【正文】 本課題的研究雖然查閱了大量的文獻(xiàn)資料，相應(yīng)獲得女性消費者的消費行為的情感營銷有了一些理解和認(rèn)識，但沒有深刻理解，還有很多不足之處，所以本課題還有待于進一步的后續(xù)研究。 第五章 結(jié)語 情感營銷在女性消費者身上的應(yīng)用 已大大提高了市場營銷效率， 21 世紀(jì)人類已步入情感社會，這就決定了我們必須要有新的營銷理念、模式以及手段，而情感營銷正符合了這 21 世紀(jì)新營銷模式的需求， 它將成為 21 世紀(jì)商戰(zhàn)的王牌。因此彩妝銷售既要從顧客理性消費的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮客戶感性消費的需要，注重與客戶的雙向溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在客戶體驗的角度去審視并改進自己的產(chǎn)品和服務(wù)，搭建客戶展示個性的舞臺，努力使體驗式營銷方法成為提升客戶滿意度和品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié)。一個成功的品牌形象能與消費者心靈相通 、留給人們深刻的印象。 當(dāng)她們使用某種品牌的時候，便會對這些品牌產(chǎn)生一些特殊的情感， 比如使用蘋果筆記本電腦，香奈兒化妝品會讓她們覺得自己有高雅的品位，與眾不同。在產(chǎn)品的藝術(shù)化設(shè)計中，功利屬性和藝術(shù)屬性的相互關(guān)系是運動變化的。 產(chǎn)品設(shè)計的過程可以稱為藝術(shù)表現(xiàn)的過程。要能觸動使用者的心弦，使他們或愛或恨，激起購買者的熱情。如 白 大夫“就是讓你白”利用強調(diào)、肯定的語氣來顯示商品帶給女性的美麗。 4,3 基于女性消費的情感營銷策略分析 在當(dāng)代市場上充斥著各種各樣的營銷手段，但是這些營銷方式大部分都已制式化、規(guī)?；约按蟊娀@些落伍的營銷方式對消費者的吸引力正在日益減 小，特別是對女性消費者，她們喜歡新穎的東西，所以為了跟上時代發(fā)展的潮流，營銷模式也必須隨之變化，針對于女性消費者，情感營銷模式 已日益受到關(guān)注，并在市場上的運用取得了良好的效果，下面我們來進一步分析怎樣做好對女性消費者的情感營銷策略。 因而營造一個溫馨 舒適 、和諧、充滿情感的營銷環(huán)境 能給消費者帶來愉悅的心情，讓消費者產(chǎn)生親切感，不知不覺消費者就更加愿意購買商品了 ，這不僅對消費者有利，同時 對企業(yè)樹立良好形象、建立良好人際關(guān)系、 實現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)也是非常有利的，可謂 達(dá)到了雙贏的效果。 4,1,5 實施 情感服務(wù) 實施情感服務(wù)就是能真正從消費者的感受出發(fā)，細(xì)心體察和呵護消費者的情感，它是提升顧客滿意度和忠誠度的重要工具。 4,1,3 建立情感分銷渠道 分銷渠道是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向消費者的渠道，是產(chǎn)品或服務(wù)價值和使用價值實現(xiàn)的過程。 情感產(chǎn)品和包裝的設(shè)計主要圍繞消費者的消費心態(tài)和產(chǎn)品及其包裝本身的獨特功效或其他特點開展，試圖找出二者的結(jié)合點，將人性化的思想和理念以創(chuàng)意的方式通過產(chǎn)品設(shè)計傳遞給消費者。每一種色彩都有自身獨特的性格特征，不同的色彩會給人以不同的心理感受。服飾情感與人們的生活息息相關(guān)， 如今它已成為人們用來顯示自己個性的一種寄托。 以下是服裝所體現(xiàn)的幾種情感 3,3,1 懷舊情感 許多衣服雖然已經(jīng)過時，但還是會有人穿，那些衣服不僅僅是衣服，它也是一種文 化，有著特殊的含義或象征意義。 于斐說：“情感營銷也是一種理念，更是一種滿足消費需求，創(chuàng)造消費需求的實踐，” 情感營銷最關(guān)鍵的在于了解消費者的心理需求，與消費者達(dá)成共鳴，這就要 求商家們與客戶建立良好的關(guān)系，有效溝通，進而深入了解客戶的需求 美國的克萊布蘭德說 :” 人類是富于情感的生物，在內(nèi)心深處有與周圍的人和世界聯(lián)系的需求 ，在我們尋求生存、成功和實現(xiàn)全部管理潛能的努力中，情感起著相當(dāng)重要的作用，情感為我們的生活 帶來深度和意義，它在我們內(nèi)心深處的需求與日常行動的缺口架設(shè)了一座橋梁。最后是愛，作為社會心理學(xué)專業(yè)術(shù)語的愛， 是超越日常體驗所敘述的愛，它是在現(xiàn)實的各種人際關(guān)系中具有重要意義的心里活動。 3,1,1,4 情感的效能性 情感的效能性指的是情感在人的實踐活動中發(fā)揮作用的程度。這點運用在女性消費者身上 在合適不過了， 女性在購買時，時常會因為看到自己喜歡的商品而心情愉悅，這種情感體驗會讓她們覺得異常欣喜， 就像他們穿上漂亮衣服時會使她們覺得自己更 女人，更 有魅力， 這正是她們所要追求的效果， 進而更容易產(chǎn)生購買行為。第四、自我實現(xiàn)的需求， 在馬斯洛需求理論中， 這是人的需要層次中最高層次的需要。 女性消費者的特殊心理消費特征決定了她們在服裝消費時的特殊需求， 現(xiàn)代女性對服裝的消費已遠(yuǎn)不只是為了滿足防寒避暑的基本需求，更多的是為了滿足審美、自我實現(xiàn)等各種心理需求。 女性的服裝 消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)比男裝消費活躍 ,市場也更為廣闊 ,迄今為止，中國男性和女性在 服裝 上的消費開支趨向接近。 這樣的攀比心理就導(dǎo)致了市場上奢侈品和品牌產(chǎn)品的需求量更大 ，這些產(chǎn)品正滿足了她們攀比心理的需求。由于女性在社會中扮演著多種角色，在家庭中她們是妻子、母親，承擔(dān)著大部分的家庭消費，而女性有著 傳統(tǒng)的勤儉持家 ，精打細(xì)算 的習(xí)慣， 所以 她們在選購商品時，尤其是 選購 家庭的日常生活用品 時 就會特別 注重商品的實用性，表現(xiàn)出強烈的務(wù)實心理， 她們會通過仔細(xì)的比較商品的實用性和價格再選擇購買哪一種 產(chǎn)品 ， 女性 如此細(xì)膩的 心思經(jīng)常會讓她們購買到物美價廉的產(chǎn)品。 2,3 女性消費心理特征分析 女性消費心理是指女性消費者在購買和消費商品時具有的 — 種心理狀態(tài)。而情感相對來說則比較穩(wěn)定，沖動性少，情感的外部表現(xiàn)很不明顯。 消費者在選擇商品時就會對商品進行分析、比較、綜合等，從而選擇購買與否。當(dāng)他對這件衣服形成比較完整的印象時，衣服的色彩、大小、手感等屬性在頭腦中已經(jīng)有了綜合的反映 。人們在購買商品時形成的第一印象便是感覺，就是人們通過商品各個環(huán)節(jié)做獲得的信息，形成了對商品的初步印象。 消費行為 是受消費心理支配的，只有準(zhǔn)確把握消費者的心理，才能在市場營銷策略上取得好的效果。隨著我國女性受教育程度的不斷提高 ,女性就業(yè)率不斷上升 ,使女性在社會中扮演的角色日益豐富 , 而女性收入的提高也使得她們可用的消費資金增加， 消費購買的獨立性越來越強，同時，在女性消費購買 過程中受外部環(huán)境、自身情緒的影響比較大，更容易盲目和沖動的消費。 其次從實踐意義上來說 ，女性消費者是目前服裝消費市場中最活躍的因素，也是市場發(fā)展的動力和引領(lǐng)者， 女性對服裝的需求已構(gòu)建了一個龐大的消費市場，她們也一直 是服裝 企業(yè)所關(guān)注的重點， 21 世紀(jì)女性消費主義時代的到來也為廠商帶來了新的市場沖動和戰(zhàn)略機遇，在 21 世紀(jì)如果能準(zhǔn)確了解女性消費心理的情感營銷因素，并以此特點進行相應(yīng)的服裝產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷，必能在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的形式。 本文通過對女性消費行為 和 消費心理的分析， 再 結(jié)合情感營銷的相關(guān)理論 和運用 ， 進一步分析了基于女性消費消費行為的情感營銷策略的運用，從而使本文的研究對女性消費市場具有更重大的意義。 關(guān)鍵詞 ：情感營銷，女性消費行為，女性消費心理，服裝與情感，營銷策略 Emotional marketing based on women’s consumer behavior ABSTRACT With the continuous development of social economy, the prosperity of market economy, people39。 因此，本文把情感營銷在女性服裝中的運用作 為訴求點具有很大的實踐價值 1,3 論文結(jié)構(gòu) 本文主要立足于女性消費市場，研究針對女性消費群體的服裝情感營銷策略，通過分析女性消費行為及心理特征 在服裝消費上的表現(xiàn)， 來進一步了解女性的消費心理特征及情感營銷在服裝營銷中的運用。 另外，從女性消費者扮演著各種不同的社會角色來看，比男性擁有更多的消費購買決策機會。 下面我們將從消費心理過程的分析去進一步了解女性的消費心理。有了初步印象，才會有后面消費者對商品的進一步選擇、評價等。 注意是心理活動對客觀事物的指向和集中。 想象 是人們 不僅能夠感知和記憶客觀事物，而且還能夠在已有的知識經(jīng)驗基礎(chǔ)上，在頭腦中構(gòu)成自己從未經(jīng)歷過的事 物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語言或文字的描述形成相應(yīng)事物的形象 。但是情緒的各種變化一般都受已形成的情感所制約，而人們的情感又總是在變化著的情緒中得到體現(xiàn)。女性消費者越來越傾向于個性化的消費，而且，越是價格較為昂貴的時尚奢侈品，這個特點越突出，隨心所欲的心理實現(xiàn)，時尚的一個主要特征，就是女性消費者可以按照自己喜歡的方式來展現(xiàn)自我。 2,3,3 情感心理 女性消費者在消費時經(jīng)常會表現(xiàn)出很強烈的情感特征， 女性的感情細(xì)膩、豐富，富于聯(lián)想，情緒變化幅度比較大。 2,3,5 沖動心理 一般來說，女性比男性更容易沖動消費， 無論是在個人還是家庭消費中都會表現(xiàn)出沖動和非 理性的購買行為。目前，男裝在 14～ 45 歲城市消費者的 服裝 消費總額中占 46％，而女裝則占 54％。 由此我們可以將女性消費服裝的需求分為以下四個層次； 第一、遮羞，防寒避暑及保護身體的 基本需求，這也是服裝最基本的功能，隨著人類文明的不斷進步，衣服已 是人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵罚?對于這一層 次人們對服裝的要求并不高，只需要能穿即可 ，這一層次在現(xiàn)代女性的消費中幾 乎是無需考慮的。自我實現(xiàn)的需要是指實現(xiàn)個人理想、抱負(fù)、發(fā)揮個人 聰明才智 的 需要。 第三章 情感營銷 在服裝營銷中的運用 3,1 情感 3,1,1 情感的基本特征 情感是指人們對外界刺激所作的肯定火否定的心里反應(yīng)，這種心理反應(yīng)其實是一種對某種事物的態(tài)度，也可以說，情感是態(tài)度的一種成分 ， 它與態(tài)度中的內(nèi)向感受、 意向 具有協(xié)調(diào)一致性，是態(tài)度在生理上一種較復(fù)雜而又穩(wěn)定的生理評價和體驗 。對情感效能高的消費者而言，任何情感都會 成為其購買行為的動力，相反情感效能低的消費者，雖然他們也常有一些情感體驗，但他們往往只停留在體驗上，而缺乏具體行動。上述四種是情感的基本類型，它們在人們的日常生活中有著不同的表現(xiàn)和作用，尤其在消費活動中，不同的情感對消費行為有著不同的影響，所以在研究人們消費心理時，情感的研究是不可忽視的。 ” 在消費活動中，只要以情定位，讓情 把企業(yè)和消費者聯(lián)系在一起， 以情動人，把握住消費者的情感興奮點，就一定能使消費者接受你的產(chǎn)品 。例如，中國的旗袍，在民國時期風(fēng)靡一時， 甚至成為了那個時代女性美的象征， 可以說 對于如今這樣發(fā)達(dá)經(jīng)濟的時代早就過時了，可是現(xiàn)在 仍有人喜歡穿 ， 并不是它有多好，只 是因為人們有著懷舊的情感需求， 穿著旗袍就像自己也體會到了那個時代的女性美，心中的情感悠然而生，這就是人們對懷舊情感的需要。 3,3,3 審美 情 感 服飾作為我們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵罚诂F(xiàn)代生活里，它不僅僅是為了滿足人們遮羞蔽體的需要，更被重視的是它穿在身上帶給人的美感， 于是人們將自己的情感融入服飾，創(chuàng)造出自己喜歡的意象 。同一種色彩純度不同、明度不同或與其它色彩形成不同組合都會帶給人完全不同的感受。 其中情感包裝除了有基本的包裝作用外，還使商品擁有了不同的風(fēng)格和內(nèi)涵，給予消費者不同的心理感受，贏得消費者對產(chǎn)品的好感和心里認(rèn)同。經(jīng)銷商們通常都希望建立自己相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，獲得長期穩(wěn)定的銷售收入，并提升其在經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)的知名度，成為當(dāng)?shù)厥袌龅念I(lǐng)頭羊?，F(xiàn)在許多企業(yè)都在實行人性化的服務(wù)，切實從顧客的感受出發(fā)，以情打動顧客。 4,2,2 情感營銷能提高消 費者的品牌忠誠度 在 市場競爭日益激烈 的今天 ， 許多企業(yè)把情感服務(wù)作為打造企業(yè)品牌的重要因素，一個企業(yè)如果有優(yōu)秀的品牌就能吸引更多的品牌忠誠者， 但是品牌忠誠的建立除了有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完美的產(chǎn)品市場適應(yīng)性和營銷推廣策略外，在很大程度上與消費者的心理因素有很密切的關(guān)系。 4,3,1 運用感情訴求方式 女人天生是感性的，她們 內(nèi)心世界很豐富，遇事容易動感情 。第三、要做到有情節(jié)、有細(xì)節(jié)， 女人都是感性動物，情節(jié)可以吸引她們的注意力，而細(xì)節(jié)則可以感動她們， 在廣告中注入這些元素將更有利于商品價值的體現(xiàn)。產(chǎn)品的形式與情感不是分離的，只有產(chǎn)品的外觀和功能同它們喚起的感情結(jié)合在一起時，產(chǎn)品才具有審美價值。設(shè)計師自身的審美觀點在產(chǎn)品中得以表現(xiàn)，還有大眾在面對和使用產(chǎn)品時會產(chǎn)生對美丑的直接反應(yīng)與喜愛偏好的感受。設(shè)計師不能僅僅考慮個人的情感因素 。消費者一旦對品牌產(chǎn)生了偏愛，就會出現(xiàn)一大批 忠誠于該品牌的“粉絲”。如今市場上同質(zhì)的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，如果要想吸引顧客 的眼球，就必須 對產(chǎn)品 注入情感因素 。 女性消費者的情感性反映在消費活動中，就是 在這種情緒或情感的驅(qū)動下產(chǎn)