【文章內(nèi)容簡介】 沖擊）167。 最好含有一定的行動刺激（如：贈券）167。 缺點：167。 響應(yīng)率低（ 5%）167。 垃圾郵件167。 案例 :167。 長城卡用戶直郵激發(fā)試用的消費者促銷 —— 價格促銷 /贈券167。 特點：167。 效果直接167。 刺激短期銷量167。 應(yīng)用條件：167。 價格敏感的品類167。 有意義的價格調(diào)整幅度167。 缺點：167。 對長期銷量幫助不大（質(zhì)量不高）167。 財務(wù)回報有限167。 案例 :167。 賣場特價激發(fā)試用的消費者促銷 —— 不滿意包換167。 不滿意包換、無條件退貨167。 應(yīng)用條件：167。 有較高的心理風(fēng)險時167。 產(chǎn)品形態(tài)不可見167。 有可行的渠道167。 可以控制的退換率167。 案例 :167。 玉蘭油不滿意包換活動167。 郵購激發(fā)試用的消費者促銷 —— 跨品類試用167。 跨品類的試用活動：利用成熟品類帶動新品類；同品牌或跨品牌167。 應(yīng)用條件：167。 產(chǎn)品間有共享的目標(biāo)群體167。 產(chǎn)品間有接近的產(chǎn)品利益167。 產(chǎn)品間避免直接競爭167。 案例 :167。 雕牌洗衣皂 +洗衣粉167。 碧浪與舒膚佳案例練習(xí)167。 為你的某個新產(chǎn)品設(shè)計一個激發(fā)試用的促銷活動 .167。 小結(jié) :167。 派送167。 進(jìn)入點促銷167。 連帶促銷167。 第三方推薦167。 售點產(chǎn)品演示167。 直郵167。 不滿意包換167。 跨品類試用 .167。 價格促銷 /贈券培養(yǎng)消費者忠誠度的促銷形式167。 增加品類用量167。 增加品牌用量167。 延長使用周期167。 改變使用習(xí)慣167。 改善產(chǎn)品效果167。 消費者俱樂部167。 積分培養(yǎng)消費者忠誠度的促銷167。 定義 : 通過提高品牌使用者對 品牌利益 的 滿意度 和 使用度 從而 維持和 提高 品牌的銷量167。 適用范圍 :167。 成熟品牌167。 當(dāng)前的消費者基數(shù)較大167。 消費者轉(zhuǎn)換品牌多的品類167。 增加品類用量 (CDI)：鼓勵品類使用者提高產(chǎn)品的使用量167。 增加單次使用量167。 增加使用頻率167。 應(yīng)用條件：167。 當(dāng)前的市場份額領(lǐng)導(dǎo)者（保證受益最大）167。 借用公益資源進(jìn)行傳播167。 案例 :167。 寶潔洗發(fā)水 CDI活動培養(yǎng)消費者忠誠度的促銷 —— 增加品類用量167。 增加品牌用量 (BDI)：167。 延長使用周期167。 增加消費者庫存（大包裝 /大批量）167。 提高切換成本167。 改變消費者的使用習(xí)慣167。 主動改變167。 被動改變培養(yǎng)消費者忠誠度的促銷 —— 增加品牌用量167。 延長使用周期：減少當(dāng)前用戶更換產(chǎn)品的機會167。 增加消費者庫存（大包裝 /大批量）167。 提高切換成本167。 應(yīng)用條件：167。 消費者選擇中的主流品牌167。 價值上的提高167。 遏制競爭167。 案例 :167。 佳美洗衣粉167。 潘婷對傲絲的反擊戰(zhàn)167。 桶裝飲用水增加品牌用量（ 1） —— 延長使用周期167。 改變消費者的使用習(xí)慣167。 主動改變：消費者教育167。 被動改變：產(chǎn)品改變167。 應(yīng)用條件：167。 主動：較強的功能性支持167。 被動：各種風(fēng)險均在可控范圍內(nèi)167。 案例 :167。 達(dá)克寧167。 防曬霜167。 牙膏167。 洗發(fā)水增加品牌用量（ 2） —— 改變使用習(xí)慣培養(yǎng)消費者忠誠度的促銷 —— 改善產(chǎn)品效果167。 改善產(chǎn)品效果：通過直接或輔助的手段，增加當(dāng)前消費者的對產(chǎn)品使用效果的滿意度167。 應(yīng)用條件：167。 產(chǎn)品效果改善可以被消費者體驗到167。 當(dāng)前消費者對產(chǎn)品有負(fù)面反饋167。 功能性產(chǎn)品167。 案例 :167。 產(chǎn)品升級167。 買沐浴液送沐浴球167。 消費者俱樂部：成立品牌俱樂部以建立品牌與消費者溝通的橋梁 ,保持其對品牌的忠誠167。 應(yīng)用條件：167。 消費者對品牌有強烈的依附感167。 消費者之間有交流的需求167。 案例 :167。 安嬰寶媽媽俱樂部167。 Body Shop167。 注意事項：167。 風(fēng)險管理167。 培養(yǎng)，不濫用培養(yǎng)消費者忠誠度的促銷 —— 消費者俱樂部培養(yǎng)消費者忠誠度的促銷 —— 積分167。 積分：對消費者使用量積累的獎勵167。 機會模式167。 債務(wù)模式167。 應(yīng)用條件：167。 產(chǎn)品同質(zhì)167。 消費者可以控制的兌現(xiàn)期167。 案例 :167。 南航明珠卡167。 信用卡消費積分167。 可口可樂收集拉環(huán)兌獎案例練習(xí)167。 請為你的某個成熟品牌設(shè)計一個培養(yǎng)消費者忠誠度的促銷活動167。 小結(jié) :167。 增加品類用量167。 增加品牌用量167。 延長使用周期167。 改變使用習(xí)慣167。 改善產(chǎn)品效果167。 消費者俱樂部167。 積分促銷目的目標(biāo)產(chǎn)品活動對象活動方式促銷預(yù)算行動計劃促銷方案的基本要素先確定促銷 目標(biāo)產(chǎn)品 , 還是先確定 促銷對象 ?促銷目的目標(biāo)產(chǎn)品活動對象活動方式促銷預(yù)算行動計劃促銷產(chǎn)品選擇的考慮 新產(chǎn)品 新包裝 混合品類 規(guī)格組合 所推廣的品牌或規(guī)格是否適合于你的促銷目的？ 促銷目標(biāo)產(chǎn)品促銷目的目標(biāo)產(chǎn)品活動對象活動方式促銷預(yù)算行動計劃確定活動對象的步驟 渠道選擇 對象選擇 地域選擇 活動對象的數(shù)量促銷活動對象促銷活動對象確定活動對象流通渠道 零售終端分銷商二級批發(fā)商鄉(xiāng)村市場零售商 店員消費者購買者 使用者地域選擇???影響者促銷活動對象167。 組合練習(xí)一 : 167。 渠道 : 流通渠道167。 對象 : 分銷商167。 地域 : 全國167。 組合練習(xí)二 :167。 渠道 : 零售終端167。 對象 : 店員 /促銷員167。 地域 : 福建 /廣東 /廣西 /海南167。 組合練習(xí)三 :167。 渠道 : 零售終端167。 對象 : 消費者 (使用者 )167。 地域 : 上海以上渠道、對象和地域可以進(jìn)行組合安排促銷目的目標(biāo)產(chǎn)品活動對象活動方式促銷預(yù)算行動計劃 確定促銷的 優(yōu)惠形式 確定促銷的 執(zhí)行方式 確定 參與條件 確定促銷的 起止方式（條件、時間） 設(shè)計促銷的 宣傳形式促銷活動方式優(yōu)惠形式執(zhí)行方式活動對象促銷活動方式 促銷三維組合經(jīng)銷商零售商執(zhí)行者消費者人員導(dǎo)購 產(chǎn)品組合 包裝促銷 聯(lián)合促銷買產(chǎn)品贈產(chǎn)品買產(chǎn)品贈贈品買產(chǎn)品贈服務(wù)價格優(yōu)惠優(yōu)惠形式執(zhí)行方式活動對象促銷活動方式 促銷三維組合討論：促銷贈品的選擇167。 消費者喜歡什么樣的促銷贈品？167。 為什么消費者的需求總是反復(fù)無常？167。 如何判斷消費者的真實意見？167。 如何洞察消費者的需求？167。 為什么有人給小包裝，有人給 ATA anywhere take action？討論：為什么我們總是無法準(zhǔn)確預(yù)估擇贈品數(shù)量？167。 測試市場－尋找不同區(qū)域嘗試不同促銷手段， HHIU167。 銷售數(shù)據(jù)累積167。 消費者調(diào)研數(shù)據(jù)累積167。 不同形式的促銷活動有不同的銷量預(yù)估體系167。 價格促銷對于銷量提升比例的影響167。 品類價格敏感度167。 關(guān)注競爭環(huán)境，當(dāng)前品牌的市場地位；167。 關(guān)注品牌價格敏感度，檔次替代品牌情況，167。 贈品打動的促銷活動對于銷量提升比例的影響167。 新產(chǎn)品試用－定義清楚消費者，通過調(diào)研得到準(zhǔn)確的消費人群數(shù)量，167。 善于利用供應(yīng)商資源，尋找有實力的禮品供應(yīng)商， KFC、 MC供應(yīng)商Tips:促銷贈品的選擇宜167。 適宜的內(nèi)在聯(lián)系；167。 不違背產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)