【正文】 Cronan, Timothy Paul。 (AN ) [Citation Record]。 1988 Vol. 103, p411423, 13p. Document Type: Article Citation。 Summers, Teresa A.。 1993 Vol. 23 Issue 5, p395415, 21p. Document Type: Article Citation。 Fishbein, M.。（6）趙雪雁、巴建軍：《西部地區(qū)農(nóng)村居民消費(fèi)行為分析》，《西北人口》2002年第2期（7））吳鳳山：《消費(fèi)結(jié)構(gòu)演變過程量變與質(zhì)變的實(shí)證研究——以山東省為例》，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》2001年第3期（8）寧滿秀、胡浩：《現(xiàn)階段我國農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析——以湖南省為例》，《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2002年第11期（9）任淑榮、趙翠萍、張鋒、晉洪濤：《河南農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析》，《南陽師范學(xué)院學(xué)報(bào)》2003年12月， （10）山世英：《山東省農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)傾向研究》，《山東農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》2000年第3期（11）孫艷玲：《我國農(nóng)村居民生活消費(fèi)實(shí)證研究》，《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2003年第12期（12）王曼：《農(nóng)村不同收入群體消費(fèi)行為特分析》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)》2001年第4期（13）黃玉林、楊麗：《山東省農(nóng)村人均消費(fèi)性支出的動(dòng)態(tài)回歸模型》，《山東輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)》2003年10月 （14）陳艷、陳利昌：《遼寧省農(nóng)村居民消費(fèi)存在問題、原因與對(duì)策》，《沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》2003年12月 （15）張建強(qiáng)：《云南省農(nóng)村居民消費(fèi)需求探析》，《云南財(cái)貿(mào)學(xué)院學(xué)報(bào)》 （16）南建黨：《陜西省農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的實(shí)證分析》，《西安工程科技學(xué)院學(xué)報(bào)》2003年6月Vol. 17 （17）梁來存、廖楚暉：《湖北省農(nóng)村居民消費(fèi)與收入關(guān)系的實(shí)證分析》，《統(tǒng)計(jì)觀察》2003年第10期（18）屠文娟、陳浩：《江蘇省農(nóng)村居民消費(fèi)需求實(shí)證研究》，《統(tǒng)計(jì)觀察》2003年第9期（19）郭香俊、車亮、杭斌：《經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌期山西農(nóng)村居民消費(fèi)行為定量分析》，《山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》2003年2月 （20）張廣生：《農(nóng)村市場發(fā)育對(duì)農(nóng)戶消費(fèi)行為影響的實(shí)證研究》，《中國農(nóng)村觀察》2002年第4期（21）朱信凱、楊順江：《中國農(nóng)戶短視消費(fèi)行為分析》，《中國農(nóng)村觀察》2001年第6期（22）中國社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所課題組：《我國現(xiàn)階段農(nóng)民消費(fèi)行為研究》，《中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》1999年第5期（23）李寶庫等：《海爾冰箱中國農(nóng)村市場需求調(diào)查與研究》，．（24）李寶庫等：《海爾冰箱農(nóng)村市場消費(fèi)者行為調(diào)查與研究》，．（25）李寶庫等：《山東22個(gè)村鎮(zhèn)整村整隊(duì)入戶調(diào)查與營銷策略》，（26）李寶庫等：《海爾冰箱農(nóng)村市場開拓與營銷策略》，（27）李寶庫等：《中國農(nóng)村市場美國Cargill公司復(fù)合肥市場需求與營銷策劃》， （28） 李寶庫、 David Zeng： 《美國Cargill公司全球品牌更改──中國農(nóng)村區(qū)域推廣實(shí)施策略》， Undemanding attitudes and predicting social behavior。本研究從模式提煉視角和數(shù)據(jù)使用上均不同于現(xiàn)有研究，側(cè)重于從消費(fèi)行為方面概括中國農(nóng)村居民的消費(fèi)規(guī)律，提高了模式的適用性和普遍性。（c）結(jié)論解釋與說明。在本研究中，在建議值3的范圍內(nèi)；GFI值、與理想值1較接近；，均與理想值0比較接近。信度是指測(cè)定方法的正確性和精確性，信度包括穩(wěn)定性與一致性。心理測(cè)驗(yàn)法是本文研究的基本方法，同時(shí)，我們將利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件和LISREL路徑分析軟件進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的處理，檢驗(yàn)所設(shè)定的三項(xiàng)假設(shè)。換句話說，廣告成為人們口碑傳播的話題，從而間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。即自我肯定是激發(fā)談?wù)摰闹饕獎(jiǎng)訖C(jī)，包括引起注意，炫耀，表明白已是先導(dǎo)者，擁有內(nèi)部信息，顯示身份地位，傳播自己的信念，肯定自己的判斷，顯示自己的優(yōu)勢(shì)。在口碑傳播中，傳播者沒有任何物質(zhì)利益動(dòng)機(jī)，但這并不意味著他在推薦產(chǎn)品時(shí)沒有任何收益。由于口碑傳播是消費(fèi)者之間甚至是熟人之間一對(duì)一的信息交流，傳播者對(duì)信息接受者的愛好和需求都很了解，因此可以隨時(shí)調(diào)整信息內(nèi)容，滿足對(duì)方需求，增強(qiáng)說服力，提高傳播效果。農(nóng)村居民選擇產(chǎn)品時(shí)往往十分注重產(chǎn)品的口碑，對(duì)于口碑好的產(chǎn)品（品牌）出現(xiàn)整體性購買。炫耀消費(fèi)的原因是互動(dòng)的。影響農(nóng)村居民炫耀性消費(fèi)的社會(huì)因素有：其一，新興的富裕階層的生活是由溫飽邁向小康的農(nóng)村居民所向往的，他們是農(nóng)村居民消費(fèi)的參照群體。因此消費(fèi)者總是盡量提高自己的炫耀消費(fèi)水準(zhǔn)，避免水準(zhǔn)的降低，以免受所屬的群體的排斥和社會(huì)的輕視。B、 炫耀性消費(fèi)炫耀消費(fèi)指通過消費(fèi)讓他人明了消費(fèi)者的金錢力量、權(quán)力和身份（消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位），從而使消費(fèi)者博得榮譽(yù)，獲得自我滿足的消費(fèi)行為。（3） 產(chǎn)品訴求的品牌趨同分析農(nóng)村居民對(duì)產(chǎn)品的選擇以及品牌選擇存在一種群體的趨同性，尤其是ENM模式的農(nóng)村居民。(b) 農(nóng)村居民的群體特性。FNM模式和ENM模式下的農(nóng)村居民對(duì)產(chǎn)品整體評(píng)估時(shí)常用使用明確的判斷詞句，例如，“最討厭”，“最喜歡”，即這些模式下的農(nóng)村居民整體評(píng)估產(chǎn)品時(shí)處于語意量表的兩端，一旦某一品牌贏得了這種模式下的農(nóng)村居民的信任，對(duì)于該品牌的忠誠便不會(huì)輕易改變；CNM模式下的農(nóng)村居民則處于語意量表的中間，如“比較喜歡”，帶有明顯的不確定性，一個(gè)品牌要在這個(gè)模式的農(nóng)村居民中建立起品牌忠誠相對(duì)其他模式要更困難。 消費(fèi)者態(tài)度由認(rèn)知成分、情感成分、意動(dòng)成分三種成分組成，其中認(rèn)知成分主要是消費(fèi)者對(duì)品牌信念，情感成分主要指對(duì)品牌的整體評(píng)估，意動(dòng)成分主要指消費(fèi)者產(chǎn)品購買意向。不同的參與類型對(duì)應(yīng)著不同的信息獲取方式：持續(xù)性參與的消費(fèi)者會(huì)持續(xù)不斷的搜集信息；境況性參與者會(huì)在具體購買中搜集信息；低度參與者會(huì)消極地搜集信息。三種模式下的農(nóng)村居民對(duì)于營銷刺激的感知存在以下差異： 對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在刺激的感知能力：FNMCNMENM。從1997年到2000年，農(nóng)村居民收入增長速度持續(xù)下降，%，%，%，%，四年間，增長速度由1996年的9%%，下降了近7個(gè)百分點(diǎn)。%的實(shí)際增長速度,糧食等主要農(nóng)產(chǎn)品供給連續(xù)保持歷史較好水平,但出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)增產(chǎn)不增收甚至減收的局面,農(nóng)村居民收入增長滯緩。①1979～1984年高速增長階段。其中，F(xiàn)NM模式下的農(nóng)村居民受到現(xiàn)金約束的程度最大（）。 三類消費(fèi)模式下消費(fèi)行為分析我們以《中國農(nóng)村市場營銷數(shù)據(jù)庫》所獲得的耐用品消費(fèi)數(shù)據(jù) 在此我們主要引用耐用品消費(fèi)數(shù)據(jù)，并選擇冰箱消費(fèi)數(shù)據(jù)作為研究分析的重點(diǎn)，通過對(duì)農(nóng)村居民冰箱消費(fèi)行為研究可以深入透視農(nóng)村居民消費(fèi)行為的特征。同一模式支出項(xiàng)目相比較，F(xiàn)NM模式的農(nóng)村居民主要支出在衣、食、住以及子女教育方面，其他“高級(jí)”類目的支出，如家電、醫(yī)療保健、通訊等支出有限；ENM消費(fèi)模式的農(nóng)村居民消費(fèi)項(xiàng)目主要在食、住、文教娛樂、交通通訊等方面，溫飽性消費(fèi)特征不明顯；而處于中間層的CNM模式則在FNM向ENM的過渡中。 三類消費(fèi)模式的基本特征分析對(duì)不同消費(fèi)模式的特征分析遵循如下路徑：在宏觀層面上，分析不同消費(fèi)模式下農(nóng)村居民的收入差異及購買情況的差異；在微觀層面，我們探討不同消費(fèi)模式下農(nóng)村居民行為的差異，并對(duì)特征行為進(jìn)行因素分析。第二階段（1993年1995年）。(3) 只有當(dāng)基本的需求得到最低限度的滿足之后，其他需求才會(huì)被激活。Ⅱ 核心需求模式(CNM, Core Needs Mode)：不僅僅以基本機(jī)能的滿足為目的，品質(zhì)質(zhì)量成為消費(fèi)的首要訴求點(diǎn)。除了BIC值外，兩步聚類法還可利用相鄰兩步的最小類間距離比來進(jìn)一步確認(rèn)最佳的消費(fèi)模式分類數(shù)。下面我們采用主成分法對(duì)所選擇變量計(jì)算其在兩個(gè)因子上的載荷，載荷矩陣如表3：表3：因子載荷矩陣表 這里采取的因子提取方法為主成分分析法。對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知（）、對(duì)產(chǎn)品購買的態(tài)度（）、購買意向（）?？晒└鶕?jù)上文的論述，我們共選擇經(jīng)濟(jì)變量、行為變量與心理變量等三類共10個(gè)變量 我們對(duì)中國農(nóng)民耐用品消費(fèi)有著多年的研究經(jīng)驗(yàn)，通過對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)：在影響農(nóng)村居民消費(fèi)行為的多類變量中，消費(fèi)行為主要受到幾個(gè)顯著變量的影響。此階段調(diào)研目的主要是對(duì)前三個(gè)階段所獲得結(jié)論進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。（3） 群體研究階段針對(duì)第一階段和第二階段的發(fā)現(xiàn)，我們?cè)诘谌A段著重對(duì)群體消費(fèi)行為進(jìn)行重點(diǎn)研究。通過此次市場調(diào)研，我們對(duì)農(nóng)村居民現(xiàn)時(shí)收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為（包括產(chǎn)品認(rèn)知、購買渠道、購買態(tài)度等）、冰箱產(chǎn)品功能需求、外觀需求、可接受價(jià)格區(qū)間等方面有了詳細(xì)了解，我們發(fā)現(xiàn)：在不同收入水平區(qū)域的農(nóng)村居民除消費(fèi)結(jié)果存在差異外，他們?cè)诋a(chǎn)品認(rèn)知和需求態(tài)度方面存在一定差異；同時(shí)，在同一區(qū)域存在不同的消費(fèi)群體，每一個(gè)群體有其獨(dú)特的消費(fèi)心理與行為。與相關(guān)的收入變量 本文中我們稱之為顯著收入變量。 農(nóng)村居民消費(fèi)模式的提煉中國農(nóng)村地區(qū)地域廣泛，各地農(nóng)村居民消費(fèi)習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)水平存在較大的非均衡性，農(nóng)民需求層次存在很大的差異性。我們認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)中國農(nóng)村居民消費(fèi)的實(shí)際情況來建構(gòu)模型，并根據(jù)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ汀＃S玉林，楊麗2003）從農(nóng)村居民的收入變動(dòng)情況來分析農(nóng)村居民消費(fèi)行為的變化是大部分經(jīng)濟(jì)文獻(xiàn)的研究范式。同時(shí)我們利用多次農(nóng)村居民耐用品消費(fèi)行為調(diào)研所獲得的第一手?jǐn)?shù)據(jù)來建構(gòu)模型和實(shí)證分析。關(guān)鍵詞： 農(nóng)村居民 消費(fèi)行為 消費(fèi)模式 態(tài)度 意向 消費(fèi)模式是對(duì)一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下個(gè)體消費(fèi)遵循的規(guī)范和準(zhǔn)則及由此決定的消費(fèi)特征的總體概括。本文還得到山東省軟科學(xué)項(xiàng)目的資助，項(xiàng)目號(hào)B20033。是否存在一類或者數(shù)類消費(fèi)模式？如果存在性問題滿足，那么到底可以分成哪幾類模式？如何通過對(duì)影響消費(fèi)行為的各個(gè)變量的分析，科學(xué)的提煉出可以概括其消費(fèi)規(guī)律的消費(fèi)模式？第二個(gè)方面的問題是不同模式下消費(fèi)規(guī)律及特征，即實(shí)證性問題。對(duì)農(nóng)村居民支出習(xí)慣的研究主要集中在分析農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)情況。（張廣勝，2002；朱信凱，楊順江，2001；方玲，1999）現(xiàn)有的農(nóng)村居民消費(fèi)問題研究文獻(xiàn)所選擇的指標(biāo)（數(shù)據(jù)）選擇主要來源于官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)主要來自不同年份的《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》以及地方的統(tǒng)計(jì)年鑒），數(shù)據(jù)的單一性迫使研究層面的選擇空間狹窄，無法從微觀角度對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行深層的挖掘和分析，這也使得研究者主要從經(jīng)濟(jì)因素（主要是收入水平）來分析農(nóng)村居民的消費(fèi)行為特征（王曼2001）?，F(xiàn)有文獻(xiàn)中討論的農(nóng)村居民消費(fèi)模式?jīng)]有考慮諸如消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、行動(dòng)意向等差異。在收入約束相對(duì)較緊的現(xiàn)實(shí)情況下，經(jīng)濟(jì)變量對(duì)農(nóng)民消費(fèi)模式有著最為直接的影響；行為變量和心理變量則可以從微觀角度更深入的分析農(nóng)村居民的消費(fèi)規(guī)律，建構(gòu)消費(fèi)模式的微觀基礎(chǔ)。我們對(duì)中國農(nóng)村居民耐用品消費(fèi)行為的市場調(diào)研共經(jīng)歷了四個(gè)階段：（1） 初步探索階段（2） 行為研究階段（3） 群體研究階段（4） 跟蹤研究階段（1） 初步探索階段這一階段開始于2001年初，筆者與海爾冰箱集團(tuán)、煙臺(tái)科特管理顧問有限公司開始就中國農(nóng)村居民消費(fèi)情況，尤其是冰箱消費(fèi)情況進(jìn)行探索性研究，此次調(diào)研的主要目的在于了解中國農(nóng)村居民基本消費(fèi)特征以及對(duì)冰箱產(chǎn)品的認(rèn)知與消費(fèi)態(tài)勢(shì)。通過研究，我們發(fā)現(xiàn)：根據(jù)農(nóng)村居民在產(chǎn)品的認(rèn)知、需求、購買態(tài)度方面的差異，可以劃歸出特定的消費(fèi)群體特征，每一個(gè)群體的農(nóng)村居民的消費(fèi)行為存在極大的相似性，在收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購買態(tài)度等發(fā)面的特征十分一致。在群體研究中我們發(fā)現(xiàn)：同一農(nóng)村居民群體間的互動(dòng)影響較大，其消費(fèi)特征和影響因素存在很大的相似性，同時(shí)，在這個(gè)群體內(nèi)部存在消費(fèi)的差異性，這表現(xiàn)在消費(fèi)層次的高低方面，而不同需求層次下的農(nóng)村居民在行為和心理方面表現(xiàn)出十分明顯的差異性。在連續(xù)三年多的農(nóng)村居民消費(fèi)行為研究中，我們深深感到：現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于農(nóng)村居民消費(fèi)模式的深入研究太少，更沒有從行為角度進(jìn)行農(nóng)村居民消費(fèi)模式的研究。② 行為變量。根據(jù)相關(guān)系數(shù)矩陣的計(jì)算而得到特征值、方差貢獻(xiàn)率和累計(jì)貢獻(xiàn)率。（2）消費(fèi)模式類別細(xì)分在選擇了提煉消費(fèi)模式的因子后，接下來我們將根據(jù)提煉的因子進(jìn)行消費(fèi)模式的細(xì)分，即劃歸出中國農(nóng)村居民消費(fèi)行為模式的分類與模式的基本特征。如，對(duì)食品的購買以基本功能（充饑）的滿足為目的，即溫飽性消費(fèi)。（3）消費(fèi)模式與需求層次理論根據(jù)我們所劃分的消費(fèi)模式，農(nóng)村居民消費(fèi)存在著明顯的層次性，表現(xiàn)為消費(fèi)的時(shí)序變化和層級(jí)變化。第一階段（1988年1992年）。第三階段（1996年后）。（1）不同消費(fèi)模式下農(nóng)村居民的收入分布根據(jù)農(nóng)村居民消費(fèi)行為調(diào)研所得數(shù)據(jù)分析，F(xiàn)NM模式、CNM模式和ENM模式下農(nóng)村居民的年人均純收入也呈明顯的層級(jí)性分布，并隨著時(shí)間而不斷變化。消費(fèi)觀念較為時(shí)尚，未購置某些耐用品的家庭購買意向強(qiáng)烈。農(nóng)村居民的冰箱擁有率分布方面，實(shí)證的數(shù)據(jù)也表明：FNMCNMENM，具體比例如下圖：不同模式下農(nóng)村居民冰箱擁有率分布圖數(shù)據(jù)來源：《中國農(nóng)村市場營銷數(shù)據(jù)庫》根據(jù)我們對(duì)影響消費(fèi)者購買的因素的相關(guān)分析，家庭年現(xiàn)金收入與不同模式下消費(fèi)者耐用品購買行為存在嚴(yán)格正相關(guān)關(guān)系，同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，不同模式下農(nóng)村居民的耐用品消費(fèi)存在一個(gè)收入的“閾值”，即當(dāng)農(nóng)民的收入在達(dá)到這一閾值前，其購買意向很難被激活；但當(dāng)收入水平超過這一閾值后，收入因素對(duì)購買意向的影響作用在降低，而營銷變量成為影響購買意向的主導(dǎo)因素。在購買時(shí)序上，CNM模式和ENM模式呈現(xiàn)出明顯的規(guī)律性，從各個(gè)區(qū)域的冰箱購買時(shí)序圖（如下圖所示）可以看出，農(nóng)村居民冰箱購買開始大幅增長時(shí)間在1992年以后。1985年以后,我國經(jīng)濟(jì)改革和發(fā)展的重心由農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市,工業(yè)經(jīng)濟(jì)高速增長,這一時(shí)期農(nóng)村居民收入增長速度明顯下降,而且增長的來源主要靠農(nóng)村非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。這一時(shí)期我國農(nóng)產(chǎn)品綜合生產(chǎn)能力明顯提高,糧食等主要農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了由長期短缺到總