【正文】 這就制約了正規(guī)廠家保健食品的市場(chǎng)拓展。老年人在消費(fèi)過(guò)程中屬成熟型、穩(wěn)健型消費(fèi)者，在挑選商品時(shí)，他們基本受理性支配，會(huì)多考慮商品的內(nèi)在特征，強(qiáng)調(diào)商品的實(shí)用性、方便性和保健性。價(jià)格策略的選擇受保健食品成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)等多種因素的影響。第二，面對(duì)高收入的老年消費(fèi)者的價(jià)格策略，采取高價(jià)策略。在對(duì)保健食品購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)選擇的調(diào)查中，%的老年消費(fèi)者選擇去藥店購(gòu)買(mǎi)；%的比例選擇區(qū)專賣(mài)店；%、%。同時(shí)，廣告可以選擇深受老年人喜歡的口碑較好的一些老演員來(lái)做保健食品代言人，在產(chǎn)品宣傳的時(shí)候要注重感情傳遞表達(dá)。（二）對(duì)消費(fèi)者保健食品消費(fèi)的建議 老年消費(fèi)者屬于一個(gè)特殊的群體，他們的思想觀念、消費(fèi)習(xí)慣及文化水平和青年人有很大區(qū)別，尤其是他們的文化程度，%沒(méi)有文化，%小學(xué)文化，%，%。不要參加諸如免費(fèi)體檢、免費(fèi)試用、免費(fèi)聯(lián)歡、免費(fèi)健康咨詢等活動(dòng)。政府部門(mén)需要全面履行保健食品監(jiān)督管理職能，致力規(guī)范保健食品市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)監(jiān)管老年保健品經(jīng)營(yíng)行為，保護(hù)廣大消費(fèi)者合法利益。對(duì)社會(huì)上銷(xiāo)售的老年保健食品，要定期向廣大消費(fèi)者公布有關(guān)老年保健食品的真實(shí)信息，指導(dǎo)消費(fèi)者明明白白消費(fèi)，防止上當(dāng)受騙。實(shí)行保健品廣告申請(qǐng)制度，保健食品廣告內(nèi)容經(jīng)政府有關(guān)監(jiān)督管理部門(mén)審查批準(zhǔn)之后，才可以通過(guò)各種媒體進(jìn)行傳播。李子喬：“我國(guó)保健品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析”，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》，2008年第15期。[10] 應(yīng)斌：《銀色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，清華大學(xué)出版社，2005年第1版，第2427頁(yè)。[18] Ahmad Rizal, 2002, “The older or aging consumers in the UK: Are They Really That Different”, International Journal of Market Research 44(3): 337360.[19] Steve Burt, Mark Gabbott, 1994: “The Elderly Consumer and NonFood Purchase Behavior”, European journal of marketing 29(2): 4357.[20] Richard C. Leventhal, “Aging consumers and their effects on the marketplace”, Journal of Consumer Marketing:276 – 281.附 錄問(wèn)卷編號(hào)：________老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為調(diào)查問(wèn)卷您好！我是浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的學(xué)生，正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)浙江省老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的調(diào)查，希望您能回答一些與之相關(guān)的問(wèn)題，您的回答對(duì)我們的研究非常重要。[16] 王蘭英：“老年消費(fèi)市場(chǎng)特征及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇”，《天津財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)》，1999年第8期。[8] 孟祥臻、翟慶峰：“農(nóng)村老年人健康知識(shí)知曉現(xiàn)狀及影響因素分析”，《中國(guó)農(nóng)村衛(wèi)生事業(yè)管理》，2008年第10期。參考文獻(xiàn)[1] 宋艷萍：“我國(guó)老年人保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀及對(duì)策分析”，《鄭州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2009年第2期。現(xiàn)有的《保健食品管理辦法》及配套措施，初步確定了保健品的法律界定，完善了保健品的審批制度，對(duì)保健品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、廣告宣傳和監(jiān)督管理都作了相應(yīng)的規(guī)定，有關(guān)部門(mén)必須根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，執(zhí)行法律的有關(guān)規(guī)定，進(jìn)一步完善有關(guān)保健食品方面法律政策。也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢有關(guān)該老年保健品的相關(guān)資料，掌握社會(huì)對(duì)其評(píng)價(jià)，進(jìn)而對(duì)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督和管理。因此陷入迷信名牌的誤區(qū)，沒(méi)有根據(jù)自身身體情況正確、合理地選用產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)者或消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)保健品時(shí)，一定要看準(zhǔn)國(guó)家監(jiān)督管理局或衛(wèi)生部的保健品批準(zhǔn)證書(shū)，以辨別真?zhèn)伪＝∈称?。在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)演示時(shí)，企業(yè)應(yīng)實(shí)事求是地宣傳保健食品，不要刻意夸大產(chǎn)品的功效，而且在促銷(xiāo)的過(guò)程中，要讓老年消費(fèi)者看到企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的誠(chéng)意，用真心打動(dòng)老年人。首先，老年人由于沒(méi)有工作壓力，閑暇時(shí)間更多，收聽(tīng)廣播、收看電視、讀書(shū)看報(bào)，成為老年消費(fèi)者最為依賴的信息來(lái)源。保健食品企業(yè)，為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中得到生存和發(fā)展，不僅要為市場(chǎng)提供優(yōu)良的產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，還必須選擇合理地銷(xiāo)售渠道，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。因此保健食品企業(yè)應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量和使用效用的基礎(chǔ)上實(shí)行低價(jià)格策略。第三，在包裝策略上，由于老年人屬成熟理智型的消費(fèi)者，與其他年齡段的消費(fèi)者相比，少了對(duì)保健食品包裝外形美觀的追求，更加注重保健食品的內(nèi)在品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)保健食品食用后的效果。由此可見(jiàn)，保健品市場(chǎng)首先應(yīng)考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略，選好產(chǎn)品及致勝第一步。從調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，% 的老年消費(fèi)者認(rèn)為保健食品大部分不可信。只有當(dāng)消費(fèi)者全面了解保健食品或某種消費(fèi)確實(shí)能夠滿足某種需求時(shí)，才能產(chǎn)生積極地購(gòu)買(mǎi)行為?，F(xiàn)在多虧了黨和政府的幫助，政府每個(gè)月會(huì)補(bǔ)貼60元給我們老人，我們買(mǎi)不起那么貴的保健品吃，身體不好的時(shí)候，也都先忍著，等真的撐不下去了才會(huì)去看醫(yī)生。圖2：年齡因素對(duì)老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)的影響調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，老年人文化程度越高，就越注重生活、生命的質(zhì)量，保健食品消費(fèi)頻率也越高。圖9：老年消費(fèi)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的建議（三）溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的影響因素分析根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示有19位老年消費(fèi)者選擇一直服用保健食品，有48位老年消費(fèi)者選擇偶爾，身體不好時(shí)才服用保健食品。70歲陳姓老人告訴筆者：“我腿腳不利索，長(zhǎng)期吃補(bǔ)鈣產(chǎn)品，如果停一斷時(shí)間沒(méi)有吃，就感覺(jué)腿腳不好使了，所以沒(méi)有斷過(guò)，一直都服用這個(gè)***牌子，效果挺好的”?？梢?jiàn)，保健食品生產(chǎn)企業(yè)采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)向老年消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種有效方式。”61歲退休老人告訴筆者：“我這些年時(shí)常服用保健食品，單位福利報(bào)銷(xiāo)一部分的，自己也有退休金，只要身體好也就舍得花錢(qián)了，但是農(nóng)村老人購(gòu)買(mǎi)保健食品就有點(diǎn)困難了。圖3：溫州市老年消費(fèi)者保健食品圖4：溫州市老年消費(fèi)者每月保健食品的消費(fèi)費(fèi)用根據(jù)圖圖4可知，%是老年人自己購(gòu)買(mǎi)的；%是兒女孝敬；%是單位福利；%是親友贈(zèng)送?！?，結(jié)合上述老年消費(fèi)者訴說(shuō)可知，保健產(chǎn)品廣泛宣傳對(duì)提高保健產(chǎn)品的知名度固然很重要，但是企業(yè)在投放廣告時(shí)，需要合理控制廣告播放頻率，轟炸式的廣告播放頻率，會(huì)引起消費(fèi)者的厭煩，從而引起消費(fèi)者心理抵制的購(gòu)買(mǎi)行為。本文提到的態(tài)度指的是老年消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上廣泛宣傳的保健產(chǎn)品的信任度及看法?！庇纱丝梢?jiàn)，企業(yè)在生產(chǎn)保健食品時(shí)，應(yīng)該把這些功能的產(chǎn)品作為開(kāi)發(fā)研究重點(diǎn)。還有部分老年消費(fèi)者就把保健食品當(dāng)成了藥品，這就容易讓一些銷(xiāo)售商正是利用了老年消費(fèi)者的這種認(rèn)知，依賴廣告宣傳，夸大產(chǎn)品奇特的功效，致使老年人上當(dāng)受騙?！睆倪@三位老年消費(fèi)者的語(yǔ)錄中可以反映出老年消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)保健品的時(shí)候，雖然對(duì)保健食品標(biāo)志缺乏認(rèn)識(shí)，忽略了保健食品標(biāo)志的重要性，但是對(duì)保健食品的安全問(wèn)題比較看重。但在調(diào)查“您是否知道保健食品的標(biāo)識(shí)”問(wèn)題中，由于缺乏對(duì)保健食品標(biāo)志的關(guān)注度，%的老年消費(fèi)選擇了“不知道”，%的老年消費(fèi)者選擇了“知道”。（四）樣本概況下面表1是溫州市受調(diào)查的老年消費(fèi)者基本情況表。向每個(gè)老年消費(fèi)者發(fā)放一份調(diào)查問(wèn)卷，同時(shí)考慮到老年消費(fèi)者文化水平有限，采用一人一表的代填式問(wèn)卷調(diào)查。劉曉冬、李向云、胡躍華等（2008）選擇山東省青島、煙臺(tái)、濟(jì)南、濰坊、臨沂、聊城等六個(gè)城市的60歲及以上農(nóng)村老年人,采取面對(duì)面的訪談形式，探討山東省農(nóng)村老年人的健康知識(shí)知曉率和影響因素,為針對(duì)性地開(kāi)展老年人健康教育工作提供理論依據(jù)。劉超等（2007）將西方成熟得“消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策風(fēng)格”量表（Consumer Decisionmarking Style Inventory ，CSI）用于中國(guó)的老年消費(fèi)者行為研究，得到了一些結(jié)論，比如中國(guó)老年消費(fèi)者的“品牌意識(shí)”、“娛樂(lè)、享樂(lè)意思”以及“追求完美的品質(zhì)意識(shí)”等購(gòu)買(mǎi)決策風(fēng)格，都與我們既有的關(guān)于中國(guó)老年保守的、呆板的消費(fèi)形象相去甚遠(yuǎn)，使我們有必要重新審視這一異質(zhì)化的消費(fèi)群體。（二）國(guó)內(nèi)相關(guān)研究成果1．保健品市場(chǎng)及“銀色”市場(chǎng)的研究宋艷萍（2009）對(duì)我國(guó)老年人保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，指出我國(guó)保健市場(chǎng)存在的不足之處，提出政府、個(gè)人、企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略。21世紀(jì)人類(lèi)將全面進(jìn)入老齡社會(huì)，人口老齡化將是人類(lèi)發(fā)展的主要特征。藥品必須具有明確的藥品成分、療效、適應(yīng)人群、副作用等；而保健食品則沒(méi)有這樣的規(guī)定。如果在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確功效成分，應(yīng)確定與保健功能有關(guān)的主要原料名稱；、說(shuō)明書(shū)及廣告不得夸大宣傳治療功效 資料來(lái)源：國(guó)家食品安全網(wǎng)。綜上所述，對(duì)老年消費(fèi)者保健食品的消費(fèi)行為進(jìn)行分析研究具有重要的價(jià)值。從20世紀(jì)80年代蜂王漿的上市拉開(kāi)了保健品的帷幕開(kāi)始，保健品就一直呈現(xiàn)出高速發(fā)展的狀態(tài)。通過(guò)對(duì)溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)認(rèn)知、態(tài)度和消費(fèi)行為等方面的實(shí)地調(diào)查，總結(jié)出影響老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的主要影響因素及保健食品消費(fèi)行為中存在的問(wèn)題。 Health Food。加上我國(guó)自古以來(lái)就有的醫(yī)食同源的養(yǎng)生文化，老年保健品有著極大的市場(chǎng)潛力。一、保健食品的內(nèi)涵保健品是對(duì)各種有益于身體健康的食品、藥品和器具、器械的總稱。保健食品與一般食品的區(qū)別：保健食品含有一定量的功效成分，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，具有特定的保健功效，適用于特定人群；一般食品不具備特定功能，無(wú)特定的人群食用范圍。第三，療效方面的區(qū)別。隨著一個(gè)人的年齡增加，他(她)與其他年齡層個(gè)體的差異就越大。馬龍龍（2007）在撰寫(xiě)的《中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與分析報(bào)告》中，系統(tǒng)分析了中國(guó)保健品市場(chǎng)的供應(yīng)狀況及需求狀況。應(yīng)斌、劉新燕（1999）研究顯示，中國(guó)老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品以“質(zhì)量好”為首要決定因素，其次為“方便實(shí)用”和“價(jià)格便宜”。肖萍、金錫鵬等（2002）通過(guò)對(duì)上海市1007名消費(fèi)者進(jìn)行了保健食品的知識(shí)態(tài)度行為（KAP）的調(diào)查，探討上海市民對(duì)保健食品的態(tài)度及消費(fèi)行為。往往是受到某種內(nèi)部或外部的刺激后，消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到一種需求。表2：保健食品標(biāo)志的認(rèn)知情況保健食品標(biāo)志的認(rèn)知情況知道不知道選擇人數(shù)1662百分比%%圖1：有沒(méi)有保健食品的認(rèn)證標(biāo)識(shí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度根據(jù)圖1可知，由此可見(jiàn)保健食品標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)行為的影響程度呈現(xiàn)比較高的趨勢(shì)，有20位老年消費(fèi)者選擇“影響很大”，%；選擇“有點(diǎn)影響”的人數(shù)有44人，%，選擇“沒(méi)有影響”，%。一位吳姓老年人告訴筆者：“我一直吃心腦血管的藥，是醫(yī)院醫(yī)生開(kāi)的，每個(gè)月都要花費(fèi)很多錢(qián)在這個(gè)上面，就是這瓶藥。據(jù)圖3可知，消費(fèi)者步入老年階段，面臨著高血壓、高血脂、骨質(zhì)疏松等問(wèn)題的困擾。是人對(duì)某因素（人、物、事）的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。有位服用過(guò)腦白金產(chǎn)品的李姓老人告訴筆者：“千萬(wàn)別買(mǎi)腦白金，騙我們這些老人的，我兒子孝順，給我買(mǎi)了幾盒腦白金補(bǔ)身體，可我吃了根本就沒(méi)有效果，又難吃，我現(xiàn)在家里還放著沒(méi)吃完的腦白金呢。主要從消費(fèi)頻率、傾向服用劑型、保健食品的來(lái)源、每月消費(fèi)費(fèi)用、購(gòu)買(mǎi)依據(jù)、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、獲得保健食品信息的渠道等方面進(jìn)行分析。有位李姓老奶奶告訴筆者：“我的兒子女兒都不在身邊了，都在外面工作，偶爾才回來(lái)看看我這個(gè)老太婆，身體要是有什么地方不舒服的話，都忍著，實(shí)在撐不下去了才去買(mǎi)點(diǎn)補(bǔ)品吃，他們?cè)谕饷婀ぷ髻嶅X(qián)不容易，保健食品那么貴，我和老頭子沒(méi)什么經(jīng)濟(jì)來(lái)源，都是兒女買(mǎi)過(guò)來(lái)給我們服用的，我們舍不得吃，都省著吃?！庇缮鲜隼夏晗M(fèi)的轉(zhuǎn)述可見(jiàn)