【正文】 質(zhì)樸，有的喜歡華麗，或成熟，保守?，F(xiàn)代人們的審美觀各有不同，特別注重追求自己獨(dú)特的個(gè)性，從而顯得與眾不同。例如，中國的旗袍，在民國時(shí)期風(fēng)靡一時(shí)，甚至成為了那個(gè)時(shí)代女性美的象征，可以說對(duì)于如今這樣發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代早就過時(shí)了，可是現(xiàn)在仍有人喜歡穿，并不是它有多好，只是因?yàn)槿藗冇兄鴳雅f的情感需求，穿著旗袍就像自己也體會(huì)到了那個(gè)時(shí)代的女性美，心中的情感悠然而生，這就是人們對(duì)懷舊情感的需要。雖然服裝沒有使他們心情開朗，但是鮮麗服裝營造出一種明亮和輕松的感覺，即使那并不是他們內(nèi)心的真正感覺。據(jù)澳大利亞昆士蘭大學(xué)(University of Queensland)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，女性喜歡將情感與服裝聯(lián)系起來，并通過穿著感覺較好的服裝來提升情緒。同時(shí)服裝也是一門藝術(shù)，藝術(shù)的表達(dá)形式也即是人的情感表達(dá)形式，如此服裝與人的情感是息息相關(guān)的?！痹谙M(fèi)活動(dòng)中，只要以情定位，讓情把企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，以情動(dòng)人，把握住消費(fèi)者的情感興奮點(diǎn)，就一定能使消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品。從2006年東風(fēng)日產(chǎn)的營銷來看，圍繞情感營銷做足了文章：東風(fēng)日產(chǎn)在北京啟動(dòng)大型綠化公益行動(dòng)“天籟綠洲”計(jì)劃，這是情感化傳播；東風(fēng)日產(chǎn)在北京歡樂谷舉辦的“TIIDA上市周年歡樂嘉年華”大型品牌體驗(yàn)活動(dòng)，這是情感化服務(wù)；東風(fēng)日產(chǎn)第二屆銷售精英大賽實(shí)現(xiàn)了與顧客、經(jīng)銷商的交流互動(dòng)，這是情感化溝通?，F(xiàn)今情感營銷的運(yùn)用在市場上隨處可見，許多企業(yè)把情感與產(chǎn)品相結(jié)合，形成自己獨(dú)有的品牌形象，以及在產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)，宣傳中加入情感的成分來滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的。那到底要如何掌握和滿足消費(fèi)者的心理需求呢？這就談到了我們的情感營銷，近年來，情感營銷成為營銷模式中的一種新模式，也是最受關(guān)注的模式。上述四種是情感的基本類型，它們?cè)谌藗兊娜粘Ｉ钪杏兄煌谋憩F(xiàn)和作用，尤其在消費(fèi)活動(dòng)中，不同的情感對(duì)消費(fèi)行為有著不同的影響，所以在研究人們消費(fèi)心理時(shí)，情感的研究是不可忽視的。美感是對(duì)事物美的體驗(yàn)，它是根據(jù)美的需要，按照個(gè)人所掌握的美的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客觀事物進(jìn)行評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。理智感是人在智力活動(dòng)中產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，是人在認(rèn)識(shí)事物或追求真理方面為滿足求知需要而產(chǎn)生的情感。 道德感是人們根據(jù)一定道德標(biāo)準(zhǔn)，在評(píng)價(jià)他人或自己的言行時(shí)所產(chǎn)生的一種情感體驗(yàn)。對(duì)情感效能高的消費(fèi)者而言，任何情感都會(huì)成為其購買行為的動(dòng)力，相反情感效能低的消費(fèi)者，雖然他們也常有一些情感體驗(yàn)，但他們往往只停留在體驗(yàn)上，而缺乏具體行動(dòng)。最后相同背景文化的人可能作出相似的情感評(píng)價(jià)，盡管存在個(gè)體差異，但在某一特定文化圈內(nèi)大多數(shù)對(duì)與其文化價(jià)值觀緊密相連的信念會(huì)作出相似的反應(yīng)。3,1,1,3 情感的穩(wěn)定性情感的穩(wěn)定性是針對(duì)情感的穩(wěn)固程度和變化情況而言的，而這里要注意的是，消費(fèi)者的情感反應(yīng)會(huì)隨著情境的變化而變化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是在特定的情境中做出的，因此，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的情感反應(yīng)會(huì)隨情境改變而改變。哈佛商學(xué)院杰拉爾德教授的實(shí)證研究表明，95%的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)識(shí)存在于他們的潛意識(shí)里，而消費(fèi)者的思想和觀念往往和他們的實(shí)際行為相矛盾，他們傾向于自己一貫購買的商品品牌。 第三章 情感營銷在服裝營銷中的運(yùn)用3,1 情感3,1,1 情感的基本特征 情感是指人們對(duì)外界刺激所作的肯定火否定的心里反應(yīng)，這種心理反應(yīng)其實(shí)是一種對(duì)某種事物的態(tài)度，也可以說，情感是態(tài)度的一種成分，它與態(tài)度中的內(nèi)向感受、意向具有協(xié)調(diào)一致性，是態(tài)度在生理上一種較復(fù)雜而又穩(wěn)定的生理評(píng)價(jià)和體驗(yàn)。在服裝消費(fèi)上，各層次的需要是相互依賴的，人們?cè)谕粫r(shí)期或許有多種需要，但消費(fèi)者本身不一定能清楚的知道自己到底處于哪個(gè)層次，這就經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致她們?cè)谶x購商品時(shí)猶豫不決，不知所措，因此，在消費(fèi)者購買時(shí)，如果能適當(dāng)?shù)刂敢?，巧妙地運(yùn)用技巧一定會(huì)達(dá)到事倍功半的效果。而隨著社會(huì)的進(jìn)步，生活水平的提高，人們?nèi)諠u趨向于追求物質(zhì)生活和精神生活的享受，需求達(dá)到了更高層次。這四個(gè)層次需求是一個(gè)由低到高層次的需求，人們的需求往往在不同的時(shí)期是不一樣的。自我實(shí)現(xiàn)的需要是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)、發(fā)揮個(gè)人聰明才智的需要。對(duì)品牌服裝的追求即體現(xiàn)了他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，同時(shí)也彰顯出了他們的品位和社會(huì)地位，滿足了他們尊重的需求。在社會(huì)生活中，每個(gè)人都希望有著自己穩(wěn)定的社會(huì)地位，希望自己的能力和成就得到社會(huì)的認(rèn)可。在滿足了最基本的需求后，人們開始追求美感，不同的審美觀念也日益形成，女性為了追求自己的美，不惜花費(fèi)大量開支來消費(fèi)符合自己審美觀念的服裝，以此來顯示自己的美貌和品位，這幾乎成了現(xiàn)代每位女性的追求。由此我們可以將女性消費(fèi)服裝的需求分為以下四個(gè)層次；第一、遮羞，防寒避暑及保護(hù)身體的基本需求，這也是服裝最基本的功能，隨著人類文明的不斷進(jìn)步，衣服已是人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?，?duì)于這一層次人們對(duì)服裝的要求并不高，只需要能穿即可，這一層次在現(xiàn)代女性的消費(fèi)中幾乎是無需考慮的。通過以上對(duì)女性消費(fèi)者心理特征的分析，我們來進(jìn)一步分析女性對(duì)服裝有哪些特別的需求。不同的季節(jié)、環(huán)境、文化層次、審美觀念、流行意識(shí)決定她們不同的服裝消費(fèi)行為。尤其是18歲以上的成年女性。目前，男裝在14～45歲城市消費(fèi)者的服裝消費(fèi)總額中占46％，而女裝則占54％。2,4 女性服裝消費(fèi)需求分析從社會(huì)的發(fā)展規(guī)律和傳統(tǒng)服裝消費(fèi)情況來看, 消費(fèi)群體比例將進(jìn)一步向女性傾斜。女性應(yīng)該可以經(jīng)常體驗(yàn)到，在逛商場時(shí)看到有許多打折的商品，擠滿了人在搶購。在女性消費(fèi)時(shí)，經(jīng)常受到廣告宣傳、促銷活動(dòng)或朋友。2,3,5 沖動(dòng)心理 一般來說，女性比男性更容易沖動(dòng)消費(fèi)，無論是在個(gè)人還是家庭消費(fèi)中都會(huì)表現(xiàn)出沖動(dòng)和非理性的購買行為。把自己裝飾的比比人更時(shí)髦、更美，以此來顯示自己優(yōu)越的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)條件。2,3,4 攀比心理 攀比心理也是現(xiàn)代生活中人們普遍存在的一種心理狀態(tài)。如果產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)新穎，包裝優(yōu)雅華麗會(huì)使女性消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，另外，購買環(huán)境舒適、優(yōu)雅，導(dǎo)購員有很好的服務(wù)態(tài)度也會(huì)使人們身心舒暢，從而產(chǎn)生積極的購買情緒。2,3,3 情感心理 女性消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)表現(xiàn)出很強(qiáng)烈的情感特征，女性的感情細(xì)膩、豐富，富于聯(lián)想，情緒變化幅度比較大。2,3,2 求實(shí)心理 雖然現(xiàn)在人們生活水平已大大提高，在購買商品時(shí)已不是很在意價(jià)格，但人們購買商品時(shí)第一要?jiǎng)?wù)是滿足他們的最基本需要，所以購買前提是商品必須具有實(shí)用性。在女性購買商品時(shí)，她們特別重視商品的包裝，外觀設(shè)計(jì)、色彩等，她們喜歡款式新穎或當(dāng)前最時(shí)髦，最流行的商品，這些商品往往會(huì)帶給她們愉悅的心情。2,3,1 追求時(shí)髦與美感的心理 所謂愛美之心人皆有之，而這一點(diǎn)尤其在女性身上表現(xiàn)突出。女性消費(fèi)者越來越傾向于個(gè)性化的消費(fèi)，而且，越是價(jià)格較為昂貴的時(shí)尚奢侈品，這個(gè)特點(diǎn)越突出，隨心所欲的心理實(shí)現(xiàn)，時(shí)尚的一個(gè)主要特征，就是女性消費(fèi)者可以按照自己喜歡的方式來展現(xiàn)自我。深入了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程有利于我們把握消費(fèi)者心理，對(duì)做好市場營銷策略有重大意義。通過這三個(gè)階段，消費(fèi)者將不斷地體驗(yàn)自己的購買行為，根據(jù)其滿意度決定以后是否再購買，這將直接影響商品以后的銷量。消費(fèi)者意志過程就是消費(fèi)者在購買活動(dòng)中有目的地、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，克服各種困難，實(shí)現(xiàn)既定的購買目標(biāo)的心理過程。但是情緒的各種變化一般都受已形成的情感所制約，而人們的情感又總是在變化著的情緒中得到體現(xiàn)。情緒一般有較明顯的外部表現(xiàn)，不太穩(wěn)定。情感是長時(shí)間內(nèi)與社會(huì)性需要相聯(lián)系的一種穩(wěn)定的體驗(yàn)。 2,2,2 情感過程消費(fèi)者的情感過程包括情緒和情感兩個(gè)方面。想象是人們不僅能夠感知和記憶客觀事物，而且還能夠在已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，在頭腦中構(gòu)成自己從未經(jīng)歷過的事物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語言或文字的描述形成相應(yīng)事物的形象。也就是說，人們對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)不會(huì)停留在感知和記憶的水平上，而總是利用已經(jīng)感知和記憶的材料，進(jìn)行分析、綜合、抽象、概括等思考活動(dòng)，把感性認(rèn)識(shí)升華到理性認(rèn)識(shí)階段，從而獲得對(duì)事物的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律的認(rèn)識(shí)?？梢哉f，沒有注意，人的一切認(rèn)識(shí)活動(dòng)都無法進(jìn)行。如，上課時(shí)學(xué)生要聚精會(huì)神地聽講；騎車要注意交通安全；購物要當(dāng)心錢包，等等。 注意是心理活動(dòng)對(duì)客觀事物的指向和集中。例如，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某件衣服的色彩、大小、手感等個(gè)別屬性有所反映時(shí)，可以說對(duì)這件衣服有了感覺。感覺是知覺的前提，沒有感覺就沒有知覺。知覺和感覺實(shí)際上是完全分不開的。有了初步印象，才會(huì)有后面消費(fèi)者對(duì)商品的進(jìn)一步選擇、評(píng)價(jià)等。感覺的種類包括味覺、視覺、聽覺、嗅覺、膚覺等。 感覺是指消費(fèi)者借助于人體感覺器官對(duì)內(nèi)外因素刺激的個(gè)別屬性的反應(yīng)。2,2,1 認(rèn)知過程消費(fèi)者認(rèn)知過程是消費(fèi)者心理過程的第一階段，是消費(fèi)者其他心理過程的基礎(chǔ)。下面我們將從消費(fèi)心理過程的分析去進(jìn)一步了解女性的消費(fèi)心理。2,2 消費(fèi)心理概述 消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評(píng)估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)。女性占主導(dǎo)地位的消費(fèi)市場正在蓬勃發(fā)展，她們天生的購物欲望和現(xiàn)今強(qiáng)大的購買力已使女性消費(fèi)者成為了市場消費(fèi)的主力軍。她們?cè)诩彝ブ邪缪葜拮樱赣H的角色，家庭中的許多日常消費(fèi)都由她們決定，由此可見，她們對(duì)消費(fèi)市場的發(fā)展和我國經(jīng)濟(jì)的增長有著舉足輕重的作用。另外，從女性消費(fèi)者扮演著各種不同的社會(huì)角色來看，比男性擁有更多的消費(fèi)購買決策機(jī)會(huì)。 據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國的年均增長速度基本保持在15%左右，而在此基礎(chǔ)上，受男女平等觀念和社會(huì)發(fā)展的影響，女性的收入水平已基本上與男性的相同，其增長速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了15%，女性消費(fèi)者的數(shù)量基本上占了我國人口數(shù)量的一半，其中就業(yè)性人口已達(dá)到了總?cè)丝诘?5,4%，她們有著巨大的市場發(fā)展?jié)摿Α? 第二章 女性消費(fèi)行為及心理特征分析2,1 女性消費(fèi)整體情況 進(jìn)入21世紀(jì)，我國人民群眾的生活水平不斷提高，物質(zhì)生活也日益豐富，人們的生活方式和消費(fèi)方式也在隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷進(jìn)步。第二部分研究了情感及情感營銷的理論基礎(chǔ)知識(shí)，并以情感營銷在服裝營銷中的運(yùn)用探討了情感營銷的營銷策略，把情感營銷與女性服裝營銷相結(jié)合充分體現(xiàn)了現(xiàn)代女性消費(fèi)市場的需求。因此，本文把情感營銷在女性服裝中的運(yùn)用作為訴求點(diǎn)具有很大的實(shí)踐價(jià)值 1,3 論文結(jié)構(gòu) 本文主要立足于女性消費(fèi)市場，研究針對(duì)女性消費(fèi)群體的服裝情感營銷策略，通過分析女性消費(fèi)行