【正文】 究階段，我們選擇山東省26個重點村莊作為調(diào)研區(qū)域，調(diào)研區(qū)域遍及山東省東西南北各個地理區(qū)位以及各個收入層次的農(nóng)村，此次調(diào)研一共發(fā)放問卷10880份，回收問卷6994份。在群體研究中我們發(fā)現(xiàn)：同一農(nóng)村居民群體間的互動影響較大，其消費特征和影響因素存在很大的相似性，同時，在這個群體內(nèi)部存在消費的差異性，這表現(xiàn)在消費層次的高低方面，而不同需求層次下的農(nóng)村居民在行為和心理方面表現(xiàn)出十分明顯的差異性。群體研究階段，我們著重對影響農(nóng)村居民產(chǎn)品選擇的因素進行了分析，通過對影響因素的分析來深入探討農(nóng)村居民消費心理特征、購買態(tài)度、消費心理與消費行為之間的作用機制等深層課題。山東、江蘇、江西、浙江、安徽、河北、山西、內(nèi)蒙古、河南、湖南、湖北、黑龍江、遼寧、吉林、陜西共15省的33個重點村莊進行了整村調(diào)查。研究進一步發(fā)現(xiàn)，不同消費群體對于影響購買因素的偏重程度存在明顯差異，而對于具有相似消費傾向的消費群體，影響其行為的因素具有極大的相似性。通過研究，我們發(fā)現(xiàn)：根據(jù)農(nóng)村居民在產(chǎn)品的認知、需求、購買態(tài)度方面的差異，可以劃歸出特定的消費群體特征，每一個群體的農(nóng)村居民的消費行為存在極大的相似性，在收入水平、消費結(jié)構、購買態(tài)度等發(fā)面的特征十分一致。在此階段調(diào)研過程中，我們對山東、河北、河南、山西、陜西、黑龍江、吉林、遼寧、浙江、江蘇、安徽、江西、湖南、重慶、內(nèi)蒙古等省市的15108個農(nóng)民家庭進行了調(diào)查，調(diào)查覆蓋了15個省的246個村，其中包括山東省的61個鎮(zhèn)189個村，河南省的12個村，河北省的9個村，陜西省的8個村，山西省的8個村，遼寧省的4個村，黑龍江省的4個村，內(nèi)蒙古的3個村，江西、江蘇、湖南、安徽、吉林等省各2個村，重慶1個村。這些差別和特征使我們考慮到有必要對中國農(nóng)村居民的消費模式進行深入探討。此次調(diào)研我們共發(fā)放問卷21000份，回收有效問卷13686份。我們對中國農(nóng)村居民耐用品消費行為的市場調(diào)研共經(jīng)歷了四個階段：（1） 初步探索階段（2） 行為研究階段（3） 群體研究階段（4） 跟蹤研究階段（1） 初步探索階段這一階段開始于2001年初，筆者與海爾冰箱集團、煙臺科特管理顧問有限公司開始就中國農(nóng)村居民消費情況，尤其是冰箱消費情況進行探索性研究，此次調(diào)研的主要目的在于了解中國農(nóng)村居民基本消費特征以及對冰箱產(chǎn)品的認知與消費態(tài)勢。（一） 數(shù)據(jù)的選擇在數(shù)據(jù)選擇方面，我們沒有選擇官方公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而選擇了我們歷次進行農(nóng)村居民耐用品消費行為調(diào)研的數(shù)據(jù)。，我們發(fā)現(xiàn)影響消費行為的解釋變量集中于特定營銷變量 本文中我們稱之為典型營銷變量。在收入約束相對較緊的現(xiàn)實情況下，經(jīng)濟變量對農(nóng)民消費模式有著最為直接的影響；行為變量和心理變量則可以從微觀角度更深入的分析農(nóng)村居民的消費規(guī)律，建構消費模式的微觀基礎。，我們認為提煉農(nóng)村居民消費模式必須考慮農(nóng)村居民消費行為具體特征，而不能僅僅從宏觀層面進行指標的選擇。提煉消費模式必須考慮與消費行為緊密關聯(lián)的變量，根據(jù)我們對中國農(nóng)村市場的研究 針對中國農(nóng)村居民消費行為研究的需要，我們連續(xù)三年在全國多個省份進行有關農(nóng)民耐用品消費和農(nóng)資消費的研究。本文首先利用多次農(nóng)村市場調(diào)研的大樣本數(shù)據(jù)進行模擬，通過選擇相關的變量來對數(shù)據(jù)進行分類，然后通過聚類的方法提煉出消費模式，并對不同消費模式下的消費行為特征給以詳細分析，并研究了不同消費模式下中國農(nóng)村居民的消費態(tài)度?，F(xiàn)有文獻中討論的農(nóng)村居民消費模式?jīng)]有考慮諸如消費者認知、態(tài)度、行動意向等差異。我們認為消費模式除了能夠概括曾經(jīng)發(fā)生過的消費規(guī)律外，還要注意消費行為本身存在演化發(fā)展及其趨勢。根據(jù)我們對國內(nèi)有關居民消費模式的研究資料而言，其提煉的消費模式有以下局限性：（1）提煉模式的指標選擇單一，僅僅從平均收入水平、消費結(jié)構特征等單一因素的差別來概括消費模式?，F(xiàn)有消費問題的定量研究主要集中在統(tǒng)計學領域，（孫艷玲，2003；寧自軍，隗斌賢，2003）并且研究內(nèi)容多是對某些消費模型的實證性研究，這些消費模型多來自西方經(jīng)濟學某一局部理論，模型的設定前提與運行環(huán)境與中國實際情況存在差異（。（張廣勝，2002；朱信凱，楊順江，2001；方玲，1999）現(xiàn)有的農(nóng)村居民消費問題研究文獻所選擇的指標（數(shù)據(jù)）選擇主要來源于官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)主要來自不同年份的《中國統(tǒng)計年鑒》以及地方的統(tǒng)計年鑒），數(shù)據(jù)的單一性迫使研究層面的選擇空間狹窄，無法從微觀角度對消費行為進行深層的挖掘和分析，這也使得研究者主要從經(jīng)濟因素（主要是收入水平）來分析農(nóng)村居民的消費行為特征（王曼2001）。通過對農(nóng)村居民消費心理的分析來了解其消費態(tài)度 現(xiàn)有研究文獻對態(tài)度的理解并不正確，研究者沒有完全按照態(tài)度所包括的認知、情感、行為等方面來進行研究，而是將簡單將態(tài)度理解成一種看法或者習慣。（南建黨，2003；張堅強2003；陳艷，陳利昌2003）從其他因素分析農(nóng)村居民消費行為的文獻也為數(shù)不少，但其因素的選取也十分空泛，如“傳統(tǒng)文化”、“小農(nóng)意識”等等，沒有對相關因素給以進一步的闡述。動態(tài)分析主要是分析不同時間（時期）農(nóng)村居民消費結(jié)構比較；（寧滿秀，胡浩2002；山世英2000；盧嘉瑞，1996）比較靜態(tài)分析主要是就同一時期農(nóng)村居民消費結(jié)構的比較（包括不同區(qū)域農(nóng)村居民消費結(jié)構的比較、省際間農(nóng)村居民消費結(jié)構的比較、同一區(qū)域（省份）農(nóng)村居民消費結(jié)構的比較）（李銳，2003；任淑榮等，2003；吳鳳山，2001；李露萍等，1999）消費行為的研究大多從宏觀層面進行，包括農(nóng)村居民的范圍界定，多在較大區(qū)域（全國或是全?。?，（王宏偉，2000；趙雪雁，巴建軍，2002）而具體的消費行為分析也仍以農(nóng)村居民的支出結(jié)構分析為參照系，影響消費支出的因素主要抽取居民收入為解釋變量。對農(nóng)村居民支出習慣的研究主要集中在分析農(nóng)村居民消費結(jié)構的變動情況。我們發(fā)現(xiàn)，我國學術界對農(nóng)村居民消費問題（而非消費模式）做了大量研究，其研究主要集中在三個方面：一是農(nóng)村居民的支出習慣，即消費結(jié)構的研究；二是對消費行為（這里的消費行為即是支出習慣，并非真正意義的消費行為學研究）及其影響因素的分析；第三個方面是對消費行為 現(xiàn)有研究文獻從事的消費行為的實證研究仍然是針對農(nóng)民支出結(jié)構的研究，也不屬于消費行為學方面的研究。 關于農(nóng)村居民消費問題研究綜述根據(jù)我們對國內(nèi)以及國外文獻資料的檢索，我們發(fā)現(xiàn)對中國農(nóng)村居民消費模式的研究頗為稀少，而以營銷科學的視角并從消費行為角度對中國農(nóng)村居民消費模式進行的研究基本屬于空白。針對上面提出的兩個問題，本文從營銷科學的角度而不是從一般統(tǒng)計描述的角度來探討農(nóng)村居民的消費模式的微觀基礎，即從農(nóng)村居民消費行為的過程來分析問題。是否存在一類或者數(shù)類消費模式？如果存在性問題滿足，那么到底可以分成哪幾類模式？如何通過對影響消費行為的各個變量的分析，科學的提煉出可以概括其消費規(guī)律的消費模式？第二個方面的問題是不同模式下消費規(guī)律及特征，即實證性問題。我們認為考慮個體的消費行為即分析決定消費模式的微觀基礎，具有宏觀特征和普遍規(guī)律的消費模式必須有其堅實的微觀基礎。消費模式的形成既受到經(jīng)濟因素、市場因素的影響，也與個體的消費習慣、群體的內(nèi)在互動作用有關。另外，我們遵循認知、情感和意向的研究思路對三種模式下農(nóng)村居民耐用品消費態(tài)度給以了詳細論述，刻畫出農(nóng)村居民消費行為問題研究的一般思路。本文還得到山東省軟科學項目的資助，項目號B20033。本文發(fā)表在“管理世界”2005年第四期我國農(nóng)村居民消費模式及消費行為特征研究* 本文實證資料與數(shù)據(jù)來自《海爾冰箱中國農(nóng)村市場營銷策劃》項目，該項目獲2003年中國杰出營銷獎銅獎。本文曾兩次在清華大學經(jīng)濟管理學院企業(yè)管理系博士生課程“營銷科學前沿課題”上進行研討，感謝趙平、王以華、王高老師和全體博士生對本文提出的寶貴建議。 ———基于海爾冰箱農(nóng)村市場營銷調(diào)查與策略的研究 The Study of Consumption Modes and Consumer’s Behavior Character in Chinese Rural Areas: Based on Haier Refrigerator Marketing Research and Strategy in Chinese Rural Market李寶庫清華大學經(jīng)濟管理學院 博士生山東工商學院 副教授通訊地址：清華大學經(jīng)濟管理學院舜德樓南302中國企業(yè)研究中心郵編：100084電話：62772537移動：13911071311libk2摘要：本文基于大量的營銷調(diào)查數(shù)據(jù)，利用主成分分析法得出影響農(nóng)村居民消費行為的主要因子，同時利用兩步聚類方法提煉出了農(nóng)村居民三種消費模式機能需求模式、核心需求模式和外延需求模式，探索性地指出了農(nóng)村消費模式研究的分析路徑；同時本文利用第一手資料，分析了不同模式下農(nóng)村居民的收入支出結(jié)構以及具有普遍性和差異性的消費特征行為，我們發(fā)現(xiàn)所提煉的消費模式與馬斯洛的需求層次理論相吻合。關鍵詞： 農(nóng)村居民 消費行為 消費模式 態(tài)度 意向 消費模式是對一定的社會經(jīng)濟形態(tài)下個體消費遵循的規(guī)范和準則及由此決定的消費特征的總體概括。消費模式的分析應從個體實際的消費行為及其影響因素的角度切入，這樣才能真正發(fā)現(xiàn)決定消費模式的主要因素。消費模式的研究需要解決兩個方面的問題：第一個方面的問題是模式的提煉問題，即存在性問題。如何科學、真實的闡述不同消費模式下的具體特征。同時我們利用多次農(nóng)村居民耐用品消費行為調(diào)研所獲得的第一手數(shù)據(jù)來建構模型和實證分析。在為數(shù)較少的“消費模式”（并非針對農(nóng)村居民）研究文獻中，研究者對于消費模式的定義也與我們的理解存在差異，我們認為，這些研究所定義的不是消費模式而是消費結(jié)構。及心理的實證調(diào)查研究。包括動態(tài)分析與比較靜態(tài)分析。（黃玉林，楊麗2003）從農(nóng)村居民的收入變動情況來分析農(nóng)村居民消費行為的變化是大部分經(jīng)濟文獻的研究范式。消費心理與消費行為的實證研究主要通過調(diào)研的形式了解農(nóng)村居民消費規(guī)律。，并預測其行為；通過對實際消費行為的描述來分析其影響因素。現(xiàn)有文獻對中國農(nóng)村居民消費問題研究具有極大的趨同性，表現(xiàn)在以下幾個方面：數(shù)據(jù)來源趨同、解釋因素趨同、分析方式趨同、策略建議趨同。我們認為應該根據(jù)中國農(nóng)村居民消費的實際情況來建構模型，并根據(jù)消費行為數(shù)據(jù)來檢驗模型。（2）提煉模式主要著眼短期，而不是長期，沒有注意到模式的演化。（3）提煉出的消費模式不能有力概括消費行為的微觀特征。（4）現(xiàn)有文獻沒有對不同模式下消費行為的差異進行深入的研究，僅僅從宏觀層面上對不同模式的消費差異進行了描述性說明，沒有就不同模式下行為差異和具體的影響因素進行分析。 農(nóng)村居民消費模式的提煉中國農(nóng)村地區(qū)地域廣泛，各地農(nóng)村居民消費習俗、經(jīng)濟水平存在較大的非均衡性，農(nóng)民需求層次存在很大的差異性。在三年多的時間里，一共進行四次營銷調(diào)研，分別對全國22個不同省份和地區(qū)的農(nóng)村居民進行入戶調(diào)查，共發(fā)放問卷88，105份。從影響我國農(nóng)村居民消費行為的眾多因素中，我們選擇了經(jīng)濟、行為和心理三類變量。通過對中國農(nóng)民耐用品消費行為的研究 此部分我們通過對調(diào)研數(shù)據(jù)進行主成分分析（因子分析）以發(fā)現(xiàn)提煉消費模式的解釋變量。與相關的收入變量 本文中我們稱之為顯著收入變量。我們根據(jù)這兩類變量來提煉消費模式，即消費模式（Consumed Mode）主要受顯著收入變量（Manifest Ine Variable）和典型營銷變量（Canonical Marketing Variable Mix）的影響，用數(shù)學形式表述為：下面我們對模式的提煉過程給以詳細說明。這些調(diào)研數(shù)據(jù)是筆者通過3年多的農(nóng)村居民消費行為跟蹤調(diào)研獲得，通過多個階段的數(shù)據(jù)采集工作，最終形成《中國農(nóng)村市場營銷數(shù)據(jù)庫》。初步探索階段，我們對山東、河南、安徽、遼寧、吉林、河北、山西、陜西、湖南、重慶、內(nèi)蒙古自治區(qū)進行了市場調(diào)研，其中山東、河南、安徽3省是初步探索階段的研究重點。通過此次市場調(diào)研，我們對農(nóng)村居民現(xiàn)時收入水平、消費結(jié)構、消費行為（包括產(chǎn)品認知、購買渠道、購買態(tài)度等）、冰箱產(chǎn)品功能需求、外觀需求、可接受價格區(qū)間等方面有了詳細了解，我們發(fā)現(xiàn)：在不同收入水平區(qū)域的農(nóng)村居民除消費結(jié)果存在差異外，他們在產(chǎn)品認知和需求態(tài)度方面存在一定差異；同時，在同一區(qū)域存在不同的消費群體，每一個群體有其獨特的消費心理與行為。 （2） 需求特征研究階段在第二階段，我們主要對農(nóng)村居民的產(chǎn)品需求特征和購買行為進行深入研究。在此階段的研究中，進一步證實了我們對中國農(nóng)村居民消費模式存在性及層次性差異的想法。在此階段研究中，我們還對影響農(nóng)村居民消費行為和產(chǎn)品需求的因素進行了初步研究，著重對影響農(nóng)村居民購買意向的原因進行了分析。（3） 群體研究階段針對第一階段和第二階段的發(fā)現(xiàn)，我們在第三階段著重對群體消費行為進行重點研究。此次調(diào)查共發(fā)放問卷8500份，實際回收問卷7746份。通過整村調(diào)查，進一步十分明確的呈現(xiàn)了中國農(nóng)村居民消費模式的層級性。此階段研究為我們進行農(nóng)村居民消費模式的提煉進一步準備了豐富的材料，同時在這個階段我們也初步形成了劃分中國農(nóng)村居民消費模式的思路和一些假設，下一步需要的就是對假設進行實證檢驗。此階段調(diào)研目的主要是對前三個階段所獲得結(jié)論進行實證檢驗。此階段的研究證實了我們以下設想：（a） 存在可以概括中國農(nóng)村居民消費規(guī)律的消費模式（b） 消費模式的提煉應選擇消費行為數(shù)據(jù)而不應選擇宏觀的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。（c） 在對農(nóng)村居民的消費模式進行科學劃分后，可以對每一個模式下農(nóng)村居民的消費行為進行深入研究，這不僅可以提高模式研究的理論價值，更使得模式研究具有極大的商業(yè)價值，這一點得到了我們的實證檢驗。本文旨在大量實踐研究的基礎上，對農(nóng)村居民消費規(guī)律進行概括，為政府、企業(yè)決策實踐提供一定的參考依據(jù)?？晒└鶕?jù)上文的論述，我們共選擇經(jīng)濟變量、行為變量