【正文】 念和生活方式 作為輸入系統(tǒng)，在經(jīng)過時 間 家庭狀況 收入狀況 個 性 文 化 購買的重要 外 在 因 素 外在外在因素 刺激或投入因素 相關(guān)群體 符 號 社會刺激 價 格 質(zhì) 量 產(chǎn)品實質(zhì) 內(nèi) 在 因 素 反應(yīng)或產(chǎn)出因素 購 買 購 買 行 為 態(tài) 度 了 解 注 意 當(dāng)代大學(xué)生消費行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營銷 策略 7 一系列消費心理的轉(zhuǎn)化，形成了特定的消費行為，作為輸出系統(tǒng)反映在他們的購物過程中，其間各因素之間又是相互影響的 。 ③ 社會 因素對青少年消費行為的影響 相對于兒童，由于青少年具有強烈的成人意識，他們的生活層面已經(jīng)拓展得相當(dāng)廣泛，因此不斷地接受來自不同生活空間和層面的各種各樣的信息，這些信息影響和沖擊著他們的消費理念、消費方式以及消費行為。青少年具有相似的消費特點：好奇、進取、接受新事物快，不穩(wěn)定。 關(guān)于我國城市青少年消費行為的 研究 前面 的 三大 消費者行為模型 ，是研究消費者行為的整體模型，具有普遍性，而要研究大學(xué)生群體的消費行為，有必要進一步了解我國 有關(guān) 某個群體消費者行為的研究， 從而為大學(xué)生消費行為 的研究 提供參考。前者包括我們的個性、價值觀、情緒和記憶等，后者則包括文化、年齡、家庭、亞文化等。同時這些也會影響今后的消費心理與行為，特別是對自我概念和生活方式的調(diào)節(jié)與變化作用。 當(dāng)代大學(xué)生消費行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營銷 策略 5 如果說前兩個模型主要是從心理學(xué)理 論本身考慮的話，那么美國消費心理與行為學(xué)家 。這一觀點為 60 年代以后的消費者心理與行為模型研究奠定了堅實的基礎(chǔ)。其中最為著名的可能要是 K 勒溫在大量實驗研究基礎(chǔ)上提出的人類行為模型 。 消費者心理與行為的三大模型 自 20 世紀(jì) 60 年代以來，由于發(fā)達國家商品的日益豐富，市場營銷觀念發(fā)生深刻變化，特別是以消費者心理為導(dǎo)向的市場營銷觀念已深入人心。 在國內(nèi) ， 盧泰宏教授從 1999 年起 ， 開始招收第一批“消費者行為與中國營銷”方向的博士研究生 ， 并致力于采用本土化的方法研究中國消費者行為。這些學(xué)者中，對大陸、香港及臺灣三個地區(qū)消費者的比較研究更為關(guān)注，此外，中國消費者的本土化研究也日益受到關(guān)注，其核心是擺脫西方消費者行為研究的理論和方式套路，尋求適合于中國消費者社會和文化心理的理論和方法，研究中國消費者特有的行為模式。 進入 80—— 90 年代以來，消費者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導(dǎo)作用。 至 70 年代初 ， 由于企業(yè)營銷工作發(fā)展的要求與推動 ， 西方部分高校才于市場營銷學(xué)之外 ， 考慮另行建立專門研究消費者行為的新型學(xué)科。 隨著消費社會的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營觀念也越來越關(guān)注消費者的變化。 ⑥ 喜歡互動式的選擇方式 所謂喜歡互動式的選擇方式，就是他們在購物過程中越來越不喜歡在信息溝通不充分、信息的不對稱性比較強的環(huán)境中購物，他們希望能夠提供互動的環(huán)境，讓自己能充分地發(fā)表見解，希望自己對商品的意見能夠得到回饋，要求得到及時滿足。 ④ 理性消費是主流 價格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費的主要因素。大學(xué)生往往自覺或不自覺地跟從、模仿大多數(shù)同學(xué)或其他群體的消費行為與方式 ， 以保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性 ， 避免個人心理上的矛盾和沖突。 ② 大學(xué)生的需求與購買行為具有較強的自主性和獨立性 大學(xué)生的年齡一般在 17 歲以上 ， 已具有了較強的自立需要和自我意識 ， 且大學(xué)生往往是遠離父母而獨立生活 ， 因而他們在選購和消費商品時能夠按照自己的意愿行事 ，他們的需求能較充分地反映自己的愛好和興趣。 北京工商大學(xué)王曼副教授在 90 年代初開始，對北京商學(xué)院（現(xiàn)北京工商大學(xué)）學(xué)生的消費狀況做了 11 年的跟蹤調(diào)查。 大學(xué)生群體的 結(jié)構(gòu)及規(guī)模 ① 大學(xué)生的 規(guī)模在不斷擴大 隨著我國社會經(jīng)濟和高等教育的發(fā)展，我國高校在校生數(shù)量不斷增多，高等教育毛入學(xué)率逐步提高，我國高等教育正在加速從精英教育走向大眾化教育階段。 一般而言 ， 市場營銷管理遵奉著兩個最基本的依據(jù) ， 一是消費需要 實際 ，二是市場營銷理論。 在校大學(xué)生的消費心理有著與其 他社會群體不同的特點， 為了有效開拓大學(xué)生消費市場 ， 更好地滿足大學(xué)生消費群體的需要 ，企業(yè)必須根據(jù)大學(xué)生的消費心理特點制定適宜的營銷策略。 因此 ， 對大學(xué)生群體的消費心理與行為進行研究 ， 并探討適合這一目標(biāo)市場的營銷策略 ， 對于滿 足大學(xué)生需要 ， 促進企業(yè)發(fā)展具有重大的現(xiàn)實意義。消費者行為的研究，是營銷活動的出發(fā)點，市場營銷管理不能只孤立地研究消費需要本身 ， 還必須選擇市場主體消費者作為視角 ， 去研究影響消費需要的經(jīng)濟、社會、文化、心理等內(nèi)外因素 ， 并去追蹤消費需要產(chǎn)生的前導(dǎo) 和滿足后的延續(xù)過程。據(jù)統(tǒng)計， 1999年我國高校 (包括普通高校和成人高校 )在校生人數(shù)為 742 萬人，比 1998 年增長 %。當(dāng)時 91— 92 級大學(xué)生的消費模式屬傳統(tǒng)必需型消費，主要包括生活必需品費用和學(xué)習(xí)費用兩大類，人均月消費支出在80— 100 元； 93— 94 級的大學(xué)生消費支出構(gòu)成有些變化，但還是以吃、穿、學(xué)為主，消費支出有上升趨勢，人均月消費支出在 110— 180 元左右； 95— 96 級大學(xué)生，消費支出構(gòu)成開始有明顯變化，人均月消費 支出在 200— 350 元； 97 級以后變化十分明顯，包括98— 01 級的大學(xué)生，人均月消費支出在 450— 650 元。但由于他們大多缺乏獨立的經(jīng)濟能力 ，其主要經(jīng)濟來源為家庭供給 ， 所以在選購價格較高、較重要的商品或勞務(wù)時 ， 常常需要征得父母的同意，另外，他們在購買時易受他人 (如銷售人員和同學(xué)等 )意見的影響 ， 并且往往與同學(xué)結(jié)伴前往選購 ， 以便相互參謀。另一方面 ， 大學(xué)生的購買與消費決不是盲從的。這是因為中國的大學(xué)生與國外的不同，其經(jīng)濟來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使他們每月可支配的錢是固定的，大約在 400800 元之間，家境較好的一般也不超過 1000 元，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。 因此，在購物時，情境因素對他們有很大的影響，他們喜歡輕松的環(huán)境，太擁擠或等待時間長會影響他們的購物心情，而營業(yè)員態(tài)度差，會使他們覺得自己不受尊重，從而產(chǎn)生消極的感情。從 20 世紀(jì) 60年代起，企業(yè)的經(jīng)營觀念已從生產(chǎn)取向、推銷取向發(fā)展為營銷取向。 1965 年美國俄亥俄州立大學(xué)正式提出了第一份《消費者行為學(xué)》的教學(xué)大綱 ， 1968 年 ， 由德賴登出版社出版了 格爾 （ Engel） 、 （ Blackwell） 與 （ Kollot） 三人合著的第一版《消費者行為學(xué)》 ， 為該學(xué)科的建構(gòu)提供了第一本正式的教科書。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。 雖然已有越來越多的研究者開始對中 國消費者研究 ， 但研究者多是來自西方、香港以及臺灣的學(xué)者。同時 ， 分別于 20xx年和 20xx 年出版了《營銷在中國》和《營銷在中國 II》， 這兩本書不僅在國內(nèi)銷售上萬冊 ， 在臺灣和日本也深受歡迎。我國經(jīng)過 20 多年的改革與發(fā)展，經(jīng)濟與人民生活水平日益提高，不少地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展已接近世界中等發(fā)達國家水平。 勒溫的行為模型如下所示： B = f（ P， E） 勒溫的模型表明，人類的行為是個人與環(huán)境相互作用的結(jié)果。 . 班杜拉的人類行為交互作用模型 20 世紀(jì) 60 年代以后，心理學(xué)家班杜拉在勒溫模 型研究的基礎(chǔ)上，提出人的行為是三元（三向）交互作用形成理論。他的《消費者行為學(xué)》一書目前已出了第八版（ 20xx），可見該書在營銷界的影響力。 我們每個人都有一整套關(guān)于自身的看法，即形成一種自我概念或自我形象。當(dāng)面臨形形色色的情境，自我形象和生活方式會激發(fā)出特定的、與之相 適應(yīng)的需要和欲望。 通過大量的查找，我發(fā)現(xiàn)對我國青少年消費行為的研究較多 ，各種文章從不同的方面描述了 我國城市青少年 的 消費 心理及特征，其中普遍認為 影響我國青少年消費 行為的因素十分復(fù)雜。但因社會、家庭及購物環(huán)境的影響，他們的購買動機大不一樣，每一種不同的購買動機經(jīng)過誘導(dǎo)就會形成購買行為，但動機還會受許多不可控因素的影響，它們會阻礙動機的實現(xiàn)。 ④ 廠商對青少年消費行為的影響 由于廠商營銷手段日益完善，所以對青少年消費行為的影響也與日俱增，制造商影響青少年消費行為的最基本的手段之一就是廣告，利用各種形式的廣告影響著青少年的消費，許多廣告詞成為青少年日常流行的詞語，對他們消費行為產(chǎn)生很大的影響。 現(xiàn)將該模型的構(gòu)成及內(nèi)容作具體解釋： 當(dāng)代 大學(xué)生的消費行為同樣受多方面因素的影響， 由于當(dāng)代大學(xué)生的生活環(huán)境較以前世代發(fā)生了較大 的變化，其面臨的外部環(huán)境對他們的影響是十分深刻的， 首先是整個社會文化價值觀的變化， 80 年代以后，中國人開始重視休閑和娛樂，整個社會文化價值觀發(fā)生了變化，自我導(dǎo)向價值觀漸漸突顯 ，表現(xiàn)在 越來越重視物質(zhì)財富的積累 和物質(zhì)享受 ，個人主義的傾向也更加突顯， 作為社會的 一群體成員，大學(xué)生的價值觀也刻上了社會的烙??；其次是家庭的影響，隨著我國計劃生育政策的實行，家庭結(jié)構(gòu) 變小，當(dāng)代大學(xué)生一代，家中普遍只 有 3~4 人，他們大多為獨生子女，倍受呵護， 另外 經(jīng)濟的發(fā)展，家庭收入的增加， 使得大學(xué)生們的消費有了更好的物質(zhì)基礎(chǔ)； 再者，意見領(lǐng)袖的影響也不容忽視， 參照群體（如明星代言人）的規(guī)范作用和比較作用影響了當(dāng)代大學(xué)生的消費方式、消費動機，刺激了某種需要。 在內(nèi)、外部因素的影響下，當(dāng)代大學(xué)生 形成了特定的自我概念和生活方式，他們認為 他們是年輕、時尚、 新奇、 有活力且積極向上的一族 ，他們樂于接受新鮮事物，向往自由自在的生活，網(wǎng)絡(luò)成為他們生活的一部分 。在 信息搜集過程中，他們還會 對比信息搜集的價值和成本，從而作出進一步的決策。當(dāng)滿意度與影響度對比后，他們會形成不同的感受和經(jīng)驗，而這些又將作用于他們的下一次購買 。由于樣本量較大，本次調(diào)查不采取攔截調(diào)查方式，而是直接到目標(biāo)學(xué)校做調(diào)查，先了解所要調(diào)查的目標(biāo)群體所在的班級分布，然后利用他們自習(xí)時間，直接到該班級進行調(diào)查。 當(dāng)代大學(xué)生消費行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營銷 策略 10 C 未來生活更加注重品位和質(zhì)量，他們既 追求 物質(zhì)享受，又講求精神生活，當(dāng)問到他們是否贊同“工作 時 拼命地工作，玩樂時拼命地玩樂”時，有 %的人表示認同，其中表示非常認同的有 %；表示中立的也占了 %。 他們中大多數(shù)有自己的消費習(xí) 慣（ %），不受潮流的影響，但他們在面對商家的各種促銷活動又會情不自禁地被吸引，有 %的人對商家的促銷表示喜歡；他們購物時，大多只有模糊的計劃（ %），沒有計劃也較多（ %），有明確計劃的為%。 B 對“網(wǎng)上購物”躍躍欲試，有 %的人目前雖然沒有網(wǎng)上購物的經(jīng)驗，但他們都表示以后想試一試。在各種促銷方式中，他們比較喜歡打折讓利（ %）。 大學(xué)生 認為選擇好的品牌便是得到了優(yōu)等質(zhì)量和良好的性能的保證，消費自己喜歡的品牌，從而體現(xiàn)自己的風(fēng)格。 （ 2） 家庭的影響 A 當(dāng)代大學(xué)生所在家庭的平均月總收入 為 2266 元，他們自己月可支配收入也達到363 元，當(dāng)代大學(xué)生目前的家庭大多數(shù)只有 3—4 人（ %）； B 當(dāng)代大學(xué)生在家庭中的決策地位上來看，在日常生活用品，保健、娛樂和家庭成員衣著上等有較大的發(fā)言權(quán)；可見，良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，再加上大都為獨生子女，當(dāng)代大學(xué)生在的購買決策權(quán)也越來越多，一方面，在與他們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的吃、穿、用等領(lǐng)域，他們有較大的決定權(quán)，另一方面，他們對娛樂，保健等也具有一定的發(fā)言權(quán)。 80 年代以后，中國人開始重視休閑和娛樂，整個社會文化價值觀發(fā)生了變化，自我導(dǎo)向價值觀漸漸 突顯。 C 營業(yè)員的態(tài)度成為一個重要的購買情境因素，有 %的人對營業(yè)員喋喋不休的介紹感到厭煩，有 %的人在購買 服飾時，對營業(yè)員服務(wù)態(tài)度差感到反感。 B 在服飾購買過程中，營業(yè)員成為重要的信息源，在調(diào)查中，有 %的人希望從明 星 代 言 的 影 響7 %4 6 %4 7 %會不 會不 一 定 當(dāng)代大學(xué)生消費行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營銷 策略 13 營業(yè)員中獲得有關(guān)服裝搭配的信息，有 %的人希望獲得面料及保養(yǎng)的信息，還有%的人希望獲得顏色的建議，而選擇不需要的僅有 %。 當(dāng)代大學(xué)生追求卓越、崇尚品質(zhì)的群體特征在他們購買服飾時的各因素的受影響程度上表現(xiàn)的淋漓盡致，他們在質(zhì)量、款式方面的要求超過了絕大多數(shù)其它的因素，營業(yè)員的導(dǎo)購是否符合自己的胃口，商家是否將衣服更好地陳列在他們面前，并不是他們所認為的生活品位和質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)。（如圖 9） 圖 9：滿意度排序 滿意度分值較低原因分析 ： A 當(dāng)代大學(xué)生對 SF 并不感冒。 （ 3） SF 顧客期望與現(xiàn)狀的對 比分析 從 SF 顧客期望（影響度）與現(xiàn)狀（滿意度）的對比圖中，我們可以看出，在影響排名最高的六項也是目前 SF 的表現(xiàn)與當(dāng)代大學(xué)生期望差距最大的六項，分