消費者決策和廣告策略講義(編輯修改稿)
2025-03-02 13:24 本頁面
【文章內容簡介】 低 高 產品知識 產品 /購買 介入程度 市場通 市場幫助行為和購買伙伴 Ogilvy Mather 24 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 意見領袖與廣告策略 廣告 產品質量和顧客抱怨 市場調查 贈送樣品 零售與產品樣品 識別意見領袖 Ogilvy Mather 25 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息搜集與決策 信息搜集的類型 內部搜集 外部搜集 常規(guī)搜集 有限搜集 擴展搜集 Ogilvy Mather 26 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息搜集的性質 各種備選方案 備選方案與評價標準的結合 解決某個問題的合適評價標準 需要什么樣的評價標準 存在哪些備選方案 備選方案在評價標準上的表現(xiàn) 據此能否做出決策 能 不能 停止搜索 繼續(xù)搜索 Ogilvy Mather 27 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 合適的備選方案 意識域 摩托羅拉 NOKIA DEBIT PANDE HAIER TCL 激活域 摩托羅拉 NOKIA TCL 排除域 DEBIT HAIER 惰性域 PANDER Ogilvy Mather 28 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息來源 個人來源（意見領袖） 營銷來源（銷售人員、廣告） 經驗來源（檢驗或試用產品） 獨立來源（雜志、政府機構、消費者組織） 過去積累（個人經驗及低介入度學習形成的記憶） Ogilvy Mather 29 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 被訪商店的數(shù)量 總體或綜合衡量 被考慮的選擇方案的數(shù)量 所使用個人信息來源的數(shù)量 衡量外部信息搜集的方法 Ogilvy Mather 30 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 市場特征 影響外部信息搜集的因素 ?備選方案的數(shù)目 ?價格幅度（韋伯法則） ?商店集中程度 ?信息可獲得程度 廣告 /購買點 /銷售人員 /包裝 /有經驗的顧客 公眾信息 Ogilvy Mather 31 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 商品特征 影響外部信息搜集的因素 ?價格 ?差異程度 ?積極性產品 ? 消費者特征 ?學習與經驗 ?購買導向（信息的搜集方式） ?社會地位 ?年齡和家庭購買周期 ?產品介入程度 ?感知風險 ?社會成本 ?財務成本 ?時間成本 ?精力成本 ?身體成本 Ogilvy Mather 32 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 情景特征 影響外部信息搜集的因素 ?社會環(huán)境 ?體能與腦力 ?時間可獲得性 ?為自用而購買 ?令人愉悅的環(huán)境 Ogilvy Mather 33 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 基于信息搜集模式的廣告戰(zhàn)略 （廣泛信息搜集） 目標市場決策模式 常規(guī)決策 有限型決策 擴展型決策 品牌位置 （無信息搜集） （有限信息搜集） 激活域中的品牌 不在激活域中的品牌 捕獲戰(zhàn)略 瓦解戰(zhàn)略 保持戰(zhàn)略 攔截戰(zhàn)略 接受戰(zhàn)略 偏好戰(zhàn)略 （廣泛信息搜集） Ogilvy Mather 34 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 有關消費者態(tài)度的廣告策略 ? 態(tài)度的構成 對事物具體的行為意向 行為 對事物具體的信念 認知 對態(tài)度對象的總體傾向 對事物具體的情感或感覺 情感 刺激 態(tài)度 成分的表現(xiàn) 成分 起因
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