【文章內(nèi)容簡介】 策之間還會(huì)受到兩個(gè)因素的影響。第一是他人的態(tài)度，第二個(gè)因素是不可預(yù)料情況因素。 （5）購買后行為 購買產(chǎn)品后，消費(fèi)者可能會(huì)滿意，也可能會(huì)不滿意。答案在于消費(fèi)者的期望和產(chǎn)品的被覺察到的性能之間的關(guān)系。如果產(chǎn)品未達(dá)到消費(fèi)者期望，消費(fèi)者就會(huì)失望；如果達(dá)到了期望，消費(fèi)者就會(huì)滿意；如果超出了期望，消費(fèi)者就會(huì)驚喜。因此，公司的明智之舉是定期衡量顧客的滿意程度并采取額外的行動(dòng)來減少顧客購買后的不滿意程度。 　 傳統(tǒng)條件下的消費(fèi)者特征消費(fèi)者需要由于受多種主觀和客觀因素的影響而呈現(xiàn)出多樣性。但從整體上看，各種需要之間又呈現(xiàn)某些共性、某些一般特性即消費(fèi)者市場需要的一般特點(diǎn)。這些特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：需要的無限擴(kuò)展性、多層次性、復(fù)雜多變性和可誘導(dǎo)性。 第3章 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為模式與消費(fèi)特征在當(dāng)今被稱為“信息爆炸“的時(shí)代，消費(fèi)者如何在網(wǎng)上尋找到自己所需要的信息或者是如何利用這些信息呢？不論是個(gè)人、企業(yè)還是政府，在網(wǎng)上進(jìn)行各種交易行為，必然要對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息空間要有一個(gè)認(rèn)知，而這些認(rèn)知活動(dòng)由于各方面因素又有差異。不同的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知活動(dòng)的方式又表現(xiàn)出不同特點(diǎn)，了解這些內(nèi)容也是研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)行為模式與消費(fèi)特征所必要的。 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息空間認(rèn)知活動(dòng)的方式在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者從事交易活動(dòng)的一項(xiàng)重要任務(wù)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上交易可以描述為其為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行的瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購買決策提供所需的必要信息，并實(shí)踐購買決策和購買行為。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上交易過程中對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知活動(dòng)有三種方式：①瀏覽（browsing）:非正式和機(jī)會(huì)性的，沒有特定的目的，較大程度地依賴信息環(huán)境。②搜索（exploring）:在一個(gè)既定的概念領(lǐng)域內(nèi)找到新信息。它的特點(diǎn)是：搜集到的參考信息有助于達(dá)到發(fā)現(xiàn)新信息的最終目的；消費(fèi)者時(shí)常要訪問眾多不同的信息源；消費(fèi)者興趣的演化依賴于信息背景的變化。③尋找（searching）:在大信息量信息集里尋找特定項(xiàng)目并定位于信息的最有效的方式。在網(wǎng)上交易的過程中，消費(fèi)者認(rèn)知活動(dòng)的三種方式不是孤立進(jìn)行的，而是交替互動(dòng)的，他們的認(rèn)知活動(dòng)或意圖會(huì)在其信息活動(dòng)過程中逐漸變化而漸趨明晰。不同消費(fèi)者在活動(dòng)的目的性、達(dá)到目的的效率、要求的認(rèn)知負(fù)荷、對(duì)信息空間標(biāo)志、形成信息空間概貌和活動(dòng)策略等認(rèn)知維度方面的差異可由表來表示。具體見表1。 實(shí)際上，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上交易過程中對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知活動(dòng)的三種方式是一致的、彼此相對(duì)應(yīng)的。表1 三種認(rèn)知活動(dòng)的差異活動(dòng)方式目的性 概貌 效率 認(rèn)知負(fù)荷 計(jì)劃 標(biāo)志依賴瀏覽搜索尋找低 高 低 低 高 高中 中 中 中 中 中高 低 高 高 低 低網(wǎng)上消費(fèi)者的認(rèn)知活動(dòng)特征主要是通過其掌握的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)和具備的認(rèn)知能力與特點(diǎn)表現(xiàn)出來的。(1) 所掌握的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)① 網(wǎng)上消費(fèi)者的職業(yè)與專業(yè)屬性。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者的職業(yè)和專業(yè)分布等人口統(tǒng)計(jì)特征反映的是同一群體的消費(fèi)者有共同而區(qū)別于其他群體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知能力和行為傾向，因而會(huì)有特定的網(wǎng)上交互傾向。這一特征對(duì)網(wǎng)上銷售的策略和市場細(xì)分具有重要意義。② 計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)屬性。網(wǎng)上消費(fèi)者所具備的計(jì)算機(jī)能力和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)不同，他們所表現(xiàn)出來的行為特征差異很大。計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)屬性區(qū)分為首次使用、偶爾使用和經(jīng)常使用計(jì)算機(jī)三類，這三類具有不同經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)信息系統(tǒng)的要求或者說信息系統(tǒng)的不同特點(diǎn)對(duì)于不同消費(fèi)者的重要性與適應(yīng)性是不同的。系統(tǒng)概貌的有效表征與用戶對(duì)概貌的形成對(duì)首次使用計(jì)算機(jī)的用戶是重要的；系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及其表征、信息空間的特定標(biāo)志對(duì)偶爾使用者是重要的；而對(duì)于經(jīng)常使用計(jì)算機(jī)的用戶來說，提供信息訪問的快捷方式則可以加速任務(wù)完成。③完成特定網(wǎng)絡(luò)任務(wù)的行為頻度，具體到用戶在特定網(wǎng)上購物站點(diǎn)上實(shí)施與購物有關(guān)的信息行為的頻度。因?yàn)橛脩艚缑嬷?，?duì)信息對(duì)象的不同表征方式，對(duì)不同頻度計(jì)算機(jī)應(yīng)用的任務(wù)績效的影響是不一樣的。(2) 消費(fèi)者的認(rèn)知能力與特點(diǎn)①由于人記憶容量的限制，人的注意的特點(diǎn)帶來界面布局、對(duì)象的位置結(jié)構(gòu)關(guān)系、交互的表征方式等的差異。因此，不同的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上商店的“假想購物商品區(qū)”的商業(yè)空間所提供的各種信息的注意度和反應(yīng)是不同的，所以他們所表現(xiàn)出的行為特征的差異也是各不相同的。②由于用戶個(gè)體的文化差異和人格特征差異也會(huì)帶來與之相應(yīng)的系統(tǒng)表征的差異，如漢文化環(huán)境下的用戶對(duì)Internet上的字符數(shù)字等抽象概念的認(rèn)知能力不如字母文化背景中的用戶，因而，對(duì)于字符數(shù)字表征的系統(tǒng)中的績效會(huì)稍遜。因此，為激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的興趣，非字母文化背景環(huán)境下的網(wǎng)上商店假想購物空間的設(shè)計(jì)就更為重要。③人的性格等的差異會(huì)要求特定的設(shè)計(jì)表征傾向，如接近物理世界的活動(dòng)表征會(huì)減少網(wǎng)上消費(fèi)者的使用負(fù)荷，但急躁型人格特征的消費(fèi)者可能由于缺乏足夠的耐性而不喜歡效率低下的Web虛擬現(xiàn)實(shí)形式。 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為特征人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者特征的研究，逐漸得出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的共性。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的特征繼承某些傳統(tǒng)特征的同時(shí)又呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的行為特征網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的各類搜索引擎讓“e人類” 無須走出家門就可作到“貨比三家” 他們經(jīng)常大范圍的進(jìn)行選擇和比較，以求所購買的商品價(jià)格最底、質(zhì)量最好、最有個(gè)性，是商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；若市場上的產(chǎn)品不能滿足其需求，他們會(huì)主動(dòng)向廠商表達(dá)自己的想法，自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等活動(dòng)中來，這又同以前消費(fèi)者的被動(dòng)接受產(chǎn)品形成鮮明對(duì)照；消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)來滿足其個(gè)性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標(biāo)市場——主動(dòng)上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對(duì)性，從而避免了傳統(tǒng)中把大眾作為其目標(biāo)市場進(jìn)行促銷所導(dǎo)致的損失。 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)新特點(diǎn)由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生著重要的變化，使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和趨勢。 ①個(gè)性消費(fèi)的回歸。在過去相當(dāng)長的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時(shí)期內(nèi)，個(gè)性消費(fèi)是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。然而，沒有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者作出購買品牌和產(chǎn)品決策的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。 ②消費(fèi)需求的差異性。不僅僅是消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差異性。對(duì)于不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處的時(shí)代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在同一需求層次上的需求也會(huì)有所不同。所以，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商要想取得成功，必須在整個(gè)生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造，到產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、銷售，認(rèn)真思考這種差異性，并針對(duì)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的方法和措施。 ③消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。 ④對(duì)購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存。 ⑤價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素。 ⑥網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本身是一種高級(jí)的消費(fèi)形式，但就其消費(fèi)內(nèi)容來說，仍然可以分為由低級(jí)到高級(jí)的不同層次。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開始階段，消費(fèi)者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)，到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，消費(fèi)者在完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律和操作，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物有了一定的信任感后，消費(fèi)者才會(huì)從側(cè)重于精神消費(fèi)品的購買轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購買。 ⑦網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，各個(gè)層次的消費(fèi)不是相互排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在著交叉的現(xiàn)象。 ⑧網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性。 ⑨網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中女性占主導(dǎo)地位。 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化班牙有句古諺說得好：“欲成斗牛士必先學(xué)做?！?。同樣道理。想要做營銷工作，就一定要設(shè)身處地地站在消費(fèi)者的立場，摸清楚他們的想法和偏好，以期了解消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者就是營銷人員的“衣食父母“，營銷運(yùn)作的成敗，要看他們是否投下”信任票“（購買）來決定。因此，在著手研究擬定營銷策劃之前，一定要先了解目標(biāo)消費(fèi)者的購買行為，以便作為后續(xù)營銷運(yùn)作的參考依據(jù)，否則，如果營銷人員昧于市場信息，閉門造車，必然會(huì)失敗。基于此，有必要對(duì)消費(fèi)者購買行為加以了解，以便運(yùn)籌帷幄，制定出符合市場環(huán)境的營銷組合，一方面滿足消費(fèi)者的需求，一方面增強(qiáng)自身競爭力。Internet網(wǎng)絡(luò)用戶作為一個(gè)消費(fèi)群體，它有著與傳統(tǒng)市場消費(fèi)群體截然不同的特性，因此要開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，就必須深入了解網(wǎng)絡(luò)用戶群體的需求特征，購買動(dòng)機(jī)和購買行為模式。Internet作為信息溝通工具，正成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成特征鮮明的網(wǎng)上虛擬社區(qū)。了解這些虛擬群體的特征和偏好是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的關(guān)鍵。 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購買過程網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過程。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購買過程可以粗略地分為五個(gè)階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評(píng)價(jià)。(1) 購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買欲望。這是消費(fèi)者做出消費(fèi)決定過程中所不可缺少的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費(fèi)者也就無從做出購買決定。 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費(fèi)者購買的直接動(dòng)因。從這方面講，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)消費(fèi)者的吸引具有相當(dāng)?shù)碾y度。這要求從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時(shí)間的不同程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計(jì)促銷手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)他們的需求欲望。(2) 收集信息在購買過程，收集信息的渠道主要有兩個(gè)別—內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、保留的市場信息，包括購買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場的觀察以及個(gè)人購買活動(dòng)的記憶等；外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道，包括個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。 個(gè)人渠道主要提供來自消費(fèi)者的親戚、朋友和同事的購買信息和體會(huì)。這種信息和體會(huì)在某種情況下對(duì)購買者的購買決策起著決定性的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷決不可忽視這一渠道的