【正文】 品，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，還必須選擇合理地銷售渠道，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。所以，對(duì)面向高收入老年人的保健食品應(yīng)采取高價(jià)策略，滿足其“好貨不便宜”的心理需要，使其感到物有所值。再則，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”“一分價(jià)錢一分貨” 孫明貴，彭曉輝：“中國(guó)銀色消費(fèi)市場(chǎng)的特征及營(yíng)銷對(duì)策研究”，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》，2008年第2期。第二，面對(duì)高收入的老年消費(fèi)者的價(jià)格策略，采取高價(jià)策略。因此保健食品企業(yè)應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量和使用效用的基礎(chǔ)上實(shí)行低價(jià)格策略。目前我國(guó)老年人的人均收入水平低于社會(huì)平均收入水平，所以他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格是很敏感的，總是力圖用有限的收入購(gòu)買更多的產(chǎn)品，滿足更多的需要。因此，在確定價(jià)格策略時(shí)，企業(yè)要充分考慮到老年消費(fèi)群體內(nèi)部的差異性，對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)采取不同的定價(jià)策略。價(jià)格策略的選擇受保健食品成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)等多種因素的影響。第三，在包裝策略上，由于老年人屬成熟理智型的消費(fèi)者，與其他年齡段的消費(fèi)者相比，少了對(duì)保健食品包裝外形美觀的追求，更加注重保健食品的內(nèi)在品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)保健食品食用后的效果。第二，在品牌策略上，依據(jù)老年人認(rèn)同品牌的特點(diǎn)，以品牌延伸策略為主，即用已經(jīng)成功的品牌為其品牌名稱，利用其知名度和美譽(yù)度，推出符合老年人需要的新產(chǎn)品。多數(shù)老年消費(fèi)者不太注重產(chǎn)品的外表，而追求內(nèi)在質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性，操作的方便性及使用過(guò)程中的保健性和安全性，比如老年保健食品的開(kāi)發(fā)，應(yīng)注重老年人的飲食特點(diǎn)。老年人在消費(fèi)過(guò)程中屬成熟型、穩(wěn)健型消費(fèi)者，在挑選商品時(shí)，他們基本受理性支配，會(huì)多考慮商品的內(nèi)在特征，強(qiáng)調(diào)商品的實(shí)用性、方便性和保健性。由此可見(jiàn)，保健品市場(chǎng)首先應(yīng)考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略，選好產(chǎn)品及致勝第一步。六、促進(jìn)老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的建議（一）對(duì)企業(yè)推廣保健食品的建議老年消費(fèi)者是一群特殊消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)根據(jù)其獨(dú)特的消費(fèi)心理及習(xí)慣制定正確的營(yíng)銷策略。%的老年消費(fèi)者是自己購(gòu)買保健食品的，%是兒女孝敬，%比例的老年消費(fèi)者的收入很多都是靠?jī)号⒕吹?，有一部分老年消費(fèi)者是靠單位的退休金生活，少部分是靠自己賺取的。由于老年消費(fèi)者對(duì)保健食品缺乏信任，這就制約了正規(guī)廠家保健食品的市場(chǎng)拓展。從調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，% 的老年消費(fèi)者認(rèn)為保健食品大部分不可信。由于溫州市保健食品的市場(chǎng)監(jiān)管措施不健全，缺乏必要的法規(guī)來(lái)監(jiān)管規(guī)范保健食品市場(chǎng)，使部分假冒偽劣保健食品流入市場(chǎng)，尤其是經(jīng)濟(jì)比較落后的地區(qū)，危害著老年消費(fèi)者的身體健康。絕大多數(shù)的老年消費(fèi)者對(duì)保健食品認(rèn)知度比較低，又缺乏了必要的保健食品辨別意識(shí)，所以給不法分子生產(chǎn)銷售假冒偽劣保健食品提供了機(jī)會(huì)。再則老年消費(fèi)者缺乏對(duì)保健食品的認(rèn)知，許多老年消費(fèi)者誤認(rèn)為保健食品是藥品，把保健品當(dāng)藥品買、當(dāng)藥品用，希望保健品也能像藥品那樣藥到病除。只有當(dāng)消費(fèi)者全面了解保健食品或某種消費(fèi)確實(shí)能夠滿足某種需求時(shí)，才能產(chǎn)生積極地購(gòu)買行為。表3：各因素對(duì)溫州市老年消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響指標(biāo)分類樣本一直都服用（人）占同類消費(fèi)者中的比例偶爾才服用（人）占同類消費(fèi)者中的比例性別男13%26%女6%22%年齡6064歲416%1768%6569歲9%18%7074歲3%12%7579歲360%120%學(xué)歷無(wú)文化2%22%小學(xué)10%18%初中6%5%高中125%375%大專0000本科及以上0000家庭人均月收入無(wú)固定收入210%1470%500元以下3%2%5011000元1%1280%10011500元1%7%15012000元2%5%20012500元3%6%2500元及以上770%220%五、老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為存在的問(wèn)題，對(duì)溫州市老年消費(fèi)者保健食品認(rèn)知、態(tài)度及消費(fèi)行為的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，筆者發(fā)現(xiàn)溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)中存在著一些問(wèn)題。雖然沒(méi)什么負(fù)擔(dān)，但是沒(méi)有收入得靠?jī)号B(yǎng)活。”61歲退休老人告訴筆者：“我這些年時(shí)常服用保健食品，單位福利報(bào)銷一部分的，自己也有退休金，只要身體好也就舍得花錢了，但是農(nóng)村老人購(gòu)買保健食品就有點(diǎn)困難了?，F(xiàn)在多虧了黨和政府的幫助，政府每個(gè)月會(huì)補(bǔ)貼60元給我們老人，我們買不起那么貴的保健品吃，身體不好的時(shí)候，也都先忍著，等真的撐不下去了才會(huì)去看醫(yī)生。這說(shuō)明老年消費(fèi)者家庭經(jīng)濟(jì)狀況好，就容易做出購(gòu)買決策；反之老年消費(fèi)者家庭收入比較低，又沒(méi)有積蓄，就只能夠買必要的生活用品，而對(duì)保健食品的消費(fèi)頻率下降甚至沒(méi)有。在一直服用保健食品的調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)中顯示：家庭人均月收入在2500元及以上的消費(fèi)者（只要指退休老年的收入）的占同等收入消費(fèi)者的70%；%。這類群體更懂得如何提高自己的生命品質(zhì)，容易接受新的保健食品，有選擇性的購(gòu)買適合自己的保健食品，保證自己的身體健康。圖2：年齡因素對(duì)老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)的影響調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，老年人文化程度越高，就越注重生活、生命的質(zhì)量，保健食品消費(fèi)頻率也越高。這說(shuō)明隨著年齡的提高，對(duì)保健食品需求增強(qiáng)。表明溫州市無(wú)論男性或女性老年消費(fèi)都注重自己身體健康狀況，這在一定程度上也影響著保健食品的消費(fèi)情況。（見(jiàn)表3）根據(jù)調(diào)查顯示，%的男性一直服用保健食品，%；%的男性偶爾服用保健食品，%。圖9：老年消費(fèi)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的建議（三）溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的影響因素分析根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示有19位老年消費(fèi)者選擇一直服用保健食品，有48位老年消費(fèi)者選擇偶爾，身體不好時(shí)才服用保健食品。這就要求企業(yè)在生產(chǎn)保健食品時(shí)要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，保證產(chǎn)品的功效和企業(yè)宣傳的功效一致，切勿過(guò)分夸大產(chǎn)品功效?！币晃煌诵莸牧帜棠谈嬖V筆者?！薄澳切Ｙu店的保健品包裝很好看，價(jià)格又貴，一點(diǎn)都不實(shí)惠，包裝都要花費(fèi)很多錢了，怎么讓我們消費(fèi)的起呢。70歲陳姓老人告訴筆者：“我腿腳不利索，長(zhǎng)期吃補(bǔ)鈣產(chǎn)品，如果停一斷時(shí)間沒(méi)有吃，就感覺(jué)腿腳不好使了，所以沒(méi)有斷過(guò)，一直都服用這個(gè)***牌子，效果挺好的”。企業(yè)在選擇銷售渠道時(shí)，要考慮到藥店這個(gè)老年消費(fèi)者主要購(gòu)買地；同時(shí)政府部門(mén)必須加大對(duì)藥店的保健食品標(biāo)簽及說(shuō)明書(shū)的監(jiān)督管理使其正確引導(dǎo)消費(fèi)。%的老年消費(fèi)者首先考慮的因素是保健食品種類齊全、選擇余地大；%的老年消費(fèi)者則認(rèn)為價(jià)廉物美、離家近，交通方便才是他們首要考慮的因素；%覺(jué)得品質(zhì)信譽(yù)好才是吸引他們選擇該銷售地點(diǎn)的原因。同時(shí)保健食品宣傳既需要利用已有宣傳手段優(yōu)勢(shì)又需要開(kāi)辟發(fā)展新的途徑，使消費(fèi)者獲取知識(shí)的機(jī)會(huì)增加?？梢?jiàn)，保健食品生產(chǎn)企業(yè)采用關(guān)系營(yíng)銷時(shí)向老年消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷的一種有效方式。此外，在回答“您是通過(guò)什么渠道獲得有關(guān)保健食品的信息”這一多選題中，%的老年消費(fèi)者是通過(guò)親朋好友介紹的；%是通過(guò)咨詢醫(yī)生或藥劑師；%是通過(guò)廣播電視獲得的信息；接下來(lái)是報(bào)紙雜志（%）、商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)（%）、宣傳資料和推銷員（%）。同時(shí)要合理確定保健食品的價(jià)格，不易過(guò)高，謀取暴利，使更多的老年消費(fèi)者能夠買的起、服用的起保健食品。雖然沒(méi)什么負(fù)擔(dān)，但是沒(méi)有收入得靠?jī)号B(yǎng)活?！?1歲退休老人告訴筆者：“我這些年時(shí)常服用保健食品，單位福利報(bào)銷一部分的，自己也有退休金，只要身體好也就舍得花錢了，但是農(nóng)村老人購(gòu)買保健食品就有點(diǎn)困難了。”一位74歲的農(nóng)村王奶奶說(shuō)：“現(xiàn)在政府每個(gè)月給我們農(nóng)村60歲以上的老人補(bǔ)貼60元的生活費(fèi)，也只夠我們一個(gè)月買米吃，我們沒(méi)有固定收入，想吃保健食品也一樣買不起，還得靠?jī)号B(yǎng)活著。這些生產(chǎn)廠家該降降價(jià)了，老百姓生病，買不起藥啊。老年消費(fèi)自己購(gòu)買保健食品雖然占了大部分比例，但是他們的經(jīng)濟(jì)來(lái)源基本上是依靠?jī)号?。圖3：溫州市老年消費(fèi)者保健食品圖4：溫州市老年消費(fèi)者每月保健食品的消費(fèi)費(fèi)用根據(jù)圖圖4可知，%是老年人自己購(gòu)買的；%是兒女孝敬；%是單位福利；%是親友贈(zèng)送。圖2：溫州市老年消費(fèi)者保健食品服用劑型比例圖保健食品的劑型對(duì)產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的劑型時(shí)要考慮到老年消費(fèi)群體的特殊性，根據(jù)老年消費(fèi)者的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)方便老年消費(fèi)者服用的劑型。圖1：溫州市老年消費(fèi)者保健食品的消費(fèi)頻率從圖1對(duì)保健食品的消費(fèi)頻率的調(diào)查結(jié)果可知，“偶爾，身體不好時(shí)才服用”%；“一直都有服用”%；“沒(méi)有，但是打算試試”%。（二）溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為調(diào)查分析以上的調(diào)查結(jié)果反映出了溫州市老年消費(fèi)者對(duì)保健食品認(rèn)知和態(tài)度，下面就進(jìn)一步分析溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的情況。”%，結(jié)合上述老年消費(fèi)者訴說(shuō)可知，保健產(chǎn)品廣泛宣傳對(duì)提高保健產(chǎn)品的知名度固然很重要，但是企業(yè)在投放廣告時(shí)，需要合理控制廣告播放頻率，轟炸式的廣告播放頻率，會(huì)引起消費(fèi)者的厭煩，從而引起消費(fèi)者心理抵制的購(gòu)買行為。60歲的老年活動(dòng)中心負(fù)責(zé)人李大爺告訴筆試：“腦白金每天都打廣告，今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金，我的四歲孫子都會(huì)背這個(gè)廣告了，太假了。電視上每天打廣告，越看越煩，那都是騙人的。許多老年消費(fèi)者認(rèn)為電視上每天播放的腦白金廣告讓人越看越不舒服，播放頻率太高，根本不相信這個(gè)產(chǎn)品的效果。本文提到的態(tài)度指的是老年消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上廣泛宣傳的保健產(chǎn)品的信任度及看法。比如,消費(fèi)者對(duì)某種品牌評(píng)價(jià)較差，就會(huì)對(duì)使用該品牌的所有產(chǎn)品都有不好的評(píng)價(jià)，而不僅僅針對(duì)其中的個(gè)別產(chǎn)品。態(tài)度具有持久性和廣泛性的基本特性。態(tài)度 吳健安、郭國(guó)慶、鐘育贛：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，高等教育出版社，2000年第1版，第104頁(yè)。”由此可見(jiàn)，企業(yè)在生產(chǎn)保健食品時(shí)，應(yīng)該把這些功能的產(chǎn)品作為開(kāi)發(fā)研究重點(diǎn)。我家那口子倒是時(shí)常吃什么參麥、魚(yú)油，富硒康、腦白金他都吃過(guò)。有位75歲的潘姓老人告訴筆者“我購(gòu)買保健產(chǎn)品，只需要改善骨質(zhì)疏松就可以了，因?yàn)槟挲g大了，肩膀、手腳開(kāi)始酸痛，去醫(yī)院檢查過(guò)好幾次，又沒(méi)什么風(fēng)濕疾病，就一直服用鈣片之類的保健食品。圖3：溫州市老年消費(fèi)者對(duì)不同功能的保健食品的關(guān)注程度當(dāng)問(wèn)及“您對(duì)哪類功能的保健食品關(guān)注最多？”，有22位老年消費(fèi)者選擇了調(diào)節(jié)血壓血脂，%；選擇了增強(qiáng)免疫力有19人，%；選擇了預(yù)防疾病有13人，%，選擇了改善骨質(zhì)疏松有12人，%。還有部分老年消費(fèi)者就把保健食品當(dāng)成了藥品，這就容易讓一些銷售商正是利用了老年消費(fèi)者的這種認(rèn)知，依賴廣告宣傳，夸大產(chǎn)品奇特的功效，致使老年人上當(dāng)受騙。以前她體質(zhì)不好，就一個(gè)藥罐子，現(xiàn)在好多了”72歲的劉姓老人向筆者描述?！眳切绽先税阎委熜哪X血管的藥拿給筆者看，發(fā)現(xiàn)它是藥品而非保健食品。圖2：保健食品和一般食品、藥品的區(qū)別情況在對(duì)保健食品和一般食品、藥品的進(jìn)行區(qū)別調(diào)查時(shí)，其中有50%的老年消費(fèi)者認(rèn)為保健食品具有保健、預(yù)防的功效；%分辨不出哪些是保健食品哪些是藥品；%的老年消費(fèi)者認(rèn)為保健食品和一般食品、藥品沒(méi)什么不同的；%認(rèn)為保健食品的價(jià)格比一般食品都要高；%認(rèn)為保健食品就是藥品?！睆倪@三位老年消費(fèi)者的語(yǔ)錄中可以反映出老年消費(fèi)者在購(gòu)買保健品的時(shí)候，雖然對(duì)保健食品標(biāo)志缺乏認(rèn)識(shí)，忽略了保健食品標(biāo)志的重要性，但是對(duì)保健食品的安全問(wèn)題比較看重?！蓖g的周姓老人說(shuō)：“我吃的保健品都是兒女孝敬我的，老了干不了活，都靠她們養(yǎng)著，我又不識(shí)幾個(gè)字，什么認(rèn)證標(biāo)識(shí)根本不知道長(zhǎng)什么樣子的，我兒女讀過(guò)書(shū)，可能清楚這個(gè)認(rèn)證標(biāo)識(shí)。有位78歲的潘姓老人告訴筆者：“我一把年紀(jì)了，眼睛有點(diǎn)花了，不知道你說(shuō)的保健