【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? ? ? （ 1）教育條件的影響 ? （ 2）實(shí)踐活動(dòng)的影響 ? 消費(fèi)者的興趣 ? 興趣的概念和特征 ? 興趣是個(gè)體以特定的事物、活動(dòng)及人為對(duì)象，所產(chǎn)生的積極的和帶有傾向性、選擇型的態(tài)度和情緒。 ? ? 興趣的特征 興趣的廣闊性 興趣的傾向性 興趣的穩(wěn)定性 興趣的效能性 （ 1）根據(jù)興趣內(nèi)容劃分 （ 2）根據(jù)興趣傾向性劃分 物質(zhì)興趣 精神興趣 直接興趣 間接興趣 消費(fèi)者興趣在購(gòu)買(mǎi)中的表現(xiàn)類(lèi)型 產(chǎn)品型 服務(wù)型 時(shí)尚型 娛樂(lè)型 情調(diào)型 節(jié)日型 （ 3）根據(jù)興趣在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中不同表現(xiàn)劃分 消費(fèi)者的興趣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響 （ 1）興趣有助于消費(fèi)者積極認(rèn)識(shí)產(chǎn)品 （ 2）興趣可以刺激消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)及長(zhǎng)期使用 （ 3）興趣使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程大大縮短 案例分析：許多行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè) ? 麥當(dāng)勞用漢堡包和薯?xiàng)l稱(chēng)霸全世界，中國(guó)的快餐業(yè)卻在自己家門(mén)口被斬落于馬下。同樣是快餐，差距怎么那么大呢？從產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)和口味上，我們并丌輸給對(duì)方，出現(xiàn)這種結(jié)局，是輸在我們的營(yíng)銷(xiāo)上。 ? 麥當(dāng)勞成功的秘訣是 “ 我們丌是餐飲業(yè)，我們是娛樂(lè)業(yè) ” ，它同時(shí)成為世界上最大的兒童玩具發(fā)送者。 麥當(dāng)勞成功的秘訣 （ QSC） ? 你知道速食業(yè)的巨人麥當(dāng)勞食品公司經(jīng)營(yíng)成功的秘訣是什么呢？它沒(méi)有什么偉大的策略，它憑恃的僅是 Q、 S、 C三個(gè)字。這三個(gè)字分別是代表品質(zhì)第一 (Quality)、服務(wù)至上（ Service）、清潔衛(wèi)生（ Cleanliness）的簡(jiǎn)寫(xiě)。 ? （ 1） Q代表品質(zhì)第一 ； ? （ 2） S代表服務(wù)至上； ? （ 3） C代表清潔衛(wèi)生； ? 麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)成功的秘訣就在：注意每一個(gè)小地方。 消費(fèi)者的態(tài)度 ? （ 1）態(tài)度是個(gè)體對(duì)待定對(duì)象的一種心理反應(yīng)活動(dòng) （ 2）態(tài)度指導(dǎo)和推動(dòng)著人的行為 （ 3）態(tài)度由認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向三個(gè)要素構(gòu)成 認(rèn)知成分是個(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)，是顧客態(tài)度的基礎(chǔ) 情感成分是個(gè)體對(duì)認(rèn)知對(duì)象的情緒反應(yīng)，是態(tài)度的核心 行為傾向是個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象行為的思想傾向 服從階段 同化階段 內(nèi)化階段 信息傳播者或傳播渠道的信譽(yù) 接受者的效果 相關(guān)群體的影響 案例分析題 ? Kappa：運(yùn)動(dòng)也時(shí)尚 ? Kappa，一來(lái)自意大利的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌， logo為兩個(gè)背靠背的小人，自 2022年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，短短六年左右的時(shí)間就在中國(guó)獲得了快速的發(fā)展，成為了在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝方面的是僅次于阿迪和耐克的國(guó)際品牌，不僅國(guó)內(nèi)幾乎所有的大百貨商場(chǎng)及運(yùn)動(dòng)品牌專(zhuān)賣(mài)區(qū)都有 Kappa專(zhuān)賣(mài)店，并且位置大多靠近 Nike和 Adidas，而且當(dāng)前穿Kappa的人越來(lái)越多不同于 Nike、 Adidas等的產(chǎn)品功能訴求， Kappa給人的感覺(jué)是年輕活力，品牌定位為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)性感及品位，本著時(shí)尚運(yùn)動(dòng)化，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的理念， Kappa正在成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，那么， Kappa快速增長(zhǎng)的秘籍在哪呢？ ? （ 1）市場(chǎng)深度細(xì)分 ? （ 2）選料與時(shí)俱進(jìn) ? （ 3）傳播嫁接整合 ? 問(wèn)題討論： ? 1． Kappa品牌在中國(guó)的快速發(fā)展的主要秘訣是什么？ ? 2． Kappa品牌的廣受歡迎反映了消費(fèi)者的哪些個(gè)性化的心理特征？ 三 第四節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與行為 2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)心理 3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為心理 目錄 1 消費(fèi)者需要心理 三 20世紀(jì) 40年代，當(dāng)速溶咖啡這個(gè)新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)時(shí)，廠家自信它會(huì)很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而獲得成功，因?yàn)樗奈兜篮蜖I(yíng)養(yǎng)成分與豆制咖啡相同但飲用方便，不必再花長(zhǎng)時(shí)間去煮，也不要再為刷洗煮咖啡的器具而費(fèi)很大的力氣。出乎意料的是，速溶咖啡剛面市時(shí)卻受到了冷落，購(gòu)買(mǎi)者寥寥無(wú)幾。為此，心理學(xué)家們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，請(qǐng)被試者回答不喜歡速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因?yàn)椴幌矚g它的味道，這顯然不是真正的原因 。 導(dǎo)入案例 —— 速溶咖啡為何受冷落 三 為了深入了解消費(fèi)者拒絕使用速溶咖啡的潛在動(dòng)機(jī)，心理學(xué)家們改用間接的方法對(duì)消費(fèi)者真實(shí)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了調(diào)查和研究。他們編制了兩種購(gòu)物單，這兩種購(gòu)物單上的項(xiàng)目，除一張上寫(xiě)的是速溶咖啡，另一張寫(xiě)的是豆制咖啡這一項(xiàng)不同之處，其他各項(xiàng)均相同。把兩種購(gòu)物單分別發(fā)給兩組婦女，請(qǐng)她們描寫(xiě)按購(gòu)物單買(mǎi)東西的家庭主婦是什么樣的婦女。結(jié)果表明，兩組婦女所描寫(xiě)的想象中的兩個(gè)家庭主婦形象是截然不同的?？此偃芸Х荣?gòu)物單的那組婦女幾乎有一半人說(shuō)，按這張購(gòu)物單購(gòu)物的家庭主婦是個(gè)懶惰的、邋遢的、生活沒(méi)有計(jì)劃的女人；有 12%的人把她說(shuō)成是個(gè)揮霍浪費(fèi)的女人；還有 10%的人說(shuō)她不是一位好妻子。另一組婦女則把按豆制咖啡購(gòu)貨的婦女描繪成節(jié)儉的、講究生活的、有經(jīng)驗(yàn)的和喜歡煮調(diào)的主婦。這說(shuō)明，當(dāng)時(shí)的美國(guó)婦女有一種帶有偏見(jiàn)的自我意識(shí)；作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種天職，而逃避這種勞動(dòng)則是偷懶的、值得譴責(zé)的行為。速溶咖啡的廣告強(qiáng)調(diào)的正是速溶咖啡的省時(shí)、省力的特點(diǎn)，因而并沒(méi)有給人以好的形象，反而被理解為它幫助了懶人。 導(dǎo)入案例 —— 速溶咖啡為何受冷落 三 由此可見(jiàn)，速溶咖啡開(kāi)始時(shí)被人們拒絕，并不是由于它的本身，而是由于人們的動(dòng)機(jī)，即都希望作一名勤勞的、稱(chēng)職的家庭主婦，而不愿做被人和自己所譴責(zé)的懶惰、失職的主婦，這就是當(dāng)時(shí)人們的一種潛在的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，這也正是速溶咖啡被拒絕的真正原因。謎底揭開(kāi)之后，廠家對(duì)產(chǎn)品的包裝作了相應(yīng)的修改，除去了使人產(chǎn)生消極心理的因素。廣告不再宣傳又快又方便的特點(diǎn)，而是宣傳它具有新鮮咖啡所具有的美味、芳香和質(zhì)地醇厚等特點(diǎn)；在包裝上，使產(chǎn)品密封十分牢固，開(kāi)啟時(shí)十分費(fèi)力，這就在一定程度上打消顧客因用新產(chǎn)品省力而造成的心理壓力。結(jié)果，速溶咖啡的銷(xiāo)路大增，很快成了西方世界最受歡迎的咖啡。 導(dǎo)入案例 —— 速溶咖啡為何受冷落 三 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有內(nèi)隱性，有時(shí)人們真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)并不愿意向別人講明。雀巢咖啡正是洞察了消費(fèi)者背后真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，然后改變廣告宣傳的重點(diǎn)，由過(guò)去訴求方便、快捷、省時(shí)、省力的優(yōu)點(diǎn)，轉(zhuǎn)而表達(dá)美味、芳香、質(zhì)地醇厚的特點(diǎn)，并對(duì)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行了改進(jìn)。迎合了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，制定了正確的營(yíng)銷(xiāo)方案，所以銷(xiāo)路大增。 導(dǎo)入案例點(diǎn)評(píng) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理 需要心理 需求 欲望 需要 need，指人的基本要求 desire or want， 追求和夢(mèng)想 demand， 有購(gòu)買(mǎi)力的愿望 需要、需求和欲望 ?需要是指?jìng)€(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。人與生俱來(lái)的基本需要，需要存在于人的生理過(guò)程中。 ◆欲望是指人們?cè)讷@取上述基本需要時(shí)的愿望，即表現(xiàn)出的對(duì)基本需要的特定追求。 ◆需求在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，是指人們有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某一具體產(chǎn)品的欲望。 需要、欲望和需求的區(qū)別 ? 需要（ Needs） —