【正文】 缺乏必要的法規(guī)來(lái)監(jiān)管規(guī)范保健食品市場(chǎng)，使部分假冒偽劣保健食品流入市場(chǎng)，尤其是經(jīng)濟(jì)比較落后的地區(qū)，危害著老年消費(fèi)者的身體健康。絕大多數(shù)的 老年消費(fèi)者對(duì)保健食品認(rèn)知度 25 比較低，又缺乏了必要的保健食品辨別意識(shí)， 所以 給不法分子生產(chǎn)銷(xiāo)售假冒偽劣保健食品提供了機(jī)會(huì)。再則 老年消費(fèi)者缺乏對(duì)保健食品的認(rèn)知， 許多 老年消費(fèi)者誤認(rèn)為 保健食品 是藥品， 把保健品當(dāng)藥品買(mǎi)、當(dāng)藥品用，希望保健品也能像藥品那樣藥到病除 。 只有當(dāng)消費(fèi)者全面了解保健食品或某種消費(fèi)確實(shí)能夠滿(mǎn)足某種需求時(shí)，才能產(chǎn)生積極地購(gòu)買(mǎi)行為。 表 3：各因素對(duì)溫州市老年消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響 指標(biāo) 分類(lèi)樣本 一直都服用（人） 占同類(lèi)消費(fèi)者中的比例 偶爾才服用 （人） 占同類(lèi)消費(fèi)者中的比例 性別 男 13 % 26 % 女 6 % 22 % 年齡 6064 歲 4 16% 17 68% 6569 歲 9 % 18 % 7074 歲 3 % 12 % 24 7579 歲 3 60% 1 20% 學(xué)歷 無(wú)文化 2 % 22 % 小學(xué) 10 % 18 % 初中 6 % 5 % 高中 1 25% 3 75% 大專(zhuān) 0 0 0 0 本科及以上 0 0 0 0 家庭人均月收入 無(wú)固定收入 2 10% 14 70% 500 元以下 3 % 2 % 5011000 元 1 % 12 80% 10011500 元 1 % 7 % 15012022 元 2 % 5 % 20222500 元 3 % 6 % 2500 元及以上 7 70% 2 20% 五、老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi) 行為 存在的問(wèn)題 上文通過(guò)借助 Excel 和 兩個(gè) 統(tǒng)計(jì)分析軟件及圖表的方式，對(duì)溫州市老年消費(fèi)者保健食品認(rèn)知、態(tài)度及消費(fèi)行為的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，筆者發(fā)現(xiàn)溫州市老年 消費(fèi)者保健食品消費(fèi)中存在著一些問(wèn)題。雖然沒(méi)什么 負(fù)擔(dān)，但是沒(méi) 有 收入得靠?jī)号B(yǎng)活。 ” 61 歲退休老人告訴筆者：“我這些年時(shí)常服用保健食品，單位福利報(bào)銷(xiāo)一部分的，自己也有退休金，只要身體好也 23 就舍得花錢(qián)了，但是農(nóng)村老人 購(gòu)買(mǎi) 保健食品就有點(diǎn) 困難了?，F(xiàn)在多虧了黨和政府 的幫助 ，政府 每個(gè)月 會(huì)補(bǔ)貼60 元 給我們老人 ， 我們買(mǎi)不起那么貴的保健品吃，身體不好的時(shí)候， 也都 先忍著，等真的撐不下去了才會(huì)去看醫(yī)生。這說(shuō)明老年消費(fèi)者 家庭經(jīng)濟(jì)狀況好，就容易做出購(gòu)買(mǎi)決策；反之老年消費(fèi)者家庭收入比較低，又沒(méi)有積蓄，就只能夠買(mǎi)必要的生活用品，而對(duì)保健食品的消費(fèi)頻率下降甚至沒(méi)有。在一直服用保健食品的調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)中顯示：家庭人均月收入在 2500 元及以上的消費(fèi)者 （只要指退休老年的收入） 的占同等收入消費(fèi)者的 70%； 20222500 元的消費(fèi)者占同等收入消費(fèi)者的 %。這 類(lèi)群體更懂得如何提高自己的生 命品質(zhì)，容易接受新的保健食品，有選擇性的購(gòu)買(mǎi)適合自己的保健食品，保證自己的身體健康。 21 年齡因素7 5 7 9 歲7 0 7 4 歲6 5 6 9 歲6 0 6 4 歲Count20100服食保健食品的習(xí)慣一直都有偶爾，身體不好時(shí)才用 圖 2： 年齡 因素對(duì)老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)的影響 因素 對(duì) 老年消費(fèi)者 保健食品消費(fèi)的影響 調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示， 老年人文化程度越高，就越注 重生活、生命的質(zhì)量，保健食品消費(fèi)頻率也越高。這說(shuō)明隨著年齡的提高 ，對(duì)保健食品需求增強(qiáng)。表明溫州市無(wú)論男性或女性老年消費(fèi)都注重自己身體健康狀況，這在一定程度上也影響著保健食品的消費(fèi)情況。 （見(jiàn)表 3） 對(duì) 老年消費(fèi)者 保健食品消費(fèi)的影響 根據(jù)調(diào)查顯示，有 %的男性一直服用保健食品，而女性占了 %；有 %的男性偶爾服用保健食品，女性占了 %。 19 保健生產(chǎn)企業(yè)需要改進(jìn)方面的建議改進(jìn)建議降低價(jià)格完善銷(xiāo)售渠道建設(shè)打響品牌的知名度提高產(chǎn)品的質(zhì)量Frequency50403020100 圖 9：老年消費(fèi)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的建議 （三）溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的影響因素分析 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示有 19 位老年消費(fèi)者選擇一直服用保健食品，有 48 位老年消費(fèi)者選擇偶爾，身體不好時(shí)才服用保健食品。 這就要求企業(yè)在生產(chǎn)保健食品時(shí)要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，保證產(chǎn)品的功效和企業(yè)宣傳的功效一致，切勿過(guò)分夸大產(chǎn)品功效?！币晃煌诵莸牧帜棠谈嬖V筆者?！薄澳切?zhuān)賣(mài)店的保健品包裝很好看，價(jià)格又貴，一點(diǎn)都不實(shí)惠，包裝都要花費(fèi)很多錢(qián)了，怎么讓我們消費(fèi)的起呢。 70 歲陳姓老人 告訴筆者：“我腿腳不利索，長(zhǎng)期吃補(bǔ)鈣產(chǎn)品 ，如果停一斷時(shí)間沒(méi)有吃，就感覺(jué)腿腳不好使了，所以沒(méi)有斷過(guò)，一直都服用 這個(gè) ***牌子，效果挺好的”。企業(yè)在選擇銷(xiāo)售渠道時(shí)，要考慮到藥店這個(gè)老年消費(fèi)者主要購(gòu)買(mǎi)地；同時(shí)政府部門(mén)必須 加大 18 對(duì)藥店 的 保健食品標(biāo)簽及說(shuō)明書(shū)的監(jiān)督管理使其正確引導(dǎo)消費(fèi)。在選擇保健食品的銷(xiāo)售地點(diǎn)時(shí)有 %的老年消費(fèi)者首先考慮的因素是保健食品種類(lèi)齊全、選擇余地大； %的老年消費(fèi)者則認(rèn)為價(jià)廉物 美、離家近，交通方便才是他們首要考慮的因素； %覺(jué)得品質(zhì)信譽(yù)好才是吸引他們選擇該銷(xiāo)售地點(diǎn)的原因。同時(shí) 保健食品宣 傳既需要利用已有宣傳手段優(yōu)勢(shì)又需要開(kāi)辟發(fā)展新的途徑，使 消費(fèi)者 獲取知識(shí)的機(jī)會(huì)增加。 可見(jiàn)，保健食品生產(chǎn)企業(yè)采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)向老年消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種有效方式。 此外，在回答“您是通過(guò)什么渠道獲得有關(guān)保健食品的信息”這一多選題中，高達(dá) %的老年消費(fèi)者是通過(guò)親朋好友介紹的； %是通過(guò)咨詢(xún)醫(yī)生或藥 劑師； %是通過(guò)廣播電視獲得的信息；接下來(lái)是報(bào)紙 雜志（ %） 、商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)（ %）、宣傳資料和推銷(xiāo)員（ %） 。 同時(shí)要合理確定保健食品的價(jià)格 ， 不易 過(guò)高，謀取暴利， 使更多的老年消費(fèi)者能夠買(mǎi)的起 、服用的起 保健食品。雖然沒(méi)什么負(fù)擔(dān)，但是沒(méi)有收入得靠?jī)号B(yǎng)活?！? 61 歲退休老人告訴筆者：“我這些年時(shí)常服用保健食品，單位福利報(bào)銷(xiāo)一部分的，自己也有退休金，只要身體好也就舍得花錢(qián)了，但是農(nóng)村老人購(gòu)買(mǎi)保健食品就有點(diǎn)困難了。 ” 一位 74 歲的 農(nóng)村 王奶奶說(shuō)：“現(xiàn)在政府每個(gè)月給我們農(nóng)村 60 歲以上的老人補(bǔ)貼 60 元的生活費(fèi)， 也只夠我們一個(gè)月買(mǎi) 米吃 ， 我們沒(méi)有固定收入， 想 吃保健食品 也一樣買(mǎi)不起，還得靠?jī)号B(yǎng)活著。 這些生產(chǎn)廠家該降降價(jià)了，老百姓生病，買(mǎi)不起藥啊。 老年消費(fèi)自己購(gòu)買(mǎi)保健食品雖然占了大部分比例，但是他們的經(jīng)濟(jì)來(lái)源基本上是依靠 兒女。 食品的來(lái)源 和每月消費(fèi)費(fèi)用 保健食品的來(lái)源4 7 . 4 4 %4 3 . 5 9 %3 . 8 5 %5 . 1 2 %0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%自己購(gòu)買(mǎi) 兒女孝敬 親友贈(zèng)送 單位福利 其他百分比 圖 3： 溫州市老年消費(fèi)者 保健食品 每月保健食品消費(fèi)費(fèi)用3 2 . 0 5 %4 8 . 7 2 %1 7 . 9 5 %1 . 2 8 %0%10%20%30%40%50%60%99 元以下 1 0 0 2 9 9 元 3 0 0 4 9 9 元 5 0 0 6 9 9 元 700 元以上百分比 圖 4： 溫州市老年消費(fèi)者 每月保健食品的消費(fèi)費(fèi)用 根據(jù) 圖 圖 4 可知，對(duì)溫州市老年消費(fèi)者保健食品的來(lái)源調(diào)查中 %是老年人自己購(gòu)買(mǎi)的； %是兒女孝敬； %是單位福利； %是親友贈(zèng)送。 保健食品服用劑型的比例圖 3 4 . 6 2 %1 5 . 3 8 %2 4 . 3 6 %1 0 . 2 6 % 8 . 9 7 %6 . 4 1 %0%5%10%15%20%25%30%35%40%口服液 膠囊 茶 沖劑 液體飲料 其他百分比 圖 2： 溫州市老年消費(fèi)者 保健食品服用 劑型比例圖 保健食品的劑型對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售至關(guān)重要，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的劑型時(shí)要考慮 14 到老年消費(fèi)群體的特殊性，根據(jù)老年消費(fèi)者的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)方便老年消費(fèi)者服用的劑型。 13 保健食品消費(fèi)頻率24% , 1962% , 4910% , 84% , 3一直都有偶爾，身體不好時(shí)才用沒(méi)有，但是打算試試沒(méi)有，以后也不會(huì)服用 圖 1： 溫州市老年消費(fèi)者 保健食品的消費(fèi)頻率 從圖 1 對(duì)保健食品的消費(fèi)頻率的調(diào)查結(jié)果可知，“偶爾，身體不好時(shí)才服用”的比例占 %；“一直都有服用”占 %；“沒(méi)有，但是打算試試”占 %。 （二） 溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為調(diào)查分析 以上的調(diào)查結(jié)果反映出了溫州市老年消費(fèi)者對(duì)保健食品認(rèn)知和態(tài)度，下面就進(jìn)一步分析溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的情況。 ” 通過(guò)調(diào)查表明 老年消費(fèi)者對(duì)腦白金認(rèn)知度高達(dá) %， 結(jié)合上述老年消費(fèi)者訴說(shuō) 可知 ， 保健產(chǎn)品廣泛宣傳 對(duì) 提高 保健 產(chǎn)品的知名度固然很重要，但是 企業(yè)在投放 廣告 時(shí)，需要合理控制廣告 播放頻率，轟炸式 的 廣告 播放 頻率 ，會(huì)引起消費(fèi)者的厭煩，從而引起消費(fèi)者心理抵制的購(gòu)買(mǎi)行為。 60歲的老年活動(dòng)中心負(fù)責(zé)人李大爺告訴筆試：“腦白金每天都打廣告，今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金，我的四歲孫子都會(huì)背這個(gè)廣告了，太假了。 電視上每天打廣告，越看越煩 ，那都是騙人的 。 許多老年 消費(fèi)者認(rèn)為電視上每天播放的腦白金廣告讓人越看越不舒服，播放頻率太高 ，根本不相信這個(gè)產(chǎn)品 的 效果 。 保健食品的可信度%%%%都很可信大都可信，少部分不可信少部分可信，大部分不可信都不可信 圖 4：保健食品的可信度 （比如腦白金） 在對(duì)廣泛宣傳的保健食品的可信度調(diào)查（比如腦白金）中，其中有 % ① 吳健安、郭國(guó)慶、鐘育贛：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，高等教育出版社， 2022 年第 1 版，第 104 頁(yè)。 營(yíng)銷(xiāo)人員最關(guān)心的是怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，可以通過(guò)提供信息和產(chǎn)品形象塑造等方法改變消費(fèi)者的態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。一種態(tài)度會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)維持不變，它適用于所有同類(lèi)事 物，而不是僅僅適用于單一事物。 態(tài)度 ① 是 人對(duì)某因素（人、物、事）的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。 ” 由此可見(jiàn) ， 企業(yè)在生產(chǎn)保健食品時(shí)， 應(yīng)該把這些功能的 產(chǎn)品作為開(kāi)發(fā)研究重點(diǎn)。 我家那口子倒是時(shí)常吃什么參麥、魚(yú)油，富 11 硒康、腦白金他都吃過(guò)。 有位 75 歲的 潘姓老人 告訴筆 者“ 我購(gòu)買(mǎi)保健產(chǎn)品， 只需要改善骨質(zhì)疏松就可以了，因?yàn)槟挲g大了，肩膀、手腳開(kāi)始酸痛， 去 醫(yī)院檢查過(guò)好幾次，又沒(méi)什么風(fēng)濕疾病 ，就一直服用鈣片之類(lèi) 的保健食品。 不同功能的保健食品關(guān)注程度%%%%%%%增強(qiáng)免疫力調(diào)節(jié)血壓血脂改善睡眠和記憶改善骨質(zhì)疏松抗疲勞預(yù)防疾病延緩衰老 圖 3： 溫州市老年消費(fèi)者 對(duì)不同功能的保健食品的關(guān)注程度 當(dāng)問(wèn)及“您對(duì)哪類(lèi)功能的保健食品關(guān)注最多？”， 有 22 位 老年消費(fèi)者選擇了調(diào)節(jié)血壓血脂 ，占 %；選擇了增強(qiáng)免疫力 有 19 人，占 %；選擇了預(yù)防疾病有 13 人，占 %，選擇了改善骨質(zhì)疏松有 12 人，占 %。 還有部分老年消費(fèi)者就把保健食品當(dāng)成了藥品，這就容易讓 一些銷(xiāo)售商正是利用了老年消費(fèi)者的這種 認(rèn)知 ，依賴(lài)廣告宣 傳，夸大產(chǎn)品奇特的功效，致使老年人上當(dāng)受騙。 以前她體質(zhì)不好，就一個(gè)藥罐子，現(xiàn)在 好多 了 ” 72 歲的劉姓老人向筆者描述。”吳姓老人把治療心腦血管的藥拿給筆者看，發(fā)現(xiàn) 它是藥品而非保健食品。 保健食品和一般食品、藥品的區(qū)別50%%%%%保健食品具有保健、預(yù)防的功效保健食品就是藥品保健食品價(jià)格比一般食品高沒(méi)有什么不同不清楚 圖 2：保健食品和一般食品、藥品的區(qū)別情況 在對(duì) 保健食品和一般食品、藥品的進(jìn)行區(qū)別 調(diào)查 時(shí)，其中有 50%的老年消費(fèi)者認(rèn)為保健食品具有保健、預(yù)防的功效； %分辨不出哪些是保健食品哪些是藥品；有 %的老年消費(fèi)者認(rèn)為保健食品和一般食品、藥品沒(méi)什么不同的；%認(rèn)為保健食品的價(jià)格比一般食品都要高； %認(rèn)為保健食品就是藥品?！? 從這 三 位老年 消費(fèi)者 的語(yǔ)錄中可以 反映出 老年消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)保健品的時(shí)候，雖然 對(duì)保健食品標(biāo)志缺乏認(rèn)識(shí)，忽略了保健食品標(biāo)志的重要性， 但是 對(duì)保健食品的安全問(wèn)題比較看重 。 ” 同齡的周姓老人說(shuō)：“我吃的保健品都是兒女孝敬我的，老了干不了活 ，都靠她們養(yǎng)著，我又不識(shí)幾個(gè)字，什么認(rèn)證標(biāo)識(shí)根本不知道長(zhǎng)什么樣子的，我兒女讀過(guò)書(shū)，可能清楚這個(gè)認(rèn)證標(biāo)識(shí)。 有位 78歲的 潘 姓 老人告訴筆者：“ 我 一把年紀(jì)了 ，眼睛 有點(diǎn) 花 了 ，不知道 你說(shuō)的 保健食品 認(rèn)證標(biāo)識(shí)是什么樣子的，但是我購(gòu)買(mǎi)保健食品的時(shí)候都很謹(jǐn)慎，都是去正規(guī)的大藥店購(gòu)買(mǎi)的。 調(diào)查結(jié)果如表 2。 但 在 調(diào)查 “您是否知道保健食品的 標(biāo)識(shí) ”問(wèn)題中，由于缺乏對(duì)保健食品標(biāo)志的關(guān)注度， %的老年消費(fèi)選擇了“不知道”，只有 8 %的老年消費(fèi)者選擇了“知道”。 消費(fèi)者 對(duì)保健食品的認(rèn)知情況 對(duì)于“您是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)保健食