消費者行業(yè)學消費者決策講義(編輯修改稿)
2025-03-13 14:16 本頁面
【文章內容簡介】 因素 ?市場因素 ? 可選數(shù)量、價格差異、商場分布 ?產(chǎn)品因素 ?價格水平、積極 /消極產(chǎn)品 ?消費者自身因素 ?消費經(jīng)驗、年齡、風險預期 ?境況因素 ?時間觀念、送禮境況、購物境況 第 三 節(jié) 信 息 搜 索 功利 /享樂性產(chǎn)品信息處理 享樂性產(chǎn)品 功利性產(chǎn)品 感官刺激為主 產(chǎn)品屬性信息為主 持續(xù)地搜尋信息 具體購買時的信息搜索 個人信息來源最重要 非個人信息來源最重要 符號與形象最有效 產(chǎn)品信息最有效 第 三 節(jié) 信 息 搜 索 獲取信息的策略啟示 （ 1）產(chǎn)品類型區(qū)分與信息類型 （ 2）獲取信息的成本 （ 3）積極 /消極搜尋信息 享樂性產(chǎn)品：通過符號和形象來傳遞 功利性產(chǎn)品：通過文字傳遞 免費試用 //加強分銷 //直接郵寄等 消極搜尋信息 積極搜尋信息 使用重復的廣告 經(jīng)常改變信息內容 使用電視 使用印刷品 重點在于價格促銷 重點在于廣告 強調店內營銷刺激 強調進入商場前的營銷 第 三 節(jié) 信 息 搜 索 （ 4）可預見風險 專家認證 提供擔保 免費樣品 保證退款 /退換 提供足夠詳細信息 改善產(chǎn)品價格 /包裝 增加購買結果確定性 減少產(chǎn)品失敗的結果 獲取額外信息 購買最低價的產(chǎn)品 進行更廣泛信息處理 購買最少量 保持品牌忠誠 獲取擔?；虮ＷC 購買最流行的品牌 降低預期水平 第 四 節(jié) 品 牌 評 估 品牌集合的分類 所有備選品牌 誘發(fā)集合（首選） 惰性集合（后備） 無能集合（淘汰） 記憶中可恢復產(chǎn)品 購物環(huán)境中重要產(chǎn)品 第 四 節(jié) 品 牌 評 估 ?評價標準 ?定義 ?變化性 ?不同產(chǎn)品 ?不同消費者 ?不同購物環(huán)境 ?營銷應用 ： 廠商對評價標準的影響 ?滿足條件（決定性屬性） ?就一個屬性指出各品牌間差異 ?提供與消費者經(jīng)驗相結合的決策規(guī)則 消費者在選擇產(chǎn)品品牌時所考慮的產(chǎn)品的屬性，即消費者在面臨某個特定消費問題時所尋求的各種特征獲利益 民族中心主義 第四節(jié) 品牌評估 決策規(guī)則 ?聯(lián)結式規(guī)則 ?重點選擇規(guī)則 ?按序排除規(guī)則 ?編纂式規(guī)則 ?補償式選擇規(guī)則 聯(lián)結式規(guī)則 消費者對各種產(chǎn)品屬性應達到的最低水平作出了規(guī)定，只有所有屬性均達到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會被作為選擇對象 重點選擇規(guī)則 消費者為那些最重要的屬性規(guī)定一個最低的績效值標準。這
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