【文章內(nèi)容簡介】 面上，分析不同消費模式下農(nóng)村居民的收入差異及購買情況的差異；在微觀層面，我們探討不同消費模式下農(nóng)村居民行為的差異，并對特征行為進行因素分析。（一）消費模式與區(qū)域歸屬根據(jù)我們對各地區(qū)數(shù)據(jù)的聚類分析，根據(jù)所選擇營銷因子與收入因子的特征，根據(jù)三大模式的區(qū)域分屬，共劃分為三類地區(qū)：第Ⅰ類地區(qū)包括京、津、蘇、滬、浙、閩、粵；第Ⅱ類地區(qū)包括冀、遼、黑、吉、魯、豫、鄂、湘、皖、贛、瓊；第Ⅲ類地區(qū)包括晉、蒙、渝、桂、云、黔、川、陜、甘、寧、青、新、藏。第Ⅲ類地區(qū)農(nóng)民主要是FNM消費模式，第Ⅱ類地區(qū)農(nóng)民主要符合CNM消費模式，第Ⅰ類地區(qū)農(nóng)民主要符合ENM消費模式 我們在此選取不同省份農(nóng)村居民營銷因子和收入因子中各個變量的平均值來確定三種消費模式。（二） 各消費模式的宏觀特征在闡釋三類消費模式的宏觀特征方面，我們主要考慮收入水平差異和消費支出結(jié)構(gòu)，同時分析不同模式下農(nóng)村居民的消費情況。（1）不同消費模式下農(nóng)村居民的收入分布根據(jù)農(nóng)村居民消費行為調(diào)研所得數(shù)據(jù)分析，F(xiàn)NM模式、CNM模式和ENM模式下農(nóng)村居民的年人均純收入也呈明顯的層級性分布，并隨著時間而不斷變化。我們對20012003年全國各省、市、自治區(qū)農(nóng)村居民的收入情況，按照消費模式劃分標準進行匯總，所得結(jié)果如表6：表6：不同模式農(nóng)村居民年人均純收入比較（單位：元） 模 式年 份2001年 2002年 2003年 ENM模式農(nóng)民人均純收入CNM模式農(nóng)民人均純收入FNM模式農(nóng)民人均純收入 處于低層消費模式的農(nóng)村居民不僅收入的起點較低，并且其增幅也十分緩慢，這使得該模式下消費群體的支出結(jié)構(gòu)必定處于基本的生理、基本常用物品的需求方面；CNM模式下的農(nóng)村居民可以看作一個過渡層，低層消費早已滿足，而高層消費的實力不足；高層消費模式的農(nóng)村居民不僅收入基數(shù)大，且增幅快于其他兩類居民。（2）不同模式下農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)不同模式下農(nóng)村居民的消費支出項目及其各個項目的支出存在十分明顯的差異，根據(jù)我們進行市場調(diào)研所獲得的數(shù)據(jù)，經(jīng)過計算得出不同消費模式下農(nóng)村居民各個項目的平均支出，具體結(jié)果如表7：表7 表3是在對全國各地農(nóng)村居民消費支出進行分類處理后得出，因本文主要分析消費行為，故沒有考慮生產(chǎn)： 不同模式農(nóng)村居民消費支出比較（單位：元/人）模 式支出項目食品 衣著 居住 家電 醫(yī)療保健 交通、通訊、郵電 文教娛樂 其他ENM模式CNM模式FNM模式 在消費總量比較上，ENMCNMFNM。同一模式支出項目相比較，F(xiàn)NM模式的農(nóng)村居民主要支出在衣、食、住以及子女教育方面，其他“高級”類目的支出，如家電、醫(yī)療保健、通訊等支出有限；ENM消費模式的農(nóng)村居民消費項目主要在食、住、文教娛樂、交通通訊等方面，溫飽性消費特征不明顯；而處于中間層的CNM模式則在FNM向ENM的過渡中。（3）不同模式下農(nóng)村居民的消費情況（1） FNM：該模式的農(nóng)村居民的消費包含兩個層次，一是所謂貧困型消費，恩格爾系數(shù)在60%以上；另一個層次是所謂溫飽型消費，該類消費群體雖仍以生活必需品為主，但邊際消費傾向較高，對各類消費品需求呈數(shù)量擴張形式，消費低檔次的耐用品。（2） CNM：符合此類消費模式的農(nóng)民其基本生活消費資料已有保障，每戶均有千元商品的購買能力，對消費品的需求已由數(shù)量擴張過渡為質(zhì)量提高。在日常消費品、生產(chǎn)資料以及家電產(chǎn)品的需求上，已開始對品種、品牌和檔次表現(xiàn)出明顯的關(guān)注。（3） ENM：由于人均收入的提高，該消費群體邊際消費傾向強烈，消費結(jié)構(gòu)升級欲望強烈，高檔次耐用品消費需求日趨旺盛。消費觀念較為時尚，未購置某些耐用品的家庭購買意向強烈。除了分析三大模式在總體消費特征的差異外，我們還將對三類消費模式下農(nóng)村居民具體的消費行為差異給以分析，我們將從微觀層面就不同消費模式下農(nóng)村居民的行為特征給以詳細闡述。并對典型消費行為的成因給以深入分析。 三類消費模式下消費行為分析我們以《中國農(nóng)村市場營銷數(shù)據(jù)庫》所獲得的耐用品消費數(shù)據(jù) 在此我們主要引用耐用品消費數(shù)據(jù)，并選擇冰箱消費數(shù)據(jù)作為研究分析的重點，通過對農(nóng)村居民冰箱消費行為研究可以深入透視農(nóng)村居民消費行為的特征。為分析的實際依據(jù)，對三種模式下農(nóng)村居民不同消費層面行為給以實證分析。（1）三種模式下農(nóng)村居民耐用品購買及其影響因素該項指標可以測定不同模式農(nóng)村居民的實際購買力。在耐用品的擁有率分布上，按照多少關(guān)系比較，有：FNMCNMENM。這與消費模式的層級遞進性特征相符。農(nóng)村居民的冰箱擁有率分布方面，實證的數(shù)據(jù)也表明：FNMCNMENM，具體比例如下圖：不同模式下農(nóng)村居民冰箱擁有率分布圖數(shù)據(jù)來源：《中國農(nóng)村市場營銷數(shù)據(jù)庫》根據(jù)我們對影響消費者購買的因素的相關(guān)分析，家庭年現(xiàn)金收入與不同模式下消費者耐用品購買行為存在嚴格正相關(guān)關(guān)系，同時我們發(fā)現(xiàn)，不同模式下農(nóng)村居民的耐用品消費存在一個收入的“閾值”，即當農(nóng)民的收入在達到這一閾值前，其購買意向很難被激活；但當收入水平超過這一閾值后，收入因素對購買意向的影響作用在降低，而營銷變量成為影響購買意向的主導(dǎo)因素。如用圖示表示，則如下圖所示： 購買比率現(xiàn)金收入我們在此處設(shè)定的變量為二分類變量（，），所以，我們這里無法用線性回歸來進行分析，我們使用Logistic回歸模型來進行處理。通過對影響農(nóng)民消費的主要變量的分析，我們得到如下的回歸方程： 根據(jù)不同模式下農(nóng)村居民的消費數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的分析，我們擬合了以下方程：我們利用冰箱調(diào)研數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)的分析，在影響農(nóng)村居民購買的各種因素中，收入變量中的家庭年現(xiàn)金收入（）、人均年收入（）、可接受商品價格（）、購買時機選擇（）對三類模式下農(nóng)村居民的影響顯著。其中，F(xiàn)NM模式下的農(nóng)村居民受到現(xiàn)金約束的程度最大（）。另外，產(chǎn)品認知變量（）、產(chǎn)品購買態(tài)度（）對CNM模式下的農(nóng)村居民購買影響顯著；購買品牌選擇（）對ENM模式下的農(nóng)村居民的影響顯著。在購買時間選擇上，三種消費模式下農(nóng)村居民的購買時間呈現(xiàn)一種集聚性，即不同模式下農(nóng)村居民購買時間選擇具有趨同性，一般選擇在節(jié)假日購買耐用品。農(nóng)村居民在臨近時間段的收入變化是其形成的重要原因。農(nóng)村居民往往在有相當?shù)膬π詈蟛艜心陀闷废M的欲望，消費十分的謹慎。在購買時序上，CNM模式和ENM模式呈現(xiàn)出明顯的規(guī)律性，從各個區(qū)域的冰箱購買時序圖（如下圖所示）可以看出，農(nóng)村居民冰箱購買開始大幅增長時間在1992年以后。 從1978～2004年,我國農(nóng)村居民收入不斷增長,但收入增長速度和收入分配狀況表現(xiàn)出明顯的階段性變化。這一時期我國農(nóng)村居民收入增長經(jīng)過了“高速增長—緩慢增長—停滯增長—恢復(fù)增長—停滯增長—逐漸回升”6個階段。①1979～1984年高速增長階段。農(nóng)業(yè)家庭承包制的建立和推廣、農(nóng)副產(chǎn)品收購價格大幅度提高及收購市場放松管制。這兩項改革政策極大地提高了農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率和土地產(chǎn)出率,農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大幅增加,農(nóng)村居民收入也迅速增長。6年間,農(nóng)村居民人均年純收入由134元提高到355元,%,是新中國建國以來增速最快的時期。②1985～1988年緩慢增長階段。1985年以后,我國經(jīng)濟改革和發(fā)展的重心由農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市,工業(yè)經(jīng)濟高速增長,這一時期農(nóng)村居民收入增長速度明顯下降,而且增長的來源主要靠農(nóng)村非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。③1989～1991年停滯增長階段。這一時期的重要特點是增產(chǎn)不增收。%的實際增長速度,糧食等主要農(nóng)產(chǎn)品供給連續(xù)保持歷史較好水平,但出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)增產(chǎn)不增收甚至減收的局面,農(nóng)村居民收入增長滯緩。④1992～1996年恢復(fù)增長階段。由于國家兩次大幅度提高糧食收購價格,較大幅度提高棉花、蠶繭等經(jīng)濟作物的收購價格,加上農(nóng)村非農(nóng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,農(nóng)村居民收入實現(xiàn)了恢復(fù)性增長。在此階段農(nóng)村居民的耐用品消費開始逐漸增加。⑤1997～2000年停滯增長階段。這一時期我國農(nóng)產(chǎn)品綜合生產(chǎn)能力明顯提高,糧食等主要農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了由長期短缺到總量平衡、豐年有余的歷史性轉(zhuǎn)折。但同時農(nóng)產(chǎn)品價格持續(xù)下跌,農(nóng)村居民收入增長緩慢,1997年以來農(nóng)村居民收入增長幅度已經(jīng)連續(xù)4年下降。⑥2000年以后，逐漸回升期。從1997年到2000年，農(nóng)村居民收入增長速度持續(xù)下降，%，%，%，%，四年間，增長速度由1996年的9%%，下降了近7個百分點。但是，從2001年開始農(nóng)村居民收入增長速度回升，%，%。正是在這樣的經(jīng)濟背景下，農(nóng)村居民在收入大幅增長的時期增加了耐用品的消費，農(nóng)村居民收入的變化很好地解釋了農(nóng)村居民消費所表現(xiàn)的宏觀特征。（2）三種模式下農(nóng)村居民購買行為差異比較我們從以下幾個方面來考慮農(nóng)村居民購買訴求特點：內(nèi)在品質(zhì)、外在特質(zhì)（外觀、廣告）、特有功能（品牌）。CNM消費模式的農(nóng)村居民對產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)最為關(guān)注；ENM消費模式的農(nóng)村居民對產(chǎn)品特有功能—品牌和部分外在特質(zhì)（廣告、外觀）較為關(guān)注，因為這些往往能顯示農(nóng)村居民的財富、地位，并且存在一種選擇的趨同，我們將在特征性分析中分析農(nóng)村居民品牌選擇問題。A、消費者個體的比較分析 （A）、不同模式下消費者感知的差異 此處所研究的消費者感知差異，主要指農(nóng)村居民對于營銷刺激（Marketing stimuli）的感知差異。營銷刺激是被設(shè)計用來影響消費者的語言溝通或物理刺激，可以分為內(nèi)在刺激與外在刺激兩種。內(nèi)在刺激主要指產(chǎn)品及其組成（如包裝、物理屬性等），外在刺激是指設(shè)計用來影響消費者行為的因素，它通過文字、圖片、符號或與產(chǎn)品有關(guān)的其他刺激（如價格、銷售人員影響）來說明產(chǎn)品。三種模式下的農(nóng)村居民對于營銷刺激的感知存在以下差異： 對產(chǎn)品內(nèi)在刺激的感知能力：FNMCNMENM。 對產(chǎn)品外在刺激的感知能力：ENMCNMFNM。不同模式下農(nóng)村居民對營銷刺激感知不同，同時他們在對感知的解釋上也存在差異。FNM 模式下的農(nóng)村居民對于產(chǎn)品的內(nèi)在刺激感知能力較強，他們往往從產(chǎn)品最基本的屬性去理解產(chǎn)品，注重最基本的產(chǎn)品屬性特征；CNM模式下的農(nóng)村居民對于產(chǎn)品的解釋不限于對于外在刺激，將范圍擴展到與產(chǎn)品相關(guān)的文字、符號等第二層刺激；ENM模式下的農(nóng)村居民對于外在刺激感知能力較強，第二層刺激的諸多因素形成其對產(chǎn)品的解釋，他們比較注重產(chǎn)品本身所代表的特定含義，如產(chǎn)品價格高低暗示其購買能力。 在對產(chǎn)品價格的感知方面，三種模式下的農(nóng)村居民認為價格與質(zhì)量之間存在密切的正相關(guān)關(guān)系。FNM模式下農(nóng)村居民認為價格與質(zhì)量存在正相關(guān)關(guān)系的主要原因是他們?nèi)狈τ嘘P(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的完全信息；CNM模式下農(nóng)村居民認為價格與質(zhì)量存在正相關(guān)關(guān)系的主要原因則是他們認為有關(guān)產(chǎn)品價格的信息是真實可信的；ENM模式下農(nóng)村居民認為價格與質(zhì)量存在正相關(guān)關(guān)系的主要原因是他們認為產(chǎn)品的差異化促使了高價，標準化的產(chǎn)品往往與較低的價格相連，而差異化的產(chǎn)品往往耗費了更大的成本，必然擁有較高的質(zhì)量。 （B）、不同模式下消費者信息獲取與處理的差異 消費者的參與程度與消費者對信息獲取和處理態(tài)度之間存在十分嚴密的關(guān)系。當消費者自我形象、個人財務(wù)、預(yù)期風險與購買行為存在高度相關(guān)的聯(lián)系時，消費者便處于高度參與過程；反之，則處于低度參與過程。不同的參與類型對應(yīng)著不同的信息獲取方式：持續(xù)性參與的消費者會持續(xù)不斷的搜集信息；境況性參與者會在具體購買中搜集信息；低度參與者會消極地搜集信息。 在參與程度方面，三種模式下農(nóng)村居民的比較關(guān)系為：ENMFNMCNM。在參與類型的劃分方面，ENM模式下的農(nóng)村居民可劃分為持續(xù)參與者，CNM模式下的農(nóng)村居民可劃分為境況性參與者，F(xiàn)NM模式下的農(nóng)村居民參與程度介于持續(xù)參與者與境況性參與者之間。ENM模式下的農(nóng)村居民的自我形象與產(chǎn)品存在密切關(guān)系，他們會持續(xù)不斷的搜集產(chǎn)品信息；FNM模式下的農(nóng)村居民由于缺乏有關(guān)產(chǎn)品的知識和經(jīng)驗，并且他們認為在購買過程中可預(yù)期的風險較大，但是這個模式下的農(nóng)村居民搜索信息的機會成本較大，并且這個模式下的農(nóng)村居民有著較大的時間壓力，這使得他們對于信息搜索的態(tài)度稍弱于ENM，他們會在購買行為發(fā)生前和購買過程中不斷搜集產(chǎn)品信息；CNM模式下的農(nóng)村居民往往有較為清楚的購買目標，對于產(chǎn)品的知識有一定程度的了解，更重要的是該模式下的農(nóng)村居民對于產(chǎn)品與自我形象的關(guān)聯(lián)程度不十分重視，他們會在購買發(fā)生前較為斷續(xù)的搜集信息，并比較注重在具體購買過程中搜集信息。 在信息處理的方式上，不同的參與類型也與信息處理有密切的關(guān)系。ENM模式下的農(nóng)村居民往往會多方面評估品牌，并重視產(chǎn)品信息所強調(diào)的內(nèi)容所產(chǎn)生的影響；FNM模式下的農(nóng)村居民會積極處理所搜集的產(chǎn)品信息，他們除依賴產(chǎn)品本身強調(diào)的信息外還會額外地搜集有關(guān)產(chǎn)品的其他信息；CNM模式下的農(nóng)村居民評估品牌的方面較少，他們強調(diào)個人經(jīng)驗對于購買行為的指導(dǎo)，并且強調(diào)外觀環(huán)境所傳遞的信息。 （C）、不同模式下消費者態(tài)度的差異 消費者對于產(chǎn)品的態(tài)度與消費者的購買行為有著十分重要的聯(lián)系，可以說，消費者的態(tài)度預(yù)示著消費者的購買行為。在此部分，先簡要闡述一下不同模式下消費者態(tài)度的差異，我們將在下一部分就消費者態(tài)度與購買行為進行詳細論述。 消費者態(tài)度由認知成分、情感成分、意動成分三種成分組成，