【正文】 感覺良好，從而在促使消費者滿意的工作中發(fā)揮重要作用。因此，購后階段是很重要的。如果把消費者的購買視為決策過程的終結，那就大錯特錯了。④復雜的購買行為當消費者要購買一件貴重的、不常買的、有風險的、而又非常有意義的商品時，就會全身心投入購買過程。這是因為各種牌子之間沒有十分明顯的差別。這樣做不是因為對產品不滿意，而是為了尋求多樣化。這類產品的營銷者可以用價格優(yōu)惠和營業(yè)推廣等方式來鼓勵消費者試用、購買和繼續(xù)購買其產品。消費者的購買行為可以分為四類：①習慣性購買行為對于價格低廉的、經常性購買的商品，消費者的購買行為是最簡單的。廣告主要盡可能全面地了解消費者在做出購買決策時使用的評估標準，這一點至關重要。有些特征會有意無意的參與到消費者的選擇過程中，被消費者判斷為產品的優(yōu)勢或不足，這些特征屬于關鍵特征。④價格和優(yōu)惠。②品牌、商標。這些產品屬性或性能的特征就叫做評估標準（Evaluation Criteria）。例如，對于汽車，消費者可以只考慮售價在十萬元以下的，或國產的，或只考慮在自己工作、生活半徑五公里以內的經銷商所賣的汽車。消費者一邊尋找信息，一邊對多種選擇進行篩選，這就是決策過程中的選擇評估環(huán)節(jié)，是廣告主必須注意的另一個重要環(huán)節(jié)。前者，消費者可能只是對這類商品的信息變得更為感興趣，會注意到朋友的消費經驗，會同別人談論這個話題。如果消費者的驅動力很強，而且可供滿足產品就在附近，那么消費者可能當時就購買該產品。在某種情況下，需求也可能由外部刺激引起。消費者首先要認識到自己有某方面的需求，才能產生購買動機。可能在某時間，購買者忽然意識到他（或她）所處的實際情況，與其愿望的狀態(tài)之間存在著某些差異?？梢哉J為，消費過程共有以下五個基本環(huán)節(jié)：需求與動機動機乃是引起動作行為的原動力。從需要，到欲求，到廠家創(chuàng)造欲求的三個階段，是我們面對消費者市場時所需要解決的從低到高三個層面的問題。當他們有滿足饑餓這個需要的能力時，他們的差別只是在于采取方式的不同上。在早期營銷學研究中采用“欲求”（wants）這個名詞是經過深思熟慮的，明確地區(qū)別“需要”（needs）與“欲求”（wants）間的差別是非常重要的。消費者的需要和欲求一 需要和欲求由于物質資源和時間的稀缺性，人們在消費生活中很多時候都會感受不滿足。這些角度可以單獨使用，但更多的情況下，我們常常綜合運用這些分析角度。因為在以往的市場操作慣例中，在一定的技術條件下，靠辨認出每一個消費者的市場行為特征是不成立的，我們對消費者的理解只能保留在對“群體特征”進行分類處理的層面上，這也就是我們通常所說的“消費者群體”的處理方式。此時，每個人都是自己生活的主體，但同時在市場環(huán)境中，在企業(yè)和市場營銷人員的視角，人們則成為了消費者，成為了商品消費活動中的主體。第一節(jié)交換的完成得益于消費者需求與和產品價值點之間的契合，而廣告在其過程中則要為與消費者保持有效的信息溝通而努力。因此，在產品的差異化分析、產品附加價值開發(fā)之外，完成對消費者的分析，捕捉有效的消費者群體，更加全面和深入地了解消費者，并與之保持正確的溝通，是市場保持良好運轉的重要因素。 “消費者”這一概念由于在營銷活動中所起到的重要作用而受到企業(yè)、營銷人員極大的重視。換而言之，市場需要的消費者分析是要基于“群體”概念的。（案例：麥當勞我就喜歡）第二節(jié)除了獲得足夠的食物、住房和衣服之外，還會有很多物品是的需要是難以確定的，對于一個人來說是必需的物品，對其他人來說可能就是不必要的?！靶枰币辉~是由許許多多反映個體確切的渴望，并經過精確定義的“需要”而構成的總體性概念。而“欲求”這種差異化渴望，或稱為選擇權，是人類本性中的另一個內在要素，人類的許多發(fā)展與進步都與這種差異化的要求有關——即采用新的方法去滿足基本的需要。二 消費者的行為模式消費者行為是個人從那些能滿足自己的預期需求的產品和服務中得到一系列好處的邏輯過程。人們各種各樣的行為，都出自一定的動機。當一個人期望的局面與現實局面有差別時，需求狀態(tài)（Need State）開始出現。一般情況下，一些內部的刺激和外部的刺激都可能引起這種需求。比如，朋友出國旅游時拍的一些照片，可以刺激某人出國旅游的愿望。另一種情況是，由于需求不可能當時得到滿足，消費者的需要就會被保留在記憶中，在這種情況下，一旦需求得到確認，消費者就會通過內在或外在的搜索為自己的決策積極地收集信息。 當然，在這個搜索和權衡的過程中，廣告主有大量的機會去影響消費者的最終決策。消費者既可以按考慮組來進行選擇評估，也可以按評估標準進行選擇評估。廣告的一個重要職能就是讓消費者知道這個品牌的存在，并保持這種狀態(tài)，以便使這個品牌有機會進入消費者的考慮組。各種品類產品的評估標準不同，但都包含了多種因素，諸如價格、質地、保修條件、顏色、氣味或脂肪含量等。會將各種品牌產品的質量、聲譽、信譽進行分析比較，一般會對名牌產品、獲獎商標給予更高的評價。價格是評價的重要內容。有些特征則沒有進入消費者的選擇過程，雖然企業(yè)也曾為此特征付出過努力和資源。另外，他們還必須了解消費者在把自己的品牌與考慮組中的其它品牌進行比較時，如何看待自己的品牌。這類商品種，各牌子的差別極小，消費者對此也非常熟悉。由于消費者對這些商品牌子不很在意，而只是被動地接受信息，所以，營銷者在做廣告時要注意視覺符號和形象，電視廣告片的效果會較好，可采用短時間內迅速提升產品形象的方法，給消費者留下深刻的印象。因此，在廣告運作方面，可以適當地采用售點廣告（POP）與促銷活動（SP）的組合，鼓勵消費者變化新口味，尋找新感覺。如沙發(fā)，日本的電器等。由于這類產品的各種品牌之間有明顯區(qū)別，所以，消費者需要經歷一個復雜的購買行為過程。無論哪種產品種類，消費者將來都有可能一次又一次地購買。為此，我們通過購買后的強化，嘗試不斷的修正和改變顧客的行為，目的就是要加強消費者與企業(yè)或是品牌之間的關系，制造心滿意足的、最終忠誠于自己的顧客。事實上，消費者都想要相信自己的購物抉擇是正確的，于是他們會多花一點心思與所購買的品牌溝通，以作為降低不和諧的一種方法。認知失調（Cognitive Dissonance）指在難度較大的決策后遺留下的擔心或遺憾。在實際過程中，情況會相當復雜。不滿越強烈，就越會向人訴說。當消費者認為通過抱怨所的利益，比付出的代價更大時，就會這樣做。購買后的鞏固活動可以包括：直郵、與顧客進行個人聯絡或其它形式。它鼓勵營銷人員要將注意力集中于消費者的購買全過程，而不僅僅是其制定購買決策的時候。①市場需要什么？——What這部分是有關產品的內容。③購買者是誰？——Who這是有關購買主體的內容。分析購買者對購買方式的不同要求，可以有針對性地提供不同的營銷服務。⑥何處購買？——Where這是及到了購買場合的問題，分析消費者對不同商品的購買地點的要求。因此，對個人、群體和家庭的分析，是消費者分析的重要內容。在把消費者作為個體進行分析時，還應該注意到其它一些個人因素，可能會對購買行為造成影響。消費者的個性分為性格外向、性格內向，或理智型、意志型等等。③消費者的生活方式消費者的生活方式是指一個人在生活方面所表現出的興趣、觀念以及參加的活動。二 消費的主體：群體參照群體（Reference Group）是指消費者個人在做出自己的消費決策時，用作參照點的其他人群。職業(yè)運動員、電影明星、搖滾樂隊以及成功的企業(yè)主管都可以成為我們的榜樣。消費者之所以選擇某個品牌也許完全是因為他認為使用這些產品可以提高自己與參照群體的相似程度，或向他人表明自己屬于某個特定的參照人群，或作為送給這個參照人群中另一位成員的禮物，尋求親密感。在成長期，產品和品牌選擇均受參照群體強烈影響。比如我們常說的：七十年代的人群、X世代、新新人類、白領、小資等。一個人在其一生中一般要經歷兩個家庭。在消費者作出購買決策的時候，必然要受到這兩個家庭的影響。隨著整個社會中發(fā)生了具有代表性的家庭結構的變化，前面所說的血親家庭在減少，家庭的規(guī)模也在變小，核心家庭的社會地位越來越突出。當父母雙方或單親都外出工作時，家庭角色常常會發(fā)生改變。一個家庭的社會地位和家庭主要成員的職業(yè)，對家庭消費方式也有很大影響。每個家庭成員在決策的制定過程中，可以承擔多種角色。例如，直到在專門雜志的那個地方找到產品信息，或從銷售商處收集產品信息的那個人。⑤購買者：執(zhí)行購買的個人。對于決策的制定者們來說，他們正是廣告客戶最為關心的角色。（四）家庭生命周期對消費行為的影響市場營銷和廣告運作中一般都很重視對“家庭生命周期”的分析。在婚姻初期，多數情況下，家庭由夫婦二人構成。在家庭生命的不同階段，因為家庭成員的年齡、婚姻狀況、子女狀況的不同，消費者家庭對商品的興趣、需求和購買情況會有明顯的不同，消費行為會發(fā)生明顯的變化。消費者一般比較年輕，幾乎沒有經濟負擔，消費觀念緊跟潮流，注重娛樂產品和基本的生活必需品的消費。滿巢期Ⅰ——家庭成員為年輕夫婦，有幼年子女，最小的孩子在６歲以下。對兒童保健、玩具和智力教育用品有較大購買力的投入。處于這一階段的消費者經濟狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對新產品不感興趣，也很少受到廣告的影響。鰥寡就業(yè)期——老年單身獨居。第四節(jié)廣告在運作環(huán)境中，更多的是利用大眾媒體發(fā)布其廣告信息。美國Pamp。美國學者溫德爾不同的細分市場之間，需求差別比較明顯；而在每一個細分市場內部，需求差別就比較細微，基本傾向一致。例如，在食鹽市場，所有消費者對食鹽的要求是大同小異的，每月的購買數量相當穩(wěn)定，一般要求是方便購買、簡易包裝和價格便宜，不大注意廣告宣傳。如家具市場，產品的造型、規(guī)格、色澤、材料都會有很大的差異。然而，這并不一定可以解決市場的問題。在一般情況下，他們會展示以下的情況：①同質偏好同質偏好指某一市場所有消費者具有大致相同的偏好。在這個市場上，消費者對冰激凌甜度和和含乳量各有不同的喜好，有的偏重甜度，有的偏重含乳量，有的兩者兼而有之，這些偏好是均勻分散的。（二）市場細分的方法實際上不可能為每一個消費者制定一套營銷策略，因此，企業(yè)試圖確認較寬泛的購買者等級，把具有相同需要、會對營銷活動作出相似反應的人劃分為一個級別，即一個群體。細分過程分為五個步驟：①找出體現消費者分組需要的根據；②找出企業(yè)可采用的產品方案；③制定市場產品矩陣，將細分市場與公司的產品或行動相對應；④選擇開展營銷行動的細分市場；⑤對目標市場展開營銷。對市場消費者進行細分的工作，難度在于采用能夠體現出消費者分組需要的標準，有效地解析這個市場，將市場細分開來。地理標準包括國家和地區(qū)、地域（如華中、華南、華北、華東、西南、西北）、省、市、縣、城市和鄉(xiāng)村，甚至街道；不同地理氣候差別也可作為指標，如溫度、濕度、季節(jié)變化等，對于某些產品如羽絨服和空調，天氣和地形會使各個地區(qū)的消費形成巨大的差異。據此標準可以有效地區(qū)分出不同的購買集團。識別目標細分最常用的方法就是把有關使用的信息與人口統計信息結合起來。除了生理年齡，心理年齡的影響也值得重視，同一年齡層的人可以有不同的心理年齡和完全不同的生活型態(tài)。性別細分在服裝、美容、雜志等領域很早就廣泛使用了?！盀樗铡币呀洺蔀槲鞣椒招袠I(yè)流行的經營策略。不少產品市場根據消費者性別加以劃分。描述消費者的經濟狀況可以從四個方面入手：①可支配收入；②儲蓄與資產；③信用和借債能力；④對花錢與儲蓄的態(tài)度。比如，家具公司按人文因素細分市場，發(fā)現與家具銷售關系最密切的人口因素包括戶主年齡、家庭人口和收入水平三項。消費者所擁有的在市場交換條件下可用來獲取社會地位和權力的教育、知識、技能和信息越多，就會擁有更多的文化資本。所謂生活型態(tài)，是指一個人整體的生活方式，包括其態(tài)度、信念、意見、期望、畏懼、動機、活動，甚至偏見等特質，也反映他本人對時間、經歷以及金錢的支配方式上的態(tài)度。（1）社會階層社會階層（Social Class）指一個人在因社會系統的系統不均而造成的社會分層中所處的相對位置。另有一些人認為，新階層的出現將改變我們對社會階層的界定方式，這個新階層就是由具有技術優(yōu)勢、受過高等教育、有大量的機會接近信息和信息技術的個體構成的階層。社會階層的標志包括穿什么、住在哪里、如何講話。喝葡萄酒而非啤酒就是一種社會標志。籍由形容某一消費族群中特有或沒有的生活形態(tài)，便可以為其量身定做溝通的信息。夏利消費群與其它三種品牌的消費群的品牌觀截然不同，他們對自己的花銷非常謹慎，更愿意購買國產品牌，是較傳統的消費者；富康、桑塔納、捷達的消費者則屬現代派的消費者，他們的共同特點是喜歡追求時尚、喜歡流行、關注新鮮事物，但他們之間也存在著明顯的差異。（3）個性消費者個性是一個人身上表現出的經常的、穩(wěn)定的、實質性的心理特征。如二十世紀五十年代末，福特和通用就按不同的個性進行促銷：福特：“獨立，易沖動、男子氣概、機敏易變和自信”；通用：“保守、節(jié)儉、關心特權、缺乏男子氣概、中庸”的消費群。廣告主必須找出哪種價值更受重視，為什么受重視？如何使自己的產品因更高的價值而受到歡迎？這就是“品位”的含義。在你所熟悉的文化中習以為常的價值觀，在地球的另一