【正文】 索信息的機(jī)會(huì)成本較大，并且這個(gè)模式下的農(nóng)村居民有著較大的時(shí)間壓力，這使得他們對(duì)于信息搜索的態(tài)度稍弱于ENM，他們會(huì)在購(gòu)買行為發(fā)生前和購(gòu)買過程中不斷搜集產(chǎn)品信息；CNM模式下的農(nóng)村居民往往有較為清楚的購(gòu)買目標(biāo)，對(duì)于產(chǎn)品的知識(shí)有一定程度的了解，更重要的是該模式下的農(nóng)村居民對(duì)于產(chǎn)品與自我形象的關(guān)聯(lián)程度不十分重視，他們會(huì)在購(gòu)買發(fā)生前較為斷續(xù)的搜集信息，并比較注重在具體購(gòu)買過程中搜集信息。在此部分，先簡(jiǎn)要闡述一下不同模式下消費(fèi)者態(tài)度的差異，我們將在下一部分就消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買行為進(jìn)行詳細(xì)論述。(c) 耐用品消費(fèi)的研究更有助于對(duì)消費(fèi)行為中的文化動(dòng)因給以深入探討。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品情感成分的差異來自他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的不同理解。從影響購(gòu)買意向的因素來分析，影響ENM模式下的農(nóng)村居民購(gòu)買意向的因素比影響其他模式下農(nóng)村居民要復(fù)雜，產(chǎn)品概念、廣告、包裝、品牌等營(yíng)銷組合元素對(duì)于其影響；FNM模式下的購(gòu)買意向主要受到產(chǎn)品自身屬性的影響，如產(chǎn)品壽命、耗電量等指標(biāo)構(gòu)成其對(duì)產(chǎn)品屬性認(rèn)知的重要因素；相關(guān)營(yíng)銷組合因素對(duì)CNM模式下農(nóng)村居民的影響程度介于ENM和FNM之間。在對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)行為的研究中，我們發(fā)現(xiàn)每一個(gè)模式下的個(gè)體都將群體看作是有關(guān)產(chǎn)品的可靠信息來源；在購(gòu)買決策時(shí)十分重視群體成員對(duì)產(chǎn)品的看法和評(píng)價(jià)；同時(shí)，群體成員的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)對(duì)個(gè)體產(chǎn)品品牌選擇有重要影響。(c) 產(chǎn)品的特性。 FNM模式下農(nóng)村居民群體對(duì)個(gè)體施加的主要為信息性影響，由于FNM模式下的農(nóng)村居民只有關(guān)于耐用品消費(fèi)的有限信息和經(jīng)驗(yàn)，并且FNM模式下的農(nóng)村居民購(gòu)買耐用品存在財(cái)務(wù)和性能的風(fēng)險(xiǎn)較大（因?yàn)槠湄?cái)富約束），所以群體充當(dāng)了專家的角色，提供給個(gè)體成員可靠的信息來源，減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；CNM模式下農(nóng)村居民的群體影響類型主要為規(guī)范影響，CNM模式下農(nóng)村居民的產(chǎn)品購(gòu)買選擇受到與其交往的人群偏好的影響，個(gè)體希望遵從群體的規(guī)范而接受群體的影響，表現(xiàn)出極明顯的從眾性消費(fèi)行為；ENM模式下的農(nóng)民群體對(duì)個(gè)體施加的影響主要為比較影響，該模式下的農(nóng)民個(gè)體將自己的行為與群體相比較，群體作為一個(gè)參照物提供給消費(fèi)者一個(gè)評(píng)價(jià)自我形象的基礎(chǔ)，該模式下的農(nóng)村居民認(rèn)為購(gòu)買特定品牌的產(chǎn)品可以提高他人對(duì)自己的印象，特定的品牌可以顯示自己的身份。另一方面，耐用品的消費(fèi)在農(nóng)村還具有一定的象征性含義，即個(gè)人富裕和身份的顯示。這是農(nóng)村居民品牌選擇趨同的重要原因。個(gè)人消費(fèi)達(dá)到了某一標(biāo)準(zhǔn)便證明他有了某一標(biāo)準(zhǔn)所要表示的財(cái)富量和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。對(duì)于農(nóng)村居民 群體來說，他們的消費(fèi)水準(zhǔn)總是要處于收益力所能及的程度，他們的消費(fèi)盡量集中在能博取榮譽(yù)的消費(fèi)品上，這些消費(fèi)品對(duì)于他們想博得好評(píng)的觀察者來說，是最明顯和最容易看到的。降低炫耀消費(fèi)水準(zhǔn)的困難就在于這些開支習(xí)慣是以“競(jìng)爭(zhēng)”為依據(jù)，在社會(huì)環(huán)境中形成的。農(nóng)村居民在有了一定的財(cái)富后，便有了較高層的的社會(huì)需求，這些高層次的社會(huì)需要很多是通過炫耀消費(fèi)來滿足的。其三，信息媒體結(jié)構(gòu)的多元化促使人們生活在多種聲音之中。炫耀消費(fèi)者通過消費(fèi)提高了自己在他人心目中的地位，博得了榮譽(yù)，而他人認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者的地位后，給了消費(fèi)者尊敬，尊敬的表示又使消費(fèi)者得到心理上的滿足。高水平的炫耀消費(fèi)者引導(dǎo)低水平的炫耀消費(fèi)者，低水平的炫耀消費(fèi)者想通過對(duì)較高水平炫耀消費(fèi)的模仿來表示自己地位的提高。在特征性分析中，我們將詳細(xì)分析農(nóng)村居民的口碑傳播這種信息傳導(dǎo)方式。“兩個(gè)(或兩個(gè)以上)的人由于一些他們共同感興趣的信息符號(hào)而聚集在一起?？诒畟鞑ゾ哂嗅槍?duì)性。買主有兩種方法可以減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，一是購(gòu)買少量產(chǎn)品，先試用一段時(shí)間。下面分析一下農(nóng)村居民口碑傳播的動(dòng)機(jī)。 與產(chǎn)品相關(guān)的動(dòng)機(jī)。在這類動(dòng)機(jī)下，消費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息是為了滿足某些感情需要，或者說自我肯定的需要。由于農(nóng)村居民居住環(huán)境的相對(duì)封閉性，人們之間的關(guān)系比較和諧。他們也許會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的廣告和公共宣傳引人注目，而促成信息的傳遞。通過分析不同模式下農(nóng)村居民消費(fèi)態(tài)度強(qiáng)度的差異來解釋不同模式下購(gòu)買態(tài)度與購(gòu)買意向的路徑系數(shù)差異，最后我們通過實(shí)際觀察的數(shù)據(jù)來檢驗(yàn)預(yù)測(cè)結(jié)果與實(shí)際行為的符合程度。 （2）研究方法我們認(rèn)為，要對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行實(shí)證研究，就需要擁有第一手的研究數(shù)據(jù)，本文利用《中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)》的相關(guān)冰箱數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。同時(shí)，我們也注意到外在環(huán)境（群體、信息等）對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)行為的影響，但就農(nóng)村居民耐用品（以冰箱為主要研究對(duì)象）購(gòu)買而言，其購(gòu)買行為的謹(jǐn)慎性使得非可控因素與的影響力量十分微小。（4）結(jié)果分析（a）調(diào)研問卷的信度與效度。效度是指測(cè)量工具能正確測(cè)量出所衡量指標(biāo)特征的程度，可以分為內(nèi)容效度、預(yù)測(cè)效度和建構(gòu)效度。常用的衡量指標(biāo)有卡方值（）、卡方比率（）、擬合度指標(biāo)（GFI）、修正擬合度指標(biāo)（AGFI）、殘差（RMR）。表明假設(shè)H1和H2均成立。因此，假設(shè)H3得到證明。而通過對(duì)實(shí)際購(gòu)買行為的驗(yàn)證，我們可以知道，高收入的ENM模式下農(nóng)村居民其購(gòu)買行為實(shí)施時(shí)機(jī)最早，這與其個(gè)人收入水平和預(yù)期有直接關(guān)系；FNM次之，F(xiàn)NM模式下農(nóng)村居民多為初次購(gòu)買，購(gòu)買行為均是在反復(fù)決策的情況下做出，并且為在購(gòu)買行為實(shí)施前已經(jīng)做好了充分的財(cái)務(wù)準(zhǔn)備。本研究的重要意義在于我們提出了中國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)的基本模式。通過對(duì)不同模式下農(nóng)村居民的消費(fèi)心理、信念、態(tài)度的異同性分析，用消費(fèi)心理、購(gòu)買態(tài)度等變量描述三大模式的營(yíng)銷特征；通過不同區(qū)域的地域文化差別、消費(fèi)習(xí)俗等變量的引入來描述三大模式的文化特征。（5）王宏偉：《中國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)的基本趨勢(shì)及制約農(nóng)村居民消費(fèi)行為的基本因素分析》，《管理世界》2000年第4期。 1980. Document Type: Book Citation。 Ajzen, I.。 J Appl Soc Psychol。 Jobber, D.。 (AN ) [Citation Record]Times Cited in this Database (1)By: Yingjiao Xu。 (AN 14447935)By: Christian, Julie. Current Psychology, Fall2003, Vol. 22 Issue 3, p187, 9p, 1 diagram。 Psychological Bulletin。 1988. Document Type: Book Citation。 1991 Vol. 50, p179211, 33p. Document Type: Article Citation。 2002 Vol. 32, p665683, 19p. Document Type: Article Citation。 (AN 16392497)By: Hansen, Torben。 (AN 15320625)By: Leonard, Lori .。 DOI: 。 Kreie, Jennifer. Information amp。 Solgaard, Hans Stubbe. International Journal of Information Management, Dec2004, Vol. 24 Issue 6, p539, 12p, 3 charts, 1 diagram。 Economics, Mar2005, Vol. 7 Issue 3, p393, 17p。 Ajzen, I.。 Ajzen, I.。 (AN ) [Citation Record]Times Cited in this Database (797)Attitudes, personality, and behavior。 Anderson, J. C。 Belleau, Bonnie D.. Journal of Business Research, Oct2004, Vol. 57 Issue 10, p1189, 10p, 1 chart, 1 diagram。 Br J Soc Psychol。 (AN ) [Citation Record]Times Cited in this Database (8) Using the theory of reasoned action to understand organizational behavior: the role of belief salience。 Doll, J.。 1980. Document Type: Book Citation。 Ajzen, I.。（3）李露萍、黃曉波、鄭湘志：《遼寧省農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究》，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)》1999年第7期。我們認(rèn)為：通過精細(xì)的數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)分析，可以對(duì)三種模式進(jìn)行更為細(xì)致的提煉，可以對(duì)不同模式下農(nóng)村居民的消費(fèi)行為規(guī)律給以深度透視。 結(jié) 論本文利用專有的農(nóng)村營(yíng)銷研究數(shù)據(jù)從微觀層面上對(duì)中國(guó)農(nóng)村居民的總體消費(fèi)模式進(jìn)行初步的概括，利用和擴(kuò)展需求層次的基本原理提煉出三大消費(fèi)模式。通過三種模式下意向與態(tài)度間的關(guān)系比較，F(xiàn)NM模式下農(nóng)村居民其產(chǎn)品購(gòu)買意愿最為強(qiáng)烈，對(duì)產(chǎn)品形成較為正面的態(tài)度，主要原因在于其產(chǎn)品購(gòu)買行為多為初次購(gòu)買，并不是升級(jí)換代購(gòu)買；ENM模式下的農(nóng)村居民其信息獲取量大于其它模式，原因在于其高參與程度。 通過三種模式下態(tài)度與行為間的相關(guān)性參數(shù)值比較可知：在ENM模式下，對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買持積極態(tài)度的農(nóng)村居民其購(gòu)買行為發(fā)生的機(jī)率最大，F(xiàn)NM次之，CNM最弱。由于整體模式的各項(xiàng)擬合度統(tǒng)計(jì)值均比較理想，所以本研究的關(guān)系模式獲得支持。（b）結(jié)構(gòu)方程模式。在本研究中，我們使用Cronbach’α系數(shù)作為檢驗(yàn)信度的指標(biāo)，一般認(rèn)為Cronbach’。（b）分組檢驗(yàn)，對(duì)各組數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，檢驗(yàn)其信度和效度。（3）理論依據(jù)與操作路線我們認(rèn)為，農(nóng)村居民的消費(fèi)行為是一種自主（volitional behavior），雖然任何行為都可能被不可控的因素所中斷，但是農(nóng)村居民的消費(fèi)行為主要是可控的，其消費(fèi)行為的實(shí)施完全是個(gè)人意志所決定，個(gè)人自主行為占支配地位。H2：三種模式下農(nóng)村居民的消費(fèi)態(tài)度與行為之間存在正向影響。廣告的制作精美巧妙，許多有創(chuàng)意的廣告都成為人們談?wù)摰膶?duì)象，廣告詞也成為農(nóng)村居民口頭流行的語(yǔ)言。與信息相關(guān)的動(dòng)機(jī)。 與他人相關(guān)的動(dòng)機(jī)。非常愉快(同樣非常不愉快)的購(gòu)買或使用經(jīng)歷會(huì)使農(nóng)村居民產(chǎn)生一種欲望，使他們?cè)跅l件允許的情況下，運(yùn)用語(yǔ)言的形式來重復(fù)這種愉快（不愉快）的經(jīng)歷。一服來說，如果談?wù)摫旧砘蛘哒f聽眾的期望行為不能給傳播者帶來某種程度的滿意，那么就不會(huì)有人愿意向他人推薦產(chǎn)品或服務(wù)。另一種方法就是向購(gòu)買過此類產(chǎn)品的人尋求意見?？诒畟鞑タ梢詼p少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。廣告和銷售人員宣傳產(chǎn)品一般都是站在賣主的角度，為賣主的利益服務(wù)的，所以人們往往對(duì)其真實(shí)性表示懷疑；而口碑傳播者是和自己一樣的消費(fèi)者，與賣主沒有任何關(guān)系，獨(dú)立于賣主之外，推薦產(chǎn)品也不會(huì)獲得物質(zhì)收益。下面將就口碑傳播的特征和傳播動(dòng)機(jī)來解釋農(nóng)村居民消費(fèi)的口碑模式。FNM和CNM兩種模式下的農(nóng)村居民的購(gòu)買行為受群體的影響較大，群體的影響主要表現(xiàn)在其特定的信息傳播方式（口碑）成為農(nóng)村居民購(gòu)買決策的重要參照點(diǎn)。社會(huì)各群體的消費(fèi)規(guī)范習(xí)慣、消費(fèi)水平制約著個(gè)人的炫耀消費(fèi)行為，各群體成員的經(jīng)濟(jì)力量、身份地位、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)又促使消費(fèi)的規(guī)范習(xí)慣和消費(fèi)水平的形成。第四，中國(guó)人有根深蒂固的“面子”觀念，是炫耀消費(fèi)形成的心理因素之一。其二，社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化影響了人們的消費(fèi)。三是在于炫耀消費(fèi)主要滿足人們更高一層的社會(huì)需要。其次，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)是炫耀消費(fèi)水準(zhǔn)形成的條件之一。農(nóng)村居民炫耀消費(fèi)水準(zhǔn)具有不可逆性。消費(fèi)在此的意義已不是單純的個(gè)人為了滿足生理需要而對(duì)消費(fèi)品的耗費(fèi)，它包括了個(gè)人為獲得社會(huì)認(rèn)定所進(jìn)行的非生產(chǎn)性支付。而對(duì)于冰箱消費(fèi)而言，農(nóng)村居民往往由于對(duì)產(chǎn)品信息掌握的不充分，對(duì)其使用情況的陌生，消費(fèi)的不自信程度很高，所以群體行為對(duì)個(gè)人的影響程度很深。以山東農(nóng)村居民消費(fèi)為例，其選擇冰箱的品牌十分統(tǒng)一。因?yàn)槭艿饺后w的影響，三種模式下農(nóng)村居民的購(gòu)買行為在某些層面表現(xiàn)出極大的趨同性，我們將在下一部分對(duì)趨同性行為給以詳細(xì)分析。農(nóng)村居民的居住特點(diǎn)和生活環(huán)境有別于城市居民，該群體有兩大特性，內(nèi)聚親和性和頻繁互動(dòng)性。我們發(fā)現(xiàn)在農(nóng)村居民耐用品消費(fèi)行為中，不同模式下農(nóng)村居民均受到該模式下參照群體的影響。意動(dòng)成分是態(tài)度的第三種成分，主要指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買意向。在認(rèn)知成分的差異性比較上，F(xiàn)NM模式下的農(nóng)村居民關(guān)注產(chǎn)品最核心的利益，即產(chǎn)品最基本功能屬性；CNM模式下的農(nóng)村居民注重產(chǎn)品屬性對(duì)個(gè)體所產(chǎn)生的影響，即產(chǎn)品對(duì)個(gè)體的生活需求的滿足程度；ENM模式下的農(nóng)村居民注重產(chǎn)品的外延屬性，即產(chǎn)品的品牌價(jià)值與身份的關(guān)聯(lián)緊密程度。 在研究三種模式下農(nóng)村居民態(tài)度差異時(shí)，我們選擇耐用品作為研究對(duì)象，選擇對(duì)耐用品消費(fèi)進(jìn)行研究而不是對(duì)其他物品進(jìn)行研究的主要理由是：(a) 耐用品消費(fèi)不同于日常用品消費(fèi)，其消費(fèi)行為與農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)狀況有著十分緊密地聯(lián)系。ENM模式下的農(nóng)村居民往往會(huì)多方面評(píng)估品牌，并重視產(chǎn)品信息所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容所產(chǎn)生的影響；FNM模式下的農(nóng)村居民會(huì)積極處理所搜集的產(chǎn)品信息，他們除依賴產(chǎn)品本身強(qiáng)調(diào)的信息外還會(huì)額外地搜集有關(guān)產(chǎn)品的其他信息；CNM模式下的農(nóng)村居民評(píng)估品牌的方面較少，他們強(qiáng)調(diào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)對(duì)于購(gòu)買行為的指導(dǎo)，并且強(qiáng)調(diào)外觀環(huán)境所傳遞的信息。 在參與程度方面，三種模式下農(nóng)村居民的比較關(guān)系為：ENMFNMCNM。FNM模式下農(nóng)村居民認(rèn)為價(jià)格與質(zhì)量存在正相關(guān)關(guān)系的主要原因是他們?nèi)狈τ嘘P(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的完全信息；CNM模式下農(nóng)村居民認(rèn)為價(jià)格與質(zhì)量存在正相關(guān)關(guān)系的主要原因則是他們認(rèn)為有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格的信息是真實(shí)可信的；ENM模式下農(nóng)村居民認(rèn)為價(jià)格與質(zhì)量存在正相關(guān)關(guān)系的主要原因是他們認(rèn)為產(chǎn)品的差異化促使了高價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品往往與較低的價(jià)格相連，而差異化的產(chǎn)品往往耗費(fèi)了更大的成本，必然擁有較高的質(zhì)量。 對(duì)產(chǎn)品外在刺激的感知能力：ENMCNMFNM。A、消費(fèi)者個(gè)體的比較分