【正文】 的是農(nóng)村居民彼此交流的機(jī)會較多，這使得群體對個體成員有更多的機(jī)會施加影響。對于農(nóng)村居民而言，耐用品不同于一般的日常用品，耐用品的購買對于農(nóng)村家庭而言是一項十分重大的決策，因為耐用品容易引起他人的注意，并且有著十分重要的地位象征意義。但是，三種模式下參照群體對個體的影響還是存在一定差異的，其差異主要表現(xiàn)在參照群體對個體成員施加的影響類型的側(cè)重存在差別。（3） 產(chǎn)品訴求的品牌趨同分析農(nóng)村居民對產(chǎn)品的選擇以及品牌選擇存在一種群體的趨同性，尤其是ENM模式的農(nóng)村居民。這種趨同性與農(nóng)村居民群體間的互動影響關(guān)系十分緊密。A、 信息性影響這類影響出現(xiàn)于個人把參照群體成員的行為和觀念做為潛在的有用信息并加以參考之時，其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性。農(nóng)村居民個體之間的相似性使得群體的購買行為成為個人決策的重要參照。B、 炫耀性消費炫耀消費指通過消費讓他人明了消費者的金錢力量、權(quán)力和身份（消費者的社會經(jīng)濟(jì)地位），從而使消費者博得榮譽(yù)，獲得自我滿足的消費行為。炫耀消費有一套社會認(rèn)定的水準(zhǔn)。近幾年隨著農(nóng)村居民收入水平的提高，尤其在沿海地區(qū)農(nóng)村居民選擇家電時十分注重品牌的選擇，因為有些品牌只有收入到了一定程度才買得起的。一方面的原因是，炫耀消費水準(zhǔn)是消費者社會經(jīng)濟(jì)地位歸屬的標(biāo)志之一，農(nóng)村居民的消費水準(zhǔn)大部分取決于他們所隸屬的那個社會和他們所隸屬的群體的生活水準(zhǔn)。因此消費者總是盡量提高自己的炫耀消費水準(zhǔn)，避免水準(zhǔn)的降低，以免受所屬的群體的排斥和社會的輕視。炫耀消費水準(zhǔn)中包含的支出即使是純粹浪費性或純榮譽(yù)性的支出，一經(jīng)納入個人消費水準(zhǔn)，成為生活方式的組成部分后，便成為個人在社會中進(jìn)行“競爭”的手段。降低個人炫耀消費水準(zhǔn)后，在物質(zhì)享受上的損失還在其次，精神上的損失才是主要的，因為個人不愿自己在“競爭”中失敗。消費首先滿足的是個人的生理需求，這是人類最低一層需要的滿足。影響農(nóng)村居民炫耀性消費的社會因素有：其一，新興的富裕階層的生活是由溫飽邁向小康的農(nóng)村居民所向往的，他們是農(nóng)村居民消費的參照群體。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使人們有能力進(jìn)行相關(guān)的消費。輿論導(dǎo)向在這方面進(jìn)行誘導(dǎo)，某些廣告刺激了人們?nèi)レ乓M。炫耀消費是在多種因素的相互聯(lián)系與影響中存在的行為，“相互的”意指炫耀消費作用是互動的。炫耀消費的原因是互動的。不同水平炫耀消費之間的作用是互動的。（4）三種模式下農(nóng)村居民群體互動的差異 考慮農(nóng)村居民特有的群居特點，互動的信息傳播方式的影響力量在不同模式中表現(xiàn)大小不同。群體影響發(fā)生在兩個層面，一是購買者對未購買者的決策影響；二是購買者之間的互動傳播影響。農(nóng)村居民選擇產(chǎn)品時往往十分注重產(chǎn)品的口碑，對于口碑好的產(chǎn)品（品牌）出現(xiàn)整體性購買。從廣義范圍來看，口碑傳播實際上是一種人際傳播，人際傳播是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的信息傳播系統(tǒng)。”口碑傳播之所以能影響農(nóng)村居民購買行為，有以下原因：口碑傳播具有可信性。因此從消費者的角度看，相比廣告宣傳而言，口碑傳播者傳遞的信息被認(rèn)為是客觀和獨立的，為受傳者所信任。由于口碑傳播是消費者之間甚至是熟人之間一對一的信息交流，傳播者對信息接受者的愛好和需求都很了解，因此可以隨時調(diào)整信息內(nèi)容，滿足對方需求，增強(qiáng)說服力，提高傳播效果。在交易過程中，消費者和廠商之間存在著信息不對稱，消費者往往處于信息劣勢的不利境地，對產(chǎn)品的真實性能并不了解，需要承擔(dān)一定的購買風(fēng)險。但是對于相當(dāng)多的產(chǎn)品都無法少量購買，如家電產(chǎn)品。這些人已經(jīng)使用過產(chǎn)品，對產(chǎn)品的性能價值有著最直接和最真實的體驗；而且他們又都是自己的親人或好朋友，是消費者最信賴的人，他們對產(chǎn)品的評價將預(yù)示著我們使用產(chǎn)品后的感受，因此會對我們的購買決策產(chǎn)生重要影響。在口碑傳播中，傳播者沒有任何物質(zhì)利益動機(jī)，但這并不意味著他在推薦產(chǎn)品時沒有任何收益。農(nóng)村居民傳播信息的動機(jī)可從以下四部分來分析，這四部分彼此之間也可相互重疊或合并。消費者在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)時往往會產(chǎn)生一種緊張感，而這種緊張感通常無法通過使用產(chǎn)品本身來消除，必須以向他人推薦、訴說的方式來解除，達(dá)到平衡。 與自我相關(guān)的動機(jī)。即自我肯定是激發(fā)談?wù)摰闹饕獎訖C(jī)，包括引起注意，炫耀，表明白已是先導(dǎo)者，擁有內(nèi)部信息，顯示身份地位，傳播自己的信念，肯定自己的判斷，顯示自己的優(yōu)勢。在這類動機(jī)下，傳遞產(chǎn)品信息滿足了人們給予他人信息，與他人分享快樂與表達(dá)關(guān)心。人們普遍的態(tài)度是需要和愿意去幫助別人，與他人分享自己所欣賞的事物的喜悅和好處。農(nóng)村居民傳播產(chǎn)品信息并不一定擁有親身的購物或使用經(jīng)歷。換句話說，廣告成為人們口碑傳播的話題，從而間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 消費態(tài)度與群體影響的因素分析（1）不同消費模式下的農(nóng)村居民消費態(tài)度分析通過上面的分析發(fā)現(xiàn)：農(nóng)村居民的消費態(tài)度對其購買行為具有重要的導(dǎo)向作用，消費態(tài)度常常作為行為預(yù)測的重要指標(biāo)，那么不同模式下農(nóng)村居民消費態(tài)度對于購買行為的影響程度如何，哪種模式下的農(nóng)村居民態(tài)度與購買意向之間有更強(qiáng)烈的關(guān)系？本部分我們將從實證的角度來研究不同模式下消費態(tài)度與購買意向、實際購買行為之間互動作用。在此部分我們提出以下假設(shè)：H1：三種模式下農(nóng)村居民的行為意向與態(tài)度之間存在正向影響。H3：態(tài)度與行為的相關(guān)性越大，其購買行為的發(fā)生概率越大。心理測驗法是本文研究的基本方法，同時，我們將利用SPSS統(tǒng)計軟件和LISREL路徑分析軟件進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的處理，檢驗所設(shè)定的三項假設(shè)。所以，我們選擇合理行為理論作為建立態(tài)度行為測定的理論基礎(chǔ)。根據(jù)合理行為理論，在測定農(nóng)村居民態(tài)度行為特征時，我們使用以下的研究模型：行為信念規(guī)范信念服從動機(jī)行為意向主觀規(guī)范態(tài) 度行 為結(jié)果評價分析框架示意圖在操作路線上，我們按照如下的步驟：（a）數(shù)據(jù)分組, 對FNM模式、CNM模式和ENM模式各歸屬一類數(shù)據(jù)組。（c）結(jié)論解釋，對三項假設(shè)進(jìn)行檢驗，并解釋闡述相關(guān)結(jié)論。信度是指測定方法的正確性和精確性，信度包括穩(wěn)定性與一致性。根據(jù)我們對使用數(shù)據(jù)的分析，本研究變量信度檢驗結(jié)果顯示，各個變量的Cronbach’，所以本研究所使用的測量問卷具有較高的信度。因為本研究是在參考國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，借鑒心理學(xué)研究成熟的理論而設(shè)定各個指標(biāo)的衡量項目，因此，本研究具有相當(dāng)?shù)膬?nèi)容效度，預(yù)測效度和建構(gòu)效度本研究未加以衡量。結(jié)構(gòu)方程模式也稱為因果關(guān)系模式，目的在于檢驗實證資料是否支持假設(shè)的因果關(guān)系。在本研究中，在建議值3的范圍內(nèi)；GFI值、與理想值1較接近；，均與理想值0比較接近。通過對行為意向、態(tài)度、行為等各變量的分析，我們發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)NM、CNM、ENM模式下的行為意向與態(tài)度的相關(guān)性參數(shù)估計值均大于0，；t值均達(dá)到顯著性水平（p）。在各個模式進(jìn)行比較分析，我們發(fā)現(xiàn)，三種模式下意向與態(tài)度的相關(guān)性參數(shù)值大小為：FNMENMCNM；態(tài)度與行為間的相關(guān)性參數(shù)值大小為：ENMFNMCNM。通過我們調(diào)研獲得的實際數(shù)據(jù)證實了這一點，在ENM模式下農(nóng)村居民在半年后即購買冰箱，F(xiàn)NM模式下農(nóng)村居民在1年至2年后即購買冰箱，而CNM模式下農(nóng)村居民購買冰箱時間分布極不均衡，顯示出較弱的態(tài)度強(qiáng)度。（c）結(jié)論解釋與說明。CNM模式下農(nóng)村居民的態(tài)度穩(wěn)定性較差，主要原因是其產(chǎn)品購買意愿較弱，參與程度較低。CNM模式下的農(nóng)村居民并不具有強(qiáng)烈的購買意向，對于該群體可以通過適當(dāng)?shù)臓I銷策略改變其態(tài)度，從而提高其購買行為發(fā)生概率。對不同消費模式下農(nóng)村居民的總體特征進(jìn)行了總體描述，并根據(jù)本文主要利用的研究數(shù)據(jù)，從行為的角度對一類耐用品消費在不同模式下的差異進(jìn)行了比較。本研究從模式提煉視角和數(shù)據(jù)使用上均不同于現(xiàn)有研究，側(cè)重于從消費行為方面概括中國農(nóng)村居民的消費規(guī)律，提高了模式的適用性和普遍性。在研究的拓展性方面，我們認(rèn)為：在農(nóng)村居民消費模式的研究領(lǐng)域，尤其是通過一手?jǐn)?shù)據(jù)來研究農(nóng)村居民消費模式的相關(guān)文獻(xiàn)現(xiàn)在學(xué)術(shù)界出現(xiàn)較少，本文在對消費模式的研究、數(shù)據(jù)的運用、方法的選擇上現(xiàn)處在初步探索階段，在這個領(lǐng)域可以進(jìn)行更為細(xì)致的研究；對于本文提出農(nóng)村居民消費模式，我們認(rèn)為在現(xiàn)有的框架上可以進(jìn)行多個維度的擴(kuò)展，即通過在遵循三大消費模式的總體架構(gòu)的前提下，通過引入具有典型意義的營銷變量和文化因子來補(bǔ)充三大模式的主要“枝干”。參考文獻(xiàn)：（1）方玲：《對內(nèi)蒙古農(nóng)牧民消費行為的實證調(diào)查》，《內(nèi)蒙古統(tǒng)計》1999年第4期（2）盧嘉瑞：《中國農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)變化的歷史考察》，《消費經(jīng)濟(jì)》1996年第3期。（4）李銳：《我國農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)的數(shù)量分析》，《中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》 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