【正文】 程的信息處理過程中得前三個(gè)階段。 ? 可引導(dǎo)性 企業(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品和傳遞合適的信息來激發(fā)或滿足消費(fèi)者的需要。 ” 送給所有營銷人的話 自我 行為 個(gè)性 情緒 態(tài)度 需求 情景 環(huán)境 動(dòng)機(jī) 知覺 記憶 學(xué)習(xí) 從態(tài)度到行為是多么難 —— 心理行為分析工具圖 自我的表達(dá) 行為 分享：某省移動(dòng)業(yè)務(wù)客戶消費(fèi)心理研究 —— 研究模型 ? 個(gè)體因素 ? 年齡 /職業(yè) /文化程度 /經(jīng)濟(jì)狀況 ? 生命周期 ? 生活方式 ? 文化因素 ? 地域 /消費(fèi)文化 ? 社會(huì)因素 ? 家庭 ? 參考群體 ? 角色地位 ? 個(gè)性心理 ? 性格 ? 信息知覺 ? 生活期望 ? 移動(dòng)通信消費(fèi)需求心理 ? 網(wǎng)絡(luò)選擇心理 ? 離網(wǎng)心理 ? 新業(yè)務(wù)使用心理 ? 對中國移動(dòng)品牌態(tài)度 ? 對中國移動(dòng)品牌信念 ? 廣告與促銷心理接受 ? 價(jià)格感知 ? 移動(dòng)業(yè)務(wù)消費(fèi)行為及表現(xiàn)特點(diǎn) ? 客戶滿意度 ? 客戶忠誠度 外部因素 內(nèi)部因素 個(gè)體因素 移動(dòng)客戶心理分類 心理效應(yīng) 行為研究的目的與內(nèi)容 ? 行為研究的目的 – 發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律 ? 行為研究的內(nèi)容 – 量化復(fù)雜的心理狀態(tài)與過程 – 了解心理與行為之間的關(guān)系 – 發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯 – 建立刺激與行為之間的對應(yīng)關(guān)系 第一部分 消費(fèi)行為學(xué)基本原理與概念 消費(fèi)者行為學(xué) 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。 3G時(shí)代是一個(gè)以業(yè)務(wù)為王的時(shí)代！ 在全業(yè)務(wù)競爭環(huán)境下，運(yùn)營商應(yīng)更關(guān)注新業(yè)務(wù)的開發(fā)。以客戶為中心的口號已經(jīng)提出了很多年，仍存在以下問題亟需解決： 本次課程分為三個(gè)模塊 ? 了解消費(fèi)者行為學(xué)與營銷 ? 消費(fèi)者行為學(xué)與主要營銷實(shí)踐 ? 消費(fèi)者 Uamp。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。 自我概念 與生活方式 決策過程 情境 ▽ 問題識別 ▽ 信息搜集 ▽ 評價(jià)選擇 ▽ 場所選擇與購買 ▽ 購后過程 外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會(huì)地位 參考團(tuán)體 家庭 營銷活動(dòng) 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 個(gè)性 動(dòng)機(jī) 情緒 態(tài)度 需要 欲望 體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取 體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取 消費(fèi)行為總圖 組織型客戶的決策過程與內(nèi)部采購流程 內(nèi)部采購流程分解 1. 發(fā)現(xiàn)問題 提出問題 2. 分析研討 確定預(yù)算 3. 項(xiàng)目立項(xiàng) 組建小組 4. 設(shè)定標(biāo)準(zhǔn) 明確目標(biāo) 5. 設(shè)立招標(biāo) 實(shí)施篩選 6. 合作談判 合同審核 7. 雙方商榷 簽約成交 決策過程 問題識別 信息搜索 方案評價(jià)與選擇 購買過程 消費(fèi)者行為的主要外部影響因素 外部影響（文化） 外部影響（文化價(jià)值觀） 外部影響（人口因素） 外部影響（社會(huì)分層） 外部影響（群體影響） 行為的動(dòng)力 我 的我 的我 的我 知覺 不平衡 生理需求 心理需求 行為 心理扭力 自我概念與營銷行為 : 運(yùn)用自我概念為品牌定位 品牌形象 消費(fèi)者 自我概念 自我概念 和品牌形象 之匹配 行為 尋找維持和提高 自我概念的品牌 滿意 購買有助實(shí)現(xiàn) 欲求的自我概念 強(qiáng)化自我概念 消費(fèi)者自我概念與品牌形象 第二部分 消費(fèi)者行為學(xué)與營銷實(shí)踐 消費(fèi)者行為理論與市場營銷 個(gè)性 /自我 知識 習(xí)慣 精神 決策 行為 動(dòng)機(jī)與需求 態(tài)度 感知 認(rèn)知 知覺理論 學(xué)習(xí)理論 品牌建立與維護(hù) 動(dòng)機(jī)態(tài)度理論 態(tài)度決策理論 行為理論 價(jià)格 /產(chǎn)品開發(fā) 概念開發(fā) 維護(hù)忠誠度 促銷與購買行為 廣告品牌 文化理論 產(chǎn)品定位 文化價(jià)值理論 買賣雙方在不同階段關(guān)注的問題 從營銷者角度 消費(fèi)者如何決定自己需要一種產(chǎn)品？更多地了解各種選擇的最佳信息源是什么？ 獲得產(chǎn)品是一種有壓力的還是愉悅的過程？ 購買說明了關(guān)于消費(fèi)者的什么？ 產(chǎn)品是否提供了愉悅或?qū)崿F(xiàn)了預(yù)期的功能？ 最終產(chǎn)品將如何處理？這種行為對環(huán)境有何影響？ 從消費(fèi)者角度 購買前的問題 購買中的問題 購買后的問題 消費(fèi)者對于產(chǎn)品的態(tài)度是如何形成何 /或改變的？消費(fèi)者根據(jù)什么線索推斷產(chǎn)品優(yōu)于其他？ 情景因素，如時(shí)間壓力或商店陳列，是如何影響消費(fèi)者的購買決策的？ 決定一個(gè)消費(fèi)者是否對產(chǎn)品滿意以及他 /她會(huì)否再次購買的因素是什么？這個(gè)消費(fèi)者是否會(huì)告訴其他人對自己產(chǎn)品的體驗(yàn)并影響他們的購買決策？ 消費(fèi)者的知覺與營銷策略 ? 感覺與知覺 ? 展露、注意、理解的含義 ? 知覺和營銷策略 請列出營銷人員經(jīng)常用哪些方法來吸引目標(biāo)消費(fèi)者 /觀眾。 消費(fèi)者的知覺過程 展露 偶然 故意 低介入 高介入 低介入 高介入 關(guān)注 理解 短期 /積極 解決問題 長期 /存儲(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀、決定、規(guī)則等 記憶 購買和消費(fèi)決定 展露： 當(dāng)刺激物出現(xiàn)在我們的感覺接收神經(jīng)范圍內(nèi)時(shí)，我們稱之為展露。 美國聯(lián)邦糧食保險(xiǎn)公司四年里花了 1350萬美元宣傳費(fèi)用于增加農(nóng)場主對于聯(lián)邦農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的了解。 ” 營銷透視： 影響注意的三類因素 : ? 刺激物因素 ? 個(gè)體因素 ? 情境因素 刺激物因素 ? 大小和強(qiáng)度 ? 色彩和運(yùn)動(dòng) ? 位置 ? 隔離與對比 ? 格式與信息量 ? 信息超載 個(gè)體因素 ? 興趣 ? 需要 ? 適應(yīng)性水平 情境因素是指環(huán)境中除主體刺激物 (如廣告或包裝 )以外的刺激以及因環(huán)境導(dǎo)致的暫時(shí)個(gè)人特征 ,如趕時(shí)間或置于一個(gè)擁擠的商店內(nèi)等等?？煽诳蓸饭镜陌l(fā)言人認(rèn)為： 不在新聞節(jié)目中做廣告是可口可樂的一貫的公司政策?！? “那個(gè)（促銷）好象吃飯的飯票，羊毛出在羊身上。 強(qiáng)化 187。 強(qiáng)化： 指能增加特定反應(yīng)在未來發(fā)生可能性的任何事物或活動(dòng)。 負(fù)強(qiáng)化則涉及對不愉快結(jié)果的排斥和避免。 討論：電信公司的品牌產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)中，是否有客戶刺激辨別現(xiàn)象？ 學(xué)習(xí)理論及營銷應(yīng)用 條件反射：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射 認(rèn)知學(xué)習(xí)：機(jī)械式學(xué)習(xí)、推理 社會(huì)學(xué)習(xí)：替代式學(xué)習(xí)或觀察學(xué)習(xí) 條件反射理論 條件反射指的是基于刺激物與反應(yīng)之間的聯(lián)系的學(xué)習(xí)。 假設(shè)所使用的歌曲真正成為了轟動(dòng)一時(shí)的產(chǎn)品，只要歌曲在電臺(tái)等媒體播放，產(chǎn)品就會(huì)獲得免費(fèi)宣傳。