【正文】 缺乏必要的法規(guī)來監(jiān)管規(guī)范保健食品市場，使部分假冒偽劣保健食品流入市場，尤其是經(jīng)濟比較落后的地區(qū)，危害著老年消費者的身體健康。絕大多數(shù)的 老年消費者對保健食品認知度 25 比較低，又缺乏了必要的保健食品辨別意識， 所以 給不法分子生產(chǎn)銷售假冒偽劣保健食品提供了機會。再則 老年消費者缺乏對保健食品的認知， 許多 老年消費者誤認為 保健食品 是藥品， 把保健品當藥品買、當藥品用，希望保健品也能像藥品那樣藥到病除 。 只有當消費者全面了解保健食品或某種消費確實能夠滿足某種需求時，才能產(chǎn)生積極地購買行為。 表 3：各因素對溫州市老年消費者消費行為的影響 指標 分類樣本 一直都服用（人） 占同類消費者中的比例 偶爾才服用 （人） 占同類消費者中的比例 性別 男 13 % 26 % 女 6 % 22 % 年齡 6064 歲 4 16% 17 68% 6569 歲 9 % 18 % 7074 歲 3 % 12 % 24 7579 歲 3 60% 1 20% 學歷 無文化 2 % 22 % 小學 10 % 18 % 初中 6 % 5 % 高中 1 25% 3 75% 大專 0 0 0 0 本科及以上 0 0 0 0 家庭人均月收入 無固定收入 2 10% 14 70% 500 元以下 3 % 2 % 5011000 元 1 % 12 80% 10011500 元 1 % 7 % 15012022 元 2 % 5 % 20222500 元 3 % 6 % 2500 元及以上 7 70% 2 20% 五、老年消費者保健食品消費 行為 存在的問題 上文通過借助 Excel 和 兩個 統(tǒng)計分析軟件及圖表的方式，對溫州市老年消費者保健食品認知、態(tài)度及消費行為的調查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，筆者發(fā)現(xiàn)溫州市老年 消費者保健食品消費中存在著一些問題。雖然沒什么 負擔，但是沒 有 收入得靠兒女養(yǎng)活。 ” 61 歲退休老人告訴筆者：“我這些年時常服用保健食品，單位福利報銷一部分的，自己也有退休金，只要身體好也 23 就舍得花錢了，但是農(nóng)村老人 購買 保健食品就有點 困難了。現(xiàn)在多虧了黨和政府 的幫助 ，政府 每個月 會補貼60 元 給我們老人 ， 我們買不起那么貴的保健品吃，身體不好的時候， 也都 先忍著，等真的撐不下去了才會去看醫(yī)生。這說明老年消費者 家庭經(jīng)濟狀況好，就容易做出購買決策；反之老年消費者家庭收入比較低，又沒有積蓄，就只能夠買必要的生活用品，而對保健食品的消費頻率下降甚至沒有。在一直服用保健食品的調查結果數(shù)據(jù)中顯示：家庭人均月收入在 2500 元及以上的消費者 （只要指退休老年的收入） 的占同等收入消費者的 70%； 20222500 元的消費者占同等收入消費者的 %。這 類群體更懂得如何提高自己的生 命品質，容易接受新的保健食品，有選擇性的購買適合自己的保健食品，保證自己的身體健康。 21 年齡因素7 5 7 9 歲7 0 7 4 歲6 5 6 9 歲6 0 6 4 歲Count20100服食保健食品的習慣一直都有偶爾，身體不好時才用 圖 2： 年齡 因素對老年消費者保健食品消費的影響 因素 對 老年消費者 保健食品消費的影響 調查數(shù)據(jù)分析顯示， 老年人文化程度越高，就越注 重生活、生命的質量，保健食品消費頻率也越高。這說明隨著年齡的提高 ，對保健食品需求增強。表明溫州市無論男性或女性老年消費都注重自己身體健康狀況，這在一定程度上也影響著保健食品的消費情況。 （見表 3） 對 老年消費者 保健食品消費的影響 根據(jù)調查顯示，有 %的男性一直服用保健食品，而女性占了 %；有 %的男性偶爾服用保健食品，女性占了 %。 19 保健生產(chǎn)企業(yè)需要改進方面的建議改進建議降低價格完善銷售渠道建設打響品牌的知名度提高產(chǎn)品的質量Frequency50403020100 圖 9：老年消費者對企業(yè)經(jīng)營的建議 （三）溫州市老年消費者保健食品消費行為的影響因素分析 根據(jù)調查結果顯示有 19 位老年消費者選擇一直服用保健食品，有 48 位老年消費者選擇偶爾，身體不好時才服用保健食品。 這就要求企業(yè)在生產(chǎn)保健食品時要提高產(chǎn)品的質量，保證產(chǎn)品的功效和企業(yè)宣傳的功效一致，切勿過分夸大產(chǎn)品功效?！币晃煌诵莸牧帜棠谈嬖V筆者?！薄澳切Ｙu店的保健品包裝很好看，價格又貴，一點都不實惠，包裝都要花費很多錢了，怎么讓我們消費的起呢。 70 歲陳姓老人 告訴筆者：“我腿腳不利索，長期吃補鈣產(chǎn)品 ，如果停一斷時間沒有吃，就感覺腿腳不好使了，所以沒有斷過，一直都服用 這個 ***牌子，效果挺好的”。企業(yè)在選擇銷售渠道時，要考慮到藥店這個老年消費者主要購買地；同時政府部門必須 加大 18 對藥店 的 保健食品標簽及說明書的監(jiān)督管理使其正確引導消費。在選擇保健食品的銷售地點時有 %的老年消費者首先考慮的因素是保健食品種類齊全、選擇余地大； %的老年消費者則認為價廉物 美、離家近，交通方便才是他們首要考慮的因素； %覺得品質信譽好才是吸引他們選擇該銷售地點的原因。同時 保健食品宣 傳既需要利用已有宣傳手段優(yōu)勢又需要開辟發(fā)展新的途徑，使 消費者 獲取知識的機會增加。 可見，保健食品生產(chǎn)企業(yè)采用關系營銷時向老年消費者進行營銷的一種有效方式。 此外，在回答“您是通過什么渠道獲得有關保健食品的信息”這一多選題中，高達 %的老年消費者是通過親朋好友介紹的； %是通過咨詢醫(yī)生或藥 劑師； %是通過廣播電視獲得的信息；接下來是報紙 雜志（ %） 、商場導購（ %）、宣傳資料和推銷員（ %） 。 同時要合理確定保健食品的價格 ， 不易 過高，謀取暴利， 使更多的老年消費者能夠買的起 、服用的起 保健食品。雖然沒什么負擔，但是沒有收入得靠兒女養(yǎng)活?！? 61 歲退休老人告訴筆者：“我這些年時常服用保健食品，單位福利報銷一部分的，自己也有退休金，只要身體好也就舍得花錢了，但是農(nóng)村老人購買保健食品就有點困難了。 ” 一位 74 歲的 農(nóng)村 王奶奶說：“現(xiàn)在政府每個月給我們農(nóng)村 60 歲以上的老人補貼 60 元的生活費， 也只夠我們一個月買 米吃 ， 我們沒有固定收入， 想 吃保健食品 也一樣買不起，還得靠兒女養(yǎng)活著。 這些生產(chǎn)廠家該降降價了，老百姓生病，買不起藥啊。 老年消費自己購買保健食品雖然占了大部分比例，但是他們的經(jīng)濟來源基本上是依靠 兒女。 食品的來源 和每月消費費用 保健食品的來源4 7 . 4 4 %4 3 . 5 9 %3 . 8 5 %5 . 1 2 %0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%自己購買 兒女孝敬 親友贈送 單位福利 其他百分比 圖 3： 溫州市老年消費者 保健食品 每月保健食品消費費用3 2 . 0 5 %4 8 . 7 2 %1 7 . 9 5 %1 . 2 8 %0%10%20%30%40%50%60%99 元以下 1 0 0 2 9 9 元 3 0 0 4 9 9 元 5 0 0 6 9 9 元 700 元以上百分比 圖 4： 溫州市老年消費者 每月保健食品的消費費用 根據(jù) 圖 圖 4 可知，對溫州市老年消費者保健食品的來源調查中 %是老年人自己購買的； %是兒女孝敬； %是單位福利； %是親友贈送。 保健食品服用劑型的比例圖 3 4 . 6 2 %1 5 . 3 8 %2 4 . 3 6 %1 0 . 2 6 % 8 . 9 7 %6 . 4 1 %0%5%10%15%20%25%30%35%40%口服液 膠囊 茶 沖劑 液體飲料 其他百分比 圖 2： 溫州市老年消費者 保健食品服用 劑型比例圖 保健食品的劑型對產(chǎn)品的銷售至關重要，企業(yè)在設計產(chǎn)品的劑型時要考慮 14 到老年消費群體的特殊性，根據(jù)老年消費者的實際情況，設計方便老年消費者服用的劑型。 13 保健食品消費頻率24% , 1962% , 4910% , 84% , 3一直都有偶爾，身體不好時才用沒有，但是打算試試沒有，以后也不會服用 圖 1： 溫州市老年消費者 保健食品的消費頻率 從圖 1 對保健食品的消費頻率的調查結果可知，“偶爾，身體不好時才服用”的比例占 %；“一直都有服用”占 %；“沒有，但是打算試試”占 %。 （二） 溫州市老年消費者保健食品消費行為調查分析 以上的調查結果反映出了溫州市老年消費者對保健食品認知和態(tài)度，下面就進一步分析溫州市老年消費者保健食品消費行為的情況。 ” 通過調查表明 老年消費者對腦白金認知度高達 %， 結合上述老年消費者訴說 可知 ， 保健產(chǎn)品廣泛宣傳 對 提高 保健 產(chǎn)品的知名度固然很重要，但是 企業(yè)在投放 廣告 時，需要合理控制廣告 播放頻率，轟炸式 的 廣告 播放 頻率 ，會引起消費者的厭煩，從而引起消費者心理抵制的購買行為。 60歲的老年活動中心負責人李大爺告訴筆試：“腦白金每天都打廣告，今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金，我的四歲孫子都會背這個廣告了，太假了。 電視上每天打廣告，越看越煩 ，那都是騙人的 。 許多老年 消費者認為電視上每天播放的腦白金廣告讓人越看越不舒服，播放頻率太高 ，根本不相信這個產(chǎn)品 的 效果 。 保健食品的可信度%%%%都很可信大都可信，少部分不可信少部分可信，大部分不可信都不可信 圖 4：保健食品的可信度 （比如腦白金） 在對廣泛宣傳的保健食品的可信度調查（比如腦白金）中，其中有 % ① 吳健安、郭國慶、鐘育贛：《市場營銷學》，高等教育出版社， 2022 年第 1 版，第 104 頁。 營銷人員最關心的是怎樣影響消費者的購買行為，可以通過提供信息和產(chǎn)品形象塑造等方法改變消費者的態(tài)度，進而影響消費者的購買行為。一種態(tài)度會在相當長的時間內維持不變，它適用于所有同類事 物，而不是僅僅適用于單一事物。 態(tài)度 ① 是 人對某因素（人、物、事）的全面而穩(wěn)定的評價。 ” 由此可見 ， 企業(yè)在生產(chǎn)保健食品時， 應該把這些功能的 產(chǎn)品作為開發(fā)研究重點。 我家那口子倒是時常吃什么參麥、魚油，富 11 硒康、腦白金他都吃過。 有位 75 歲的 潘姓老人 告訴筆 者“ 我購買保健產(chǎn)品， 只需要改善骨質疏松就可以了，因為年齡大了，肩膀、手腳開始酸痛， 去 醫(yī)院檢查過好幾次，又沒什么風濕疾病 ，就一直服用鈣片之類 的保健食品。 不同功能的保健食品關注程度%%%%%%%增強免疫力調節(jié)血壓血脂改善睡眠和記憶改善骨質疏松抗疲勞預防疾病延緩衰老 圖 3： 溫州市老年消費者 對不同功能的保健食品的關注程度 當問及“您對哪類功能的保健食品關注最多？”， 有 22 位 老年消費者選擇了調節(jié)血壓血脂 ，占 %；選擇了增強免疫力 有 19 人，占 %；選擇了預防疾病有 13 人，占 %，選擇了改善骨質疏松有 12 人，占 %。 還有部分老年消費者就把保健食品當成了藥品，這就容易讓 一些銷售商正是利用了老年消費者的這種 認知 ，依賴廣告宣 傳，夸大產(chǎn)品奇特的功效，致使老年人上當受騙。 以前她體質不好，就一個藥罐子，現(xiàn)在 好多 了 ” 72 歲的劉姓老人向筆者描述?！眳切绽先税阎委熜哪X血管的藥拿給筆者看，發(fā)現(xiàn) 它是藥品而非保健食品。 保健食品和一般食品、藥品的區(qū)別50%%%%%保健食品具有保健、預防的功效保健食品就是藥品保健食品價格比一般食品高沒有什么不同不清楚 圖 2：保健食品和一般食品、藥品的區(qū)別情況 在對 保健食品和一般食品、藥品的進行區(qū)別 調查 時，其中有 50%的老年消費者認為保健食品具有保健、預防的功效； %分辨不出哪些是保健食品哪些是藥品；有 %的老年消費者認為保健食品和一般食品、藥品沒什么不同的；%認為保健食品的價格比一般食品都要高； %認為保健食品就是藥品?！? 從這 三 位老年 消費者 的語錄中可以 反映出 老年消費者在購買保健品的時候，雖然 對保健食品標志缺乏認識，忽略了保健食品標志的重要性， 但是 對保健食品的安全問題比較看重 。 ” 同齡的周姓老人說：“我吃的保健品都是兒女孝敬我的，老了干不了活 ，都靠她們養(yǎng)著，我又不識幾個字，什么認證標識根本不知道長什么樣子的，我兒女讀過書，可能清楚這個認證標識。 有位 78歲的 潘 姓 老人告訴筆者：“ 我 一把年紀了 ，眼睛 有點 花 了 ，不知道 你說的 保健食品 認證標識是什么樣子的，但是我購買保健食品的時候都很謹慎，都是去正規(guī)的大藥店購買的。 調查結果如表 2。 但 在 調查 “您是否知道保健食品的 標識 ”問題中，由于缺乏對保健食品標志的關注度， %的老年消費選擇了“不知道”，只有 8 %的老年消費者選擇了“知道”。 消費者 對保健食品的認知情況 對于“您是否聽說過保健食