【文章內(nèi)容簡介】 鮮的批發(fā)來的，您媳婦要是吃好拉，您再來。”“行”老太太被小販說得高興，提了水果邊付賬邊應承著。 64/52 二、購買之前的決策 ?消費利益 消費利益 功能利益 心理利益 社會利益 財務利益 時間利益 物質(zhì) 利益 是否提供該服務最基本的好處 改進個人的心性或情緒 增進人際或家庭關系 節(jié)省金錢、提高收入、增加財產(chǎn) 節(jié)省時間、時間應用更有效率 帶來身體健康、生命保障或物品安全 餐廳讓顧客吃飽；火車會準時安全抵達 森林 散步 令人暢快；高級餐廳令人享受 小區(qū)活動可認識鄰居；游樂園讓全家和樂 銀行理財可增加收入；公益活動可節(jié)稅 便利商店節(jié)省時間；補習班讓學員更快考 證 診所能治愈病患；寵物旅館能妥善照顧寵物 65/52 二、購買之前的決策 ?知覺風險 (perceived risk) ? 擔心購買或消費之后 ， 會招致某種損失或傷害的不安心理 ? 購買結果越不確定、負面結果越嚴重，則知覺風險越高 ? 消費利益 與 知覺風險 是一體兩面 66/52 二、購買之前的決策 ?知覺風險 知覺風險 績效 風險 心理風險 社會風險 財務風險 物質(zhì) 風險 服務 無法像以前的服務一樣能夠達到顧客的要求水平 服務帶來負面情緒，如不安、挫折 服務破壞人際往來或家庭關系 服務導致金錢或財產(chǎn)的損失 服務造成健康傷害或物品損壞 飛機常延誤起飛，而且安全堪慮 森林游樂區(qū)太臟亂，讓游客掃興 小區(qū)活動設計不良，無法與其他居民互動 銀行管理不當，放款浮濫，存戶權益受損 便利商店擺設混亂，浪費消費者選購時間 寵物店沒有足夠的專業(yè)知識來照料寵物 67/52 二、購買之前的決策 ?知覺風險 選擇題：下面哪種情況造成 較大的知覺風險 ？ 1. 服務比較 有形 / 無形 。 2. 服務比較 易變 / 穩(wěn)定不變 。 3. 消費者參與的意愿與能力 不足 / 足夠 。 4. 消費者的消費經(jīng)驗或相關知識 不足 / 足夠 。 5. 消費者保護或服務補救的措施 不夠 / 充分 。 6. 情境因素 單純 / 復雜難料 。 7. 消費者的風險承擔能力 足夠 / 不足 。 68/52 二、購買之前的決策 ?信息搜集 與產(chǎn)品屬性 ? 內(nèi)部搜集 與 外部搜集 內(nèi)部搜集是指從＿＿中獲取信息。 消費者在進行內(nèi)部搜集時，往往會想到一組符合 需求的品牌或商家。這項組合稱為＿＿＿＿。 記憶 喚起集合 想到要去大 商 場購物，很多人馬上就想到 銅鑼灣 、 茂業(yè) 、 御花園 。 二、購買之前的決策 ?信息搜集 與產(chǎn)品屬性 ? 內(nèi)部搜集 與 外部搜集 消費者的需求若涉及專業(yè)性較低的服務，他的喚起集合往往包含 自行提供服務 。 例：在家用餐、自行修車、請同學剪發(fā) 意義： ? 說服消費者放棄自行提供服務 可創(chuàng)造商機 ? 服務業(yè)者應警惕自行提供服務的趨勢是否 不利于 市場的規(guī)模與成長 70/52 二、購買之前的決策 ?信息搜集 與產(chǎn)品屬性 ? 內(nèi)部搜集 與 外部搜集 外部搜集可分為 ?人員管道 （家人、朋友、鄰居、服務人員） ?非人員管道 （廣告、廣告牌、店面櫥窗） 比較受到消費者重視。 哪一個比較受到消費者重視？ Page 71 易于評價 難于評價 服裝 珠寶 家具 房屋 汽車 餐廳 度假 理發(fā) 幼托 法律服務 汽車修理 醫(yī)療 圖 31 消費者評價產(chǎn)品、服務序列圖 大多數(shù)產(chǎn)品 大多數(shù)服務 A B C 二、購買之前的決策 ?信息搜集 與產(chǎn)品屬性 ? 商品和服務具有三種不同類型的屬性 ? 搜索屬性、感受屬性、信任屬性 搜索屬性（可尋找特征） ：這是在購買前就能決定的屬性。指消費者在購買前就能夠確認的產(chǎn)品特征，比如價格、顏色、款式、硬度和氣味等。 像服裝、家具和珠寶等產(chǎn)品有形有質(zhì)，具有較強的可尋找特征。而像度假、理發(fā)、餐飲則不具備可尋找特征而只具備經(jīng)驗特征。 感受屬性（經(jīng)驗特征） ：只能在生產(chǎn)過程中和生產(chǎn)過程后才能評價的屬性。 飲食只有品嘗后才知其味，理過發(fā)后才知理發(fā)師的技術和服務水平，聽過課后才了解教師的水平和能力。 二、購買之前的決策 ?信息搜集 與產(chǎn)品屬性 ? 商品和服務具有三種不同類型的屬性 ? 搜索屬性、感受屬性、信任屬性 信任屬性 ：即使在收到商品或服務后也不能立即自信地作出評價的屬性。消費者購買并享用之后很難評價，只能相信服務人員的介紹，并認為這種服務確實為自己帶來期望所獲得的技術性、專業(yè)性好處的服務特征。 比如，訴訟尋找律師，投訴者無法判斷律師的服務水平，只能聽信律師的分析，其他技術性、專業(yè)性服務如家電維修、汽車修理、保健等都具有這類特征。 74/52 二、購買之前的決策 ? 期望的服務 消費者在開始搜集信息之后、正式購買之前會對服務抱持某些期望。 這些期望包含： ? 渴望的 服務 ? 適當?shù)?服務 ? 可接受的 服務 Page 75 服務期望的種類 低 高 最低容忍度期望 可接受的期望 基于經(jīng)驗的規(guī)范 規(guī)范化服務 完美的服務 “所有人都說這家餐廳好，我想找這么一處特別的地方度過周年紀念?！? “如此貴的餐廳應提供出色的食品和服務?！? “多數(shù)情況下該餐廳很好，忙時服務降低?！? “我希望這家餐廳以適當?shù)姆绞教峁┓??！? “我沒有期望餐廳服務好，來此就餐是因為價格低。” Page 77 不同服務維度導致不同容忍區(qū)間 期望 水平 最重要的因素 不太重要的因素 三、購買中的行為 79/52 三、購買中的行為 ?購買 中 ：過程與重要議題 重要議題 ?消費者參與 有什么特性？對消費者行為造成什么影響？ ?服務接觸 有什么特性？對消費者行為造成什么影響？ 購買中 服務接觸 消費者參與 80/52 三、購買中的行為 ?服務接觸 關鍵時刻 (moment of truth) 顧客與企業(yè)接觸時，透過許多 細節(jié) 來感受服務業(yè)者的用心；每一刻的接觸都在決定顧客與服務業(yè)者的距離。 Page 81 Page 82 83/52 三、購買中的行為 ?服務接觸 關鍵時刻 由北歐 SAS航空前總裁 Jan Carlzon 首創(chuàng)。他曾說：「去年，我們一千萬名客戶各別與 5名 SAS員工接觸 15秒鐘。這五千萬次的 15秒關鍵時刻是決定 SAS成敗的時刻。 就在 那一時刻 ，我們必須證明 SAS是顧客最好的選擇。」 84/52 三、購買中的行為 ?消費者參與 (consumer participation) 為了讓服務更順暢、成果更完美，消費者需提供信息給服務人員，并貢獻時間與精力等 。 例： 孕婦必須告知身體狀況、 聽從醫(yī)師的指示飲食、 學習拉梅茲呼吸法等。 85/52 三、購買中的行為 ?消費者參與 (consumer participation) 為了讓服務更順暢、成果更完美，消費者需提供信息給服務人員，并貢獻時間與精力等 。 餐廳里點菜應精確描述、 用餐時保持一定的禮儀、 遵照付賬程序等。 服務人員應該引導消費者 正確的參與 ，以免產(chǎn)生反效果。正確的參與，與 角色扮演 、 服務劇本 有關。 86/52 三、購買中的行為 ?角色扮演 (role playing)與服務劇本 角色扮演 ：在某社會情境中，當事人透過學習與經(jīng)驗而出現(xiàn)符合他人所接受的行為舉止 。 顧客與服務人員就像在合作演戲，雙方須有正確的服務劇本 （指導如何演戲的行為準則），這場戲才演得下、演得好 。 87/52 三、購買中的行為 ?角色扮演與服務劇本 1 抵達餐廳門口 2 到洗手臺洗手 3 到餐具區(qū)領筷子湯匙 4 到餐點區(qū)用托盤領餐 5 到用餐區(qū)自由入座用餐 120012205 餐前 準備 1 先喝湯 2 再吃菜飯 12051235 用餐 3 可交談；注意用餐禮儀 1 用紙巾清潔桌面 2 擺好桌椅 3 餐具端至清潔區(qū)分類 4 到洗手臺漱口 5 向廚房阿姨道謝，離開 12351240 餐后 清潔 幼兒園小朋友的 用餐劇本 88/52 三、購買中的行為 ?角色扮演與服務劇本 服務業(yè)者除了設計、溝通、獎勵適當?shù)姆談”?，有時還為了避免不同的顧客角色之間產(chǎn)生碰撞，還需要 將顧客分區(qū)或分群 。 例如：餐廳包廂 89/52 三、購買中的行為 ?知覺控制 (perceive