【正文】 重要作用。有些消費者在購買之后才會多注意甚至仔細閱讀該品牌的廣告。有時，消費者在購買后可能會發(fā)生認知失調(diào)的情況，而廣告就可以消除這種認知失調(diào)。情況往往是這樣：被淘汰的備選產(chǎn)品也具有某些吸引人的特點，以致于人們事后又開始懷疑自己的決策是否正確。如果廣告主的目的是讓自己的顧客滿意，那么，他們就必須清除這種失調(diào)，讓消費者最終認為自己的決策一點都沒有錯。有時，消費者的預期與產(chǎn)品所給予的滿足程度有差距，消費者就會不滿。影響消費者采取抱怨行為的因素有：①對產(chǎn)品的不滿意程度。②所購物對消費者的重要程度。③抱怨的利益。④個人性格。如果廣告主預計到消費者會產(chǎn)生認知失調(diào)，那么，他最好給消費者提供品牌的詳細信息，以增強消費者的信心。購物后的這段時間意味著廣告主有機會去吸引消費者的專心注意、提供信息、提供產(chǎn)品使用建議，進而提高消費者的滿意度。這個模式強調(diào)了購買過程早在實際購買發(fā)生之前就開始了，并且購買之后很久還會有持續(xù)影響。第三節(jié) 第三節(jié)消費者的消費習慣影響人們購買商品或勞務的行為形成的主客觀因素是多種多樣的，但就其一般來說，購買行為產(chǎn)生于購買動機，購買動機又產(chǎn)生于需要和欲望。國外市場營銷學家把消費者的購買動機和購買行為概括為六個“W”，從而形成了消費者購買行為分析的基本框架。通過分析消費者希望購買什么，為什么需要這種產(chǎn)品而不需要那種產(chǎn)品，研究企業(yè)應如何提供適銷對路的產(chǎn)品去滿足需求。通過分析購買動機的形成，不管是生理的、自然的、經(jīng)濟的，還是社會的、心理等因素的共同作用，如果了解了消費者的購買目的，就可以采取相應的市場策略。購買者是一個人、家庭還是集團？購買的產(chǎn)品供誰使用？誰是購買的決策者、執(zhí)行者和影響者？根據(jù)分析，可以組織相應的產(chǎn)品、渠道、定價和促銷組合與之相適應。在消費者市場，分析不同類型的消費者的購買特點，如經(jīng)濟型購買者對性能和價格的追求；沖動型購買者對情趣和外觀的喜好；手頭拮據(jù)購買者要求分期付款；工作繁忙的購買者歡迎方便購買和送貨上門等。⑤何時購買？——When這涉及到了購買時機問題。分析購買者對特定商品的購買時間要求，可以幫助決策者把握時機，適時推出產(chǎn)品。比如，對消費品中的方便品，消費者就要求就近購買；選購品則要求在商業(yè)區(qū)（地區(qū)中心或商業(yè)中心）購買，以便挑選對比；特殊商品往往要直接到企業(yè)或?qū)I(yè)商業(yè)店購買等。在消費者市場，購買者可能是個人、群體中的一員，也可能是家庭中的一員，他們就是消費品購買的基本單位。而正是在這些消費的主體身上，可以反應出其它五個“W”的答案。這些內(nèi)容將在“市場細分方法”中詳細講到。比如：消費者個性、消費者的自我概念以及消費者的生活方式等。個性的差別也將導致購買行為的不同。②消費者的自我概念自我概念也有時被稱為自我形象，是指消費者在心目中把自己看成怎樣一個人，怎樣一種形象，或者企圖使別人把自己看成是什么樣的人。他們在購買商品時，如果認為該商品與自己的形象相一致，往往就會購買，與自己的形象不相稱，就拒絕購買。生活方式是由下面幾種因素構(gòu)成的：首先，消費者的工作和余暇如何度過；其次，消費者的趣味、偏好；第三，消費者的意見如何，主要指其對社會爭議的見解、自我評價；第四，消費者的生活方式是由其社會、經(jīng)濟背景所決定的；比如，李奧由此可見，生活方式，比較綜合地反映了消費者的社會階層、性格和心理因素，所以，常常受到廣告策劃者的重視。這個群體既可以是密切和經(jīng)常發(fā)生關系的，如家庭、朋友、鄰居和同事，也可以是較為正式而疏離的，如專業(yè)協(xié)會、俱樂部成員等。消費者希望自己能與榜樣群體的成員相象，因此，他們可以成為我們的行為標準。營銷人員總是試圖去識別他們的目標消費者的參考群體，因為，參照人群以各種方式影響著我們的消費。群體內(nèi)會產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人對實際產(chǎn)品的選擇和品牌的選擇。（案例：Yao Ming）參照群體的影響力還因產(chǎn)品類別和產(chǎn)品生命周期的不同階段而有不同。而在產(chǎn)品處于引入期時，參照群體影響力較大。在成熟期，品牌選擇受參照群體影響較大。在一個社會中，由于文化和社會因素的原因，可以導致因價值觀的明顯差異而顯現(xiàn)的群體。這些群體并沒有一個明確的群體組織，但是因為群體中人們生活背景的某種相似性，他們具有了相似的社會認同、相似的社會記憶、相似的喜好、相似的經(jīng)歷等，為此，他們是很容易被廣告主捕捉和利用的群體。因此家庭是廣告策劃者對消費者和訴求對象進行分析時不可忽視的要素。家庭主要包括血親家庭和夫婦家庭兩種類型。在現(xiàn)代社會，隨著家庭的小型化和子女成年后獨立生活的增加，血親家庭已經(jīng)不是家庭類型的主流，代之而起的是夫婦家庭。第一個家庭的影響比較間接，而第二個家庭的影響比較直接。（一）家庭構(gòu)成對消費購買行為的影響廣告主往往側(cè)重于家庭類型之間的重大差異或總體差異，因為不同的家庭具有不同的需要，購買不同的東西，并接觸不同的媒介。這些變化也帶來了消費行為和媒介接觸行為的變化。家庭人口的多少，會影響購買耐用消費品的頻率、品種、規(guī)格，也會引起家用設備、醫(yī)療、娛樂、教育等方面支出在家庭總支出中所占的比重明顯上升。比如，十幾歲的兒子或女兒也許會擔負起提議者和購買者的角色，而父母僅僅發(fā)揮影響者的作用。比如，有些家庭有很強的家庭觀念，重道德、倫理，強調(diào)家庭和睦；有些家庭有較強的進取心，望子成龍；而有些家庭則以提高生活水平為目標，是所謂的以消費者為中心的家庭。農(nóng)民家庭、工人家庭、知識分子家庭、干部家庭，購買方式和消費方式會有很大的不同。關于購買決策，作為消費者購買產(chǎn)品和服務時，必然受到家庭其他成員的影響。為此，辨別家庭決策制定過程中的角色，是嘗試利用廣告信息影響其決策的前提條件：①發(fā)起者：對發(fā)動購買決策過程負責的人。②信息提供者：負責收集擁有制定決策的信息的個人。③影響者：對將會在推選過程中使用什么標準施加影響的人。④決策制定者們：實際制定決策的人（們）。在商品房的購買過程中，丈夫和妻子可以共同決定，并一起挑選、簽訂購買協(xié)議。對于一輛私家車來說，所有的家庭成員都可能是消費者。在購買某一產(chǎn)品，配偶和子女參與意見，或全家共同決策。在血親家庭中，家長是購買的主要的決策者，而在核心家庭中，夫婦則是主要的購買決策者；在血親家庭中，接觸什么樣的媒介、如何接觸、接觸的程度如何主要由家長決定，而在核心家庭中，家庭成員在媒介接觸上擁有更多的自主權(quán)。家庭生命周期指以家長為代表的一個家庭生活的全過程。在核心家庭中，家庭的生命周期往往是隨著時間的推移而發(fā)生變化的。然后是家庭的滿巢期，即子女出生到獨立生活之前，家庭成員包括父母和子女。最后，夫婦中的一人可能會去世，家庭的成員就只有一個人，當最后一人也去世之后，家庭也隨之解體。而廣告策劃者則需要把握消費群體的這些特性，進行有針對性的廣告信息傳播和訴求。比如：單身階段——成員處于單身階段。新婚夫婦——成員為年輕夫婦，沒有孩子。對家具、電器等用具有旺盛的需求。處于這一階段的消費者往往需要購買住房和大量的生活必需品．常常感到購買力不足，對新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品。處于這一階段的消費者一般經(jīng)濟狀況較好，但消費慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購買習慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。滿巢期Ⅲ——指夫婦已經(jīng)上了年紀，但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭?？粘财冖瘛讣彝コ蓡T為中老年夫婦，其子女已經(jīng)成年并且獨立生活，但是家長還在工作的家庭。對運動、情趣和保健補益藥品有興趣。處于這一階段的消費者收入大幅度減少，消費更趨謹慎，傾向于購買有益健康的產(chǎn)品。尚有收入，但是經(jīng)濟狀況不好，消費量減少，集中干生活必需品的消費。鰥寡退休期——收入很少，消費量很小，主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。 如何捕捉消費者分析消費者的目的在于：找到他們，了解他們的需求心理，創(chuàng)造適當?shù)臋C會，以合適的方式傳達信息，達到廣告目的。與此相適應，利用市場細分方法捕捉消費者的群體特征，更便于后期使用大眾媒體接近這些群體，進行廣告信息的溝通。一 市場細分（一）市場細分方法的提出市場細分方法的誕生應該追溯到二十世紀五十年代中期。G公司發(fā)現(xiàn)它的顧客由于需要洗滌的性質(zhì)不同，對肥皂性能有不同的要求。這種營銷策略滿足了不同的特殊需求，大獲成功。斯密總結(jié)了這些實踐經(jīng)驗，提出“市場細分”的概念和原理。市場細分，就是調(diào)查分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣和行為方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費者群分別收并為一類，形成總體市場中的若干“子市場”或細分市場。理論基礎：多元異質(zhì)性市場細分的理論基礎是市場“多元異質(zhì)性”理論。需求本身的“異質(zhì)性”是市場可能細分的客觀基礎。這類市場稱為“同質(zhì)市場”。對于大多數(shù)商品市場來說，購買者對于同類商品質(zhì)量、特性要求不同。這叫“異質(zhì)市場”。理論基礎：消費者偏好我們當然可以以收入與年齡作為細分的指標，簡單地把市場細分成不同的“人口”分市場。需求的差別及其復雜性，要求我們必需了解消費者心理偏好的模式。我們可以選定冰激凌的某些性能，如甜度和含乳量，向不同收入和年齡的各類消費者進行調(diào)查，詢問他們對這兩種性能的偏好程度。此種模式表示消費者要求大同小異，其偏好沒有出現(xiàn)自然分類的現(xiàn)象，不存在慣常的市場細分潛力。②分散偏好分散偏好即消費者偏好均勻散布在整個空間。這時企業(yè)有兩種選擇，一種是兼顧兩種屬性，把自己的產(chǎn)品營銷定位于圖形中心，迎合盡可能多的顧客，使所有消費者的不滿減少到最低限度；一種是偏重于某一特性顧客，以便把偏愛甜度和偏愛含乳量的顧客吸引過來。第一家進入此類市場的可有三種選擇：一是將其產(chǎn)品定位于若干群落中心，以求適應所有顧客（無差異營銷）；二是選擇適應若干群落中最大的一個顧客群（集中性營銷）；三是發(fā)展好幾個品牌，分別定位于不同的細分市場（差異性營銷）。市場細分過程就是把市場劃分為不同的群體，使得每個群體之中的成員：首先，能有相同的需要；其次，能對市場狀況或條件作出相似的行動反應。不同商品，不同環(huán)境，需要用不同標準，或者稱為細分變數(shù)（地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)、行為變數(shù)等四種），才能將市場合理細分。廠商對市場分割得越細，對市場的了解就越準確，但同時每個市場上的消費者就越少。另外還要考慮目標細分市場是否易于接近，媒體是否可以有效地影響到該目標群體，能不能制定出相應的方案，有沒有充足的資金針對這個群體展開廣告活動，有沒有足夠的貨物或鋪貨能力，使得產(chǎn)品迅速覆蓋所有需要的地區(qū)。具體的細分方法如下所示：地理標準處于不同地理位置的消費者對于同一產(chǎn)品往往會表現(xiàn)出不同的愛好和要求，對價格、分銷渠道、廣告宣傳呈現(xiàn)出不同的反應。因此，地理標準成為最常見的市場細分標準。城市規(guī)模、經(jīng)濟發(fā)展程度（基礎設施、非農(nóng)業(yè)人口數(shù)量等）、飲食習慣、娛樂偏好、休閑活動以及生活方式的其它方面，都能表現(xiàn)出隨地理區(qū)域的變化而變化的現(xiàn)象。人口統(tǒng)計標準根據(jù)人口統(tǒng)計資料，如年齡、性別、婚姻狀況、家庭規(guī)模、收入水平、職業(yè)、教育程度、民族構(gòu)成、宗教信仰等因素細分市場，是因為消費者對商品的愛好、需求和購買特點，同消費者的人口指標關系密切。同時，上述變量較之其它變量更容易定量，也比較容易取得相關資料。許多企業(yè)把握這一標準細分市場，取得了驚人成功。應用人口統(tǒng)計標準細分市場，通常最為關注下述因素：（1）年齡人在一生中會不斷改變其所購買的產(chǎn)品和服務。我們對衣著、家具、娛樂的愛好也隨年齡而變化。按照我國的習慣，年齡大致可分為學齡前（不滿6歲）、小學生（6到12歲）、大中學生（13到24歲），青年（35歲以下）、中年（35歲到60歲）和老年（60歲以上）幾個階段。（2）性別性別反映出心理和生理的雙重區(qū)別。國際廣告主席卡以前人們關注女性是因為家庭的荷包掌握在她們手中，而現(xiàn)在女性職業(yè)者購買能力的強大，使我們更加關注女性真正的需要和發(fā)展趨勢。美國一份市場調(diào)查顯示，到2002年，女性商務旅客將占客源的50%。英國的一些酒店從每一個細節(jié)入手，包括梳妝臺、洗手間、燈光等方面適應女性顧客的需求。服裝、鞋帽、化妝品、自行車、飲料，都可以明顯地細分出男、女市場。收入細分在住房、旅游、服裝、化妝品等行業(yè)非常實用。消費者按照當前的收入水平，可分為高等收入、中等收入和低收入三類。上述人文因素通常要綜合起來，才能有效地細分市場。將這三個變量具體分成若干等級，可得出36個有明顯區(qū)分的細分市場。（4）教育程度和職業(yè)教育在社會地位的分配上起著重要的作用。不同的職業(yè)群體很可能有不同的消費形態(tài)。（案例：Watches）在心理變量的具體分析中，我們經(jīng)常使用生活型態(tài)的概念。心理狀態(tài)直接影響消費者購買趨向。在心理細分中，可以以社會階層、生活方式以及個性等變數(shù)作為劃分消費者群的基礎。經(jīng)濟關系、價值觀念、收入、知識水平、政治地位、活動方式都可以作為階層劃分的依據(jù)。收入、教育和職業(yè)是顯示社會階層的三個重要變量。對信息的了解和享用也許會開始向財富提出挑戰(zhàn)，而財富過去一直是社會階層的一個決定性因素。不同的社會階層的消費者有不同的消費心理志趣和愛好。高層消費者常以名貴、稀有、古跡為目標，中、低層消費者則較看重社會后質(zhì)價相宜。例如，網(wǎng)球和象棋比羽毛球和跳棋更像上層社會的附屬品牌。（2）生活方式生活方式（Lifestyle）也叫生活形態(tài)，它涉及消費者如何生活、工作與休閑，個人在生活方面所表現(xiàn)出的興趣、觀念以及參加的活動都可以用來描述生活型態(tài)。