(nèi)嵌法 ? 人口統(tǒng)計 ? 經(jīng)營變量 ? 購買方式 ? 環(huán)境因素 ? 個人特征 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 組織市場細分標準 ? 人口統(tǒng)計 ? 行業(yè) ? 規(guī)模 ? 顧客地理位置 ? 經(jīng)營變量 ? 公司技術(shù) ? 產(chǎn)品和品牌使用狀況 ? 客戶能力 ? 購買方式 ? 采購職能組織 ? 權(quán)利結(jié)構(gòu) ? 供求關(guān)系 ? 總體采購政策和購買因素 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 組織市場細分的標準 ? 情境因素 ? 購買的緊急程度 ? 產(chǎn)品的適用性 ? 訂單的規(guī)模 ? 個人特征 ? 買賣雙方的相似點 ? 對待風險的態(tài)度 ? 忠誠度 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 ? 可衡量性 (Measurability) ? 可盈利性 (Substantiality) ? 可接近性 (Accessibility) ? 反應(yīng)差異性 (Differentiability) ? 可行性 (Actionability） 有效市場細分的條件 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 學習內(nèi)容綱要 ? 市場細分 ? 目標市場選擇 ? 市場定位 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 目標市場選擇 ? 目標市場選擇 ? 指企業(yè)在經(jīng)過市場細分并對細分市場進行分析評價的基礎(chǔ)上，選擇對企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細分市場作為目標市場的過程。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 消費者心中的產(chǎn)品生產(chǎn)國定位 瑞士 日本 美國 法國 中國 ？ 手表 軍刀 銀行服務(wù) 數(shù)碼相機 家用電器 經(jīng)濟型轎車 葡萄酒 香水 時裝 可樂 迪斯尼樂園 好萊塢電影 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 對定位的理解 ? 定位是要讓消費者感知到差異 ? 定位不一定是對產(chǎn)品本身的改變 ,而是對市場的發(fā)現(xiàn) ? 定位的關(guān)鍵是要找出消費者心智上的座標位置 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 定位是要讓消費者感知到差異。 產(chǎn)品定位 市場定位 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 定位的關(guān)鍵是找出消費者心智上的坐標位置。 ” ? 品牌定位 ? 朵爾 “ 由內(nèi)而外的美麗 ” ? 農(nóng)夫山泉 “ 農(nóng)夫山泉有點甜 ” ? 產(chǎn)品定位 ? 開蓋型農(nóng)夫山泉 ? 栓塞型農(nóng)夫山泉 傳統(tǒng)型 運動型 /時尚型 /娛樂型 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 為什么需要定位？ 前沿理論與觀點： “注意力成為稀缺資源” 隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。 ? 第二 , 定位一旦成功 , 它又使得人們根據(jù)現(xiàn)有的形成的定位來主觀地篩選和解釋信息。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 前沿理論與觀點： “ 情感注入模型 ” （ AIM） 人們不僅會受那些與自己共鳴的情感 的影響，還將其轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的關(guān)注上。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 競爭者定位 ? 七喜的定位 ? 阿維斯公司的定位 非可樂！ 我們是汽車租賃業(yè)的老二。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 市場再定位的發(fā)生條件 ? 原定位策略是錯誤的 ? 競爭者推出一個競爭品牌 ? 目標消費者的偏好發(fā)生了變化 ? 企業(yè)營銷目標發(fā)生了變化 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 本章推薦閱讀材料 ? 1.《 定位 》 ? （美）里斯、特勞特 著 ? 機械工業(yè)出版社 ? 2.《 新定位 》 ? （美）特勞特、瑞維金著 ? 中國財政經(jīng)濟出版社