【文章內(nèi)容簡介】 括空調設施、精美布置； 認知學習 認知學習包括人們?yōu)榻鉀Q問題或適應環(huán)境所進行的一切腦力活動。 沒有直接的經(jīng)驗或強化，僅僅通過思考或者簡單的學習。 消費者的記憶與遺忘 記憶是以往學習經(jīng)驗的總積累，是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。 ? 瞬時記憶 ? 短期記憶 ? 長期記憶 你到底想要 消費者記住什么？ 消退與遺 忘 遺忘是在刺激不再被反復或不再被感知時發(fā)生的 —— 如減少廣告或消費者接受信息受到干擾。結果弱化了刺激與回報之間的聯(lián)系。 如果對某一廣告的反復暴露提高了消費者重復購買的可能性，強化就會發(fā)生；由于消極刺激，消退很快就降低了重復的可能性；由于廣告頻率降低而引起的遺忘，重復購買的可能性長期下降。 消費者經(jīng)常會終止習慣購買。原因是消費者對某一品牌不再滿意 —— 這就是消退。如成功的禁煙廣告通過切斷香煙和吸煙愉快感之間的聯(lián)系，創(chuàng)造了消退。 知識聯(lián)想網(wǎng)絡 物超年值 耐用鞋底 成本 54美元 耐 克運動鞋 陌生的售貨員幫了我 在 Wilson’ s體育用品商店 去年秋天 跑時感覺軟 重量 氣墊 底紋 新的平衡 怎樣跑起來更輕快 長距離大運動量跑步后的感覺 驕傲 疲勞 放松 顏色 標識 避免膝痛 系緊鞋帶 穿彈性好的短襪 形象品牌 好看 也可以穿牛仔褲 記憶的營銷應用 特殊事件 閃光燈記憶 一輩子都無法忘記； . SARS ,911, 2022 申奧成功 記憶的自我參照效應 在回憶有關自己的事情時 ,最不可能出現(xiàn)遺忘； . 電影 《 變形金剛 》 ，激發(fā)你兒時的回憶 練習：看你是否能寫出某產(chǎn)品 /業(yè)務的知識聯(lián)想網(wǎng)絡？（根據(jù)自己的感知） 討論：我們的集團市場客戶以往是如何進行“學習”？ 他們對電信的各項產(chǎn)品形成什么樣的記憶？ 案例分析：為什么某省運營商通信市場客戶中心進行“客戶經(jīng)理制”？ 動機、個性和情緒 動機：是指導致人們?nèi)プ鏊麄兯鍪碌囊粋€過程 .它是消費者希望其需要得到滿足時 被激發(fā)產(chǎn)生的； 態(tài)度：是對某人某事（包括對自己）一種穩(wěn)定的基本看法； 個性：指個人獨特的心理構成因素和這些因素如何在個人對環(huán)境的反映中保持一貫 的作用； 思考＋討論： 我們在向客戶推廣新業(yè)務時，無論是營銷宣傳還是直銷介紹，雖然注重了陳述技巧，學習了 FAB等推廣手段，為什么有的客戶感興趣，有的客戶卻仍舊無動于衷呢？ 因為你可能打動了客戶的動機，也可能沒 “ 碰對 ” ！??！因為你始終在千變?nèi)f化的需求中碰來碰去?。?！ 讓我們來討論一下： 一般而言，客戶對新業(yè)務的使用動機有什么？ 客戶拒絕使用新業(yè)務的原因又有什么？ 客戶有哪些新業(yè)務的使用模式？ 我們有做過以上的分析和思考嗎？ 分享：某省集團客戶市場客戶新業(yè)務需求分析（ 1） (N=630)615536353325221916131110997能提供滿足我工作、生活需要的功能溝通更方便 / 便利獲得更多的信息提高了工作效率更省錢更好地控制電話的接聽使我與其他人變得更親近了增加樂趣消磨時間消除無聊減少寂寞 / 孤獨嘗試新事物解除壓力獲得了新的工作方式體現(xiàn)時尚? 從客戶需求來看，新業(yè)務除了滿足核心需求，主要迎合了客戶對移動通信的延伸需求。 ? 新業(yè)務由于能夠滿足客戶增加樂趣、消磨時間、消除無聊、減少寂寞 /孤獨、體現(xiàn)時尚、解除壓力等延伸需求，在服務提升、樹立新的競爭力的過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。 使用新業(yè)務的 動機分類 不使用新業(yè)務的原因(N=630)27401981581446價格太貴擔心增加消費的消費額打電話已滿足我目前的工作、生活需要沒有時間學習使用 / 不會用擔心自己不會使用知道有新業(yè)務但不知道哪些新業(yè)務適合自己從來不知道有新業(yè)務周圍同學 / 朋友 / 同事很少人使用對新業(yè)務的關注程度 (N=630) 不太關注 15% 一般 40% 非常關注 7% 一點也不關注 3% 比較關注 35% 四成客戶對新業(yè)務關注程度一般，近兩成客戶表示對新業(yè)務不太關心。 客戶不愿使用 新業(yè)務的 原因分類 (N=630) 35 ％ 16 ％ 9 ％ 40％ 我不在乎別人怎樣使用只會根據(jù)自己的需 要申請使用 我一般是在身邊使用的人多起來了才申請 使用 我一般是在新業(yè)務剛推出時就嘗試使用 除了打電話外我沒有使用過其他業(yè)務 追隨者 理性使用者 先行使用者 客戶使用 新產(chǎn)品的 不同模式 動機與產(chǎn)品概念 ? 動機是可以通過調研發(fā)現(xiàn)并量化的； ? 對動機的了解使營銷者更好地設計產(chǎn)品概念； ? 產(chǎn)品概念開發(fā)從本質上說是動機開發(fā)； ? 獨特的概念源于對隱性及潛意識動機的開發(fā)； 工具： 概念卡 獨特賣點與產(chǎn)品概念的區(qū)別 ? 賣點是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性質； ? 概念是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個理由。 ? 概念的要素 ? 獨特賣點與產(chǎn)品概念 ? 概念與核心利益 ? 概念開發(fā)過程 ? 概念的確認與市場預測 通信業(yè)務新產(chǎn)品概念開發(fā) 概念的要素 1. 功能訴求 2. 形象訴求 3. 特殊認志點 4. 功能支持點 概念開發(fā)過程 目標市場 行為驅動研究 需求研究 功能概念 精神概念 概念開發(fā)研究 概念原形 概念卡的格式 ? 描述最符合消費者動機的觀點 ? 在所描述的觀點和產(chǎn)品功能之間建立某種合理的邏輯關系 ? 描述可以滿足動機的產(chǎn)品功能 ? 描述產(chǎn)品帶來的利益聯(lián)想 ? 產(chǎn)品規(guī)格 ? 建議零售價 練習： 產(chǎn)品概念的撰寫（分組，分別模擬電信公司和移動公司、聯(lián)通公司，選擇產(chǎn)品或服務進行產(chǎn)品概念撰寫）。 概念的確認與市場預測 概念原型 概念表達方式 概念測試 概念確定 前景預測 概念測試 第三部分 消費者行為學進階 市場細分的標準： ? 自我概念細分 ? 動機細分 ? 需求細分 ? 態(tài)度細分 ? 決策模式細分 ? 環(huán)境細分 討論： 為什么每次調研結果好像只是印證了我們的經(jīng)驗假設？ 我們以前是怎么進行消費者研究的？ 我們需要什么樣的消費者信息？ 一般采用什么調研方式會符合我們的目標？ 客戶需求的定義與分級 需求的定義 —— “ 基于客戶經(jīng)驗與觀念對事物的一種需要與期望”； —— “ 客戶希望解決卻尚未解決的問題”； 思考：什么是客戶需求？ 生活、工作中的問題（麻煩） 需求