消費(fèi)者決策和廣告策略講義-wenkub
2023-03-03 13:24:08 本頁面
【正文】 ?與經(jīng)濟(jì)景氣狀況聯(lián)系緊密 ? 不景氣 價(jià)格敏感 非計(jì)劃 純粹沖動(dòng) Ogilvy Mather 11 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 產(chǎn)品定位 – 以問題最小化而非期望利益最大化定位 ? 價(jià)格 – 降價(jià) //贈(zèng)送優(yōu)惠券 ? 商場內(nèi)部刺激 – 優(yōu)惠券 //包裝視覺設(shè)計(jì) //貨架空間與提醒效應(yīng) ? 分銷 – 確保可獲得，防止品牌轉(zhuǎn)移可能 ? 產(chǎn)品試用 – 免費(fèi)樣品 //價(jià)格處理 //與其他產(chǎn)品聯(lián)合促銷等 廣告和營銷策略 Ogilvy Mather 12 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ?廣告費(fèi)用應(yīng)該花費(fèi)在重復(fù)率高的廣告上，廣告持續(xù)時(shí)間應(yīng)該較短 ?廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點(diǎn)而不是范圍廣泛的信息 ?應(yīng)該重視視覺和非信息成分 ?廣告應(yīng)作為區(qū)分自己產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的主要手段 ?較之印刷品媒介，電視媒介是主要的信息傳遞工具 Ogilvy Mather 13 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 策略性問題 ? 是否需要將消費(fèi)者從低度參與引 向高度參與？如果是，如何完成？ ? 是否需要將消費(fèi)者從慣性購買引 向多樣性購買？如果是，如何完成？ ? 是否需要按參與程度進(jìn)行市場細(xì) 分并對(duì)不同參與程度市場制定策略？ Ogilvy Mather 14 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 從低度參與引向高度參與 ? 將產(chǎn)品與高度參與問題聯(lián)系在一起 ? 將產(chǎn)品與高度參與的個(gè)人境況聯(lián)系 ? 將產(chǎn)品與高度參與的廣告相聯(lián)系 ? 創(chuàng)造問題（激活需求認(rèn)知）并解決 ? 調(diào)整產(chǎn)品利益的重要性 ? 導(dǎo)入一種新的產(chǎn)品特性 Ogilvy Mather 15 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 從慣性引向多樣性購買 ? 主要針對(duì)非市場領(lǐng)導(dǎo)品牌而言 ? 通過頻繁廣告作為提醒因素 ? 占據(jù)商場內(nèi)最耀眼的貨架位置 ? 降價(jià)、優(yōu)惠券、免費(fèi)試用等鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌 Ogilvy Mather 16 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 根據(jù)參與程度進(jìn)行市場細(xì)分 ? 區(qū)分有可能但實(shí)施成本可能過高 ? 針對(duì)高參與市場，在廣告或包裝等的醒目位置標(biāo)示重要利益信息 ? 針對(duì)低參與市場，更多采用價(jià)格處理、優(yōu)惠券和更好的貨架空間來誘導(dǎo)試用，鼓勵(lì)沖動(dòng)性購買 Ogilvy Mather 17 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 群體與消費(fèi)者決策 群體 參照群體 群體的劃分： ① 成員資格 ② 接觸類型 ③ 吸引力 Ogilvy Mather 18 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 19 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 群體類型圖 頻繁（主要聯(lián)系） 有限（次要聯(lián)系） 頻繁（主要背離） 有限（次要背離） 仰慕的（吸引的） 避免的（背離的） 積極的（聯(lián)系的） 消極的（背離的） 積極的（吸引的） 消極的（背離的） 有（成員資格） 沒有（非成員資格） 群體 接觸 吸引力 成員資格 未分類 頻繁（主要聯(lián)系） 有限（次要聯(lián)系） 頻繁（主要背離） 有限（次要背離） 仰慕的（吸引的） 避免的（背離的） 積極的（聯(lián)系的） 消極的（背離的） 積極的（吸引的） 消極的（背離的） 有（成員資格） 沒有（非成員資格） 群體 接觸 吸引力 成員資格 未分類 Ogilvy Mather 20 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 參照群體對(duì)消費(fèi)過程的影響 參照群體影響的性質(zhì) ①信息性影響 ②規(guī)范性影響 ③價(jià)值表現(xiàn)上的影響 參照群體影響的程度 Ogilvy Mather 21 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 需要的程度 必需品 非必需品 消費(fèi) 參照群體對(duì)產(chǎn)品有弱的影響力 強(qiáng) 參照群體對(duì)品牌 有強(qiáng)的影響力
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