廣告媒體策略與消費者洞悉-wenkub
2023-02-13 18:14:35 本頁面
【正文】 這樣地生活，那該多好??！”如果看完這條片，你會發(fā)出這樣的感嘆，那必將是成功的。這樣的生活正來源于在中?？党堑母惺?。 一個鮮明的廣告定位表達 Unique / Impactful / Long lasting ? 階段性策略 第一期 第二期 2 九運 概念導入 品牌形象 形象 /賣點 預熱 預告 推出 延續(xù) 形象 /賣點 ? 預熱期 （ 11月 ~1月底） 11月 11~24日九運會 第二浪熱潮 （ 4月初 ~5月初） 爆發(fā)期 （ 2月 18~3月底） 2月 12日春節(jié) 3月 23日公開發(fā)售 目的 媒體 廣告 第三浪熱潮 （ 7月初 ~9月初） 活動 借九運熱點吸引關注，形成大規(guī)模社區(qū)印象 形成中?？党抢熒罡拍?，營造開售熱潮 配合地面活動，“拉闊”生活成為熱點。 他們并不是我們廣告針對的對象，但在市場策略來看，我們有必要重視小區(qū)配套特別是教育對他們的吸引力； 因為，他們富有并敢于投資。 ?喜歡交流的他們需要有同自己相當 文化檔次的鄰居?？蛻繇椖亢唸罂偨Y 競爭形勢總結 廣告公司任務 消費者洞悉 廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn) 媒體策略及計劃 預算估計 服務小組成員 提案內(nèi)容 ? 東圃 ,廣東奧林匹克體育中心側 項目定位 項目個性 地 點 客戶項目簡報總結 青春、健康、動感、活力 +互動、網(wǎng)絡、自由、交流 城東大型標志性精品小區(qū) —— 都市精英家園、陽光互動社區(qū) 目標對象 2535歲外來白領 有知識、自由、務實、積極向上、對環(huán)境要求高 天河及黃埔就業(yè) 正處于創(chuàng)業(yè)及組織家庭階段 競爭對手 華南板塊、洛溪板塊 同區(qū)域內(nèi)即將開發(fā)的大型項目（美林基業(yè)、旭日家園） 同區(qū)域內(nèi)早期已開發(fā)成功的樓盤（駿景花園、天朗明居） 其他元素 ? 社會潮流文化特征 —— 互動、網(wǎng)絡、自由、交流 ? 設計主體概念 —— 互動：環(huán)境互動、人文交往互動 ? 項目命名 —— 法國康城 ? 奧運 /九運文化 —— 動感、活力 ? 總體規(guī)劃概念 —— 荷花：靜與動 ? 競爭形勢總結 番禺地產(chǎn)項目供應量大，兼具價格優(yōu)勢，對年輕白領有慣性的吸引力；但政府對配套及交通問題并未根本解決； 政府支持之下，東圃將會繼番禺之后成為白領首次置業(yè)的熱點，并將更具地域與交通的優(yōu)勢； 但是，仍然缺乏足夠大型的項目使其成為一個爆發(fā)的起源； 同區(qū)項目目標客戶與我們一致，占領他們頭腦中的第一位置 (Top of Mind)是策略的基礎?？梢哉f，他們十 分在意“第一印象”（包括朋友與他們選擇的品牌）是否 與他們的生 活模式、價值觀一致。在延續(xù)期的推廣可能是另外一個突破口。 戶外 軟性推廣：中?？党?——大規(guī)模完善生活社區(qū) 電視、報紙、戶外、 軟性推廣 交樓期間，項目成型，延續(xù)聲勢 電視、報紙、戶外、 軟性推廣 電視、報紙、戶外、 軟性推廣 派籌 – 3月 20日 公開發(fā)售 – 3月 23日 “拉闊”音樂會 拉闊生活全接觸聯(lián)合推廣活動 第一期階段性策略 ? 預告廣告 （ 2月 25日 3月 1日） 形象 /賣點廣告 （ 3月 11日 15日） 導入“拉闊”生活概念 展現(xiàn)“拉闊”生活形態(tài)，喚起消費者期待心情 形象廣告 （ 3月 4日 8日） 拉闊生活于中?？党堑捏w現(xiàn) 廣告目的 廣告內(nèi)容 報紙廣告： Life is live. 電視：拉闊生活 報紙：動感篇、自由篇、互動篇 戶外：拉闊生活 派籌及公開發(fā)售 （ 3月 18日 25日） 開售前營造強大聲勢 事后追蹤報道 電視：拉闊生活 報紙： ?室內(nèi)空間篇（ 1） ?人文互動篇（ 2） ?科技寬頻篇（ 3） ?環(huán)境互動篇（ 4） ?運動空間篇（ 5） 電視：拉闊生活 報紙： ?派籌 ?公開發(fā)售 ?事后發(fā)售狀況報道 爆發(fā)期廣告策略 2023年 2月 18日 – 3月底 ? 創(chuàng)意闡述 ? 系列報紙廣告： 3個版本 ? 導入拉闊生活的三個基本元素：自由、動感、互動 概念導入 設計見后頁 ? 創(chuàng)意闡述 方向一：探索篇 TVC 有時
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