【正文】 當代大學生消費行為結構與 服飾 企業(yè)營銷 策略 1 當代大學生消費行為結構與 服飾 企業(yè)營銷 策略 引 言 我國高校在校生人數(shù)的增加和購買力的增大 ，孕育了一個龐大的、 極具開發(fā)潛力的消費市場 ， 該市場每年的需求規(guī)模有數(shù)百億元之多 ， 這無疑為相關企業(yè)帶來了巨大的商機。 在校大學生的消費心理有著與其 他社會群體不同的特點， 為了有效開拓大學生消費市場 ， 更好地滿足大學生消費群體的需要 ，企業(yè)必須根據(jù)大學生的消費心理特點制定適宜的營銷策略。 因此 ， 對大學生群體的消費心理與行為進行研究 ， 并探討適合這一目標市場的營銷策略 ， 對于滿 足大學生需要 ， 促進企業(yè)發(fā)展具有重大的現(xiàn)實意義。 本文 立足于 消費行為的基本理論 ， 對大學生的消費心理和行為進行研究和分析 ， 提出大學生 服飾消費行為模式 ，并 通過問卷調(diào)查的形式加以驗證， 最后， 本文 從消費心理及行為的角度為 服飾零售企業(yè) 制定 爭取大學生市場的 營銷策略， 希望能為服飾零售企業(yè)提供一些有價值的參考信息 。 消費者行為與市場營銷的關系 消費者行為分析是形成市場營銷策略的基礎，消費者對整體產(chǎn)品的反應，決定這些策略的成敗。 一般而言 ， 市場營銷管理遵奉著兩個最基本的依據(jù) ， 一是消費需要 實際 ，二是市場營銷理論。消費者行為的研究，是營銷活動的出發(fā)點，市場營銷管理不能只孤立地研究消費需要本身 ， 還必須選擇市場主體消費者作為視角 ， 去研究影響消費需要的經(jīng)濟、社會、文化、心理等內(nèi)外因素 ， 并去追蹤消費需要產(chǎn)生的前導 和滿足后的延續(xù)過程。在我國告別計劃經(jīng)濟條件下的短缺時代，如今 迎來的是市場經(jīng)濟條件下的買方市場，如何在新時期激烈的競爭條件下，通過細分市場，分清消費者群體，了解和掌握消費者的消費行為特征，采取相應的經(jīng)營和營銷策略，創(chuàng)造和引導消費，滿足消費者各種消費需求，從而贏得顧客，最大限度的占有市場和擴大市場 當成為企業(yè)未來發(fā)展的重中之重。 選擇大學生作為研究對象 的 原因 選擇大學生作為研究對象主要有兩方面的原因： 首先，大學生群體是一個不容忽視的群體，大學生的規(guī)模在不斷擴大，消費支出也在不斷增加，如果能抓住大學生的消費心理，引導其消費，大學生市場的消費潛力是巨大的；其次，大學生作為一個特殊的社會群體， 他們 的消費行為、特點和方式，將左右和引領整個社會青年的趨向 ，抓住了大學生的消費心理，并引導其消費將帶動整個社會青年消費市場，這無疑具有很大的社會意義。 大學生群體的 結構及規(guī)模 ① 大學生的 規(guī)模在不斷擴大 隨著我國社會經(jīng)濟和高等教育的發(fā)展，我國高校在校生數(shù)量不斷增多，高等教育毛入學率逐步提高，我國高等教育正在加速從精英教育走向大眾化教育階段。據(jù)統(tǒng)計， 1999年我國高校 (包括普通高校和成人高校 )在校生人數(shù)為 742 萬人，比 1998 年增長 %。高等教育毛入學率， 1999 年為 %， 20xx 年超過 11%，今后幾年還會有較快發(fā)展，原定至 20xx 年高等教育毛入學率達到 15%的目標有望提前實現(xiàn)。 當代大學生消費行為結構與 服飾 企業(yè)營銷 策略 2 ② 消費支出持續(xù)上升 九十年代中期以前，大學生消費支出及消費支出構成變化緩慢， 然而，從 1998 年開始，隨著教育的產(chǎn)業(yè)化，高校擴招使我國的大學生人數(shù)已達到 700 多萬 ，成為一個龐大、特殊的消費群體。 北京工商大學王曼副教授在 90 年代初開始，對北京商學院（現(xiàn)北京工商大學）學生的消費狀況做了 11 年的跟蹤調(diào)查。當時 91— 92 級大學生的消費模式屬傳統(tǒng)必需型消費，主要包括生活必需品費用和學習費用兩大類，人均月消費支出在80— 100 元； 93— 94 級的大學生消費支出構成有些變化，但還是以吃、穿、學為主，消費支出有上升趨勢，人均月消費支出在 110— 180 元左右； 95— 96 級大學生，消費支出構成開始有明顯變化，人均月消費 支出在 200— 350 元； 97 級以后變化十分明顯，包括98— 01 級的大學生，人均月消費支出在 450— 650 元。 當代大學生 消費心理及行為特點 ① 實用、便利是當代大學生消費的基本特點 大學生群體具有較高的文化 水準和文化素養(yǎng)，加之他們的經(jīng)濟條件有限，大部分學生對收支進行計劃性安排，量入為出，因而他們在選購商品時，比較注重商品的實用性、科學性和經(jīng)濟性，要求商品具有較高的質(zhì)量和效用，經(jīng)濟實惠，貨真價實，物美價廉。同時，由于大學生生活 有 規(guī)律，學習緊張，節(jié)奏性強，所以他們對時間和效率特別重視，往往希望商品購買方 便、使用方便。 ② 大學生的需求與購買行為具有較強的自主性和獨立性 大學生的年齡一般在 17 歲以上 ， 已具有了較強的自立需要和自我意識 ， 且大學生往往是遠離父母而獨立生活 ， 因而他們在選購和消費商品時能夠按照自己的意愿行事 ，他們的需求能較充分地反映自己的愛好和興趣。但由于他們大多缺乏獨立的經(jīng)濟能力 ，其主要經(jīng)濟來源為家庭供給 ， 所以在選購價格較高、較重要的商品或勞務時 ， 常常需要征得父母的同意，另外，他們在購買時易受他人 (如銷售人員和同學等 )意見的影響 ， 并且往往與同學結伴前往選購 ， 以便相互參謀?？梢哉f ， 大學生的需求和購買行 為具有較大的、但并不完全的自主性和獨立性 ， 其自主和獨立的程度介于少年消費者群和社會青年、中年消費者群之間。 ③ 需求與行為的從眾和個性化 大學生的需求、購買動機與行為既具有從眾化的一面 ， 又具有個性化的一面。大學生往往自覺或不自覺地跟從、模仿大多數(shù)同學或其他群體的消費行為與方式 ， 以保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性 ， 避免個人心理上的矛盾和沖突。另一方面 ， 大學生的購買與消費決不是盲從的。每個大學生自身條件不同 ， 個性心理存在差異 ， 隨著他們的自我意識的不斷加強 ， 消費經(jīng)驗的不斷豐富 ， 其消費行為的個性化趨勢也越來越明顯。他們在消費過程中 ， 還喜歡與眾不同 ， 標新立異 ， 希望能夠以獨特的方式顯示自己的成熟 ，確立自己的價值 ， 表達自己的個性 ， 樹立自己的形象 ， 展現(xiàn)自己審美水平。 ④ 理性消費是主流 價格、質(zhì)量、潮流是吸引大學生消費的主要因素。這是因為中國的大學生與國外的不同，其經(jīng)濟來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使他們每月可支配的錢是固定的，大約在 400800 元之間，家境較好的一般也不超過 1000 元，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。由于消費能力有限，大學生們在花錢時往往十分謹慎，力求 “花得值 ”，他們會盡量搜 索那些價廉物美的商品 ，但是 他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關注的內(nèi)容。 ⑤ 追求品牌，但往往又 不會死守一個品牌 求名心理在許多大學生中是存在的，一些名牌產(chǎn)品及企業(yè)由于質(zhì)量優(yōu)良、知名度高、當代大學生消費行為結構與 服飾 企業(yè)營銷 策略 3 聲譽良好、市場競爭力強而備受大學生的青睞，品牌消費已逐漸成為一種時尚，對于他們來說，品牌 是 身份的象征 和個性的彰顯，但更重要的是代表了商品的特有品質(zhì)和包含的文化，但 在實際的消費行為中，品牌 又 不是唯一的，其間，經(jīng)濟因素是決定因素，且實用主義也 是 不可忽視的，因而大學生對品牌的認識又是較為理性的。 ⑥ 喜歡互動式的選擇方式 所謂喜歡互動式的選擇方式，就是他們在購物過程中越來越不喜歡在信息溝通不充分、信息的不對稱性比較強的環(huán)境中購物，他們希望能夠提供互動的環(huán)境，讓自己能充分地發(fā)表見解，希望自己對商品的意見能夠得到回饋，要求得到及時滿足。 因此，在購物時，情境因素對他們有很大的影響，他們喜歡輕松的環(huán)境，太擁擠或等待時間長會影響他們的購物心情，而營業(yè)員態(tài)度差，會使他們覺得自己不受尊重，從而產(chǎn)生消極的感情。 當代 大學生 在服飾上的 消費行為 模式 消費者行為 發(fā)展史及目前我國的研究動態(tài) 消費者行為 發(fā)展史 對消費者行為的關注最早可以追溯到十八世紀，在當時，消費社會開始在英國出現(xiàn)。十八世紀，英國大量農(nóng)民涌入城市，這些城市的新居民開始關心自己的社會地位，這導致人們對能夠表現(xiàn)社會地位的產(chǎn)品的信仰和對這些產(chǎn)品的態(tài)度 。 隨著消費社會的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營觀念也越來越關注消費者的變化。從 20 世紀 60年代起，企業(yè)的經(jīng)營觀念已從生產(chǎn)取向、推銷取向發(fā)展為營銷取向。在市場營銷觀念的推動下，西方的消費者行為研究逐漸發(fā)展起來。 進入 60 年代，在一些代表人 物及其著作如費伯（ Ferbor）的《動機與營銷研究》（ 1985），卡陶納（ Katona）的《有力量的消費者》（ 1960），霍華德（ Howard）的《營銷管理分析與計劃》（ 1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。 至 70 年代初 ， 由于企業(yè)營銷工作發(fā)展的要求與推動 ， 西方部分高校才于市場營銷學之外 ， 考慮另行建立專門研究消費者行為的新型學科。 1965 年美國俄亥俄州立大學正式提出了第一份《消費者行為學》的教學大綱 ， 1968 年 ， 由德賴登出版社出版了 格爾 （ Engel） 、 （ Blackwell） 與 （ Kollot） 三人合著的第一版《消費者行為學》 ， 為該學科的建構提供了第一本正式的教科書。 70 年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設，研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。 進入 80—— 90 年代以來，消費者行為學研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。 我國消費者行為的研究動態(tài) 在 日益開放的社會和市場環(huán)境中，中國消費者行為在不斷發(fā)生變化。從 20 世紀 90年代起，這一問題已經(jīng)引起學者的關注，特別是香港和臺灣的學者，他們對中國消費者行為特征已經(jīng)進行了一些研究，其中包括對消費者生活方式的研究，也包括對中國消費者研究方法的研究等。這些學者中，對大陸、香港及臺灣三個地區(qū)消費者的比較研究更為關注，此外，中國消費者的本土化研究也日益受到關注，其核心是擺脫西方消費者行為研究的理論和方式套路，尋求適合于中國消費者社會和文化心理的理論和方法，研究中國消費者特有的行為模式。 雖然已有越來越多的研究者開始對中 國消費者研究 ， 但研究者多是來自西方、香港以及臺灣的學者。到 1998 年 ， 在主要的國際性相關刊物中 ， 尚無大陸學者發(fā)表關于中當代大學生消費行為結構與 服飾 企業(yè)營銷 策略 4 國消費者行為研究方面的論文 ， 在這些刊物中 ， 對中國消費者的研究只有 5%專門研究女性消費行為。另外 ， 只有香港學者對中國女性消費生活方式行為進行了一些比較研究 。 在國內(nèi) ， 盧泰宏教授從 1999 年起 ， 開始招收第一批“消費者行為與中國營銷”方向的博士研究生 ， 并致力于采用本土化的方法研究中國消費者行為。同時 ， 分別于 20xx年和 20xx 年出版了《營銷在中國》和《營銷在中國 II》， 這兩本書不僅在國內(nèi)銷售上萬冊 ， 在臺灣和日本也深受歡迎。這表明 ， 對于打算進入中國市場的外國公司而言 ， 中國消費者行為特征是他們十分關心的信息?？梢?， 對中國消費者行為的研究剛剛起步 ， 在許多領域都存在著空白。 消費者心理與行為的三大模型 自 20 世紀 60 年代以來，由于發(fā)達國家商品的日益豐富，市場營銷觀念發(fā)生深刻變化，特別是以消費者心理為導向的市場營銷觀念已深入人心。我國經(jīng)過 20 多年的改革與發(fā)展，經(jīng)濟與人民生活水平日益提高，不少地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展已接近世界中等發(fā)達國家水平。怎樣才能在新的形勢下的市場營銷中爭取主 動，真正理解消費者心理與行為的三大模型是非常必要的。 20 世紀以來，心理學家、社會心理學家對探索人類心理與行為奧秘產(chǎn)生了濃厚的興趣，紛紛致力于對此的研究，試圖提示隱藏在復雜行為背后的一般心理規(guī)律。其中最為著名的可能要是 K 勒溫在大量實驗研究基礎上提出的人類行為模型 。 勒溫的行為模型如下所示： B = f（ P， E） 勒溫的模型表明，人類的行為是個人與環(huán)境相互作用的結果。同時，該模型還進一步闡明，人類的行為方式、指向和強度，主要受兩大因素的影響和制約，即個人的內(nèi)在因素和外部環(huán)境因 素。其中，個人內(nèi)在因素包括生理因素和心理因素兩類基本因素，而外部因素又包括自然環(huán)境和社會文化環(huán)境兩類因素。這一觀點為 60 年代以后的消費者心理與行為模型研究奠定了堅實的基礎。 . 班杜拉的人類行為交互作用模型 20 世紀 60 年代以后，心理學家班杜拉在勒溫模 型研究的基礎上，提出人的行為是三元（三向）交互作用形成理論。如 圖 1 所示： 圖 1： 班杜拉的人類行為交互作用模型 根據(jù)上述模式，班杜拉的人的行為交互作用模式說明：行為既不是單由內(nèi)部因素決定的，也不是由外部刺激所控制的，而是由個人的行為、個人的認知、情感等內(nèi)部因素與環(huán)境交互作用所決定的。根據(jù)班杜拉的人類行為交互作用模式，進一步發(fā)展出消費者心理與行為的概念性框架，對我們思考消費者心理與營銷策略有著重要的啟示作用。 當代大學生消費行為結構與 服飾 企業(yè)營銷 策略 5 如果說前兩個模型主要是從心理學