【正文】 品，制定適當(dāng)?shù)膬r格，還必須選擇合理地銷售渠道，從而實現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。所以，對面向高收入老年人的保健食品應(yīng)采取高價策略，滿足其“好貨不便宜”的心理需要，使其感到物有所值。再則，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”“一分價錢一分貨” 孫明貴，彭曉輝：“中國銀色消費市場的特征及營銷對策研究”，《消費經(jīng)濟》，2008年第2期。第二，面對高收入的老年消費者的價格策略，采取高價策略。因此保健食品企業(yè)應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量和使用效用的基礎(chǔ)上實行低價格策略。目前我國老年人的人均收入水平低于社會平均收入水平，所以他們對產(chǎn)品價格是很敏感的，總是力圖用有限的收入購買更多的產(chǎn)品，滿足更多的需要。因此，在確定價格策略時，企業(yè)要充分考慮到老年消費群體內(nèi)部的差異性，對不同目標(biāo)市場采取不同的定價策略。價格策略的選擇受保健食品成本、需求和競爭等多種因素的影響。第三，在包裝策略上，由于老年人屬成熟理智型的消費者，與其他年齡段的消費者相比，少了對保健食品包裝外形美觀的追求，更加注重保健食品的內(nèi)在品質(zhì)，強調(diào)保健食品食用后的效果。第二，在品牌策略上，依據(jù)老年人認(rèn)同品牌的特點，以品牌延伸策略為主，即用已經(jīng)成功的品牌為其品牌名稱，利用其知名度和美譽度，推出符合老年人需要的新產(chǎn)品。多數(shù)老年消費者不太注重產(chǎn)品的外表，而追求內(nèi)在質(zhì)量，強調(diào)產(chǎn)品的實用性，操作的方便性及使用過程中的保健性和安全性，比如老年保健食品的開發(fā)，應(yīng)注重老年人的飲食特點。老年人在消費過程中屬成熟型、穩(wěn)健型消費者，在挑選商品時，他們基本受理性支配，會多考慮商品的內(nèi)在特征，強調(diào)商品的實用性、方便性和保健性。由此可見，保健品市場首先應(yīng)考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略，選好產(chǎn)品及致勝第一步。六、促進老年消費者保健食品消費行為的建議（一）對企業(yè)推廣保健食品的建議老年消費者是一群特殊消費群體，企業(yè)應(yīng)根據(jù)其獨特的消費心理及習(xí)慣制定正確的營銷策略。%的老年消費者是自己購買保健食品的，%是兒女孝敬，%比例的老年消費者的收入很多都是靠兒女孝敬的，有一部分老年消費者是靠單位的退休金生活，少部分是靠自己賺取的。由于老年消費者對保健食品缺乏信任，這就制約了正規(guī)廠家保健食品的市場拓展。從調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，% 的老年消費者認(rèn)為保健食品大部分不可信。由于溫州市保健食品的市場監(jiān)管措施不健全，缺乏必要的法規(guī)來監(jiān)管規(guī)范保健食品市場，使部分假冒偽劣保健食品流入市場，尤其是經(jīng)濟比較落后的地區(qū)，危害著老年消費者的身體健康。絕大多數(shù)的老年消費者對保健食品認(rèn)知度比較低，又缺乏了必要的保健食品辨別意識，所以給不法分子生產(chǎn)銷售假冒偽劣保健食品提供了機會。再則老年消費者缺乏對保健食品的認(rèn)知，許多老年消費者誤認(rèn)為保健食品是藥品，把保健品當(dāng)藥品買、當(dāng)藥品用，希望保健品也能像藥品那樣藥到病除。只有當(dāng)消費者全面了解保健食品或某種消費確實能夠滿足某種需求時，才能產(chǎn)生積極地購買行為。表3：各因素對溫州市老年消費者消費行為的影響指標(biāo)分類樣本一直都服用（人）占同類消費者中的比例偶爾才服用（人）占同類消費者中的比例性別男13%26%女6%22%年齡6064歲416%1768%6569歲9%18%7074歲3%12%7579歲360%120%學(xué)歷無文化2%22%小學(xué)10%18%初中6%5%高中125%375%大專0000本科及以上0000家庭人均月收入無固定收入210%1470%500元以下3%2%5011000元1%1280%10011500元1%7%15012000元2%5%20012500元3%6%2500元及以上770%220%五、老年消費者保健食品消費行為存在的問題，對溫州市老年消費者保健食品認(rèn)知、態(tài)度及消費行為的調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，筆者發(fā)現(xiàn)溫州市老年消費者保健食品消費中存在著一些問題。雖然沒什么負(fù)擔(dān)，但是沒有收入得靠兒女養(yǎng)活?！?1歲退休老人告訴筆者：“我這些年時常服用保健食品，單位福利報銷一部分的，自己也有退休金，只要身體好也就舍得花錢了，但是農(nóng)村老人購買保健食品就有點困難了。現(xiàn)在多虧了黨和政府的幫助，政府每個月會補貼60元給我們老人，我們買不起那么貴的保健品吃，身體不好的時候，也都先忍著，等真的撐不下去了才會去看醫(yī)生。這說明老年消費者家庭經(jīng)濟狀況好，就容易做出購買決策；反之老年消費者家庭收入比較低，又沒有積蓄，就只能夠買必要的生活用品，而對保健食品的消費頻率下降甚至沒有。在一直服用保健食品的調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)中顯示：家庭人均月收入在2500元及以上的消費者（只要指退休老年的收入）的占同等收入消費者的70%；%。這類群體更懂得如何提高自己的生命品質(zhì)，容易接受新的保健食品，有選擇性的購買適合自己的保健食品，保證自己的身體健康。圖2：年齡因素對老年消費者保健食品消費的影響調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，老年人文化程度越高，就越注重生活、生命的質(zhì)量，保健食品消費頻率也越高。這說明隨著年齡的提高，對保健食品需求增強。表明溫州市無論男性或女性老年消費都注重自己身體健康狀況，這在一定程度上也影響著保健食品的消費情況。（見表3）根據(jù)調(diào)查顯示，%的男性一直服用保健食品，%；%的男性偶爾服用保健食品，%。圖9：老年消費者對企業(yè)經(jīng)營的建議（三）溫州市老年消費者保健食品消費行為的影響因素分析根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示有19位老年消費者選擇一直服用保健食品，有48位老年消費者選擇偶爾，身體不好時才服用保健食品。這就要求企業(yè)在生產(chǎn)保健食品時要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，保證產(chǎn)品的功效和企業(yè)宣傳的功效一致，切勿過分夸大產(chǎn)品功效。”一位退休的林奶奶告訴筆者。”“那些專賣店的保健品包裝很好看，價格又貴，一點都不實惠，包裝都要花費很多錢了，怎么讓我們消費的起呢。70歲陳姓老人告訴筆者：“我腿腳不利索，長期吃補鈣產(chǎn)品，如果停一斷時間沒有吃，就感覺腿腳不好使了，所以沒有斷過，一直都服用這個***牌子，效果挺好的”。企業(yè)在選擇銷售渠道時，要考慮到藥店這個老年消費者主要購買地；同時政府部門必須加大對藥店的保健食品標(biāo)簽及說明書的監(jiān)督管理使其正確引導(dǎo)消費。%的老年消費者首先考慮的因素是保健食品種類齊全、選擇余地大；%的老年消費者則認(rèn)為價廉物美、離家近，交通方便才是他們首要考慮的因素；%覺得品質(zhì)信譽好才是吸引他們選擇該銷售地點的原因。同時保健食品宣傳既需要利用已有宣傳手段優(yōu)勢又需要開辟發(fā)展新的途徑，使消費者獲取知識的機會增加?？梢姡＝∈称飞a(chǎn)企業(yè)采用關(guān)系營銷時向老年消費者進行營銷的一種有效方式。此外，在回答“您是通過什么渠道獲得有關(guān)保健食品的信息”這一多選題中，%的老年消費者是通過親朋好友介紹的；%是通過咨詢醫(yī)生或藥劑師；%是通過廣播電視獲得的信息；接下來是報紙雜志（%）、商場導(dǎo)購（%）、宣傳資料和推銷員（%）。同時要合理確定保健食品的價格，不易過高，謀取暴利，使更多的老年消費者能夠買的起、服用的起保健食品。雖然沒什么負(fù)擔(dān)，但是沒有收入得靠兒女養(yǎng)活?！?1歲退休老人告訴筆者：“我這些年時常服用保健食品，單位福利報銷一部分的，自己也有退休金，只要身體好也就舍得花錢了，但是農(nóng)村老人購買保健食品就有點困難了。”一位74歲的農(nóng)村王奶奶說：“現(xiàn)在政府每個月給我們農(nóng)村60歲以上的老人補貼60元的生活費，也只夠我們一個月買米吃，我們沒有固定收入，想吃保健食品也一樣買不起，還得靠兒女養(yǎng)活著。這些生產(chǎn)廠家該降降價了，老百姓生病，買不起藥啊。老年消費自己購買保健食品雖然占了大部分比例，但是他們的經(jīng)濟來源基本上是依靠兒女。圖3：溫州市老年消費者保健食品圖4：溫州市老年消費者每月保健食品的消費費用根據(jù)圖圖4可知，%是老年人自己購買的；%是兒女孝敬；%是單位福利；%是親友贈送。圖2：溫州市老年消費者保健食品服用劑型比例圖保健食品的劑型對產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要，企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品的劑型時要考慮到老年消費群體的特殊性，根據(jù)老年消費者的實際情況，設(shè)計方便老年消費者服用的劑型。圖1：溫州市老年消費者保健食品的消費頻率從圖1對保健食品的消費頻率的調(diào)查結(jié)果可知，“偶爾，身體不好時才服用”%；“一直都有服用”%；“沒有，但是打算試試”%。（二）溫州市老年消費者保健食品消費行為調(diào)查分析以上的調(diào)查結(jié)果反映出了溫州市老年消費者對保健食品認(rèn)知和態(tài)度，下面就進一步分析溫州市老年消費者保健食品消費行為的情況?！?，結(jié)合上述老年消費者訴說可知，保健產(chǎn)品廣泛宣傳對提高保健產(chǎn)品的知名度固然很重要，但是企業(yè)在投放廣告時，需要合理控制廣告播放頻率，轟炸式的廣告播放頻率，會引起消費者的厭煩，從而引起消費者心理抵制的購買行為。60歲的老年活動中心負(fù)責(zé)人李大爺告訴筆試：“腦白金每天都打廣告，今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金，我的四歲孫子都會背這個廣告了，太假了。電視上每天打廣告，越看越煩，那都是騙人的。許多老年消費者認(rèn)為電視上每天播放的腦白金廣告讓人越看越不舒服，播放頻率太高，根本不相信這個產(chǎn)品的效果。本文提到的態(tài)度指的是老年消費者對市場上廣泛宣傳的保健產(chǎn)品的信任度及看法。比如,消費者對某種品牌評價較差，就會對使用該品牌的所有產(chǎn)品都有不好的評價，而不僅僅針對其中的個別產(chǎn)品。態(tài)度具有持久性和廣泛性的基本特性。態(tài)度 吳健安、郭國慶、鐘育贛：《市場營銷學(xué)》，高等教育出版社，2000年第1版，第104頁?！庇纱丝梢姡髽I(yè)在生產(chǎn)保健食品時，應(yīng)該把這些功能的產(chǎn)品作為開發(fā)研究重點。我家那口子倒是時常吃什么參麥、魚油，富硒康、腦白金他都吃過。有位75歲的潘姓老人告訴筆者“我購買保健產(chǎn)品，只需要改善骨質(zhì)疏松就可以了，因為年齡大了，肩膀、手腳開始酸痛，去醫(yī)院檢查過好幾次，又沒什么風(fēng)濕疾病，就一直服用鈣片之類的保健食品。圖3：溫州市老年消費者對不同功能的保健食品的關(guān)注程度當(dāng)問及“您對哪類功能的保健食品關(guān)注最多？”，有22位老年消費者選擇了調(diào)節(jié)血壓血脂，%；選擇了增強免疫力有19人，%；選擇了預(yù)防疾病有13人，%，選擇了改善骨質(zhì)疏松有12人，%。還有部分老年消費者就把保健食品當(dāng)成了藥品，這就容易讓一些銷售商正是利用了老年消費者的這種認(rèn)知，依賴廣告宣傳，夸大產(chǎn)品奇特的功效，致使老年人上當(dāng)受騙。以前她體質(zhì)不好，就一個藥罐子，現(xiàn)在好多了”72歲的劉姓老人向筆者描述。”吳姓老人把治療心腦血管的藥拿給筆者看，發(fā)現(xiàn)它是藥品而非保健食品。圖2：保健食品和一般食品、藥品的區(qū)別情況在對保健食品和一般食品、藥品的進行區(qū)別調(diào)查時，其中有50%的老年消費者認(rèn)為保健食品具有保健、預(yù)防的功效；%分辨不出哪些是保健食品哪些是藥品；%的老年消費者認(rèn)為保健食品和一般食品、藥品沒什么不同的；%認(rèn)為保健食品的價格比一般食品都要高；%認(rèn)為保健食品就是藥品?！睆倪@三位老年消費者的語錄中可以反映出老年消費者在購買保健品的時候，雖然對保健食品標(biāo)志缺乏認(rèn)識，忽略了保健食品標(biāo)志的重要性，但是對保健食品的安全問題比較看重?！蓖g的周姓老人說：“我吃的保健品都是兒女孝敬我的，老了干不了活，都靠她們養(yǎng)著，我又不識幾個字，什么認(rèn)證標(biāo)識根本不知道長什么樣子的，我兒女讀過書，可能清楚這個認(rèn)證標(biāo)識。有位78歲的潘姓老人告訴筆者：“我一把年紀(jì)了，眼睛有點花了，不知道你說的保健