80后消費(fèi)行為的特征及對(duì)營(yíng)銷策略的影響(編輯修改稿)
2024-07-26 07:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 習(xí)和態(tài)度三個(gè)方面分析。這三個(gè)方面是支配消費(fèi)者行為的重要因素。知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體形象的反映。追求新鮮事物，喜歡獵奇，是80后顯著的消費(fèi)心理特征，因此，一旦事物有著獨(dú)特的設(shè)計(jì)，或新奇的包裝，都能引起80對(duì)該事物產(chǎn)生知覺(jué)；而時(shí)尚產(chǎn)品的品牌更能使80慷慨解囊，歸因在于品牌延伸了企業(yè)文化、形象以及注入流行因素，使80后購(gòu)買欲望油然而生。學(xué)習(xí)是描述有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的信息處理，導(dǎo)致記憶和行為改變的一種過(guò)程，學(xué)習(xí)是消費(fèi)過(guò)程中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。美國(guó)心理學(xué)家阿爾伯特通過(guò)實(shí)驗(yàn)，得出結(jié)論：人類通過(guò)觀察他人的行為表現(xiàn)及其后果，進(jìn)行模仿學(xué)習(xí)，從而習(xí)得新的行為模式。隨著文化思想的開(kāi)放，他們喜歡聚會(huì)交友，歸屬感的強(qiáng)烈，使他們極力融入群體中，因此，在選擇品牌和商品時(shí)，會(huì)受同學(xué)和朋友的影響；如今，媒體信息的膨脹，也使80后改變了原有的消費(fèi)觀念，嘗試新的消費(fèi)體驗(yàn)，建立新的消費(fèi)觀念，并容易形成需求，刺激消費(fèi)。消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的重要心理現(xiàn)象，是消費(fèi)者確定購(gòu)買決策，執(zhí)行購(gòu)買行為的心理傾向的重要體現(xiàn)。80后一代消費(fèi)態(tài)度存在的情感因素頗多。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，按需要的強(qiáng)弱層次劃分的次序：生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。80后一代是自我表現(xiàn)欲極強(qiáng)，無(wú)論在任何場(chǎng)合都喜歡展示自己不同于他人或高于他人的某一方面。而這種需要在消費(fèi)中猶為突出。當(dāng)80后自我意識(shí)增強(qiáng)時(shí)，他也需要同學(xué)朋友并與其建立深厚友誼，這便是歸屬和愛(ài)的需要。因此在選擇購(gòu)買商品所持的態(tài)度，也會(huì)受同學(xué)朋友的影響。3．80后一代消費(fèi)行為 80后一代消費(fèi)行為特征80后一代不比上一輩人有著傳統(tǒng)保守的消費(fèi)觀，但也并非是漫無(wú)目的的消費(fèi)，他們會(huì)受個(gè)人的需求或動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，從而產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為?？偨Y(jié)歸納80后消費(fèi)行為的特征：（1）感性消費(fèi) 80后一代由于從小處于家庭的核心，在成長(zhǎng)中備受關(guān)注，形成他們多以自我為中心的價(jià)值觀，并且有很強(qiáng)的敏感性。因此，在消費(fèi)中崇尚于自我消費(fèi)的選擇。而這種選擇同時(shí)又帶有強(qiáng)烈的自身情緒因素影響，對(duì)自己的角色定位受影響的彈性很大，期望體現(xiàn)自身的獨(dú)特，消費(fèi)的重點(diǎn)有時(shí)甚至脫離商品本身，熱衷于其衍生的各種附加人價(jià)值。（2）超前消費(fèi) 隨著生活水平的提高，品牌的大量宣傳，信息傳播速度之快，形成一股勢(shì)不可擋的趨勢(shì)，并且80后在經(jīng)濟(jì)上依賴父母長(zhǎng)輩，很少考慮價(jià)格因素，想買就買，使80后一代的消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)變，他們開(kāi)始提前享受美好的物質(zhì)生活。（3）娛樂(lè)消費(fèi) 80后一代是青春、活力、時(shí)尚，喜歡交友，聚會(huì)頻繁，因此，娛樂(lè)場(chǎng)所經(jīng)常是他們消費(fèi)的地方。80后一代往往是率先嘗試的群體，成為都市生活?yuàn)蕵?lè)消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，引領(lǐng)娛樂(lè)消費(fèi)潮流。（4）潮流消費(fèi) 當(dāng)今的消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)傳播媒介高度發(fā)達(dá)、信息高度流通、各類時(shí)尚元素交織充斥，快速運(yùn)轉(zhuǎn)，突出潮流的經(jīng)濟(jì)社會(huì)。80后一代消費(fèi)者在時(shí)下最流行消費(fèi)理念的影響下，時(shí)刻關(guān)注最潮流、最時(shí)尚的信息，這些往往能引起他們的興趣，為追逐潮流，他們會(huì)選擇購(gòu)買，來(lái)體現(xiàn)他們的個(gè)性，是走在時(shí)代的最前沿。（5）體驗(yàn)消費(fèi) 隨著80后一代對(duì)生活質(zhì)量的追求，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇，更重視產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)中是否能給自己帶來(lái)心理上，情感上最大的滿足，并獲得多元化的體驗(yàn)感覺(jué)。于是，各種能夠親身參與其中或其消費(fèi)行為所帶來(lái)的實(shí)際效果，能夠體驗(yàn)到期望感覺(jué)的消費(fèi)方式受到熱衷和推崇。（6）成就消費(fèi) 作為獨(dú)生子女的80后一代，對(duì)自我期望值都比較高，對(duì)未來(lái)也有相當(dāng)?shù)你裤?，消費(fèi)方式變得更加多元化，更加注重消費(fèi)過(guò)程中帶來(lái)的感覺(jué)，享受的不單純是結(jié)果，而且是過(guò)程中的快感和成就感。網(wǎng)絡(luò)盛行的年代，80后固然抵不住誘惑，沉迷于游戲中，在虛擬的空間里，沒(méi)有現(xiàn)實(shí)中過(guò)多的壓力，一切可操作化，帶有戰(zhàn)斗器具，通過(guò)虛擬的自我在游戲中開(kāi)拓一片屬于自己的空間，成為其中的主宰，而這種快感滿足了他們對(duì)于成就感的追求，使這種消費(fèi)變得有價(jià)值。 80后消費(fèi)需求和動(dòng)機(jī) 消費(fèi)需求1960年馬斯洛在他的著作《動(dòng)機(jī)和人格》中提出人類需要層次的理論，他把人的需要分為五個(gè)層次：生理需要，安全需要，歸屬和愛(ài)的需要，自尊的需要，自我實(shí)現(xiàn)的需要。根據(jù)馬斯洛需要層次劃分，作為80后一代，更傾向于歸屬和愛(ài)的需要、自尊的需要。隨著生活水平逐漸提高，生活節(jié)奏越來(lái)越快，人際交往也越來(lái)越強(qiáng)烈，渴望與他們建立深厚的友誼，在團(tuán)體中找到一種歸屬感，因此，在對(duì)于品牌商品的選擇，會(huì)與群體保持一致性以維持這種歸屬感。同時(shí)，他們也有自尊的需要，因此，80后一代會(huì)選擇品牌的知名度很高，而購(gòu)買的
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