【正文】 擇感覺良好，從而在促使消費(fèi)者滿意的工作中發(fā)揮重要作用。因此，購后階段是很重要的。如果把消費(fèi)者的購買視為決策過程的終結(jié)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。④復(fù)雜的購買行為當(dāng)消費(fèi)者要購買一件貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)的、而又非常有意義的商品時(shí)，就會(huì)全身心投入購買過程。這是因?yàn)楦鞣N牌子之間沒有十分明顯的差別。這樣做不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣化。這類產(chǎn)品的營銷者可以用價(jià)格優(yōu)惠和營業(yè)推廣等方式來鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購買和繼續(xù)購買其產(chǎn)品。消費(fèi)者的購買行為可以分為四類：①習(xí)慣性購買行為對(duì)于價(jià)格低廉的、經(jīng)常性購買的商品，消費(fèi)者的購買行為是最簡單的。廣告主要盡可能全面地了解消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)使用的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。有些特征會(huì)有意無意的參與到消費(fèi)者的選擇過程中，被消費(fèi)者判斷為產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或不足，這些特征屬于關(guān)鍵特征。④價(jià)格和優(yōu)惠。②品牌、商標(biāo)。這些產(chǎn)品屬性或性能的特征就叫做評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（Evaluation Criteria）。例如，對(duì)于汽車，消費(fèi)者可以只考慮售價(jià)在十萬元以下的，或國產(chǎn)的，或只考慮在自己工作、生活半徑五公里以內(nèi)的經(jīng)銷商所賣的汽車。消費(fèi)者一邊尋找信息，一邊對(duì)多種選擇進(jìn)行篩選，這就是決策過程中的選擇評(píng)估環(huán)節(jié)，是廣告主必須注意的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)。前者，消費(fèi)者可能只是對(duì)這類商品的信息變得更為感興趣，會(huì)注意到朋友的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，會(huì)同別人談?wù)撨@個(gè)話題。如果消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)力很強(qiáng)，而且可供滿足產(chǎn)品就在附近，那么消費(fèi)者可能當(dāng)時(shí)就購買該產(chǎn)品。在某種情況下，需求也可能由外部刺激引起。消費(fèi)者首先要認(rèn)識(shí)到自己有某方面的需求，才能產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)?？赡茉谀硶r(shí)間，購買者忽然意識(shí)到他（或她）所處的實(shí)際情況，與其愿望的狀態(tài)之間存在著某些差異。可以認(rèn)為，消費(fèi)過程共有以下五個(gè)基本環(huán)節(jié)：需求與動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)乃是引起動(dòng)作行為的原動(dòng)力。從需要，到欲求，到廠家創(chuàng)造欲求的三個(gè)階段，是我們面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)所需要解決的從低到高三個(gè)層面的問題。當(dāng)他們有滿足饑餓這個(gè)需要的能力時(shí)，他們的差別只是在于采取方式的不同上。在早期營銷學(xué)研究中采用“欲求”（wants）這個(gè)名詞是經(jīng)過深思熟慮的，明確地區(qū)別“需要”（needs）與“欲求”（wants）間的差別是非常重要的。消費(fèi)者的需要和欲求一 需要和欲求由于物質(zhì)資源和時(shí)間的稀缺性，人們?cè)谙M(fèi)生活中很多時(shí)候都會(huì)感受不滿足。這些角度可以單獨(dú)使用，但更多的情況下，我們常常綜合運(yùn)用這些分析角度。因?yàn)樵谝酝氖袌?chǎng)操作慣例中，在一定的技術(shù)條件下，靠辨認(rèn)出每一個(gè)消費(fèi)者的市場(chǎng)行為特征是不成立的，我們對(duì)消費(fèi)者的理解只能保留在對(duì)“群體特征”進(jìn)行分類處理的層面上，這也就是我們通常所說的“消費(fèi)者群體”的處理方式。此時(shí)，每個(gè)人都是自己生活的主體，但同時(shí)在市場(chǎng)環(huán)境中，在企業(yè)和市場(chǎng)營銷人員的視角，人們則成為了消費(fèi)者，成為了商品消費(fèi)活動(dòng)中的主體。第一節(jié)交換的完成得益于消費(fèi)者需求與和產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)之間的契合，而廣告在其過程中則要為與消費(fèi)者保持有效的信息溝通而努力。因此，在產(chǎn)品的差異化分析、產(chǎn)品附加價(jià)值開發(fā)之外，完成對(duì)消費(fèi)者的分析，捕捉有效的消費(fèi)者群體，更加全面和深入地了解消費(fèi)者，并與之保持正確的溝通，是市場(chǎng)保持良好運(yùn)轉(zhuǎn)的重要因素。 “消費(fèi)者”這一概念由于在營銷活動(dòng)中所起到的重要作用而受到企業(yè)、營銷人員極大的重視。換而言之，市場(chǎng)需要的消費(fèi)者分析是要基于“群體”概念的。（案例：麥當(dāng)勞我就喜歡）第二節(jié)除了獲得足夠的食物、住房和衣服之外，還會(huì)有很多物品是的需要是難以確定的，對(duì)于一個(gè)人來說是必需的物品，對(duì)其他人來說可能就是不必要的。“需要”一詞是由許許多多反映個(gè)體確切的渴望，并經(jīng)過精確定義的“需要”而構(gòu)成的總體性概念。而“欲求”這種差異化渴望，或稱為選擇權(quán)，是人類本性中的另一個(gè)內(nèi)在要素，人類的許多發(fā)展與進(jìn)步都與這種差異化的要求有關(guān)——即采用新的方法去滿足基本的需要。二 消費(fèi)者的行為模式消費(fèi)者行為是個(gè)人從那些能滿足自己的預(yù)期需求的產(chǎn)品和服務(wù)中得到一系列好處的邏輯過程。人們各種各樣的行為，都出自一定的動(dòng)機(jī)。當(dāng)一個(gè)人期望的局面與現(xiàn)實(shí)局面有差別時(shí)，需求狀態(tài)（Need State）開始出現(xiàn)。一般情況下，一些內(nèi)部的刺激和外部的刺激都可能引起這種需求。比如，朋友出國旅游時(shí)拍的一些照片，可以刺激某人出國旅游的愿望。另一種情況是，由于需求不可能當(dāng)時(shí)得到滿足，消費(fèi)者的需要就會(huì)被保留在記憶中，在這種情況下，一旦需求得到確認(rèn)，消費(fèi)者就會(huì)通過內(nèi)在或外在的搜索為自己的決策積極地收集信息。 當(dāng)然，在這個(gè)搜索和權(quán)衡的過程中，廣告主有大量的機(jī)會(huì)去影響消費(fèi)者的最終決策。消費(fèi)者既可以按考慮組來進(jìn)行選擇評(píng)估，也可以按評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇評(píng)估。廣告的一個(gè)重要職能就是讓消費(fèi)者知道這個(gè)品牌的存在，并保持這種狀態(tài)，以便使這個(gè)品牌有機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的考慮組。各種品類產(chǎn)品的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同，但都包含了多種因素，諸如價(jià)格、質(zhì)地、保修條件、顏色、氣味或脂肪含量等。會(huì)將各種品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)、信譽(yù)進(jìn)行分析比較，一般會(huì)對(duì)名牌產(chǎn)品、獲獎(jiǎng)商標(biāo)給予更高的評(píng)價(jià)。價(jià)格是評(píng)價(jià)的重要內(nèi)容。有些特征則沒有進(jìn)入消費(fèi)者的選擇過程，雖然企業(yè)也曾為此特征付出過努力和資源。另外，他們還必須了解消費(fèi)者在把自己的品牌與考慮組中的其它品牌進(jìn)行比較時(shí)，如何看待自己的品牌。這類商品種，各牌子的差別極小，消費(fèi)者對(duì)此也非常熟悉。由于消費(fèi)者對(duì)這些商品牌子不很在意，而只是被動(dòng)地接受信息，所以，營銷者在做廣告時(shí)要注意視覺符號(hào)和形象，電視廣告片的效果會(huì)較好，可采用短時(shí)間內(nèi)迅速提升產(chǎn)品形象的方法，給消費(fèi)者留下深刻的印象。因此，在廣告運(yùn)作方面，可以適當(dāng)?shù)夭捎檬埸c(diǎn)廣告（POP）與促銷活動(dòng)（SP）的組合，鼓勵(lì)消費(fèi)者變化新口味，尋找新感覺。如沙發(fā)，日本的電器等。由于這類產(chǎn)品的各種品牌之間有明顯區(qū)別，所以，消費(fèi)者需要經(jīng)歷一個(gè)復(fù)雜的購買行為過程。無論哪種產(chǎn)品種類，消費(fèi)者將來都有可能一次又一次地購買。為此，我們通過購買后的強(qiáng)化，嘗試不斷的修正和改變顧客的行為，目的就是要加強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)或是品牌之間的關(guān)系，制造心滿意足的、最終忠誠于自己的顧客。事實(shí)上，消費(fèi)者都想要相信自己的購物抉擇是正確的，于是他們會(huì)多花一點(diǎn)心思與所購買的品牌溝通，以作為降低不和諧的一種方法。認(rèn)知失調(diào)（Cognitive Dissonance）指在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。在實(shí)際過程中，情況會(huì)相當(dāng)復(fù)雜。不滿越強(qiáng)烈，就越會(huì)向人訴說。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為通過抱怨所的利益，比付出的代價(jià)更大時(shí)，就會(huì)這樣做。購買后的鞏固活動(dòng)可以包括：直郵、與顧客進(jìn)行個(gè)人聯(lián)絡(luò)或其它形式。它鼓勵(lì)營銷人員要將注意力集中于消費(fèi)者的購買全過程，而不僅僅是其制定購買決策的時(shí)候。①市場(chǎng)需要什么？——What這部分是有關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容。③購買者是誰？——Who這是有關(guān)購買主體的內(nèi)容。分析購買者對(duì)購買方式的不同要求，可以有針對(duì)性地提供不同的營銷服務(wù)。⑥何處購買？——Where這是及到了購買場(chǎng)合的問題，分析消費(fèi)者對(duì)不同商品的購買地點(diǎn)的要求。因此，對(duì)個(gè)人、群體和家庭的分析，是消費(fèi)者分析的重要內(nèi)容。在把消費(fèi)者作為個(gè)體進(jìn)行分析時(shí)，還應(yīng)該注意到其它一些個(gè)人因素，可能會(huì)對(duì)購買行為造成影響。消費(fèi)者的個(gè)性分為性格外向、性格內(nèi)向，或理智型、意志型等等。③消費(fèi)者的生活方式消費(fèi)者的生活方式是指一個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出的興趣、觀念以及參加的活動(dòng)。二 消費(fèi)的主體：群體參照群體（Reference Group）是指消費(fèi)者個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)，用作參照點(diǎn)的其他人群。職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、電影明星、搖滾樂隊(duì)以及成功的企業(yè)主管都可以成為我們的榜樣。消費(fèi)者之所以選擇某個(gè)品牌也許完全是因?yàn)樗J(rèn)為使用這些產(chǎn)品可以提高自己與參照群體的相似程度，或向他人表明自己屬于某個(gè)特定的參照人群，或作為送給這個(gè)參照人群中另一位成員的禮物，尋求親密感。在成長期，產(chǎn)品和品牌選擇均受參照群體強(qiáng)烈影響。比如我們常說的：七十年代的人群、X世代、新新人類、白領(lǐng)、小資等。一個(gè)人在其一生中一般要經(jīng)歷兩個(gè)家庭。在消費(fèi)者作出購買決策的時(shí)候，必然要受到這兩個(gè)家庭的影響。隨著整個(gè)社會(huì)中發(fā)生了具有代表性的家庭結(jié)構(gòu)的變化，前面所說的血親家庭在減少，家庭的規(guī)模也在變小，核心家庭的社會(huì)地位越來越突出。當(dāng)父母雙方或單親都外出工作時(shí)，家庭角色常常會(huì)發(fā)生改變。一個(gè)家庭的社會(huì)地位和家庭主要成員的職業(yè)，對(duì)家庭消費(fèi)方式也有很大影響。每個(gè)家庭成員在決策的制定過程中，可以承擔(dān)多種角色。例如，直到在專門雜志的那個(gè)地方找到產(chǎn)品信息，或從銷售商處收集產(chǎn)品信息的那個(gè)人。⑤購買者：執(zhí)行購買的個(gè)人。對(duì)于決策的制定者們來說，他們正是廣告客戶最為關(guān)心的角色。（四）家庭生命周期對(duì)消費(fèi)行為的影響市場(chǎng)營銷和廣告運(yùn)作中一般都很重視對(duì)“家庭生命周期”的分析。在婚姻初期，多數(shù)情況下，家庭由夫婦二人構(gòu)成。在家庭生命的不同階段，因?yàn)榧彝コ蓡T的年齡、婚姻狀況、子女狀況的不同，消費(fèi)者家庭對(duì)商品的興趣、需求和購買情況會(huì)有明顯的不同，消費(fèi)行為會(huì)發(fā)生明顯的變化。消費(fèi)者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi)。滿巢期Ⅰ——家庭成員為年輕夫婦，有幼年子女，最小的孩子在６歲以下。對(duì)兒童保健、玩具和智力教育用品有較大購買力的投入。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。鰥寡就業(yè)期——老年單身獨(dú)居。第四節(jié)廣告在運(yùn)作環(huán)境中，更多的是利用大眾媒體發(fā)布其廣告信息。美國Pamp。美國學(xué)者溫德爾不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，需求差別比較明顯；而在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，需求差別就比較細(xì)微，基本傾向一致。例如，在食鹽市場(chǎng)，所有消費(fèi)者對(duì)食鹽的要求是大同小異的，每月的購買數(shù)量相當(dāng)穩(wěn)定，一般要求是方便購買、簡易包裝和價(jià)格便宜，不大注意廣告宣傳。如家具市場(chǎng)，產(chǎn)品的造型、規(guī)格、色澤、材料都會(huì)有很大的差異。然而，這并不一定可以解決市場(chǎng)的問題。在一般情況下，他們會(huì)展示以下的情況：①同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好指某一市場(chǎng)所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好。在這個(gè)市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)冰激凌甜度和和含乳量各有不同的喜好，有的偏重甜度，有的偏重含乳量，有的兩者兼而有之，這些偏好是均勻分散的。（二）市場(chǎng)細(xì)分的方法實(shí)際上不可能為每一個(gè)消費(fèi)者制定一套營銷策略，因此，企業(yè)試圖確認(rèn)較寬泛的購買者等級(jí)，把具有相同需要、會(huì)對(duì)營銷活動(dòng)作出相似反應(yīng)的人劃分為一個(gè)級(jí)別，即一個(gè)群體。細(xì)分過程分為五個(gè)步驟：①找出體現(xiàn)消費(fèi)者分組需要的根據(jù)；②找出企業(yè)可采用的產(chǎn)品方案；③制定市場(chǎng)產(chǎn)品矩陣，將細(xì)分市場(chǎng)與公司的產(chǎn)品或行動(dòng)相對(duì)應(yīng)；④選擇開展?fàn)I銷行動(dòng)的細(xì)分市場(chǎng)；⑤對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)展開營銷。對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的工作，難度在于采用能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者分組需要的標(biāo)準(zhǔn)，有效地解析這個(gè)市場(chǎng)，將市場(chǎng)細(xì)分開來。地理標(biāo)準(zhǔn)包括國家和地區(qū)、地域（如華中、華南、華北、華東、西南、西北）、省、市、縣、城市和鄉(xiāng)村，甚至街道；不同地理氣候差別也可作為指標(biāo)，如溫度、濕度、季節(jié)變化等，對(duì)于某些產(chǎn)品如羽絨服和空調(diào)，天氣和地形會(huì)使各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)形成巨大的差異。據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)可以有效地區(qū)分出不同的購買集團(tuán)。識(shí)別目標(biāo)細(xì)分最常用的方法就是把有關(guān)使用的信息與人口統(tǒng)計(jì)信息結(jié)合起來。除了生理年齡，心理年齡的影響也值得重視，同一年齡層的人可以有不同的心理年齡和完全不同的生活型態(tài)。性別細(xì)分在服裝、美容、雜志等領(lǐng)域很早就廣泛使用了。“為她服務(wù)”已經(jīng)成為西方服務(wù)行業(yè)流行的經(jīng)營策略。不少產(chǎn)品市場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)者性別加以劃分。描述消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況可以從四個(gè)方面入手：①可支配收入；②儲(chǔ)蓄與資產(chǎn)；③信用和借債能力；④對(duì)花錢與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。比如，家具公司按人文因素細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)系最密切的人口因素包括戶主年齡、家庭人口和收入水平三項(xiàng)。消費(fèi)者所擁有的在市場(chǎng)交換條件下可用來獲取社會(huì)地位和權(quán)力的教育、知識(shí)、技能和信息越多，就會(huì)擁有更多的文化資本。所謂生活型態(tài)，是指一個(gè)人整體的生活方式，包括其態(tài)度、信念、意見、期望、畏懼、動(dòng)機(jī)、活動(dòng)，甚至偏見等特質(zhì)，也反映他本人對(duì)時(shí)間、經(jīng)歷以及金錢的支配方式上的態(tài)度。（1）社會(huì)階層社會(huì)階層（Social Class）指一個(gè)人在因社會(huì)系統(tǒng)的系統(tǒng)不均而造成的社會(huì)分層中所處的相對(duì)位置。另有一些人認(rèn)為，新階層的出現(xiàn)將改變我們對(duì)社會(huì)階層的界定方式，這個(gè)新階層就是由具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、受過高等教育、有大量的機(jī)會(huì)接近信息和信息技術(shù)的個(gè)體構(gòu)成的階層。社會(huì)階層的標(biāo)志包括穿什么、住在哪里、如何講話。喝葡萄酒而非啤酒就是一種社會(huì)標(biāo)志。籍由形容某一消費(fèi)族群中特有或沒有的生活形態(tài)，便可以為其量身定做溝通的信息。夏利消費(fèi)群與其它三種品牌的消費(fèi)群的品牌觀截然不同，他們對(duì)自己的花銷非常謹(jǐn)慎，更愿意購買國產(chǎn)品牌，是較傳統(tǒng)的消費(fèi)者；富康、桑塔納、捷達(dá)的消費(fèi)者則屬現(xiàn)代派的消費(fèi)者，他們的共同特點(diǎn)是喜歡追求時(shí)尚、喜歡流行、關(guān)注新鮮事物，但他們之間也存在著明顯的差異。（3）個(gè)性消費(fèi)者個(gè)性是一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。如二十世紀(jì)五十年代末，福特和通用就按不同的個(gè)性進(jìn)行促銷：福特：“獨(dú)立，易沖動(dòng)、男子氣概、機(jī)敏易變和自信”；通用：“保守、節(jié)儉、關(guān)心特權(quán)、缺乏男子氣概、中庸”的消費(fèi)群。廣告主必須找出哪種價(jià)值更受重視，為什么受重視？如何使自己的產(chǎn)品因更高的價(jià)值而受到歡迎？這就是“品位”的含義。在你所熟悉的文化中習(xí)以為常的價(jià)值觀，在地球的