【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 沖擊）167。 最好含有一定的行動(dòng)刺激（如：贈(zèng)券）167。 缺點(diǎn)：167。 響應(yīng)率低（ 5%）167。 垃圾郵件167。 案例 :167。 長(zhǎng)城卡用戶直郵激發(fā)試用的消費(fèi)者促銷 —— 價(jià)格促銷 /贈(zèng)券167。 特點(diǎn)：167。 效果直接167。 刺激短期銷量167。 應(yīng)用條件：167。 價(jià)格敏感的品類167。 有意義的價(jià)格調(diào)整幅度167。 缺點(diǎn)：167。 對(duì)長(zhǎng)期銷量幫助不大（質(zhì)量不高）167。 財(cái)務(wù)回報(bào)有限167。 案例 :167。 賣場(chǎng)特價(jià)激發(fā)試用的消費(fèi)者促銷 —— 不滿意包換167。 不滿意包換、無條件退貨167。 應(yīng)用條件：167。 有較高的心理風(fēng)險(xiǎn)時(shí)167。 產(chǎn)品形態(tài)不可見167。 有可行的渠道167。 可以控制的退換率167。 案例 :167。 玉蘭油不滿意包換活動(dòng)167。 郵購(gòu)激發(fā)試用的消費(fèi)者促銷 —— 跨品類試用167。 跨品類的試用活動(dòng)：利用成熟品類帶動(dòng)新品類；同品牌或跨品牌167。 應(yīng)用條件：167。 產(chǎn)品間有共享的目標(biāo)群體167。 產(chǎn)品間有接近的產(chǎn)品利益167。 產(chǎn)品間避免直接競(jìng)爭(zhēng)167。 案例 :167。 雕牌洗衣皂 +洗衣粉167。 碧浪與舒膚佳案例練習(xí)167。 為你的某個(gè)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)激發(fā)試用的促銷活動(dòng) .167。 小結(jié) :167。 派送167。 進(jìn)入點(diǎn)促銷167。 連帶促銷167。 第三方推薦167。 售點(diǎn)產(chǎn)品演示167。 直郵167。 不滿意包換167。 跨品類試用 .167。 價(jià)格促銷 /贈(zèng)券培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的促銷形式167。 增加品類用量167。 增加品牌用量167。 延長(zhǎng)使用周期167。 改變使用習(xí)慣167。 改善產(chǎn)品效果167。 消費(fèi)者俱樂部167。 積分培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的促銷167。 定義 : 通過提高品牌使用者對(duì) 品牌利益 的 滿意度 和 使用度 從而 維持和 提高 品牌的銷量167。 適用范圍 :167。 成熟品牌167。 當(dāng)前的消費(fèi)者基數(shù)較大167。 消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌多的品類167。 增加品類用量 (CDI)：鼓勵(lì)品類使用者提高產(chǎn)品的使用量167。 增加單次使用量167。 增加使用頻率167。 應(yīng)用條件：167。 當(dāng)前的市場(chǎng)份額領(lǐng)導(dǎo)者（保證受益最大）167。 借用公益資源進(jìn)行傳播167。 案例 :167。 寶潔洗發(fā)水 CDI活動(dòng)培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的促銷 —— 增加品類用量167。 增加品牌用量 (BDI)：167。 延長(zhǎng)使用周期167。 增加消費(fèi)者庫(kù)存（大包裝 /大批量）167。 提高切換成本167。 改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣167。 主動(dòng)改變167。 被動(dòng)改變培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的促銷 —— 增加品牌用量167。 延長(zhǎng)使用周期：減少當(dāng)前用戶更換產(chǎn)品的機(jī)會(huì)167。 增加消費(fèi)者庫(kù)存（大包裝 /大批量）167。 提高切換成本167。 應(yīng)用條件：167。 消費(fèi)者選擇中的主流品牌167。 價(jià)值上的提高167。 遏制競(jìng)爭(zhēng)167。 案例 :167。 佳美洗衣粉167。 潘婷對(duì)傲絲的反擊戰(zhàn)167。 桶裝飲用水增加品牌用量（ 1） —— 延長(zhǎng)使用周期167。 改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣167。 主動(dòng)改變：消費(fèi)者教育167。 被動(dòng)改變：產(chǎn)品改變167。 應(yīng)用條件：167。 主動(dòng)：較強(qiáng)的功能性支持167。 被動(dòng)：各種風(fēng)險(xiǎn)均在可控范圍內(nèi)167。 案例 :167。 達(dá)克寧167。 防曬霜167。 牙膏167。 洗發(fā)水增加品牌用量（ 2） —— 改變使用習(xí)慣培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的促銷 —— 改善產(chǎn)品效果167。 改善產(chǎn)品效果：通過直接或輔助的手段，增加當(dāng)前消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品使用效果的滿意度167。 應(yīng)用條件：167。 產(chǎn)品效果改善可以被消費(fèi)者體驗(yàn)到167。 當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有負(fù)面反饋167。 功能性產(chǎn)品167。 案例 :167。 產(chǎn)品升級(jí)167。 買沐浴液送沐浴球167。 消費(fèi)者俱樂部：成立品牌俱樂部以建立品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁 ,保持其對(duì)品牌的忠誠(chéng)167。 應(yīng)用條件：167。 消費(fèi)者對(duì)品牌有強(qiáng)烈的依附感167。 消費(fèi)者之間有交流的需求167。 案例 :167。 安嬰寶媽媽俱樂部167。 Body Shop167。 注意事項(xiàng)：167。 風(fēng)險(xiǎn)管理167。 培養(yǎng)，不濫用培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的促銷 —— 消費(fèi)者俱樂部培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的促銷 —— 積分167。 積分：對(duì)消費(fèi)者使用量積累的獎(jiǎng)勵(lì)167。 機(jī)會(huì)模式167。 債務(wù)模式167。 應(yīng)用條件：167。 產(chǎn)品同質(zhì)167。 消費(fèi)者可以控制的兌現(xiàn)期167。 案例 :167。 南航明珠卡167。 信用卡消費(fèi)積分167。 可口可樂收集拉環(huán)兌獎(jiǎng)案例練習(xí)167。 請(qǐng)為你的某個(gè)成熟品牌設(shè)計(jì)一個(gè)培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的促銷活動(dòng)167。 小結(jié) :167。 增加品類用量167。 增加品牌用量167。 延長(zhǎng)使用周期167。 改變使用習(xí)慣167。 改善產(chǎn)品效果167。 消費(fèi)者俱樂部167。 積分促銷目的目標(biāo)產(chǎn)品活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)方式促銷預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃促銷方案的基本要素先確定促銷 目標(biāo)產(chǎn)品 , 還是先確定 促銷對(duì)象 ?促銷目的目標(biāo)產(chǎn)品活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)方式促銷預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃促銷產(chǎn)品選擇的考慮 新產(chǎn)品 新包裝 混合品類 規(guī)格組合 所推廣的品牌或規(guī)格是否適合于你的促銷目的？ 促銷目標(biāo)產(chǎn)品促銷目的目標(biāo)產(chǎn)品活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)方式促銷預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃確定活動(dòng)對(duì)象的步驟 渠道選擇 對(duì)象選擇 地域選擇 活動(dòng)對(duì)象的數(shù)量促銷活動(dòng)對(duì)象促銷活動(dòng)對(duì)象確定活動(dòng)對(duì)象流通渠道 零售終端分銷商二級(jí)批發(fā)商鄉(xiāng)村市場(chǎng)零售商 店員消費(fèi)者購(gòu)買者 使用者地域選擇???影響者促銷活動(dòng)對(duì)象167。 組合練習(xí)一 : 167。 渠道 : 流通渠道167。 對(duì)象 : 分銷商167。 地域 : 全國(guó)167。 組合練習(xí)二 :167。 渠道 : 零售終端167。 對(duì)象 : 店員 /促銷員167。 地域 : 福建 /廣東 /廣西 /海南167。 組合練習(xí)三 :167。 渠道 : 零售終端167。 對(duì)象 : 消費(fèi)者 (使用者 )167。 地域 : 上海以上渠道、對(duì)象和地域可以進(jìn)行組合安排促銷目的目標(biāo)產(chǎn)品活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)方式促銷預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃 確定促銷的 優(yōu)惠形式 確定促銷的 執(zhí)行方式 確定 參與條件 確定促銷的 起止方式（條件、時(shí)間） 設(shè)計(jì)促銷的 宣傳形式促銷活動(dòng)方式優(yōu)惠形式執(zhí)行方式活動(dòng)對(duì)象促銷活動(dòng)方式 促銷三維組合經(jīng)銷商零售商執(zhí)行者消費(fèi)者人員導(dǎo)購(gòu) 產(chǎn)品組合 包裝促銷 聯(lián)合促銷買產(chǎn)品贈(zèng)產(chǎn)品買產(chǎn)品贈(zèng)贈(zèng)品買產(chǎn)品贈(zèng)服務(wù)價(jià)格優(yōu)惠優(yōu)惠形式執(zhí)行方式活動(dòng)對(duì)象促銷活動(dòng)方式 促銷三維組合討論：促銷贈(zèng)品的選擇167。 消費(fèi)者喜歡什么樣的促銷贈(zèng)品？167。 為什么消費(fèi)者的需求總是反復(fù)無常？167。 如何判斷消費(fèi)者的真實(shí)意見？167。 如何洞察消費(fèi)者的需求？167。 為什么有人給小包裝，有人給 ATA anywhere take action？討論：為什么我們總是無法準(zhǔn)確預(yù)估擇贈(zèng)品數(shù)量？167。 測(cè)試市場(chǎng)－尋找不同區(qū)域嘗試不同促銷手段， HHIU167。 銷售數(shù)據(jù)累積167。 消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)累積167。 不同形式的促銷活動(dòng)有不同的銷量預(yù)估體系167。 價(jià)格促銷對(duì)于銷量提升比例的影響167。 品類價(jià)格敏感度167。 關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，當(dāng)前品牌的市場(chǎng)地位；167。 關(guān)注品牌價(jià)格敏感度，檔次替代品牌情況，167。 贈(zèng)品打動(dòng)的促銷活動(dòng)對(duì)于銷量提升比例的影響167。 新產(chǎn)品試用－定義清楚消費(fèi)者，通過調(diào)研得到準(zhǔn)確的消費(fèi)人群數(shù)量，167。 善于利用供應(yīng)商資源，尋找有實(shí)力的禮品供應(yīng)商， KFC、 MC供應(yīng)商Tips:促銷贈(zèng)品的選擇宜167。 適宜的內(nèi)在聯(lián)系；167。 不違背產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)