【正文】 [13] 侯勝田：《保健品營銷管理》，清華大學出版社，2003年第1版，第3頁。中國自古就是藥食同源的養(yǎng)生文化，作為一個亟待培育的領域，保健品市場是未來市場的朝陽產業(yè)。對在市場上進行老年保健品銷售的經營企業(yè)，一定要從嚴把關，對經營單位是否具備經營資格嚴格審核，具有經營資格的進一步加強跟蹤監(jiān)督，不能為登記而登記，降低進入市場資格，對不具備經營資格的一律清理出市場。%的保健食品來源于兒女孝敬，老年人雖然文化程度不高，但是保健食品絕大部分是兒女孝敬的，而這類群體的文化程度比較高。確保每個銷售點保健食品的存貨數(shù)量，保證產品銷售暢銷。第一，面對一般老年消費者的價格策略，采取低價策略。有一部分老年消費因為收入有限，舍不得購買價格較高的保健食品?！眻D4：收入因素對老年消費者保健食品消費的影響性別、年齡、學歷、家庭人均月收入等四個方面的因素對溫州市老年消費者消費行為的影響詳見表3。圖1：性別因素對老年消費者保健食品消費的影響從年齡結構上來看，在7579歲之間一直服用保健食品的老年消費者占同齡消費者中的60%；%。從調查結果可以反映出溫州市老年消費者購買保健食品的地點主要集中在藥店，種類齊全、選擇余地大是他們選擇銷售地點首先考慮的因素。政府該管管他們了，給我們老百姓辦點實事?！薄笆裁茨X白金、富硒康我都吃過，買的時候推銷員說它非常有效，很適合我們這年齡的老人服用，還送了小禮品呢，可我服用了幾個療程也沒有效果，白白花了那么多錢，現(xiàn)在每天都到這個老年人活動中心鍛煉身體，你看看我現(xiàn)在的樣子，猜的出年齡嗎？”一位79歲高齡的周姓老年向筆者傾訴?！币晃?5歲的退休謝奶奶說：“我沒其他什么疾病，就是高血壓，每天都得按時吃藥，兒女都很孝順，買了調節(jié)血壓的保健食品給我吃，現(xiàn)在好多了。那個藥店的產品都是正規(guī)渠道進貨的，不會騙我們老人的，我經常都是去那里購買的?？傮w來說，老年消費具有七大特征：①求實性消費；②習慣性消費；③方便性消費；④補償性消費；⑤服務性消費；⑥利己性和利他行消費；⑦情趣性消費。第二，老年人消費者運動能力下降。第一，生產及配方組成不同。保健品不是藥品，不是包治百病，而很多老年消費者往往把保健品當藥品買、當藥品用，希望保健品也能像藥品那樣藥到病除。 畢業(yè)論文 設計（論文）題目：保健食品消費行為實例調查與研究姓 名 學 號 院 系 專 業(yè) 指導教師 年 月36保健食品消費行為實例調查與研究摘 要：隨著“老齡化社會”的到來，我國社會經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，“老有所享”、“老有所樂”開始成為更多老年人的追求，越來越多的“銀發(fā)族”更加關心自己的身體健康狀況，對保健食品的需求尤為旺盛。而一些銷售商正是利用了老年消費者的這種心理，依賴廣告宣傳，夸大產品奇特的功效，但是其效果卻達不到其宣傳的功效，給保健品企業(yè)帶來了“信譽危機”。藥品的生產能力和技術條件，都要經過國家有關部門嚴格審查，并通過藥理、病理和病毒的嚴格檢查及多年的臨床實驗，經有關部門鑒定批準后，方可投入市場。Lunsford和Burnett（1992）研究分析了向老年人營銷創(chuàng)新產品時可能遇到的障礙，并提供了相應的對策。3．消費者保健食品消費行為及影響因素的研究王興國等（2009）以對大連60歲以上人群保健知識與行為進行問卷調查為基礎，分析了老年人不同的年齡、性別、文化程度、收入等對營養(yǎng)保健品的認知和使用情況的影響。對調查的數(shù)據(jù)運用Excel軟件來分析認知和態(tài)度情況的人數(shù)所占的百分比；、年齡、學歷及文化對老年人消費行為影響所占的比重，分析他們之間存在的關系?！蓖g的周姓老人說：“我吃的保健品都是兒女孝敬我的，老了干不了活，都靠她們養(yǎng)著，我又不識幾個字，什么認證標識根本不知道長什么樣子的，我兒女讀過書，可能清楚這個認證標識。我家那口子倒是時常吃什么參麥、魚油，富硒康、腦白金他都吃過。60歲的老年活動中心負責人李大爺告訴筆試：“腦白金每天都打廣告，今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金，我的四歲孫子都會背這個廣告了，太假了。”一位74歲的農村王奶奶說：“現(xiàn)在政府每個月給我們農村60歲以上的老人補貼60元的生活費，也只夠我們一個月買米吃，我們沒有固定收入，想吃保健食品也一樣買不起，還得靠兒女養(yǎng)活著。企業(yè)在選擇銷售渠道時，要考慮到藥店這個老年消費者主要購買地；同時政府部門必須加大對藥店的保健食品標簽及說明書的監(jiān)督管理使其正確引導消費。這說明隨著年齡的提高，對保健食品需求增強。表3：各因素對溫州市老年消費者消費行為的影響指標分類樣本一直都服用（人）占同類消費者中的比例偶爾才服用（人）占同類消費者中的比例性別男13%26%女6%22%年齡6064歲416%1768%6569歲9%18%7074歲3%12%7579歲360%120%學歷無文化2%22%小學10%18%初中6%5%高中125%375%大專0000本科及以上0000家庭人均月收入無固定收入210%1470%500元以下3%2%5011000元1%1280%10011500元1%7%15012000元2%5%20012500元3%6%2500元及以上770%220%五、老年消費者保健食品消費行為存在的問題，對溫州市老年消費者保健食品認知、態(tài)度及消費行為的調查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，筆者發(fā)現(xiàn)溫州市老年消費者保健食品消費中存在著一些問題。六、促進老年消費者保健食品消費行為的建議（一）對企業(yè)推廣保健食品的建議老年消費者是一群特殊消費群體，企業(yè)應根據(jù)其獨特的消費心理及習慣制定正確的營銷策略。目前我國老年人的人均收入水平低于社會平均收入水平，所以他們對產品價格是很敏感的，總是力圖用有限的收入購買更多的產品，滿足更多的需要。促銷策略主要是指通過廣告、銷售促進、人員推銷和公共關系等方式促進銷售。在本文中，筆者給保健食品購買者或者消費者提出幾個建議：，認準批準文號。保健品生產企業(yè)必須具有與生產保健品相適應的醫(yī)藥學專業(yè)、食品營養(yǎng)學專業(yè)的工程技術人員和技術工人，相關人員還必須層次分明、結構合理、數(shù)量適宜；必須具有與生產保健品相適應的廠房、設施和衛(wèi)生環(huán)境；必須具有對所生產的保健品進行質量檢驗的機構或者專業(yè)技術人員以及必要的儀器設備。本文通過以溫州市老年消費者為代表，從老年消費者對保健食品的認知、態(tài)度及消費行為三個方面進行實地調查和研究，運用消費心理學、消費行為學、市場營銷學、市場調研、營銷策劃、統(tǒng)計學等相關專業(yè)知識，如實地反映出溫州市老年消費者保健食品消費行為的現(xiàn)狀，分析了老年消費者保健食品消費行為中存在的問題，并且提出了合理的建議，包括對企業(yè)營銷的建議、消費者個人購買行為的建議和政府應該采取的措施。[14] 肖萍、金錫鵬：“上海市保健食品消費者的知識—態(tài)度—行為（KAP）調查”，《中國食品衛(wèi)生雜志》，2002年第1期。[12] 林建煌：《消費者行為》，北京大學出版社，2004年版，第2023頁。七、結束語隨著“灰色世紀”鐘聲的敲響，銀色市場逐步走向成熟化發(fā)展，加上“花錢買健康”在我國已成為一大時尚，導致了保健品消費增長勢頭強勁，尤其是老年保健品的消費。，嚴格審核經營主體資格，杜絕假冒老年保健品進入市場。這就給不法分子向文化程度不高的老年人推銷假冒偽劣保健食品提供了機會。企業(yè)要加強對這些渠道保健食品銷售的監(jiān)督和管理。因此，在確定價格策略時，企業(yè)要充分考慮到老年消費群體內部的差異性，對不同目標市場采取不同的定價策略。%的老年消費者是自己購買保健食品的，%是兒女孝敬，%比例的老年消費者的收入很多都是靠兒女孝敬的，有一部分老年消費者是靠單位的退休金生活，少部分是靠自己賺取的。雖然沒什么負擔，但是沒有收入得靠兒女養(yǎng)活。表明溫州市無論男性或女性老年消費都注重自己身體健康狀況，這在一定程度上也影響著保健食品的消費情況。%的老年消費者首先考慮的因素是保健食品種類齊全、選擇余地大；%的老年消費者則認為價廉物美、離家近，交通方便才是他們首要考慮的因素；%覺得品質信譽好才是吸引他們選擇該銷售地點的原因。這些生產廠家該降降價了，老百姓生病，買不起藥啊。電視上每天打廣告，越看越煩，那都是騙人的。有位75歲的潘姓老人告訴筆者“我購買保健產品，只需要改善骨質疏松就可以了，因為年齡大了，肩膀、手腳開始酸痛，去醫(yī)院檢查過好幾次，又沒什么風濕疾病，就一直服用鈣片之類的保健食品。有位78歲的潘姓老人告訴筆者：“我一把年紀了，眼睛有點花了，不知道你說的保健食品認證標識是什么樣子的，但是我購買保健食品的時候都很謹慎，都是去正規(guī)的大藥店購買的。針對保健食品這個話題，和部分老年消費者進行的深度交談，全面、深入地了解老年人對保健食品看法及態(tài)度，他們平時的保健食品消費情況、以及對企業(yè)產品的看法等。王蘭英（1999）研究表明，老年社會群體的消費特征是一種以年齡為基礎的結構性消費特征。Woven和Mionr（2003）研究認為，老年消費者在兩個方面與年輕消費者不同：第一，他們處理信息的方式不同，尤其是視覺、聽覺和味覺感官敏銳度下降。保健食品與藥品的區(qū)別：保健食品不能直接用于治療疾病，它只是人體機能的調節(jié)劑和營養(yǎng)補充劑；而藥品是可以直接用于治療疾病。購買力是購買能力和購買欲望的組合，對于老年保健品的消費來說除了老年人的購買能力以外，他們的消費欲望和消費意識也是影響老年保健市場的重要因素，而這個因素往往是不被重視的。但是市場上假冒偽劣的保健食品出現(xiàn)不僅危害了老年人身體健康，也給保健品企業(yè)帶來了“信譽危機”。更為嚴重的是，有些不法分子利用老年人對保健品的關愛以及市場上對保健品的類似宣傳進行非法活動，把老年人當做他們的宣傳目標，致使老年人上當受騙。而保健食品則不需要這些程序便可投入市場。Grossman（1999）研究顯示，健康生產的投入指的是人們?yōu)榱双@得良好的健康而消費的食物、衣物、健身時間和醫(yī)療服務等資源。王楠等（2008）選擇山東省的老年消費者進行保健食品消費狀況及影響因素的調查，找出影響山東省老年消費者購買保健食品的主要因素。并結合圖表的形式將結果如實的表現(xiàn)出來，使分析數(shù)據(jù)具有真實性、科學性?！?1歲退休的林姓女士告訴筆者：“我買保健食品的時候，都認準牌子的，這個保健標識我認識的，每次買保健品時我都會看是否有國家規(guī)定的保健標識、防偽標識等，都是從正規(guī)的專賣店購買的，所以也比較放心。不過這保健食品價格太高了，如果不是女兒孝順，我們也吃不起。每天電視上都有播放，特別是在過年這段時間，看得我頭都大了。這年頭，生活難啊。圖8：溫州市老年消費者購買保健食品最關注的因素根據(jù)圖8調查結果顯示：溫州市老年消費者購買保健食品最關注的是保健食品的功效，%；其次是保健食品的安全性，%；%。尤其是7579歲之間的老年消費者中需要保健食品的占60%，這可能與隨著年齡增長，各種慢性病隨之上升