【正文】 具要素，它們在運用上的一個共同之處，就是要體現(xiàn)人性化，也就是說， 不僅要考慮它們對于商品陳 列的適用性、對于環(huán)境的協(xié)調(diào)性、它們相互之間的關(guān)聯(lián)性，尤 其還要體現(xiàn)與顧客的交流性。 (6) 展臺或陳列臺。 展板屬于自由展示道具，運用主要考慮顏色要與周圍展示相協(xié)調(diào)，起道襯托的作用。 (5) 展板。衣架的材質(zhì)主 要有木質(zhì)和高級塑料為材質(zhì)的，結(jié)構(gòu)有簡單的和復(fù)雜的，造型主要符合服裝的懸掛特點， 顏色多種多樣，可以根據(jù)實際需要加以選擇。 (4) 衣架。墻柜可 以根據(jù)需要自行設(shè)計，形式 不拘一格，但要考慮與其他展具的協(xié)調(diào)和燈光的配置。 (3) 墻柜。衣柜是基本陳列道具之一 ,有木質(zhì)、金屬、樹脂等不同材料制成，根據(jù)高 度的不同，一般為段式和多段式，陳列方式多為開放式，既可以吊掛、放置服裝，又可以 放置服裝配件和裝飾品來營造賣場氣氛。對模特兒的運用主要考慮仿真性、藝術(shù)韻味、抽 象特點、組合的適應(yīng)性。 服裝陳列常用的模特一般分為有頭模特和無頭模特。 (1) 模特兒。此外，陳列道具同時具 有功能性和演示性。 [8] 吳衛(wèi)剛 .《服裝美學(xué)》（第二版） [M].中國紡織出版社 .2022 年 1 月 13 日 .第 228 頁 . 北京服裝學(xué)院 2022 級碩士論文 12 服裝陳列的道具要素 所謂“工欲善其事 ,必先利其器”?？諝馕蹪嵊挟愇兜馁u場顧客不會久留， 無味的賣場使顧客情緒疲軟。 (4) 氣味。音樂是創(chuàng)造商場氣氛的一項有效 途徑，它也影響著消費者情緒和營業(yè)員的 工作態(tài)度。燈光還可以用來減少人們對缺乏吸引力而又無法改變的商品特征的關(guān)注。燈光引導(dǎo)顧客進(jìn)入商場，吸引顧客對商品的注意力，使商品顯得鮮明奪目、 五光十色，引起顧客的購買欲望。穩(wěn)定的色彩感覺 可以讓顧客安心選購；暖色系的顏色可以造成興奮感，如紅色會使賣場顯得熱烈、刺激， 從而激發(fā)顧客的熱情，使之能快速購物；為使賣場呈現(xiàn)的寧靜的氛圍，延長顧客停留的時 間，應(yīng)該選擇偏冷的中性色。 服裝陳列的環(huán)境要素 (1) 色彩。 (2) 內(nèi)部空間要素。四是暢通式賣場。過門開 度適中，便利顧客出入即可，玻璃要明亮，櫥窗陳列生動、形象、新穎、漂亮 ,對消費者 有吸引力。正對的一面全部開放、店門寬大、沒有櫥窗隔擋、 容易看到賣場內(nèi)部和商品 ,顧客可以隨便出入 ,沒有任何障礙。 按照布置方式 ,外部空間有以下幾種形式：一是封閉式賣場。對于賣場的空間規(guī)劃來說 ,外部空間要素的合理運用體現(xiàn)在：賣 場位置視角寬廣、顧客來往順暢、標(biāo)識引導(dǎo)性強 。 空間要索具體分為外部空間要素和內(nèi)部空間要素。 對空間要素的運用體現(xiàn)在如何實現(xiàn)賣場空間布局的合理性、功能性、有效性。由于陳列展示空間同時是一個顧客的活動空間，相對于顧客而言，它便是一個流動的 動態(tài)空間，人們可以隨著視點的移動及時間的推移，而對某個或多個空間得到一種完整的 感受，因此可以說又增加了一個第四度空間 —— 時間。 服裝陳列的要素 在規(guī)范分析二手資料、結(jié)合陳列展示理論的基礎(chǔ)上，筆者將服裝陳列的要素歸納為陳 列空間要素、陳列環(huán)境要素、陳列道具要素、商品組合要素、品牌形象要素、形象的目標(biāo) 化管理要素、裝飾裝潢要素。因此，必須同時肩負(fù)物質(zhì)、精神的雙生產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)效益和社會責(zé)任的雙重 使命。 （ 3）樹立企業(yè)形象。 （ 2）提高商品的附加值。有利于維護(hù)企業(yè)的信譽，提高商品的可信度，使消費者易于 接受商品的各種信息，加深對商品的印象，增加購買機會，形成潛在利潤。“好的陳列和差的陳列，對銷售額的影響至少相差 100%以上”， 這是眾多品牌和商家極度重視產(chǎn)品陳列的原因之一，好的商品陳列可以引起消費者的購買 北京服裝學(xué)院 2022 級碩士論文 10 欲，并促使其采取購買行動。陳列技術(shù)的運用就是要給特定的群體產(chǎn)生獨特的吸引力 , 通過特定形式特定的展示物品 ,把握陳列展示的主題結(jié)構(gòu)、營造出特殊的氛圍 ,達(dá)到特定的 精神和心理效果 ,適應(yīng)不同群體的期望、視覺、體驗等的需要，如適合兒童的安全、有趣、 活潑、充滿幻想的陳列空間。 （ 4）驅(qū)動人們?nèi)崿F(xiàn)購買。服裝商品本身不會說話，但我們可以利用陳列手法、造型藝術(shù) 和燈光讓其活起來。 （ 3）營造品牌氛圍。品牌形象正是陳列需要解決的問題，也是生產(chǎn)和商業(yè)企業(yè)從陳 列中能夠獲得的最大收獲。如果把它“穿”在模特身上，用射燈照著，再配以其它的襯托、裝飾，其高雅的 款式、精細(xì)的做工就很清楚地呈現(xiàn)在顧客面前，顧客就很容易為之所動。服裝在展示外在美方面表現(xiàn)最突出，其陳列效果也十分容易體現(xiàn)。 服裝陳 列的基本功能包括：展示商品、提升品牌形象、營造品牌氛圍、驅(qū)動實現(xiàn)購買、 提高品牌銷售。服裝陳列隨著展示目的、展示方法 以及購物方式的不同而變化，不同服裝的品牌，賣場陳列不同；同一服裝品牌不同、季節(jié) 不同，地點的賣場陳列也不相同。服裝陳列是一種宣傳手段，是與顧客交流、溝通的重 要方式。因此，要想充分 發(fā)揮服裝展示在現(xiàn)代服裝市場營銷活動中的積極作用，亟待更加廣泛、深入、細(xì)致、綜合 地進(jìn)行研究與 實踐。但是目前，有關(guān)服裝陳列的研究大部分是定性的提出陳列的方法以及陳 列對消費者購買力的影響，而真正量化的數(shù)據(jù)得出的結(jié)論較少。葉姣在“服裝展示在現(xiàn)代市場營銷中的作用與 功能探討”的論文中通過對服裝展示 的涵義及其各種活動的基本功能與作用、歷史演變和發(fā)展趨勢的系統(tǒng)研究，在對比分析不 同歷史時期和不同方式的服裝展示，以及對我國目前服裝展示業(yè)及其特點歸納總結(jié)的基礎(chǔ) 上，就如何完善與創(chuàng)新我國服裝展示的理論和進(jìn)一步發(fā)掘與開拓服裝展示在當(dāng)代消費時尚 中的重大作用、充分發(fā)揮服裝展示理論對服裝營銷實踐活動的有效指導(dǎo)作用等方面，提出 了作者的獨到見解。根據(jù)應(yīng)用理論研究 與實際操作經(jīng)驗 ,通過對服裝商品陳列色彩構(gòu)成要素的分析 ,探討服裝商品陳列色彩設(shè)計 的方法和特點 ,為服裝企業(yè)提供可借鑒的商品陳列色彩設(shè)計指導(dǎo)。中國紡織出版社于 2022 年 3 月出版發(fā)行了服裝視覺營銷實戰(zhàn)培訓(xùn)叢書，主要包括 楊大鈞主編的《賣場陳列－無聲促銷的商品展示》、《打造名店－決勝終端的店鋪運營》 和《櫥窗展示》等都十分詳細(xì)地對服裝陳列展示、品牌服裝如何有效地利用陳列展示提升 店面形象及其形成強勢賣點進(jìn)行了詳細(xì)論述。但兩本論著都只 是將服裝展示 作為部分個例分析，選擇的是個別富有代表性的典型事例，數(shù)量較少，并且 是從商業(yè)展示的角度作為出發(fā)點來論述，強調(diào)服裝展示與商業(yè)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的分析討論。在國外許多著作中，如《 The Best of Neon》以及《 Display Design in Japan》 都是以列舉陳列設(shè)計實例為主，并進(jìn)行解釋說明的實用性書籍。 陳列設(shè)計學(xué)是發(fā)展較為迅速的學(xué)科，有著大量的理論研究和著作。然而，這種新生力量畢竟在國內(nèi)還處于初級階段，依 靠眾多經(jīng)營者的摸索而前進(jìn)，免不了要走很多彎路。 服裝陳列研究現(xiàn)狀 自從最初的櫥窗美學(xué)和陳列裝飾藝術(shù)誕生后，隨 著近現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、科技的不斷發(fā)展，陳 列展示已經(jīng)成為一門科學(xué)性和藝術(shù)性很強的學(xué)科，為服裝品牌的建立和發(fā)展提供了重要的 美學(xué)基礎(chǔ)和科技平臺。人類文明的進(jìn)步使人們參與經(jīng)濟(jì)生活愈 來愈頻繁；大眾生活質(zhì)量的提升，引領(lǐng)人們不斷地追求高品質(zhì)的商品，商家促銷商品的方 法也日趨多樣化，賣場商品陳列也逐漸地被企業(yè)所重視。概念店是針對品牌在未來某一發(fā)展階段的抽象概 念而進(jìn)行的形象展現(xiàn) [6]。 1990 年以后：品牌旗艦店、概念店開始流行起來。新的 生活方式使零售業(yè)出現(xiàn)了細(xì)分市場，銷售專門產(chǎn)品的商店大量出現(xiàn)了，如推出新產(chǎn)品系列 北京服裝學(xué)院 2022 級碩士論文 7 的 PARTY 和一些促銷活動。除了活躍氣氛外，主要用來展示新款服裝。 1920— 1940 年：產(chǎn)品被放在抽屜或柜子里陳列，與櫥窗中的精美展示形成鮮明的視覺 對比，往往令顧客進(jìn)入店內(nèi)很失望，賣場陳列將整個店面看作 一個大櫥窗來進(jìn)行貨品的展 示。 圖 1 ZARA 北京世貿(mào)天階旗艦店陳列展示 服裝陳列的發(fā)展歷程 1900— 1929 年：已出現(xiàn)了被稱為“商店”的銷售形式，為大家所了解。展桌的主 題延續(xù)了動物紋圖案區(qū)域的元素，服裝以簡單的表現(xiàn)手法平鋪 在桌面，方便顧客的挑選， 增加近距離接觸。圖 1 是 ZARA 在北京世貿(mào)天階旗艦店的陳列展示， 圖案化的服裝正面展示具有很好的視覺空間感，展柜對稱式陳列用鞋子的重復(fù)出樣間隔 開。就其所銷售的商品和展示商品的方式來看，常常是遠(yuǎn)在商品銷售之前，通過商品展 示在一定程度上已經(jīng)對顧客產(chǎn)生了影響。在此過程中發(fā)揮陳列者的藝術(shù)天賦，統(tǒng)觀全局的搭配效果、色彩效果。陳列的基礎(chǔ)其實很枯燥，它包括層板服裝的 [2] 祝文欣、戴虹、金怡 .《店鋪陳列》 [M].中國紡織出版社 . [3] 葉姣 .服裝展示在現(xiàn)代市場營銷中的 作用與功能探討 [D].四川大學(xué)碩士論文 .2022 年 5 月 . [4] 任仲泉著 .《展示設(shè)計》 [M].江蘇美術(shù)出版社 .. [5] 趙云川著 .《展示設(shè)計》 [M].中國輕工業(yè)出版社 .. 北京服裝學(xué)院 2022 級碩士論文 6 折疊方式，服裝出樣的件數(shù)、掛鉤方向、尺碼排列等，要求非常細(xì)致，要做到一塵不染、 一絲不茍。 目前，商品展示設(shè)計已由定點式的商店設(shè)計、櫥窗設(shè)計，延伸為集中式、機動式的大 型展示活動，我們可以通過適當(dāng)?shù)纳唐氛故镜攸c、時間和商品的價格，進(jìn)行有系統(tǒng)、有組 織的銷售活動，引發(fā)消費者的購買欲望，以促進(jìn)商品銷售及品牌推廣 [5]。店鋪陳列必須能夠提 供給消費者選擇、比較商品的機會，以達(dá)到建議及說服消費者購買商品的目的。 在早期商品供不應(yīng)求的時代，根本不必講究展示的創(chuàng)新，只要把商品擺整齊，準(zhǔn)備足 夠量就行了，展示活動也不必考慮商品分類 [4]。 服裝陳列的定義有很多種說法，從表面上講是一種服裝的視覺表現(xiàn)手法，就是運用各 種道具，結(jié)合時尚文化及產(chǎn)品定位，運用各種展示技巧將服裝賣場的特性或季節(jié)主 題表現(xiàn) 出來。 因為商品的美感能撩起顧客的購買欲望”這句話言簡意賅地道出了商品陳列中心理因素的 作用，合理的陳列商品可以起到展示商品、刺激銷售、方便購買、節(jié)約空間、美化購物環(huán) 境的作用。提出了論文研究主要結(jié)論、創(chuàng)新點，另外陳述了論文研究的不足， 并對未來的研究提出了建議。并在實證研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，為服裝企業(yè)提出可借鑒的終端陳列營銷建 議。 第三部分：實證研究。 第二部分：研究相關(guān)理論回顧。本論文研究內(nèi)容及結(jié)構(gòu)分為四部分，具體安排如下： 第一部分：引言。通過問卷調(diào)查對服裝 陳列與消費者行為的假 設(shè)體系進(jìn)行了實踐論證，運用 軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理以論證 了體系的合理性，并且應(yīng)用 進(jìn)行了驗證性因素分析。在結(jié)合前人研究的基礎(chǔ)上，對服裝商品陳列相關(guān)要素進(jìn)行定量調(diào)查 , 了解消 費者的生活背景、消費動機、消費方式，進(jìn)行量化的分析，找出對消費者購買服裝的行為 產(chǎn)生重要影響的服裝陳列終端要素，為服裝品牌企業(yè)提高商品的附加值、增強企 業(yè)的競爭 力、構(gòu)建高效的品牌資產(chǎn)提供一些借鑒。 目前在國內(nèi)服裝行業(yè)，陳列處于概念模糊的狀態(tài)，多數(shù)服裝賣場在店面陳列及產(chǎn)品展 示方面達(dá)不到專業(yè)水準(zhǔn)，有的只是給人一種造型美，偏重純藝術(shù)的表現(xiàn)，缺乏商業(yè)表現(xiàn)的 靈活和時尚；有的在風(fēng)格上純粹模仿國外，簡單的將服裝搭配 ，忽略了服裝品牌文化的內(nèi) 在要求，形似而神不備，完全沒有理解“陳列不只是將商品賣出去，而更要使品牌深入人 心”的最終目標(biāo)。據(jù)最新統(tǒng)計表明，對于服飾店鋪來說，正確運用商品的配置、展示和陳列技 術(shù)，服飾產(chǎn)品銷售額可以在原有基礎(chǔ)上提高 10%[1]。建立符合服飾行業(yè)競爭優(yōu)勢的賣場陳列理 論與方法，能有效指導(dǎo)國內(nèi)服飾企業(yè)獲取競爭能力、不斷提升自身品牌的價值，找到新的 利潤增長點。 關(guān)鍵詞：服裝陳列 陳列要素 消費行為 RESEACH ON THE RELATIONSHIP BETWEEN FASHION TERMINAL DISPLAY AND CONSUMER BEHAVIOR ABSTRACT With the fashion market petition is being increasingly fierce, more and more garment enterprises are beginning to realize the consumeroriented strategy for the importance of market petition. In this thesis, considering the characteristics of fashion industry, based on consumer behavior on the fashion display terminals and consumer behavior of the relationship between the factual research. Through market investigation, I find out the strategic significance core elements system to garment enterprises . Through factual research, this thesis has got the fashion terminal display core elements system of structure, the main seven fac