【正文】 量平衡、豐年有余的歷史性轉(zhuǎn)折。A、消費者個體的比較分析 （A）、不同模式下消費者感知的差異 此處所研究的消費者感知差異，主要指農(nóng)村居民對于營銷刺激（Marketing stimuli）的感知差異。FNM模式下農(nóng)村居民認為價格與質(zhì)量存在正相關(guān)關(guān)系的主要原因是他們?nèi)狈τ嘘P(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的完全信息；CNM模式下農(nóng)村居民認為價格與質(zhì)量存在正相關(guān)關(guān)系的主要原因則是他們認為有關(guān)產(chǎn)品價格的信息是真實可信的；ENM模式下農(nóng)村居民認為價格與質(zhì)量存在正相關(guān)關(guān)系的主要原因是他們認為產(chǎn)品的差異化促使了高價，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品往往與較低的價格相連，而差異化的產(chǎn)品往往耗費了更大的成本，必然擁有較高的質(zhì)量。ENM模式下的農(nóng)村居民往往會多方面評估品牌，并重視產(chǎn)品信息所強調(diào)的內(nèi)容所產(chǎn)生的影響；FNM模式下的農(nóng)村居民會積極處理所搜集的產(chǎn)品信息，他們除依賴產(chǎn)品本身強調(diào)的信息外還會額外地搜集有關(guān)產(chǎn)品的其他信息；CNM模式下的農(nóng)村居民評估品牌的方面較少，他們強調(diào)個人經(jīng)驗對于購買行為的指導(dǎo)，并且強調(diào)外觀環(huán)境所傳遞的信息。在認知成分的差異性比較上，F(xiàn)NM模式下的農(nóng)村居民關(guān)注產(chǎn)品最核心的利益，即產(chǎn)品最基本功能屬性；CNM模式下的農(nóng)村居民注重產(chǎn)品屬性對個體所產(chǎn)生的影響，即產(chǎn)品對個體的生活需求的滿足程度；ENM模式下的農(nóng)村居民注重產(chǎn)品的外延屬性，即產(chǎn)品的品牌價值與身份的關(guān)聯(lián)緊密程度。我們發(fā)現(xiàn)在農(nóng)村居民耐用品消費行為中，不同模式下農(nóng)村居民均受到該模式下參照群體的影響。因為受到群體的影響，三種模式下農(nóng)村居民的購買行為在某些層面表現(xiàn)出極大的趨同性，我們將在下一部分對趨同性行為給以詳細分析。而對于冰箱消費而言，農(nóng)村居民往往由于對產(chǎn)品信息掌握的不充分，對其使用情況的陌生，消費的不自信程度很高，所以群體行為對個人的影響程度很深。農(nóng)村居民炫耀消費水準(zhǔn)具有不可逆性。三是在于炫耀消費主要滿足人們更高一層的社會需要。第四，中國人有根深蒂固的“面子”觀念，是炫耀消費形成的心理因素之一。FNM和CNM兩種模式下的農(nóng)村居民的購買行為受群體的影響較大，群體的影響主要表現(xiàn)在其特定的信息傳播方式（口碑）成為農(nóng)村居民購買決策的重要參照點。廣告和銷售人員宣傳產(chǎn)品一般都是站在賣主的角度，為賣主的利益服務(wù)的，所以人們往往對其真實性表示懷疑；而口碑傳播者是和自己一樣的消費者，與賣主沒有任何關(guān)系，獨立于賣主之外，推薦產(chǎn)品也不會獲得物質(zhì)收益。另一種方法就是向購買過此類產(chǎn)品的人尋求意見。非常愉快(同樣非常不愉快)的購買或使用經(jīng)歷會使農(nóng)村居民產(chǎn)生一種欲望，使他們在條件允許的情況下，運用語言的形式來重復(fù)這種愉快（不愉快）的經(jīng)歷。與信息相關(guān)的動機。H2：三種模式下農(nóng)村居民的消費態(tài)度與行為之間存在正向影響。（b）分組檢驗，對各組數(shù)據(jù)進行分析，檢驗其信度和效度。（b）結(jié)構(gòu)方程模式。 通過三種模式下態(tài)度與行為間的相關(guān)性參數(shù)值比較可知：在ENM模式下，對產(chǎn)品購買持積極態(tài)度的農(nóng)村居民其購買行為發(fā)生的機率最大，F(xiàn)NM次之，CNM最弱。 結(jié) 論本文利用專有的農(nóng)村營銷研究數(shù)據(jù)從微觀層面上對中國農(nóng)村居民的總體消費模式進行初步的概括，利用和擴展需求層次的基本原理提煉出三大消費模式。（3）李露萍、黃曉波、鄭湘志：《遼寧省農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)研究》，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟》1999年第7期。 Doll, J.。 Br J Soc Psychol。 Anderson, J. C。 Ajzen, I.。 Economics, Mar2005, Vol. 7 Issue 3, p393, 17p。 Solgaard, Hans Stubbe. International Journal of Information Management, Dec2004, Vol. 24 Issue 6, p539, 12p, 3 charts, 1 diagram。 DOI: 。By: Hansen, Torben。 2002 Vol. 32, p665683, 19p. Document Type: Article Citation。 1988. Document Type: Book Citation。 (AN 14447935)By: Christian, Julie. Current Psychology, Fall2003, Vol. 22 Issue 3, p187, 9p, 1 diagram。 Jobber, D.。 1980. Document Type: Book Citation。通過對不同模式下農(nóng)村居民的消費心理、信念、態(tài)度的異同性分析，用消費心理、購買態(tài)度等變量描述三大模式的營銷特征；通過不同區(qū)域的地域文化差別、消費習(xí)俗等變量的引入來描述三大模式的文化特征。而通過對實際購買行為的驗證，我們可以知道，高收入的ENM模式下農(nóng)村居民其購買行為實施時機最早，這與其個人收入水平和預(yù)期有直接關(guān)系；FNM次之，F(xiàn)NM模式下農(nóng)村居民多為初次購買，購買行為均是在反復(fù)決策的情況下做出，并且為在購買行為實施前已經(jīng)做好了充分的財務(wù)準(zhǔn)備。表明假設(shè)H1和H2均成立。效度是指測量工具能正確測量出所衡量指標(biāo)特征的程度，可以分為內(nèi)容效度、預(yù)測效度和建構(gòu)效度。同時，我們也注意到外在環(huán)境（群體、信息等）對農(nóng)村居民消費行為的影響，但就農(nóng)村居民耐用品（以冰箱為主要研究對象）購買而言，其購買行為的謹慎性使得非可控因素與的影響力量十分微小。通過分析不同模式下農(nóng)村居民消費態(tài)度強度的差異來解釋不同模式下購買態(tài)度與購買意向的路徑系數(shù)差異，最后我們通過實際觀察的數(shù)據(jù)來檢驗預(yù)測結(jié)果與實際行為的符合程度。由于農(nóng)村居民居住環(huán)境的相對封閉性，人們之間的關(guān)系比較和諧。 與產(chǎn)品相關(guān)的動機。買主有兩種方法可以減少購買風(fēng)險，一是購買少量產(chǎn)品，先試用一段時間?！皟蓚€(或兩個以上)的人由于一些他們共同感興趣的信息符號而聚集在一起。高水平的炫耀消費者引導(dǎo)低水平的炫耀消費者，低水平的炫耀消費者想通過對較高水平炫耀消費的模仿來表示自己地位的提高。其三，信息媒體結(jié)構(gòu)的多元化促使人們生活在多種聲音之中。降低炫耀消費水準(zhǔn)的困難就在于這些開支習(xí)慣是以“競爭”為依據(jù)，在社會環(huán)境中形成的。個人消費達到了某一標(biāo)準(zhǔn)便證明他有了某一標(biāo)準(zhǔn)所要表示的財富量和社會經(jīng)濟地位。另一方面，耐用品的消費在農(nóng)村還具有一定的象征性含義，即個人富裕和身份的顯示。(c) 產(chǎn)品的特性。從影響購買意向的因素來分析，影響ENM模式下的農(nóng)村居民購買意向的因素比影響其他模式下農(nóng)村居民要復(fù)雜，產(chǎn)品概念、廣告、包裝、品牌等營銷組合元素對于其影響；FNM模式下的購買意向主要受到產(chǎn)品自身屬性的影響，如產(chǎn)品壽命、耗電量等指標(biāo)構(gòu)成其對產(chǎn)品屬性認知的重要因素；相關(guān)營銷組合因素對CNM模式下農(nóng)村居民的影響程度介于ENM和FNM之間。(c) 耐用品消費的研究更有助于對消費行為中的文化動因給以深入探討。ENM模式下的農(nóng)村居民的自我形象與產(chǎn)品存在密切關(guān)系，他們會持續(xù)不斷的搜集產(chǎn)品信息；FNM模式下的農(nóng)村居民由于缺乏有關(guān)產(chǎn)品的知識和經(jīng)驗，并且他們認為在購買過程中可預(yù)期的風(fēng)險較大，但是這個模式下的農(nóng)村居民搜索信息的機會成本較大，并且這個模式下的農(nóng)村居民有著較大的時間壓力，這使得他們對于信息搜索的態(tài)度稍弱于ENM，他們會在購買行為發(fā)生前和購買過程中不斷搜集產(chǎn)品信息；CNM模式下的農(nóng)村居民往往有較為清楚的購買目標(biāo)，對于產(chǎn)品的知識有一定程度的了解，更重要的是該模式下的農(nóng)村居民對于產(chǎn)品與自我形象的關(guān)聯(lián)程度不十分重視，他們會在購買發(fā)生前較為斷續(xù)的搜集信息，并比較注重在具體購買過程中搜集信息。FNM 模式下的農(nóng)村居民對于產(chǎn)品的內(nèi)在刺激感知能力較強，他們往往從產(chǎn)品最基本的屬性去理解產(chǎn)品，注重最基本的產(chǎn)品屬性特征；CNM模式下的農(nóng)村居民對于產(chǎn)品的解釋不限于對于外在刺激，將范圍擴展到與產(chǎn)品相關(guān)的文字、符號等第二層刺激；ENM模式下的農(nóng)村居民對于外在刺激感知能力較強，第二層刺激的諸多因素形成其對產(chǎn)品的解釋，他們比較注重產(chǎn)品本身所代表的特定含義，如產(chǎn)品價格高低暗示其購買能力。（2）三種模式下農(nóng)村居民購買行為差異比較我們從以下幾個方面來考慮農(nóng)村居民購買訴求特點：內(nèi)在品質(zhì)、外在特質(zhì)（外觀、廣告）、特有功能（品牌）。在此階段農(nóng)村居民的耐用品消費開始逐漸增加。6年間,農(nóng)村居民人均年純收入由134元提高到355元,%,是新中國建國以來增速最快的時期。農(nóng)村居民在臨近時間段的收入變化是其形成的重要原因。在耐用品的擁有率分布上，按照多少關(guān)系比較，有：FNMCNMENM。在日常消費品、生產(chǎn)資料以及家電產(chǎn)品的需求上，已開始對品種、品牌和檔次表現(xiàn)出明顯的關(guān)注。農(nóng)村居民對產(chǎn)品的訴求也提升到對產(chǎn)品質(zhì)量的重視，根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果顯示，在影響冰箱購買的因素中，產(chǎn)品質(zhì)量所占比重最高，%。同時，在我們對中國農(nóng)村居民冰箱消費的實證研究中，我們驗證了需求層次理論與消費模式的層次的相互關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品資產(chǎn)(Product Equity)的“含量”高低成為其主要訴求。主要根據(jù)營銷因子和收入因子所包括的各個變量的特征進行模式的劃分。通過對收入因子和營銷因子與其對消費模式的影響程度的分析，并根據(jù)特征值的計算公式 其中：代表消費模式，為收入因子，為營銷因子我們可以得出：其中，我們將因子所組成變量稱之為變量，因子所組成變量稱之為變量。利用統(tǒng)計軟件SPSS for windows 這里我們選擇的數(shù)據(jù)來自《中國農(nóng)村市場營銷數(shù)據(jù)庫》，該數(shù)據(jù)庫由筆者根據(jù)歷次不同行業(yè)市場調(diào)研數(shù)據(jù)進行重新建構(gòu)開發(fā)而成。，具體如下：① 經(jīng)濟變量。消費行為數(shù)據(jù)本身包括的維度與涵蓋的內(nèi)容更為充實，更能詳細考查消費行為的總體特征，提煉更為科學(xué)的消費模式，也可使得消費模式的研究具有更大的實用性。群體研究階段，我們著重對影響農(nóng)村居民產(chǎn)品選擇的因素進行了分析，通過對影響因素的分析來深入探討農(nóng)村居民消費心理特征、購買態(tài)度、消費心理與消費行為之間的作用機制等深層課題。在此階段調(diào)研過程中，我們對山東、河北、河南、山西、陜西、黑龍江、吉林、遼寧、浙江、江蘇、安徽、江西、湖南、重慶、內(nèi)蒙古等省市的15108個農(nóng)民家庭進行了調(diào)查，調(diào)查覆蓋了15個省的246個村，其中包括山東省的61個鎮(zhèn)189個村，河南省的12個村，河北省的9個村，陜西省的8個村，山西省的8個村，遼寧省的4個村，黑龍江省的4個村，內(nèi)蒙古的3個村，江西、江蘇、湖南、安徽、吉林等省各2個村，重慶1個村。（一） 數(shù)據(jù)的選擇在數(shù)據(jù)選擇方面，我們沒有選擇官方公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而選擇了我們歷次進行農(nóng)村居民耐用品消費行為調(diào)研的數(shù)據(jù)。，我們認為提煉農(nóng)村居民消費模式必須考慮農(nóng)村居民消費行為具體特征，而不能僅僅從宏觀層面進行指標(biāo)的選擇。我們認為消費模式除了能夠概括曾經(jīng)發(fā)生過的消費規(guī)律外，還要注意消費行為本身存在演化發(fā)展及其趨勢。通過對農(nóng)村居民消費心理的分析來了解其消費態(tài)度 現(xiàn)有研究文獻對態(tài)度的理解并不正確，研究者沒有完全按照態(tài)度所包括的認知、情感、行為等方面來進行研究，而是將簡單將態(tài)度理解成一種看法或者習(xí)慣。我們發(fā)現(xiàn)，我國學(xué)術(shù)界對農(nóng)村居民消費問題（而非消費模式）做了大量研究，其研究主要集中在三個方面：一是農(nóng)村居民的支出習(xí)慣，即消費結(jié)構(gòu)的研究；二是對消費行為（這里的消費行為即是支出習(xí)慣，并非真正意義的消費行為學(xué)研究）及其影響因素的分析；第三個方面是對消費行為 現(xiàn)有研究文獻從事的消費行為的實證研究仍然是針對農(nóng)民支出結(jié)構(gòu)的研究，也不屬于消費行為學(xué)方面的研究。我們認為考慮個體的消費行為即分析決定消費模式的微觀基礎(chǔ)，具有宏觀特征和普遍規(guī)律的消費模式必須有其堅實的微觀基礎(chǔ)。本文發(fā)表在“管理世界”2005年第四期我國農(nóng)村居民消費模式及消費行為特征研究* 本文實證資料與數(shù)據(jù)來自《海爾冰箱中國農(nóng)村市場營銷策劃》項目，該項目獲2003年中國杰出營銷獎銅獎。消費模式的分析應(yīng)從個體實際的消費行為及其影響因素的角度切入，這樣才能真正發(fā)現(xiàn)決定消費模式的主要因素。在為數(shù)較少的“消費模式”（并非針對農(nóng)村居民）研究文獻中，研究者對于消費模式的定義也與我們的理解存在差異，我們認為，這些研究所定義的不是消費模式而是消費結(jié)構(gòu)。消費心理與消費行為的實證研究主要通過調(diào)研的形式了解農(nóng)村居民消費規(guī)律。（2）提煉模式主要著眼短期，而不是長期，沒有注意到模式的演化。在三年多的時間里，一共進行四次營銷調(diào)研，分別對全國22個不同省份和地區(qū)的農(nóng)村居民進行入戶調(diào)查，共發(fā)放問卷88，105份。我們根據(jù)這兩類變量來提煉消費模式，即消費模式（Consumed Mode）主要受顯著收入變量（Manifest Ine Variable）和典型營銷變量（Canonical Marketing Variable Mix）的影響，用數(shù)學(xué)形式表述為：下面我們對模式的提煉過程給以詳細說明。 （2） 需求特征研究階段在第二階段，我們主要對農(nóng)村居民的產(chǎn)品需求特征和購買行為進行深入研究。此次調(diào)查共發(fā)放問卷8500份，實際回收問卷7746份。此階段的研究證實了我們以下設(shè)想：（a） 存在可以概括中國農(nóng)村居民消費規(guī)律的消費模式（b） 消費模式的提煉應(yīng)選擇消費行為數(shù)據(jù)而不應(yīng)選擇宏觀的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。其中經(jīng)濟變量中影響農(nóng)村居民消費行為最為顯著的是個人收支水平以及所消費物品所接受價位；行為變量中農(nóng)村居民商品選擇與購買時機的選擇是最為顯著的變量；另外，農(nóng)村居民對商品的認知、購買意向及態(tài)度則能充分說明農(nóng)民的消費心理，如消費的保守性以及謹慎性。以上思路可以通過下圖表示：因子分析消費模式顯著收入變量典型營銷變量（1）因子分析尋找解釋消費模式特征變量首先，我們需要進行因子分析的適用性檢驗，以此確定因子我們所選擇的變量是否適合進行因子分析，即，我們能否從中尋找闡釋農(nóng)村居民消費規(guī)律的解釋力度更高的因子。通過上述分析，我們最終確定中國農(nóng)村居民消費模式主要受到兩類因子的影響，即收入因子與營銷因子。根據(jù)聚類分析結(jié)果，我們將農(nóng)村居民的消費模式分成三類