消費者的個性特征與消費行為(編輯修改稿)
2025-06-24 00:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 。對營業(yè)員或其他人介紹將信將疑、態(tài)度敏感，挑選商品小心謹慎、過于一絲不茍。還經(jīng)常因猶豫不決而放棄購買?！ 〗哟@類消費者要注意態(tài)度和藹、耐心。對他們可作些有關商品的介紹，以消除其疑慮，促成買賣。對他們的反復，應予以理解。 (二)氣質(zhì)理論對營銷活動的意義 在商業(yè)活動中，消費者的氣質(zhì)特點，是不可能一進商店就鮮明地反映出來，但在消費者一系列的購買行為中會逐步顯露出來。在營銷活動中，盡管也偶爾碰到四種氣質(zhì)類型的典型代表，但純屬某種氣質(zhì)類型的人則不多，更多的人則是以某種氣質(zhì)為主，兼有其它氣質(zhì)的混合氣質(zhì)類型。在現(xiàn)實的購買活動中，我們并非一定要把消費者劃歸為某種類型，而主要是觀察與測定構成他們的氣質(zhì)類型的各種心理特征，以及構成氣質(zhì)生理基礎的高級神經(jīng)活動的基本特征。消費者帶特征的言談舉止、反應速度和精神狀態(tài)等一系列外在的表現(xiàn)，都會程度不同地將其氣質(zhì)反映出來。消費心理學研究消費者氣質(zhì)類型及其特征，其目的就是為了提供一種理論指導，幫助營銷服務人員學會根據(jù)消費者在購買過程中的行為表現(xiàn)，去發(fā)現(xiàn)和識別其氣質(zhì)方面的特點，進而引導和利用其積極方面，控制其消極方面，使工作更有預見性、針對性、有效性。營銷服務人員學習了解人的氣質(zhì)類型及其行為特征，也有助于提高自身的心理素質(zhì)，即可以有意識地對自己的氣質(zhì)加以調(diào)節(jié)和控制，從而使自己的氣質(zhì)完善化，有利于形成良好的個性，做自己氣質(zhì)的主人，以此來提高服務質(zhì)量和營銷效果?！ 〉谌?jié) 消費者的性格與消費行為 人的性格反映著人們的個性差異，表現(xiàn)著每個人的特殊性?！ ∫弧⑿愿竦母攀觥 ?一)性格的本質(zhì) 性格是個性的重要方面。它是指一個人在個體生活中形成的，對現(xiàn)實的穩(wěn)固態(tài)度以及與之相適應的習慣了的行為方式。例如，在待人處事中表現(xiàn)出豪爽果斷、有原則性、肯幫助人。對待自己則表現(xiàn)為謙虛、自信等。所有這些特征的總和就是他的性格。由此可見，性格就是由各種特征所組成的有機統(tǒng)一體。每一個人對現(xiàn)實的穩(wěn)固態(tài)度有著特定的體系，其行為的表現(xiàn)方式也有著特有的樣式。由于一個人在對待事物的態(tài)度和行為方式中總是表現(xiàn)出某種穩(wěn)定傾向，因此我們就能預見他在某種情況下將如何行動。所以說，一個人的性格不只說明他做什么，還說明他如何做?！ ⌒愿駱酥局硞€人的行為和其行為的結(jié)果，它可能有益于社會，也可能有害于社會。因此，性格有好壞之分，始終有著道德評價的意義?！ ?二)性格的形成 人的性格不是天生的，人的實踐和人在每時每刻的內(nèi)部世界都制約著性格的發(fā)展，它的形成過程是主體與客體相互作用的過程。任何性格特征也不是一朝一夕形成的，它是從兒童時期開始就不斷受到社會環(huán)境的影響、教育的熏陶和自身的實踐，經(jīng)過長期塑造而成的。人的社會環(huán)境，具體來說，就是他的家庭、學校、工作崗位、所屬社會團體以及各種社會關系等等。一個人的性格是較穩(wěn)定的，同時又是可塑的。在新的生活環(huán)境和教育影響下，在社會新的要求影響下，通過實踐活動，一個人的性格可以逐漸改變?！ 《?、性格與消費行為 (一)消費者的消費性格 每個人的性格都是共性和個性的統(tǒng)一。性格的共性是指某一集團人們共有的本質(zhì)特征。消費者作為一定社會集團的成員，和該集團其他成員具有大致相同的經(jīng)濟、政治和文化生活的條件，從而在他身上也形成該集團成員共有的性格特征?！ 〉硪环矫?，消費者作為一定社會集團成員的個人，他的具體生活條件，他所從事的種種活動，所受的教育，又是千差萬別的，這一切都不能不反映到人的種種性格上。因此，消費性格體現(xiàn)出一定社會條件下社會和個人、客觀和主觀、現(xiàn)實和歷史的統(tǒng)一?！ ∠M者千差萬別的性格特點，往往表現(xiàn)在他們對消費活動的態(tài)度和習慣化的購買行為方式，以及個體活動的獨立性程度上，從而構成千姿百態(tài)的消費性格?！ ?。從消費態(tài)度看 (1)節(jié)儉型：這類消費者勤儉節(jié)約、樸實無華、生活方式簡單，認識事物，考慮問題比較現(xiàn)實。他們選購商品的標準是實用，不追求外觀，不圖名聲。對于商品信息，容易接受說明商品內(nèi)在質(zhì)量的內(nèi)容，購買中不喜歡營銷人員人為地賦予商品過多的象征意義。 我國人民視儉樸為美德，盡管現(xiàn)在生活比解放前富裕多了，但購買消費品大多精打細算，講究實用性。這種消費態(tài)度強烈地、明顯地體現(xiàn)在消費行為上，并成為其它各種具體消費行為的主導。此類消費者在我國為數(shù)眾多，尤其在中年消費者中更是多見?！ ?2)自由型：這類消費者態(tài)度浪漫，生活方式比較隨便，選擇商品標準多樣，既考慮質(zhì)量，也講求外觀，但相比之下，質(zhì)量不是最主要的。他們不拘泥于一定的市場信息，有時也受銷售宣傳的誘導，聯(lián)想豐富，不能完全自覺地、有意識地控制自己的情緒?！ ?3)保守型：這類消費者態(tài)度嚴謹、固執(zhí)，生活方式刻板，喜歡遵循傳統(tǒng)消費習慣，對有關新產(chǎn)品的市場信息抱懷疑態(tài)度，有意無意地進行抵制。信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常懷戀往昔?！ ?4)怪癖型：這類消費者態(tài)度傲慢，往往具有某種特殊的生活方式或思維方式。選購商品時往往不能接受別人的意見、建議。有時會向營銷人員提出一些令人不解的問題和難以滿足的要求，自尊心強而過于敏感，消費情緒不穩(wěn)定?！ ?5)順應型：這類消費者態(tài)度隨和、生活方式大眾化。他們一般不購買標新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。其行為受相關群體影響較大，和與自己相仿的消費者群體保持比較一致的消費水平，對社會時髦不積極也不反對。能夠隨著社會發(fā)展、時代變遷，不斷調(diào)節(jié)、改變自己的消費方式和習慣。 2。從購買方式看 (1)習慣型：這類消費者，當他們對某一廠牌、商標的商品有深刻體驗后，便保持穩(wěn)定的注意力，逐步形成習慣
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