【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 較大，子女年齡也大，最小的孩子在６歲以上。處于這一階段的消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況較好，但消費(fèi)慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，極少受廣告的影響，傾向于購(gòu)買(mǎi)大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。對(duì)兒童保健、玩具和智力教育用品有較大購(gòu)買(mǎi)力的投入。滿(mǎn)巢期Ⅲ——指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)，但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可，消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，可能購(gòu)買(mǎi)富余的耐用消費(fèi)品?？粘财冖瘛讣彝コ蓡T為中老年夫婦，其子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活，但是家長(zhǎng)還在工作的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好，可能購(gòu)買(mǎi)娛樂(lè)品和奢侈品，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。對(duì)運(yùn)動(dòng)、情趣和保健補(bǔ)益藥品有興趣?？粘财冖颉缸优?dú)立生活，家長(zhǎng)退休的家分。處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少，消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎，傾向于購(gòu)買(mǎi)有益健康的產(chǎn)品。鰥寡就業(yè)期——老年單身獨(dú)居。尚有收入，但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中干生活必需品的消費(fèi)。對(duì)運(yùn)動(dòng)、情趣和保健補(bǔ)益藥品有更濃的興趣。鰥寡退休期——收入很少，消費(fèi)量很小，主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。第四節(jié) 如何捕捉消費(fèi)者分析消費(fèi)者的目的在于：找到他們，了解他們的需求心理，創(chuàng)造適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)，以合適的方式傳達(dá)信息，達(dá)到廣告目的。廣告在運(yùn)作環(huán)境中，更多的是利用大眾媒體發(fā)布其廣告信息。與此相適應(yīng)，利用市場(chǎng)細(xì)分方法捕捉消費(fèi)者的群體特征，更便于后期使用大眾媒體接近這些群體，進(jìn)行廣告信息的溝通。之所以有這樣的判斷，是因?yàn)榇蟊娒襟w捕捉受眾的思路，與利用市場(chǎng)細(xì)分法捕捉消費(fèi)者的運(yùn)作思路是高度一致的。一 市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分方法的提出市場(chǎng)細(xì)分方法的誕生應(yīng)該追溯到二十世紀(jì)五十年代中期。美國(guó)Pamp。G公司發(fā)現(xiàn)它的顧客由于需要洗滌的性質(zhì)不同，對(duì)肥皂性能有不同的要求。于是，它改變以往生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單一肥皂產(chǎn)品的做法，推出三種不同性能、不同牌號(hào)的洗衣皂：一種是去污力特強(qiáng)的強(qiáng)堿性肥皂；一種是堿性較小的適用于洗滌軟性織物的肥皂；一種是多種用途的全能肥皂。這種營(yíng)銷(xiāo)策略滿(mǎn)足了不同的特殊需求，大獲成功。美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)査姑芸偨Y(jié)了這些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出“市場(chǎng)細(xì)分”的概念和原理。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征，把市場(chǎng)劃分為若干有意義的消費(fèi)者群體的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分，就是調(diào)查分析不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費(fèi)者群分別收并為一類(lèi)，形成總體市場(chǎng)中的若干“子市場(chǎng)”或細(xì)分市場(chǎng)。不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，需求差別比較明顯；而在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，需求差別就比較細(xì)微，基本傾向一致。理論基礎(chǔ)：多元異質(zhì)性市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是市場(chǎng)“多元異質(zhì)性”理論。這個(gè)理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)大部分產(chǎn)的需求是多元化的，具有不同的“質(zhì)”的要求。需求本身的“異質(zhì)性”是市場(chǎng)可能細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。例如，在食鹽市場(chǎng)，所有消費(fèi)者對(duì)食鹽的要求是大同小異的，每月的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量相當(dāng)穩(wěn)定，一般要求是方便購(gòu)買(mǎi)、簡(jiǎn)易包裝和價(jià)格便宜，不大注意廣告宣傳。這類(lèi)市場(chǎng)稱(chēng)為“同質(zhì)市場(chǎng)”。在這類(lèi)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)策略比較相似，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在價(jià)格上，但這類(lèi)市場(chǎng)較少。對(duì)于大多數(shù)商品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于同類(lèi)商品質(zhì)量、特性要求不同。如家具市場(chǎng)，產(chǎn)品的造型、規(guī)格、色澤、材料都會(huì)有很大的差異。這叫“異質(zhì)市場(chǎng)”。在異質(zhì)市場(chǎng)上，購(gòu)買(mǎi)欲望與興趣大致相同的消費(fèi)者群，就可以構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。理論基礎(chǔ)：消費(fèi)者偏好我們當(dāng)然可以以收入與年齡作為細(xì)分的指標(biāo)，簡(jiǎn)單地把市場(chǎng)細(xì)分成不同的“人口”分市場(chǎng)。然而，這并不一定可以解決市場(chǎng)的問(wèn)題。需求的差別及其復(fù)雜性，要求我們必需了解消費(fèi)者心理偏好的模式。我們可以通過(guò)了解消費(fèi)者對(duì)某一物件的態(tài)度，來(lái)理解消費(fèi)者的偏好模式，比如冰激凌。我們可以選定冰激凌的某些性能，如甜度和含乳量，向不同收入和年齡的各類(lèi)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，詢(xún)問(wèn)他們對(duì)這兩種性能的偏好程度。在一般情況下，他們會(huì)展示以下的情況：①同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好指某一市場(chǎng)所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好。此種模式表示消費(fèi)者要求大同小異，其偏好沒(méi)有出現(xiàn)自然分類(lèi)的現(xiàn)象，不存在慣常的市場(chǎng)細(xì)分潛力。這類(lèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者必須同時(shí)重視產(chǎn)品的兩種屬性。②分散偏好分散偏好即消費(fèi)者偏好均勻散布在整個(gè)空間。在這個(gè)市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)冰激凌甜度和和含乳量各有不同的喜好，有的偏重甜度，有的偏重含乳量，有的兩者兼而有之，這些偏好是均勻分散的。這時(shí)企業(yè)有兩種選擇，一種是兼顧兩種屬性，把自己的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)定位于圖形中心，迎合盡可能多的顧客，使所有消費(fèi)者的不滿(mǎn)減少到最低限度；一種是偏重于某一特性顧客，以便把偏愛(ài)甜度和偏愛(ài)含乳量的顧客吸引過(guò)來(lái)。③群組偏好群組偏好即具有不同偏好的消費(fèi)者形成若干群落，出現(xiàn)自然細(xì)分的市場(chǎng)。第一家進(jìn)入此類(lèi)市場(chǎng)的可有三種選擇：一是將其產(chǎn)品定位于若干群落中心，以求適應(yīng)所有顧客（無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)）；二是選擇適應(yīng)若干群落中最大的一個(gè)顧客群（集中性營(yíng)銷(xiāo)）；三是發(fā)展好幾個(gè)品牌，分別定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)（差異性營(yíng)銷(xiāo)）。（二）市場(chǎng)細(xì)分的方法實(shí)際上不可能為每一個(gè)消費(fèi)者制定一套營(yíng)銷(xiāo)策略，因此，企業(yè)試圖確認(rèn)較寬泛的購(gòu)買(mǎi)者等級(jí)，把具有相同需要、會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作出相似反應(yīng)的人劃分為一個(gè)級(jí)別，即一個(gè)群體。市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程就是把市場(chǎng)劃分為不同的群體，使得每個(gè)群體之中的成員：首先，能有相同的需要；其次，能對(duì)市場(chǎng)狀況或條件作出相似的行動(dòng)反應(yīng)。市場(chǎng)細(xì)分沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。不同商品，不同環(huán)境，需要用不同標(biāo)準(zhǔn)，或者稱(chēng)為細(xì)分變數(shù)（地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)、行為變數(shù)等四種），才能將市場(chǎng)合理細(xì)分。細(xì)分過(guò)程分為五個(gè)步驟：①找出體現(xiàn)消費(fèi)者分組需要的根據(jù)；②找出企業(yè)可采用的產(chǎn)品方案；③制定市場(chǎng)產(chǎn)品矩陣，將細(xì)分市場(chǎng)與公司的產(chǎn)品或行動(dòng)相對(duì)應(yīng)；④選擇開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)行動(dòng)的細(xì)分市場(chǎng)；⑤對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。廠商對(duì)市場(chǎng)分割得越細(xì)，對(duì)市場(chǎng)的了解就越準(zhǔn)確，但同時(shí)每個(gè)市場(chǎng)上的消費(fèi)者就越少。因此，關(guān)鍵在于決定對(duì)市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)進(jìn)行到何種程度。另外還要考慮目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是否易于接近，媒體是否可以有效地影響到該目標(biāo)群體，能不能制定出相應(yīng)的方案，有沒(méi)有充足的資金針對(duì)這個(gè)群體展開(kāi)廣告活動(dòng)，有沒(méi)有足夠的貨物或鋪貨能力，使得產(chǎn)品迅速覆蓋所有需要的地區(qū)。對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的工作，難度在于采用能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者分組需要的標(biāo)準(zhǔn)，有效地解析這個(gè)市場(chǎng)，將市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)來(lái)。具體的細(xì)分方法如下所示：地理標(biāo)準(zhǔn)處于不同地理位置的消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品往往會(huì)表現(xiàn)出不同的愛(ài)好和要求，對(duì)價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、廣告宣傳呈現(xiàn)出不同的反應(yīng)。企業(yè)可以而且必須考慮不同地區(qū)的需求差別制定營(yíng)銷(xiāo)方案。因此，地理標(biāo)準(zhǔn)成為最常見(jiàn)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。地理標(biāo)準(zhǔn)包括國(guó)家和地區(qū)、地域（如華中、華南、華北、華東、西南、西北）、省、市、縣、城市和鄉(xiāng)村，甚至街道；不同地理氣候差別也可作為指標(biāo)，如溫度、濕度、季節(jié)變化等，對(duì)于某些產(chǎn)品如羽絨服和空調(diào)，天氣和地形會(huì)使各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)形成巨大的差異。城市規(guī)模、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度（基礎(chǔ)設(shè)施、非農(nóng)業(yè)人口數(shù)量等）、飲食習(xí)慣、娛樂(lè)偏好、休閑活動(dòng)以及生活方式的其它方面，都能表現(xiàn)出隨地理區(qū)域的變化而變化的現(xiàn)象。選擇和應(yīng)用這些標(biāo)準(zhǔn)，可以劃分出不同的市場(chǎng)層面。人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料，如年齡、性別、婚姻狀況、家庭規(guī)模、收入水平、職業(yè)、教育程度、民族構(gòu)成、宗教信仰等因素細(xì)分市場(chǎng)，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)商品的愛(ài)好、需求和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，同消費(fèi)者的人口指標(biāo)關(guān)系密切。據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)可以有效地區(qū)分出不同的購(gòu)買(mǎi)集團(tuán)。同時(shí)，上述變量較之其它變量更容易定量，也比較容易取得相關(guān)資料。人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)是極其重要的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。許多企業(yè)把握這一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，取得了驚人成功。識(shí)別目標(biāo)細(xì)分最常用的方法就是把有關(guān)使用的信息與人口統(tǒng)計(jì)信息結(jié)合起來(lái)。應(yīng)用人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，通常最為關(guān)注下述因素：（1）年齡人在一生中會(huì)不斷改變其所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)。以食品為例，我們?cè)谛r(shí)侯會(huì)吃嬰兒食品，老年則吃低糖、低脂食品。我們對(duì)衣著、家具、娛樂(lè)的愛(ài)好也隨年齡而變化。除了生理年齡，心理年齡的影響也值得重視，同一年齡層的人可以有不同的心理年齡和完全不同的生活型態(tài)。按照我國(guó)的習(xí)慣，年齡大致可分為學(xué)齡前（不滿(mǎn)6歲）、小學(xué)生（6到12歲）、大中學(xué)生（13到24歲），青年（35歲以下）、中年（35歲到60歲）和老年（60歲以上）幾個(gè)階段。經(jīng)營(yíng)服裝、食品、書(shū)刊的企業(yè)，往往以年齡來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。（2）性別性別反映出心理和生理的雙重區(qū)別。性別細(xì)分在服裝、美容、雜志等領(lǐng)域很早就廣泛使用了。國(guó)際廣告主席卡波爾提出一個(gè)觀點(diǎn)“以男性主義為主的消費(fèi)主義正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘詾橹行牡南M(fèi)主義”。以前人們關(guān)注女性是因?yàn)榧彝サ暮砂莆赵谒齻兪种?，而現(xiàn)在女性職業(yè)者購(gòu)買(mǎi)能力的強(qiáng)大，使我們更加關(guān)注女性真正的需要和發(fā)展趨勢(shì)?！盀樗?wù)”已經(jīng)成為西方服務(wù)行業(yè)流行的經(jīng)營(yíng)策略。美國(guó)一份市場(chǎng)調(diào)查顯示，到2002年，女性商務(wù)旅客將占客源的50%。因此美國(guó)一家航空公司舉行了一次“女性商務(wù)旅客服務(wù)”的員工培訓(xùn)。英國(guó)的一些酒店從每一個(gè)細(xì)節(jié)入手，包括梳妝臺(tái)、洗手間、燈光等方面適應(yīng)女性顧客的需求。不少產(chǎn)品市場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)者性別加以劃分。服裝、鞋帽、化妝品、自行車(chē)、飲料，都可以明顯地細(xì)分出男、女市場(chǎng)。（3）收入經(jīng)濟(jì)收入往往對(duì)消費(fèi)有決定性的影響。收入細(xì)分在住房、旅游、服裝、化妝品等行業(yè)非常實(shí)用。描述消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況可以從四個(gè)方面入手：①可支配收入；②儲(chǔ)蓄與資產(chǎn)；③信用和借債能力；④對(duì)花錢(qián)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。消費(fèi)者按照當(dāng)前的收入水平，可分為高等收入、中等收入和低收入三類(lèi)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國(guó)家，以高、中、低檔市場(chǎng)的方法劃分是大體合理的，但是在發(fā)達(dá)國(guó)家，普及型的雪佛蘭汽車(chē)的主顧不一定是收入較低的工人，較高檔次的卡迪拉克汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者體力勞動(dòng)者也不乏其人，所以，心理因素也應(yīng)考慮。上述人文因素通常要綜合起來(lái)，才能有效地細(xì)分市場(chǎng)。比如，家具公司按人文因素細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)與家具銷(xiāo)售關(guān)系最密切的人口因素包括戶(hù)主年齡、家庭人口和收入水平三項(xiàng)。將這三個(gè)變量具體分成若干等級(jí)，可得出36個(gè)有明顯區(qū)分的細(xì)分市場(chǎng)。公司可以估算每個(gè)分市場(chǎng)的戶(hù)數(shù)、平時(shí)購(gòu)買(mǎi)額，以及其它廠家的競(jìng)爭(zhēng)程度，將這些資料結(jié)合起來(lái)，可估計(jì)每個(gè)分市場(chǎng)可能取得的利益。（4）教育程度和職業(yè)教育在社會(huì)地位的分配上起著重要的作用。消費(fèi)者所擁有的在市場(chǎng)交換條件下可用來(lái)獲取社會(huì)地位和權(quán)力的教育、知識(shí)、技能和信息越多，就會(huì)擁有更多的文化資本。不同的職業(yè)群體很可能有不同的消費(fèi)形態(tài)。消費(fèi)心理與生活方式細(xì)分法心理變量是細(xì)分市場(chǎng)和描述目標(biāo)市場(chǎng)的重要要素，它屬于消費(fèi)者特征的范疇。（案例：Watches）在心理變量的具體分析中，我們經(jīng)常使用生活型態(tài)的概念。所謂生活型態(tài)，是指一個(gè)人整體的生活方式，包括其態(tài)度、信念、意見(jiàn)、期望、畏懼、動(dòng)機(jī)、活動(dòng)，甚至偏見(jiàn)等特質(zhì)，也反映他本人對(duì)時(shí)間、經(jīng)歷以及金錢(qián)的支配方式上的態(tài)度。心理狀態(tài)直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)趨向。特別是在比較富裕的社會(huì)中，顧客購(gòu)買(mǎi)商品已經(jīng)不限于滿(mǎn)足基本生活需要，心理因素左右購(gòu)買(mǎi)行為的力量就顯得更為突出。在心理細(xì)分中，可以以社會(huì)階層、生活方式以及個(gè)性等變數(shù)作為劃分消費(fèi)者群的基礎(chǔ)。（1）社會(huì)階層社會(huì)階層（Social Class）指一個(gè)人在因社會(huì)系統(tǒng)的系統(tǒng)不均而造成的社會(huì)分層中所處的相對(duì)位置。經(jīng)濟(jì)關(guān)系、價(jià)值觀念、收入、知識(shí)水平、政治地位、活動(dòng)方式都可以作為階層劃分的依據(jù)。社會(huì)階層歷來(lái)就是一個(gè)相當(dāng)難以把握的概念。收入、教育和職業(yè)是顯示社會(huì)階層的三個(gè)重要變量。另有一些人認(rèn)為，新階層的出現(xiàn)將改變我們對(duì)社會(huì)階層的界定方式，這個(gè)新階層就是由具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、受過(guò)高等教育、有大量的機(jī)會(huì)接近信息和信息技術(shù)的個(gè)體構(gòu)成的階層。對(duì)信息的了解和享用也許會(huì)開(kāi)始向財(cái)富提出挑戰(zhàn)，而財(cái)富過(guò)去一直是社會(huì)階層的一個(gè)決定性因素。同屬于一個(gè)社會(huì)階層的人往往具有相似的生活方式、相似的觀點(diǎn)和理念，最為關(guān)鍵的是，他們往往具有相似的消費(fèi)方式。不同的社會(huì)階層的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)心理志趣和愛(ài)好。社會(huì)階層的標(biāo)志包括穿什么、住在哪里、如何講話(huà)。高層消費(fèi)者常以名貴、稀有、古跡為目標(biāo)，中、低層消費(fèi)者則較看重社會(huì)后質(zhì)價(jià)相宜。在消費(fèi)社會(huì)里，消費(fèi)會(huì)以多種方式表明一個(gè)人所屬社會(huì)階層的消費(fèi)品位和偏好。例如，網(wǎng)球和象棋比羽毛球和跳棋更像上層社會(huì)的附屬品牌。喝葡萄酒而非啤酒就是一種社會(huì)標(biāo)志。（2）生活方式生活方式（Lifestyle）也叫生活形態(tài)，它涉及消費(fèi)者如何生活、工作與休閑，個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出的興趣、觀念以及參加的活動(dòng)都可以用來(lái)描述生活型態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)及生活型態(tài)方面的特征相近時(shí)，他們的行為方式，如產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、動(dòng)機(jī)、媒介消費(fèi)習(xí)慣等也會(huì)相當(dāng)?shù)念?lèi)似。在消費(fèi)者溝通方面，生活型態(tài)扮演著舉足輕重的角色。籍由形容某一消費(fèi)族群中特有或沒(méi)有的生活形態(tài)，便可以為其量身定做溝通的信息。借助生活方式細(xì)分法（Lifestyle Segmentation）對(duì)目標(biāo)細(xì)分生活方式的細(xì)節(jié)所作的了解有助于我們制作出在消費(fèi)者看來(lái)真實(shí)可靠的廣告信息。生活方式細(xì)分可以按廣告主的具體要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如說(shuō)重點(diǎn)突出與某一類(lèi)產(chǎn)品相關(guān)的問(wèn)題，也可以使產(chǎn)生出來(lái)的細(xì)分具有普遍的適用性，可以適用于多種不同的產(chǎn)品或服務(wù)種類(lèi)。新生代曾做過(guò)的一次調(diào)查顯示，在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，桑塔納、富康和捷達(dá)車(chē)的價(jià)位較相近，均屬于中檔轎車(chē)，夏利車(chē)則是一個(gè)相對(duì)較經(jīng)濟(jì)的車(chē)型。夏利消費(fèi)群與其它三種品牌的消費(fèi)群的品牌觀截然不同，他們對(duì)自己的花銷(xiāo)非常謹(jǐn)慎，更愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌，是較傳統(tǒng)的消費(fèi)者；富康、桑塔納、捷達(dá)的消費(fèi)者則屬現(xiàn)代派的消費(fèi)者，他們的共同