【文章內(nèi)容簡介】 ? ? ? （ 1）教育條件的影響 ? （ 2）實踐活動的影響 ? 消費者的興趣 ? 興趣的概念和特征 ? 興趣是個體以特定的事物、活動及人為對象，所產(chǎn)生的積極的和帶有傾向性、選擇型的態(tài)度和情緒。 ? ? 興趣的特征 興趣的廣闊性 興趣的傾向性 興趣的穩(wěn)定性 興趣的效能性 （ 1）根據(jù)興趣內(nèi)容劃分 （ 2）根據(jù)興趣傾向性劃分 物質(zhì)興趣 精神興趣 直接興趣 間接興趣 消費者興趣在購買中的表現(xiàn)類型 產(chǎn)品型 服務(wù)型 時尚型 娛樂型 情調(diào)型 節(jié)日型 （ 3）根據(jù)興趣在消費者購買行為中不同表現(xiàn)劃分 消費者的興趣對消費者購買行為的影響 （ 1）興趣有助于消費者積極認識產(chǎn)品 （ 2）興趣可以刺激消費者對某種產(chǎn)品的重復(fù)購買及長期使用 （ 3）興趣使得消費者的購買過程大大縮短 案例分析：許多行業(yè)都是娛樂業(yè) ? 麥當勞用漢堡包和薯條稱霸全世界，中國的快餐業(yè)卻在自己家門口被斬落于馬下。同樣是快餐，差距怎么那么大呢？從產(chǎn)品的營養(yǎng)和口味上，我們并丌輸給對方，出現(xiàn)這種結(jié)局，是輸在我們的營銷上。 ? 麥當勞成功的秘訣是 “ 我們丌是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè) ” ，它同時成為世界上最大的兒童玩具發(fā)送者。 麥當勞成功的秘訣 （ QSC） ? 你知道速食業(yè)的巨人麥當勞食品公司經(jīng)營成功的秘訣是什么呢？它沒有什么偉大的策略，它憑恃的僅是 Q、 S、 C三個字。這三個字分別是代表品質(zhì)第一 (Quality)、服務(wù)至上（ Service）、清潔衛(wèi)生（ Cleanliness）的簡寫。 ? （ 1） Q代表品質(zhì)第一 ； ? （ 2） S代表服務(wù)至上； ? （ 3） C代表清潔衛(wèi)生； ? 麥當勞經(jīng)營成功的秘訣就在：注意每一個小地方。 消費者的態(tài)度 ? （ 1）態(tài)度是個體對待定對象的一種心理反應(yīng)活動 （ 2）態(tài)度指導(dǎo)和推動著人的行為 （ 3）態(tài)度由認知成分、情感成分和行為傾向三個要素構(gòu)成 認知成分是個人對態(tài)度對象的評價，是顧客態(tài)度的基礎(chǔ) 情感成分是個體對認知對象的情緒反應(yīng)，是態(tài)度的核心 行為傾向是個體對態(tài)度對象行為的思想傾向 服從階段 同化階段 內(nèi)化階段 信息傳播者或傳播渠道的信譽 接受者的效果 相關(guān)群體的影響 案例分析題 ? Kappa：運動也時尚 ? Kappa，一來自意大利的時尚運動品牌， logo為兩個背靠背的小人，自 2022年進入中國市場至今，短短六年左右的時間就在中國獲得了快速的發(fā)展，成為了在國內(nèi)運動服裝方面的是僅次于阿迪和耐克的國際品牌，不僅國內(nèi)幾乎所有的大百貨商場及運動品牌專賣區(qū)都有 Kappa專賣店，并且位置大多靠近 Nike和 Adidas，而且當前穿Kappa的人越來越多不同于 Nike、 Adidas等的產(chǎn)品功能訴求， Kappa給人的感覺是年輕活力，品牌定位為時尚運動性感及品位，本著時尚運動化，運動時尚化的理念， Kappa正在成為中國運動時尚的風向標，那么， Kappa快速增長的秘籍在哪呢？ ? （ 1）市場深度細分 ? （ 2）選料與時俱進 ? （ 3）傳播嫁接整合 ? 問題討論： ? 1． Kappa品牌在中國的快速發(fā)展的主要秘訣是什么？ ? 2． Kappa品牌的廣受歡迎反映了消費者的哪些個性化的心理特征？ 三 第四節(jié) 消費者的動機與行為 2 消費者購買動機心理 3 消費者購買決策和購買行為心理 目錄 1 消費者需要心理 三 20世紀 40年代，當速溶咖啡這個新產(chǎn)品剛剛投放市場時，廠家自信它會很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而獲得成功，因為它的味道和營養(yǎng)成分與豆制咖啡相同但飲用方便，不必再花長時間去煮，也不要再為刷洗煮咖啡的器具而費很大的力氣。出乎意料的是，速溶咖啡剛面市時卻受到了冷落，購買者寥寥無幾。為此，心理學家們對消費者進行了問卷調(diào)查，請被試者回答不喜歡速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因為不喜歡它的味道，這顯然不是真正的原因 。 導(dǎo)入案例 —— 速溶咖啡為何受冷落 三 為了深入了解消費者拒絕使用速溶咖啡的潛在動機，心理學家們改用間接的方法對消費者真實的動機進行了調(diào)查和研究。他們編制了兩種購物單，這兩種購物單上的項目，除一張上寫的是速溶咖啡，另一張寫的是豆制咖啡這一項不同之處，其他各項均相同。把兩種購物單分別發(fā)給兩組婦女，請她們描寫按購物單買東西的家庭主婦是什么樣的婦女。結(jié)果表明，兩組婦女所描寫的想象中的兩個家庭主婦形象是截然不同的?？此偃芸Х荣徫飭蔚哪墙M婦女幾乎有一半人說，按這張購物單購物的家庭主婦是個懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的女人；有 12%的人把她說成是個揮霍浪費的女人；還有 10%的人說她不是一位好妻子。另一組婦女則把按豆制咖啡購貨的婦女描繪成節(jié)儉的、講究生活的、有經(jīng)驗的和喜歡煮調(diào)的主婦。這說明，當時的美國婦女有一種帶有偏見的自我意識；作為家庭主婦，擔負繁重的家務(wù)勞動乃是一種天職，而逃避這種勞動則是偷懶的、值得譴責的行為。速溶咖啡的廣告強調(diào)的正是速溶咖啡的省時、省力的特點，因而并沒有給人以好的形象，反而被理解為它幫助了懶人。 導(dǎo)入案例 —— 速溶咖啡為何受冷落 三 由此可見，速溶咖啡開始時被人們拒絕，并不是由于它的本身，而是由于人們的動機，即都希望作一名勤勞的、稱職的家庭主婦，而不愿做被人和自己所譴責的懶惰、失職的主婦，這就是當時人們的一種潛在的購買動機，這也正是速溶咖啡被拒絕的真正原因。謎底揭開之后，廠家對產(chǎn)品的包裝作了相應(yīng)的修改，除去了使人產(chǎn)生消極心理的因素。廣告不再宣傳又快又方便的特點，而是宣傳它具有新鮮咖啡所具有的美味、芳香和質(zhì)地醇厚等特點；在包裝上，使產(chǎn)品密封十分牢固，開啟時十分費力，這就在一定程度上打消顧客因用新產(chǎn)品省力而造成的心理壓力。結(jié)果，速溶咖啡的銷路大增，很快成了西方世界最受歡迎的咖啡。 導(dǎo)入案例 —— 速溶咖啡為何受冷落 三 消費者的購買動機具有內(nèi)隱性，有時人們真正的購買動機并不愿意向別人講明。雀巢咖啡正是洞察了消費者背后真正的購買動機，然后改變廣告宣傳的重點，由過去訴求方便、快捷、省時、省力的優(yōu)點，轉(zhuǎn)而表達美味、芳香、質(zhì)地醇厚的特點，并對產(chǎn)品的包裝進行了改進。迎合了消費者的購買動機，制定了正確的營銷方案，所以銷路大增。 導(dǎo)入案例點評 消費者的購買心理 需要心理 需求 欲望 需要 need，指人的基本要求 desire or want， 追求和夢想 demand， 有購買力的愿望 需要、需求和欲望 ?需要是指個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。人與生俱來的基本需要，需要存在于人的生理過程中。 ◆欲望是指人們在獲取上述基本需要時的愿望，即表現(xiàn)出的對基本需要的特定追求。 ◆需求在市場營銷中，是指人們有能力購買并愿意購買某一具體產(chǎn)品的欲望。 需要、欲望和需求的區(qū)別 ? 需要（ Needs） —