【文章內(nèi)容簡介】 探索行為。增加的探索行為的應(yīng)用就是在目的導(dǎo)向行為中冒險(xiǎn)行為增多，而在體驗(yàn)行為中對內(nèi)容的展示更寬泛。 ? 積極主觀體驗(yàn) ? 由所導(dǎo)致的積極的主觀體驗(yàn)增加能夠增加在未來被應(yīng)用的可能性。產(chǎn)生的積極的影響將會(huì)轉(zhuǎn)化為對的更長的訪問時(shí)間和更多的回訪次數(shù) ? 時(shí)間感的扭曲 ? 狀態(tài)在一定程度上降低了時(shí)間壓力，增加了消費(fèi)者在網(wǎng)站上所花費(fèi)的時(shí)間，也就是說狀態(tài)使得消費(fèi)者分配給積極信息資源的時(shí)間增多了 ? 負(fù)面影響 ? 過多的可能使消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到與購買不相關(guān)的行為上。用戶太沉醉于玩樂的狀態(tài)以至于忽視了其他的任務(wù)。與導(dǎo)致精神和身體疲乏的過度涉入狀態(tài)也是相關(guān)聯(lián)的，認(rèn)知疲乏的一個(gè)可能的根源就是全球性超媒體內(nèi)容過于復(fù)雜 35 導(dǎo)致非狀態(tài)的原因 低挑戰(zhàn)高技巧 36 形成的機(jī)理 .51 .69 .11 .79 .50 .78 .80 .09 .72 .18 .38 .21 .13 .12 .56 .52 .91 .07 StartWeb 技巧 /控制 控制控制 Flow 探索性行為 交互速度 挑戰(zhàn) /激勵(lì) 挑 戰(zhàn) 控制 激 勵(lì) 控制 重要性 集中注意力 虛擬存在 / 時(shí)間扭曲 虛擬存在 時(shí)間扭曲 .65 技 巧 控制 .60 37 結(jié)果變量 S t a r t Web 速度 重要性 聚焦 技巧 /控制 挑戰(zhàn) /激勵(lì) 虛擬存在 Flow 探索 預(yù)期使用 醫(yī)療信息 聊天組 取代電視 娛樂 個(gè)人 使用時(shí)長 使用時(shí)間 電話列表 參考資料 地圖 產(chǎn)品信息 0216 新聞組 電子新聞 訪問頻率 調(diào)研資料 購物 金融信息 招聘列表 房地產(chǎn) 工作 38 網(wǎng)上用戶兩種行為的比較 目的導(dǎo)向型 flow 體驗(yàn)型 flow 方向 orientation 工具式的 儀式的 參與 情景的 持久的 動(dòng)機(jī) 外在的 內(nèi)在的 搜尋 直接的 間接的 利益 功利主義的 享樂主義的 體驗(yàn)型：瀏覽方式搜索信息 目的型：尋找方式搜索信息，探索方式搜索信息（？） 體驗(yàn)型行為在使用者初期互動(dòng)中占據(jù)統(tǒng)治地位，隨著時(shí)間的推移，將進(jìn)化為也包括目的導(dǎo)向型行為。 兩種行為是可以相互轉(zhuǎn)化的 39 6. 通過體驗(yàn)建設(shè)品牌 忠誠度 消費(fèi)者類型 虛擬體驗(yàn) 網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng) 網(wǎng)絡(luò)品牌屬性 漫游者 信息搜索者 購買者 尋求認(rèn)同者者 審美體驗(yàn) 學(xué)習(xí)體驗(yàn) 自我實(shí)現(xiàn)體驗(yàn) 歸屬體驗(yàn) 知名度 知曉度 滿意度和美譽(yù)度 形象展示 利益展示 個(gè)性化績效表現(xiàn) 價(jià)值 與 文化 40 網(wǎng)上市場特征與消費(fèi)行為分析 ?我國網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購買行為 ?網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為模型框架 ?用戶上網(wǎng)的動(dòng)機(jī)與目的 ?用戶的網(wǎng)上行為分析 ?消費(fèi)者的網(wǎng)上信息收集 ?消費(fèi)者的購買決策與購買行為 ?網(wǎng)上組織企業(yè)的購買行為 ?網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析技術(shù)介紹 41 網(wǎng)上信息對消費(fèi)者購買的影響 信息內(nèi)容 如：產(chǎn)品 /價(jià)格 信息偏向 如：正面 /負(fù)面 信息來源 如：企業(yè) /網(wǎng)民 傳播渠道 如： BBS/eAdv 信息表現(xiàn) 如：互動(dòng) /生動(dòng) 信息特性 信息使用體驗(yàn) 如： Flow/Play 信息的信任度 如：相信 /懷疑 網(wǎng)民對信息的感知 購買意愿 如：網(wǎng)上 /網(wǎng)下 顧客忠誠 如：再傳播意愿 對購買行為的影響 用戶行為模式 （信息收集方式、購買行為類型） 信息的內(nèi)容（如產(chǎn)品信息、價(jià)格信息等）、信息的偏向性（如正面信息、負(fù)面信息等）、信息來源（如企業(yè)發(fā)布信息、消費(fèi)者口傳信息）、傳播渠道（如：網(wǎng)絡(luò)口傳渠道的、企業(yè)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告，中介信息的信息搜索等）以及信息的表現(xiàn)（如信息的互動(dòng)性和生動(dòng)性） 42 網(wǎng)絡(luò)口傳信息的影響 Χ2 (193) =)。 = 。 。 。 。 。 4: Quality Authenticity Authority Opinion seeking propensity Interestingness 43 網(wǎng)上市場特征與消費(fèi)行為分析 ?我國網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購買行為 ?網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為模型框架 ?用戶上網(wǎng)的動(dòng)機(jī)與目的 ?用戶的網(wǎng)上行為分析 ?消費(fèi)者的網(wǎng)上信息收集 ?消費(fèi)者的購買決策與購買行為 ?網(wǎng)上組織企業(yè)的購買行為 ?網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析技術(shù)介紹 44 網(wǎng)上購買行為的類型 1 ? 根據(jù)購買者特點(diǎn)區(qū)分為 ? 沖動(dòng)型購買者：迅速購買商品 ? 有耐心購買者：在進(jìn)行了某些比較后進(jìn)行購買 ? 分析型購買者：在做出購買決策前要進(jìn)行大量的調(diào)查 ? 根據(jù)購買目的區(qū)分為 ? 功利型購買行為通常與合理推理和相關(guān)任務(wù)聯(lián)系在一起，其購買行為具有針對性并講求效率。 ? 快樂型購買行為表現(xiàn)為購物的娛樂性，追求購物過程的刺激性，高度參與感和快樂滿足感，體會(huì)購物過程的自由度和對于現(xiàn)實(shí)的逃避，而購買是整個(gè)購物過程的附帶品。 ? 根據(jù)購買決策過程區(qū)分為 ? 專門計(jì)劃型購物：需求在進(jìn)入網(wǎng)上商店前已經(jīng)確定，消費(fèi)者購買預(yù)計(jì)的商品。 ? 一般計(jì)劃型購物：需求在進(jìn)入網(wǎng)上商店前已經(jīng)確定，但是購物者在店內(nèi)根據(jù)商品的制造商，確定滿意的商品。 ? 提醒購物：網(wǎng)上商店的影響帶來了顧客的需求，如網(wǎng)上廣告、促銷活動(dòng)帶來的消費(fèi)者的需求。 ? 完全無計(jì)劃購物：進(jìn)入網(wǎng)上商店前毫無目的。 45 網(wǎng)上購買行為的類型 2 ? 根據(jù)對購買對象的差異關(guān)注和重視區(qū)分 ? 消費(fèi)者對不同品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的接受的差異程度。 ? 在購買過程中的重視程度。顧客在購買昂貴商品時(shí)重視程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購買廉價(jià)產(chǎn)品。 ? 可分為四種購買行為：復(fù)合式購買、單一式購買、習(xí)慣性購買和多樣化購買。購買行為的形式不同，其購買過程也各異，主要體現(xiàn)在關(guān)注因素、選擇、購買決策和品牌忠誠度等四個(gè)方面。 ? 復(fù)合式購買：高度差異，高度重視 ? 產(chǎn)品通常是比較復(fù)雜、昂貴、非經(jīng)常購買的商品，而且不同品牌之間差異明顯，諸如汽車、旅游計(jì)劃和高級音響設(shè)備等。 ? 消費(fèi)者在做出購買決定之前會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間和精力來收集信息、反復(fù)權(quán)衡。這時(shí)，營銷人員應(yīng)展開充分的信息服務(wù)，宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和其它對顧客決策具有影響力的因素。 46 網(wǎng)上購買行為的類型 3 ? 單一式購買：低度差異，高度重視 ? 產(chǎn)品同樣比較復(fù)雜、昂貴和不經(jīng)常購買，比如地毯和家用電器等等。但是消費(fèi)者對于品牌的選擇并不明顯。價(jià)格在購買決策中成為主要因素。 ? 這類顧客很容易受到“限時(shí)折扣”等促銷手段的影響。售后交流和