【正文】 津克汗；【中】{中國版}（第2版）.北京：電子工業(yè)出版社，.[8][J].商場現(xiàn)代化，2007(511)[9][J].中國商界，2009(3)[10][J].經(jīng)濟研究導刊，2009(29).[11]，了解手機終端需求[N].運營方略，2009817.[12] 互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心(ZDC)[13] 中華人民共和國工業(yè)和信息化部[14]Prahalad, Ramaswarmy,V.(2000) “Coopting Customer Competence”,Harvard Business review,JanuaryFebruary.附錄問卷調(diào)查您好：您對問卷的回答將對我的論文有很大的幫助，殷切的希望您的合作，非常感謝。阿諾德、琳達GD參考文獻[1] 菲利浦使大學生能夠就近購買，就近維修4在廣告宣傳渠道上，要力爭做到范圍廣，傳播面全。同時在網(wǎng)絡上也要注意自己的宣傳。雖然這是很老套的方式，但只要我們從大學生學生本身特點及心理來考慮，從新的角度來分析，這策略也會發(fā)揮其獨特的作用。 3對品牌的廣告代理商來說，強調(diào)品牌的情感因素而淡化品牌的功能區(qū)別因素，請那些年輕而又充滿活力的明星作為自己的形象代言人，賦予手機充滿青春活力、積極向上的品牌特征。并且在材料的選擇上要向時尚消費品這一方面發(fā)展。這對抓住學生消費者無疑是很好的辦法。但是，真正去購買時，他們往往會去手機實體店（手機賣場和手機專賣店），同時，在這段時間內(nèi)，周圍的同學、好友的建議或觀點會起到很大的作用。網(wǎng)絡在大學生中占據(jù)著非常重要的作用，大學生上網(wǎng)的時間也越來越多，因此網(wǎng)絡也成了大學生獲取信息的主要途徑。多數(shù)大學生購買價格都在1500元以下，中低端手機是他們的主要選擇目標。同時，隨著智能手機的價格降低，越來越多的大學生要求自己的手機智能化。多數(shù)學生使用手機的大部分時間都是受用其附加功能，他們需要手機不僅僅用來打電話、發(fā)短息，他們需要更多更好的附加功能。這種些情況都很容易形成再次消費。這都說明手機大學生已經(jīng)不把手機看做一個耐用品，而是看做一個時尚消費品。既要時尚、實用又要便宜，對于手機和學生來說，這種條件的篩選都是極為苛刻的，要求在各個方面尋求最佳結(jié)合點，力求做到物有所值。不過男生更側(cè)重功能的強大，而女生更側(cè)重外觀的漂亮。普遍認為諾基亞的手機質(zhì)量好，索愛的外觀較出眾，而國產(chǎn)手機的價格便宜。如諾基亞的手機再次購買率達到87%。5結(jié)論及建議由以上分析可以看出，大學生的手機品牌意識非常強烈，購買手機是都會在各大品牌中選擇，并且主要集中在諾基亞、索愛、三星、摩托羅拉這幾大品牌。同時，在實體店購買的的人中大部分會在手機賣場中購買，%的人數(shù)，因為他們認為手機賣場中手機的價格會相對便宜，還會不時的作促銷。因此，這五種決策因素不是獨立存在的，而是相互交織，共同推動的，他們要經(jīng)過種種考慮在各方面尋求最佳結(jié)合點因為手機這種商品對于大學生來說屬于高昂的消費品，他們購買手機往往會非常謹慎，他們只有見到所需手機型號的實物才會確定購買，因此，實體店的購買形式會遠高于其它形式。因為1500元以下這一價位的手機價格適中，在多數(shù)大學生的承受范圍內(nèi)，同時，這一價位的手機在功能方面也處于適中的水平，可以滿足大學生的日常需用。5價格多數(shù)大學生購買手機的費用是從父母那里得到的，而且多數(shù)大學生的生活費是固定的，因此只要不是家庭很富有，他們購買手機的價格都集中在中低價位?？梢钥闯龃髮W生對于3G手機這個新事物持積極的態(tài)度，但因價格等因素目前還在觀望。而鑒于3G時代的來臨，本文也著重對此增設一個問題。還有近段時間很熱的3G手機，只有5%的大學生看重這個功能。目前的主流智能系統(tǒng)是諾基亞的Symbian系統(tǒng)，Symbian系統(tǒng)的可應用的軟件也非常多。對于智能系統(tǒng)，曾經(jīng)屬于高檔手機的專利，很多學生想要購買但苦于價格太高而望而卻步。而對于攝像，有19%的更看重這個功能，目前大學校園內(nèi)自拍成風，大學生使用手機隨時拍下自己或好友的精彩瞬間，并傳到諸如空間、校內(nèi)網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡社區(qū)上與他人分享。主要使用其基本功能的僅占33%，而其他的都是更看重其擴展功能。對于其他的外觀細節(jié)，被訪者都普遍表示沒有特別的偏愛，主要是手機整體要看美觀、大方，具有時尚氣息。分別有28%%的人選擇滑蓋和翻蓋，他們認為這兩種手機外觀比較時尚。但限于問卷篇幅，只調(diào)查了手機的外觀類型。手機廠商在保證本身手機質(zhì)量的同時，還要提升努力提升品牌形象中的質(zhì)量形象。由此，我們不難看出，諾基亞的市場占有率遠遠領先其他品牌，不是沒有原因的。從上表，我們還可以看出諾基亞手機的六個方面都獲得好評，尤其是價格，被訪者表示諾基亞有很多中低端手機可供選擇。價格，被訪問者普遍表示手機的價格偏高，鼓勵廠商多生產(chǎn)高質(zhì)量的中低端手機。對于款式，國產(chǎn)手機廣泛受到好評，而摩托羅拉則相對差些。 表42 選擇某品牌的原因諾基亞摩托羅拉三星索愛國產(chǎn)山寨品牌形象√√√√產(chǎn)品質(zhì)量√√√√款式√√√√技術(shù)水平√√價格√√√售后√√√√由表42我們可以看出所有購買品牌手機的原因中都會看重此品牌的品牌形象，這說明品牌形象在大學生中的地位很重要，手機制造商樹立良好的、鮮明的品牌形象對把握大學生市場有著至關(guān)重要的作用。1品牌上文已近分析過目前市場上各大品牌的占有率情況。所以雖然大學生在購機前都會有個心理價位，但往往會因為其他因素而突破這個價位。價格方面，目前大學生的重視程度已經(jīng)遠低于以前。他們對于手機的一些功能，即便平常用不到，但一定要有。而手機理所應當?shù)爻蔀榭呻S時隨地娛樂消遣的工具。從這方面考慮的話，以往人們最重視的質(zhì)量，不是人們的重視程度降低了，而是把這種重視度轉(zhuǎn)嫁到品牌上了。最多的大學生首先考慮的是品牌，他們認為好的品牌，其功能、質(zhì)量也相應的會優(yōu)秀一些，用的放心。圖46 手機購買決策因素分布 由上圖我們可以看到，%、功能的多樣性21%、質(zhì)量17%、價格17%、%。另一方面，大學生大多居住在宿舍，居住地方非常集中，同學之間受到相互間的影響會相對增大，同學之間的意見往往會左右本人的意見。同時我們通過對比可以發(fā)現(xiàn)大學生確認買某一個手機時更受親友的影響占到總?cè)藬?shù)的38%，而專業(yè)手機網(wǎng)站的影響則下降很多，只有23%。這是由于大學生在校園內(nèi)，獲取信息的來源比較單一，大多都是通過網(wǎng)絡去了解信息。而大學生購買手機的認知渠道基本上集中在查閱專業(yè)手機網(wǎng)站和手機實體店。消費者參與程度較高，并且了解品牌間的顯著差異。而對于像手機這樣千元左右的電子產(chǎn)品，大學生們肯定要投入極大的精力去搜尋與之相關(guān)的信息。 大學生購買手機的認知渠道大學生沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟收入，他們的生活費用有的是每學期一次性從家里帶到學校，有的是每月由家中打入卡中，無論錢多錢少，生活費都基本上是固定的，因此，大學生們對價格有較高的敏感性。 另外，%的人因為手機故障而不得不更換手機，而有超過一半的人，或者因為需要更新更好的功能和服務，或者因為追逐時尚的步伐而更換手機（如圖44）圖44 更換手機原因這與大學生追求時尚，追求自我個性的特點相符合，并且他們也會的矛盾的從眾心理。圖43 大學生更換手機時間如圖43我們可以看出在兩年內(nèi)會跟換手機的大學生占了90%，%的人數(shù)會在近一年內(nèi)更換手機，這充分表明，對大學生來首，手機不僅僅是生活必需品，而且是時尚消費品。另一方面，近段時間風風火火的山寨版手機在大學生中的使用率反而很低，通過訪