【正文】 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營(yíng)銷 策略 1 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營(yíng)銷 策略 引 言 我國(guó)高校在校生人數(shù)的增加和購(gòu)買力的增大 ，孕育了一個(gè)龐大的、 極具開(kāi)發(fā)潛力的消費(fèi)市場(chǎng) ， 該市場(chǎng)每年的需求規(guī)模有數(shù)百億元之多 ， 這無(wú)疑為相關(guān)企業(yè)帶來(lái)了巨大的商機(jī)。 在校大學(xué)生的消費(fèi)心理有著與其 他社會(huì)群體不同的特點(diǎn)， 為了有效開(kāi)拓大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng) ， 更好地滿足大學(xué)生消費(fèi)群體的需要 ，企業(yè)必須根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)心理特點(diǎn)制定適宜的營(yíng)銷策略。 因此 ， 對(duì)大學(xué)生群體的消費(fèi)心理與行為進(jìn)行研究 ， 并探討適合這一目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 ， 對(duì)于滿 足大學(xué)生需要 ， 促進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。 本文 立足于 消費(fèi)行為的基本理論 ， 對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為進(jìn)行研究和分析 ， 提出大學(xué)生 服飾消費(fèi)行為模式 ，并 通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式加以驗(yàn)證， 最后， 本文 從消費(fèi)心理及行為的角度為 服飾零售企業(yè) 制定 爭(zhēng)取大學(xué)生市場(chǎng)的 營(yíng)銷策略， 希望能為服飾零售企業(yè)提供一些有價(jià)值的參考信息 。 消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系 消費(fèi)者行為分析是形成市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)整體產(chǎn)品的反應(yīng)，決定這些策略的成敗。 一般而言 ， 市場(chǎng)營(yíng)銷管理遵奉著兩個(gè)最基本的依據(jù) ， 一是消費(fèi)需要 實(shí)際 ，二是市場(chǎng)營(yíng)銷理論。消費(fèi)者行為的研究，是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理不能只孤立地研究消費(fèi)需要本身 ， 還必須選擇市場(chǎng)主體消費(fèi)者作為視角 ， 去研究影響消費(fèi)需要的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、心理等內(nèi)外因素 ， 并去追蹤消費(fèi)需要產(chǎn)生的前導(dǎo) 和滿足后的延續(xù)過(guò)程。在我國(guó)告別計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的短缺時(shí)代，如今 迎來(lái)的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的買方市場(chǎng)，如何在新時(shí)期激烈的競(jìng)爭(zhēng)條件下，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，分清消費(fèi)者群體，了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，采取相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷策略，創(chuàng)造和引導(dǎo)消費(fèi)，滿足消費(fèi)者各種消費(fèi)需求，從而贏得顧客，最大限度的占有市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng) 當(dāng)成為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重中之重。 選擇大學(xué)生作為研究對(duì)象 的 原因 選擇大學(xué)生作為研究對(duì)象主要有兩方面的原因： 首先，大學(xué)生群體是一個(gè)不容忽視的群體，大學(xué)生的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，消費(fèi)支出也在不斷增加，如果能抓住大學(xué)生的消費(fèi)心理，引導(dǎo)其消費(fèi)，大學(xué)生市場(chǎng)的消費(fèi)潛力是巨大的；其次，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的社會(huì)群體， 他們 的消費(fèi)行為、特點(diǎn)和方式，將左右和引領(lǐng)整個(gè)社會(huì)青年的趨向 ，抓住了大學(xué)生的消費(fèi)心理，并引導(dǎo)其消費(fèi)將帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)青年消費(fèi)市場(chǎng)，這無(wú)疑具有很大的社會(huì)意義。 大學(xué)生群體的 結(jié)構(gòu)及規(guī)模 ① 大學(xué)生的 規(guī)模在不斷擴(kuò)大 隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和高等教育的發(fā)展，我國(guó)高校在校生數(shù)量不斷增多，高等教育毛入學(xué)率逐步提高，我國(guó)高等教育正在加速?gòu)木⒔逃呦虼蟊娀逃A段。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 1999年我國(guó)高校 (包括普通高校和成人高校 )在校生人數(shù)為 742 萬(wàn)人，比 1998 年增長(zhǎng) %。高等教育毛入學(xué)率， 1999 年為 %， 20xx 年超過(guò) 11%，今后幾年還會(huì)有較快發(fā)展，原定至 20xx 年高等教育毛入學(xué)率達(dá)到 15%的目標(biāo)有望提前實(shí)現(xiàn)。 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營(yíng)銷 策略 2 ② 消費(fèi)支出持續(xù)上升 九十年代中期以前，大學(xué)生消費(fèi)支出及消費(fèi)支出構(gòu)成變化緩慢， 然而，從 1998 年開(kāi)始，隨著教育的產(chǎn)業(yè)化，高校擴(kuò)招使我國(guó)的大學(xué)生人數(shù)已達(dá)到 700 多萬(wàn) ，成為一個(gè)龐大、特殊的消費(fèi)群體。 北京工商大學(xué)王曼副教授在 90 年代初開(kāi)始，對(duì)北京商學(xué)院（現(xiàn)北京工商大學(xué)）學(xué)生的消費(fèi)狀況做了 11 年的跟蹤調(diào)查。當(dāng)時(shí) 91— 92 級(jí)大學(xué)生的消費(fèi)模式屬傳統(tǒng)必需型消費(fèi)，主要包括生活必需品費(fèi)用和學(xué)習(xí)費(fèi)用兩大類，人均月消費(fèi)支出在80— 100 元； 93— 94 級(jí)的大學(xué)生消費(fèi)支出構(gòu)成有些變化，但還是以吃、穿、學(xué)為主，消費(fèi)支出有上升趨勢(shì)，人均月消費(fèi)支出在 110— 180 元左右； 95— 96 級(jí)大學(xué)生，消費(fèi)支出構(gòu)成開(kāi)始有明顯變化，人均月消費(fèi) 支出在 200— 350 元； 97 級(jí)以后變化十分明顯，包括98— 01 級(jí)的大學(xué)生，人均月消費(fèi)支出在 450— 650 元。 當(dāng)代大學(xué)生 消費(fèi)心理及行為特點(diǎn) ① 實(shí)用、便利是當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的基本特點(diǎn) 大學(xué)生群體具有較高的文化 水準(zhǔn)和文化素養(yǎng)，加之他們的經(jīng)濟(jì)條件有限，大部分學(xué)生對(duì)收支進(jìn)行計(jì)劃性安排，量入為出，因而他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)，比較注重商品的實(shí)用性、科學(xué)性和經(jīng)濟(jì)性，要求商品具有較高的質(zhì)量和效用，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，貨真價(jià)實(shí)，物美價(jià)廉。同時(shí)，由于大學(xué)生生活 有 規(guī)律，學(xué)習(xí)緊張，節(jié)奏性強(qiáng)，所以他們對(duì)時(shí)間和效率特別重視，往往希望商品購(gòu)買方 便、使用方便。 ② 大學(xué)生的需求與購(gòu)買行為具有較強(qiáng)的自主性和獨(dú)立性 大學(xué)生的年齡一般在 17 歲以上 ， 已具有了較強(qiáng)的自立需要和自我意識(shí) ， 且大學(xué)生往往是遠(yuǎn)離父母而獨(dú)立生活 ， 因而他們?cè)谶x購(gòu)和消費(fèi)商品時(shí)能夠按照自己的意愿行事 ，他們的需求能較充分地反映自己的愛(ài)好和興趣。但由于他們大多缺乏獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力 ，其主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源為家庭供給 ， 所以在選購(gòu)價(jià)格較高、較重要的商品或勞務(wù)時(shí) ， 常常需要征得父母的同意，另外，他們?cè)谫?gòu)買時(shí)易受他人 (如銷售人員和同學(xué)等 )意見(jiàn)的影響 ， 并且往往與同學(xué)結(jié)伴前往選購(gòu) ， 以便相互參謀?？梢哉f(shuō) ， 大學(xué)生的需求和購(gòu)買行 為具有較大的、但并不完全的自主性和獨(dú)立性 ， 其自主和獨(dú)立的程度介于少年消費(fèi)者群和社會(huì)青年、中年消費(fèi)者群之間。 ③ 需求與行為的從眾和個(gè)性化 大學(xué)生的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為既具有從眾化的一面 ， 又具有個(gè)性化的一面。大學(xué)生往往自覺(jué)或不自覺(jué)地跟從、模仿大多數(shù)同學(xué)或其他群體的消費(fèi)行為與方式 ， 以保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性 ， 避免個(gè)人心理上的矛盾和沖突。另一方面 ， 大學(xué)生的購(gòu)買與消費(fèi)決不是盲從的。每個(gè)大學(xué)生自身?xiàng)l件不同 ， 個(gè)性心理存在差異 ， 隨著他們的自我意識(shí)的不斷加強(qiáng) ， 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富 ， 其消費(fèi)行為的個(gè)性化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中 ， 還喜歡與眾不同 ， 標(biāo)新立異 ， 希望能夠以獨(dú)特的方式顯示自己的成熟 ，確立自己的價(jià)值 ， 表達(dá)自己的個(gè)性 ， 樹(shù)立自己的形象 ， 展現(xiàn)自己審美水平。 ④ 理性消費(fèi)是主流 價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。這是因?yàn)橹袊?guó)的大學(xué)生與國(guó)外的不同，其經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使他們每月可支配的錢是固定的，大約在 400800 元之間，家境較好的一般也不超過(guò) 1000 元，而這筆錢主要是用來(lái)支付飲食和日常生活用品開(kāi)銷的。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們?cè)诨ㄥX時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求 “花得值 ”，他們會(huì)盡量搜 索那些價(jià)廉物美的商品 ，但是 他們不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。 ⑤ 追求品牌，但往往又 不會(huì)死守一個(gè)品牌 求名心理在許多大學(xué)生中是存在的，一些名牌產(chǎn)品及企業(yè)由于質(zhì)量?jī)?yōu)良、知名度高、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營(yíng)銷 策略 3 聲譽(yù)良好、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)而備受大學(xué)生的青睞，品牌消費(fèi)已逐漸成為一種時(shí)尚，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，品牌 是 身份的象征 和個(gè)性的彰顯，但更重要的是代表了商品的特有品質(zhì)和包含的文化，但 在實(shí)際的消費(fèi)行為中，品牌 又 不是唯一的，其間，經(jīng)濟(jì)因素是決定因素，且實(shí)用主義也 是 不可忽視的，因而大學(xué)生對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)又是較為理性的。 ⑥ 喜歡互動(dòng)式的選擇方式 所謂喜歡互動(dòng)式的選擇方式，就是他們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中越來(lái)越不喜歡在信息溝通不充分、信息的不對(duì)稱性比較強(qiáng)的環(huán)境中購(gòu)物，他們希望能夠提供互動(dòng)的環(huán)境，讓自己能充分地發(fā)表見(jiàn)解，希望自己對(duì)商品的意見(jiàn)能夠得到回饋，要求得到及時(shí)滿足。 因此，在購(gòu)物時(shí)，情境因素對(duì)他們有很大的影響，他們喜歡輕松的環(huán)境，太擁擠或等待時(shí)間長(zhǎng)會(huì)影響他們的購(gòu)物心情，而營(yíng)業(yè)員態(tài)度差，會(huì)使他們覺(jué)得自己不受尊重，從而產(chǎn)生消極的感情。 當(dāng)代 大學(xué)生 在服飾上的 消費(fèi)行為 模式 消費(fèi)者行為 發(fā)展史及目前我國(guó)的研究動(dòng)態(tài) 消費(fèi)者行為 發(fā)展史 對(duì)消費(fèi)者行為的關(guān)注最早可以追溯到十八世紀(jì)，在當(dāng)時(shí)，消費(fèi)社會(huì)開(kāi)始在英國(guó)出現(xiàn)。十八世紀(jì)，英國(guó)大量農(nóng)民涌入城市，這些城市的新居民開(kāi)始關(guān)心自己的社會(huì)地位，這導(dǎo)致人們對(duì)能夠表現(xiàn)社會(huì)地位的產(chǎn)品的信仰和對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度 。 隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念也越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)者的變化。從 20 世紀(jì) 60年代起，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念已從生產(chǎn)取向、推銷取向發(fā)展為營(yíng)銷取向。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的推動(dòng)下，西方的消費(fèi)者行為研究逐漸發(fā)展起來(lái)。 進(jìn)入 60 年代，在一些代表人 物及其著作如費(fèi)伯（ Ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷研究》（ 1985），卡陶納（ Katona）的《有力量的消費(fèi)者》（ 1960），霍華德（ Howard）的《營(yíng)銷管理分析與計(jì)劃》（ 1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。 至 70 年代初 ， 由于企業(yè)營(yíng)銷工作發(fā)展的要求與推動(dòng) ， 西方部分高校才于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之外 ， 考慮另行建立專門研究消費(fèi)者行為的新型學(xué)科。 1965 年美國(guó)俄亥俄州立大學(xué)正式提出了第一份《消費(fèi)者行為學(xué)》的教學(xué)大綱 ， 1968 年 ， 由德賴登出版社出版了 格爾 （ Engel） 、 （ Blackwell） 與 （ Kollot） 三人合著的第一版《消費(fèi)者行為學(xué)》 ， 為該學(xué)科的建構(gòu)提供了第一本正式的教科書。 70 年代后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國(guó)家商業(yè)院校普遍得到開(kāi)設(shè)，研究隊(duì)伍從原來(lái)的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。 進(jìn)入 80—— 90 年代以來(lái)，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問(wèn)題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。 我國(guó)消費(fèi)者行為的研究動(dòng)態(tài) 在 日益開(kāi)放的社會(huì)和市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)消費(fèi)者行為在不斷發(fā)生變化。從 20 世紀(jì) 90年代起，這一問(wèn)題已經(jīng)引起學(xué)者的關(guān)注，特別是香港和臺(tái)灣的學(xué)者，他們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為特征已經(jīng)進(jìn)行了一些研究，其中包括對(duì)消費(fèi)者生活方式的研究，也包括對(duì)中國(guó)消費(fèi)者研究方法的研究等。這些學(xué)者中，對(duì)大陸、香港及臺(tái)灣三個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的比較研究更為關(guān)注，此外，中國(guó)消費(fèi)者的本土化研究也日益受到關(guān)注，其核心是擺脫西方消費(fèi)者行為研究的理論和方式套路，尋求適合于中國(guó)消費(fèi)者社會(huì)和文化心理的理論和方法，研究中國(guó)消費(fèi)者特有的行為模式。 雖然已有越來(lái)越多的研究者開(kāi)始對(duì)中 國(guó)消費(fèi)者研究 ， 但研究者多是來(lái)自西方、香港以及臺(tái)灣的學(xué)者。到 1998 年 ， 在主要的國(guó)際性相關(guān)刊物中 ， 尚無(wú)大陸學(xué)者發(fā)表關(guān)于中當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營(yíng)銷 策略 4 國(guó)消費(fèi)者行為研究方面的論文 ， 在這些刊物中 ， 對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究只有 5%專門研究女性消費(fèi)行為。另外 ， 只有香港學(xué)者對(duì)中國(guó)女性消費(fèi)生活方式行為進(jìn)行了一些比較研究 。 在國(guó)內(nèi) ， 盧泰宏教授從 1999 年起 ， 開(kāi)始招收第一批“消費(fèi)者行為與中國(guó)營(yíng)銷”方向的博士研究生 ， 并致力于采用本土化的方法研究中國(guó)消費(fèi)者行為。同時(shí) ， 分別于 20xx年和 20xx 年出版了《營(yíng)銷在中國(guó)》和《營(yíng)銷在中國(guó) II》， 這兩本書不僅在國(guó)內(nèi)銷售上萬(wàn)冊(cè) ， 在臺(tái)灣和日本也深受歡迎。這表明 ， 對(duì)于打算進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)公司而言 ， 中國(guó)消費(fèi)者行為特征是他們十分關(guān)心的信息?？梢?jiàn) ， 對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的研究剛剛起步 ， 在許多領(lǐng)域都存在著空白。 消費(fèi)者心理與行為的三大模型 自 20 世紀(jì) 60 年代以來(lái)，由于發(fā)達(dá)國(guó)家商品的日益豐富，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)生深刻變化，特別是以消費(fèi)者心理為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已深入人心。我國(guó)經(jīng)過(guò) 20 多年的改革與發(fā)展，經(jīng)濟(jì)與人民生活水平日益提高，不少地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已接近世界中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平。怎樣才能在新的形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷中爭(zhēng)取主 動(dòng)，真正理解消費(fèi)者心理與行為的三大模型是非常必要的。 20 世紀(jì)以來(lái)，心理學(xué)家、社會(huì)心理學(xué)家對(duì)探索人類心理與行為奧秘產(chǎn)生了濃厚的興趣，紛紛致力于對(duì)此的研究，試圖提示隱藏在復(fù)雜行為背后的一般心理規(guī)律。其中最為著名的可能要是 K 勒溫在大量實(shí)驗(yàn)研究基礎(chǔ)上提出的人類行為模型 。 勒溫的行為模型如下所示： B = f（ P， E） 勒溫的模型表明，人類的行為是個(gè)人與環(huán)境相互作用的結(jié)果。同時(shí)，該模型還進(jìn)一步闡明，人類的行為方式、指向和強(qiáng)度，主要受兩大因素的影響和制約，即個(gè)人的內(nèi)在因素和外部環(huán)境因 素。其中，個(gè)人內(nèi)在因素包括生理因素和心理因素兩類基本因素，而外部因素又包括自然環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境兩類因素。這一觀點(diǎn)為 60 年代以后的消費(fèi)者心理與行為模型研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 . 班杜拉的人類行為交互作用模型 20 世紀(jì) 60 年代以后，心理學(xué)家班杜拉在勒溫模 型研究的基礎(chǔ)上，提出人的行為是三元（三向）交互作用形成理論。如 圖 1 所示： 圖 1： 班杜拉的人類行為交互作用模型 根據(jù)上述模式，班杜拉的人的行為交互作用模式說(shuō)明：行為既不是單由內(nèi)部因素決定的，也不是由外部刺激所控制的，而是由個(gè)人的行為、個(gè)人的認(rèn)知、情感等內(nèi)部因素與環(huán)境交互作用所決定的。根據(jù)班杜拉的人類行為交互作用模式，進(jìn)一步發(fā)展出消費(fèi)者心理與行為的概念性框架，對(duì)我們思考消費(fèi)者心理與營(yíng)銷策略有著重要的啟示作用。 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營(yíng)銷 策略 5 如果說(shuō)前兩個(gè)模型主要是從心理學(xué)