【正文】 Jensen, Jan Moller。 (AN ) [Citation Record]。 Sharp, J.。 (AN ) [Citation Record]Times Cited in this Database (306)CNM模式下的農(nóng)村居民并不具有強(qiáng)烈的購(gòu)買意向，對(duì)于該群體可以通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略改變其態(tài)度，從而提高其購(gòu)買行為發(fā)生概率。因?yàn)楸狙芯渴窃趨⒖紘?guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，借鑒心理學(xué)研究成熟的理論而設(shè)定各個(gè)指標(biāo)的衡量項(xiàng)目，因此，本研究具有相當(dāng)?shù)膬?nèi)容效度，預(yù)測(cè)效度和建構(gòu)效度本研究未加以衡量。在此部分我們提出以下假設(shè)：H1：三種模式下農(nóng)村居民的行為意向與態(tài)度之間存在正向影響。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)時(shí)往往會(huì)產(chǎn)生一種緊張感，而這種緊張感通常無法通過使用產(chǎn)品本身來消除，必須以向他人推薦、訴說的方式來解除，達(dá)到平衡?！笨诒畟鞑ブ阅苡绊戅r(nóng)村居民購(gòu)買行為，有以下原因：口碑傳播具有可信性。輿論導(dǎo)向在這方面進(jìn)行誘導(dǎo)，某些廣告刺激了人們?nèi)レ乓M(fèi)。近幾年隨著農(nóng)村居民收入水平的提高，尤其在沿海地區(qū)農(nóng)村居民選擇家電時(shí)十分注重品牌的選擇，因?yàn)橛行┢放浦挥惺杖氲搅艘欢ǔ潭炔刨I得起的。對(duì)于農(nóng)村居民而言，耐用品不同于一般的日常用品，耐用品的購(gòu)買對(duì)于農(nóng)村家庭而言是一項(xiàng)十分重大的決策，因?yàn)槟陀闷啡菀滓鹚说淖⒁?，并且有著十分重要的地位象征意義。 FNM、CNM、ENM三種模式下農(nóng)村居民對(duì)于耐用品消費(fèi)的態(tài)度是共性與差異并存，其共性主要表現(xiàn)為：耐用品的擁有為生活水平提高標(biāo)志，認(rèn)知統(tǒng)一度較高；其差異主要凸現(xiàn)在：產(chǎn)品屬性的認(rèn)知和品牌整體評(píng)價(jià)有異，分布離散度較高。 在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的感知方面，三種模式下的農(nóng)村居民認(rèn)為價(jià)格與質(zhì)量之間存在密切的正相關(guān)關(guān)系。⑤1997～2000年停滯增長(zhǎng)階段。農(nóng)村居民往往在有相當(dāng)?shù)膬?chǔ)蓄后才會(huì)有耐用品消費(fèi)的欲望，消費(fèi)十分的謹(jǐn)慎。（3） ENM：由于人均收入的提高，該消費(fèi)群體邊際消費(fèi)傾向強(qiáng)烈，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)欲望強(qiáng)烈，高檔次耐用品消費(fèi)需求日趨旺盛。這說明在此階段農(nóng)村居民對(duì)產(chǎn)品的訴求點(diǎn)在逐漸提升。根據(jù)兩步聚類計(jì)算的結(jié)果，三類消費(fèi)模式所占比例如表5所示：表5：聚類結(jié)果分布 % of Combined % of TotalCluster 1 2 3 Combined Total 通過上表可知，半數(shù)以上的農(nóng)村居民仍處于低層的消費(fèi)模式，三種消費(fèi)模式所占比重呈金字塔型排列?？梢钥闯?，影響農(nóng)村居民消費(fèi)模式的兩大因素的影響程度較為相近，收入因子的影響略大于品牌選擇的營(yíng)銷因子的影響，這說明了收入（尤其是現(xiàn)金收入）對(duì)農(nóng)民消費(fèi)模式有著深度影響；同時(shí)，農(nóng)民消費(fèi)模式除了受收入的影響，還與影響消費(fèi)者購(gòu)買選擇的營(yíng)銷變量存在密切聯(lián)系。家庭年現(xiàn)金收入（）、人均年收入（）、家庭年消費(fèi)支出（）、可接受的商品價(jià)格（）。通過整村調(diào)查，進(jìn)一步十分明確的呈現(xiàn)了中國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)模式的層級(jí)性。這些調(diào)研數(shù)據(jù)是筆者通過3年多的農(nóng)村居民消費(fèi)行為跟蹤調(diào)研獲得，通過多個(gè)階段的數(shù)據(jù)采集工作，最終形成《中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫》。（3）提煉出的消費(fèi)模式不能有力概括消費(fèi)行為的微觀特征。及心理的實(shí)證調(diào)查研究。本文曾兩次在清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院企業(yè)管理系博士生課程“營(yíng)銷科學(xué)前沿課題”上進(jìn)行研討，感謝趙平、王以華、王高老師和全體博士生對(duì)本文提出的寶貴建議。 關(guān)于農(nóng)村居民消費(fèi)問題研究綜述根據(jù)我們對(duì)國(guó)內(nèi)以及國(guó)外文獻(xiàn)資料的檢索，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)中國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)模式的研究頗為稀少，而以營(yíng)銷科學(xué)的視角并從消費(fèi)行為角度對(duì)中國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)模式進(jìn)行的研究基本屬于空白。根據(jù)我們對(duì)國(guó)內(nèi)有關(guān)居民消費(fèi)模式的研究資料而言，其提煉的消費(fèi)模式有以下局限性：（1）提煉模式的指標(biāo)選擇單一，僅僅從平均收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征等單一因素的差別來概括消費(fèi)模式。山東、江蘇、江西、浙江、安徽、河北、山西、內(nèi)蒙古、河南、湖南、湖北、黑龍江、遼寧、吉林、陜西共15省的33個(gè)重點(diǎn)村莊進(jìn)行了整村調(diào)查。其中經(jīng)濟(jì)變量是影響農(nóng)村居民消費(fèi)的重要因素之一，行為變量則從過程上說明了農(nóng)村居民的消費(fèi)規(guī)律，心理變量則從消費(fèi)習(xí)慣、文化、固有習(xí)俗的角度來說明消費(fèi)態(tài)度。 　因子 1 2 由因子載荷矩陣可以看出，第一公因子在和這兩個(gè)變量上有較大載荷，我們將其稱之為收入因子；第二公因子在、四個(gè)變量上具有較大載荷，我們將其稱之為營(yíng)銷因子。消費(fèi)以質(zhì)(Quality)為主要特征。此階段屬于農(nóng)村冰箱購(gòu)買量的緩慢增長(zhǎng)階段。（3）不同模式下農(nóng)村居民的消費(fèi)情況（1） FNM：該模式的農(nóng)村居民的消費(fèi)包含兩個(gè)層次，一是所謂貧困型消費(fèi)，恩格爾系數(shù)在60%以上；另一個(gè)層次是所謂溫飽型消費(fèi)，該類消費(fèi)群體雖仍以生活必需品為主，但邊際消費(fèi)傾向較高，對(duì)各類消費(fèi)品需求呈數(shù)量擴(kuò)張形式，消費(fèi)低檔次的耐用品。另外，產(chǎn)品認(rèn)知變量（）、產(chǎn)品購(gòu)買態(tài)度（）對(duì)CNM模式下的農(nóng)村居民購(gòu)買影響顯著；購(gòu)買品牌選擇（）對(duì)ENM模式下的農(nóng)村居民的影響顯著。④1992～1996年恢復(fù)增長(zhǎng)階段。 對(duì)產(chǎn)品外在刺激的感知能力：ENMCNMFNM。 在研究三種模式下農(nóng)村居民態(tài)度差異時(shí)，我們選擇耐用品作為研究對(duì)象，選擇對(duì)耐用品消費(fèi)進(jìn)行研究而不是對(duì)其他物品進(jìn)行研究的主要理由是：(a) 耐用品消費(fèi)不同于日常用品消費(fèi)，其消費(fèi)行為與農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)狀況有著十分緊密地聯(lián)系。農(nóng)村居民的居住特點(diǎn)和生活環(huán)境有別于城市居民，該群體有兩大特性，內(nèi)聚親和性和頻繁互動(dòng)性。消費(fèi)在此的意義已不是單純的個(gè)人為了滿足生理需要而對(duì)消費(fèi)品的耗費(fèi)，它包括了個(gè)人為獲得社會(huì)認(rèn)定所進(jìn)行的非生產(chǎn)性支付。其二，社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化影響了人們的消費(fèi)。下面將就口碑傳播的特征和傳播動(dòng)機(jī)來解釋農(nóng)村居民消費(fèi)的口碑模式。一服來說，如果談?wù)摫旧砘蛘哒f聽眾的期望行為不能給傳播者帶來某種程度的滿意，那么就不會(huì)有人愿意向他人推薦產(chǎn)品或服務(wù)。廣告的制作精美巧妙，許多有創(chuàng)意的廣告都成為人們談?wù)摰膶?duì)象，廣告詞也成為農(nóng)村居民口頭流行的語言。在本研究中，我們使用Cronbach’α系數(shù)作為檢驗(yàn)信度的指標(biāo)，一般認(rèn)為Cronbach’。通過三種模式下意向與態(tài)度間的關(guān)系比較，F(xiàn)NM模式下農(nóng)村居民其產(chǎn)品購(gòu)買意愿最為強(qiáng)烈，對(duì)產(chǎn)品形成較為正面的態(tài)度，主要原因在于其產(chǎn)品購(gòu)買行為多為初次購(gòu)買，并不是升級(jí)換代購(gòu)買；ENM模式下的農(nóng)村居民其信息獲取量大于其它模式，原因在于其高參與程度。 Ajzen, I.。 (AN ) [Citation Record]Times Cited in this Database (8) Using the theory of reasoned action to understand organizational behavior: the role of belief salience。 (AN ) [Citation Record]Times Cited in this Database (797)Attitudes, personality, and behavior。 (AN 15320625)By: Leonard, Lori .。 1991 Vol. 50, p179211, 33p. Document Type: Article Citation。 (AN ) [Citation Record]Times Cited in this Database (1)By: Yingjiao Xu。 Ajzen, I.。本研究的重要意義在于我們提出了中國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)的基本模式。常用的衡量指標(biāo)有卡方值（）、卡方比率（）、擬合度指標(biāo)（GFI）、修正擬合度指標(biāo)（AGFI）、殘差（RMR）。 （2）研究方法我們認(rèn)為，要對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行實(shí)證研究，就需要擁有第一手的研究數(shù)據(jù)，本文利用《中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫》的相關(guān)冰箱數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。在這類動(dòng)機(jī)下，消費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息是為了滿足某些感情需要，或者說自我肯定的需要。口碑傳播具有針對(duì)性。炫耀消費(fèi)者通過消費(fèi)提高了自己在他人心目中的地位，博得了榮譽(yù)，而他人認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者的地位后，給了消費(fèi)者尊敬，尊敬的表示又使消費(fèi)者得到心理上的滿足。對(duì)于農(nóng)村居民 群體來說，他們的消費(fèi)水準(zhǔn)總是要處于收益力所能及的程度，他們的消費(fèi)盡量集中在能博取榮譽(yù)的消費(fèi)品上，這些消費(fèi)品對(duì)于他們想博得好評(píng)的觀察者來說，是最明顯和最容易看到的。 FNM模式下農(nóng)村居民群體對(duì)個(gè)體施加的主要為信息性影響，由于FNM模式下的農(nóng)村居民只有關(guān)于耐用品消費(fèi)的有限信息和經(jīng)驗(yàn)，并且FNM模式下的農(nóng)村居民購(gòu)買耐用品存在財(cái)務(wù)和性能的風(fēng)險(xiǎn)較大（因?yàn)槠湄?cái)富約束），所以群體充當(dāng)了專家的角色，提供給個(gè)體成員可靠的信息來源，減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；CNM模式下農(nóng)村居民的群體影響類型主要為規(guī)范影響，CNM模式下農(nóng)村居民的產(chǎn)品購(gòu)買選擇受到與其交往的人群偏好的影響，個(gè)體希望遵從群體的規(guī)范而接受群體的影響，表現(xiàn)出極明顯的從眾性消費(fèi)行為；ENM模式下的農(nóng)民群體對(duì)個(gè)體施加的影響主要為比較影響，該模式下的農(nóng)民個(gè)體將自己的行為與群體相比較，群體作為一個(gè)參照物提供給消費(fèi)者一個(gè)評(píng)價(jià)自我形象的基礎(chǔ)，該模式下的農(nóng)村居民認(rèn)為購(gòu)買特定品牌的產(chǎn)品可以提高他人對(duì)自己的印象，特定的品牌可以顯示自己的身份。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品情感成分的差異來自他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的不同理解。當(dāng)消費(fèi)者自我形象、個(gè)人財(cái)務(wù)、預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買行為存在高度相關(guān)的聯(lián)系時(shí)，消費(fèi)者便處于高度參與過程；反之，則處于低度參與過程。⑥2000年以后，逐漸回升期。這一時(shí)期我國(guó)農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)經(jīng)過了“高速增長(zhǎng)—緩慢增長(zhǎng)—停滯增長(zhǎng)—恢復(fù)增長(zhǎng)—停滯增長(zhǎng)—逐漸回升”6個(gè)階段。并對(duì)典型消費(fèi)行為的成因給以深入分析。根據(jù)我們對(duì)購(gòu)買原因的分析，農(nóng)村居民產(chǎn)品訴求點(diǎn)出現(xiàn)了多元化的特點(diǎn)，不僅有以基本功能為訴求者，還有以產(chǎn)品質(zhì)量為訴求者，同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)在此階段攀比心理對(duì)購(gòu)買行為有較大的影響，冰箱購(gòu)買的時(shí)機(jī)選擇多在兒女婚嫁時(shí)或是在周圍有鄰居購(gòu)買了冰箱后。(2) 某些需求比其他需求更基本、更重要。通過對(duì)數(shù)據(jù)的聚類分析得到表4中的結(jié)果： 表4：聚類分析結(jié)果Number of Clusters Schwartz’s Bayesian Ratio of Distance Criterion(BIC) BIC Change Measures1 2 3 4 5 6 7 8 9 根據(jù)兩步聚類的最終結(jié)果，從BIC值（Bayes信息規(guī)則）可以看出，當(dāng)聚為3類時(shí)，BIC值最小，可見最終應(yīng)將農(nóng)民消費(fèi)模式分成3類。③ 心理變量。（4） 跟蹤研究階段在跟蹤研究階段，我們選擇山東省26個(gè)重點(diǎn)村莊作為調(diào)研區(qū)域，調(diào)研區(qū)域遍及山東省東西南北各個(gè)地理區(qū)位以及各個(gè)收入層次的農(nóng)村，此次調(diào)研一共發(fā)放問卷10880份，回收問卷6994份。此次調(diào)研我們共發(fā)放問卷21000份，回收有效問卷13686份。本文首先利用多次農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研的大樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行模擬，通過選擇相關(guān)的變量來對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，然后通過聚類的方法提煉出消費(fèi)模式，并對(duì)不同消費(fèi)模式下的消費(fèi)行為特征給