【文章內容簡介】 策之間還會受到兩個因素的影響。第一是他人的態(tài)度，第二個因素是不可預料情況因素。 （5）購買后行為 購買產品后，消費者可能會滿意，也可能會不滿意。答案在于消費者的期望和產品的被覺察到的性能之間的關系。如果產品未達到消費者期望，消費者就會失望；如果達到了期望，消費者就會滿意；如果超出了期望，消費者就會驚喜。因此，公司的明智之舉是定期衡量顧客的滿意程度并采取額外的行動來減少顧客購買后的不滿意程度。 　 傳統條件下的消費者特征消費者需要由于受多種主觀和客觀因素的影響而呈現出多樣性。但從整體上看，各種需要之間又呈現某些共性、某些一般特性即消費者市場需要的一般特點。這些特點主要表現在：需要的無限擴展性、多層次性、復雜多變性和可誘導性。 第3章 網絡環(huán)境下消費者行為模式與消費特征在當今被稱為“信息爆炸“的時代，消費者如何在網上尋找到自己所需要的信息或者是如何利用這些信息呢？不論是個人、企業(yè)還是政府，在網上進行各種交易行為，必然要對網絡信息空間要有一個認知，而這些認知活動由于各方面因素又有差異。不同的消費者對網絡信息空間的認知活動的方式又表現出不同特點，了解這些內容也是研究網絡環(huán)境下消費行為模式與消費特征所必要的。 消費者對網絡信息空間認知活動的方式在網絡經濟條件下，消費者從事交易活動的一項重要任務是對網絡信息空間的認知。消費者進行網上交易可以描述為其為完成購物或與之有關的任務而在網絡經濟條件下進行的瀏覽、搜索相關商品信息，從而為購買決策提供所需的必要信息，并實踐購買決策和購買行為。消費者進行網上交易過程中對網絡信息空間的認知活動有三種方式：①瀏覽（browsing）:非正式和機會性的，沒有特定的目的，較大程度地依賴信息環(huán)境。②搜索（exploring）:在一個既定的概念領域內找到新信息。它的特點是：搜集到的參考信息有助于達到發(fā)現新信息的最終目的；消費者時常要訪問眾多不同的信息源；消費者興趣的演化依賴于信息背景的變化。③尋找（searching）:在大信息量信息集里尋找特定項目并定位于信息的最有效的方式。在網上交易的過程中，消費者認知活動的三種方式不是孤立進行的，而是交替互動的，他們的認知活動或意圖會在其信息活動過程中逐漸變化而漸趨明晰。不同消費者在活動的目的性、達到目的的效率、要求的認知負荷、對信息空間標志、形成信息空間概貌和活動策略等認知維度方面的差異可由表來表示。具體見表1。 實際上，消費者進行網上交易過程中對網絡信息空間的認知活動的三種方式是一致的、彼此相對應的。表1 三種認知活動的差異活動方式目的性 概貌 效率 認知負荷 計劃 標志依賴瀏覽搜索尋找低 高 低 低 高 高中 中 中 中 中 中高 低 高 高 低 低網上消費者的認知活動特征主要是通過其掌握的知識與經驗和具備的認知能力與特點表現出來的。(1) 所掌握的知識與經驗① 網上消費者的職業(yè)與專業(yè)屬性。在網絡經濟條件下消費者的職業(yè)和專業(yè)分布等人口統計特征反映的是同一群體的消費者有共同而區(qū)別于其他群體的知識經驗、認知能力和行為傾向，因而會有特定的網上交互傾向。這一特征對網上銷售的策略和市場細分具有重要意義。② 計算機與網絡經驗屬性。網上消費者所具備的計算機能力和網絡經驗不同，他們所表現出來的行為特征差異很大。計算機與網絡經驗屬性區(qū)分為首次使用、偶爾使用和經常使用計算機三類，這三類具有不同經驗的網上消費者對信息系統的要求或者說信息系統的不同特點對于不同消費者的重要性與適應性是不同的。系統概貌的有效表征與用戶對概貌的形成對首次使用計算機的用戶是重要的；系統的結構及其表征、信息空間的特定標志對偶爾使用者是重要的；而對于經常使用計算機的用戶來說，提供信息訪問的快捷方式則可以加速任務完成。③完成特定網絡任務的行為頻度，具體到用戶在特定網上購物站點上實施與購物有關的信息行為的頻度。因為用戶界面中，對信息對象的不同表征方式，對不同頻度計算機應用的任務績效的影響是不一樣的。(2) 消費者的認知能力與特點①由于人記憶容量的限制，人的注意的特點帶來界面布局、對象的位置結構關系、交互的表征方式等的差異。因此，不同的消費者對于網上商店的“假想購物商品區(qū)”的商業(yè)空間所提供的各種信息的注意度和反應是不同的，所以他們所表現出的行為特征的差異也是各不相同的。②由于用戶個體的文化差異和人格特征差異也會帶來與之相應的系統表征的差異，如漢文化環(huán)境下的用戶對Internet上的字符數字等抽象概念的認知能力不如字母文化背景中的用戶，因而，對于字符數字表征的系統中的績效會稍遜。因此，為激發(fā)起消費者對網上購物的興趣，非字母文化背景環(huán)境下的網上商店假想購物空間的設計就更為重要。③人的性格等的差異會要求特定的設計表征傾向，如接近物理世界的活動表征會減少網上消費者的使用負荷，但急躁型人格特征的消費者可能由于缺乏足夠的耐性而不喜歡效率低下的Web虛擬現實形式。 網絡環(huán)境下消費者行為特征人們對網絡環(huán)境下消費者特征的研究，逐漸得出網絡環(huán)境下消費者的共性。網絡環(huán)境下消費者的特征繼承某些傳統特征的同時又呈現出一些新的特點。 網絡環(huán)境下消費者的行為特征網絡環(huán)境下的各類搜索引擎讓“e人類” 無須走出家門就可作到“貨比三家” 他們經常大范圍的進行選擇和比較，以求所購買的商品價格最底、質量最好、最有個性，是商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；若市場上的產品不能滿足其需求，他們會主動向廠商表達自己的想法，自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產品開發(fā)等活動中來，這又同以前消費者的被動接受產品形成鮮明對照；消費者通過網絡來滿足其個性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標市場——主動上網搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對性，從而避免了傳統中把大眾作為其目標市場進行促銷所導致的損失。 網絡環(huán)境下消費者的消費新特點由于互聯網商務的出現，消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發(fā)生著重要的變化，使當代消費者心理與以往相比呈現出新的特點和趨勢。 ①個性消費的回歸。在過去相當長的一個歷史時期內，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體進行服務的。在這一時期內，個性消費是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標準化的生產方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產品洪流之中。然而，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者作出購買品牌和產品決策的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。 ②消費需求的差異性。不僅僅是消費者的個性化消費使網絡消費需求呈現出差異性。對于不同的網絡消費者因所處的時代、環(huán)境不同而產生不同的需求，不同的網絡消費者在同一需求層次上的需求也會有所不同。所以，從事網絡營銷的廠商要想取得成功，必須在整個生產過程中，從產品的構思、設計、制造，到產品的包裝、運輸、銷售，認真思考這種差異性，并針對不同消費者的特點，采取有針對性的方法和措施。 ③消費主動性增強。消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。 ④對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存。 ⑤價格仍然是影響消費心理的重要因素。 ⑥網絡消費仍然具有層次性。網絡消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費內容來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次。在網絡消費的開始階段，消費者側重于精神產品的消費，到了網絡消費的成熟階段，消費者在完全掌握了網絡消費的規(guī)律和操作，并且對網絡購物有了一定的信任感后，消費者才會從側重于精神消費品的購買轉向日用消費品的購買。 ⑦網絡消費者的需求具有交叉性。在網絡消費中，各個層次的消費不是相互排斥的，而是具有緊密的聯系，需求之間廣泛存在著交叉的現象。 ⑧網絡消費需求的超前性和可誘導性。 ⑨網絡消費中女性占主導地位。 網絡環(huán)境下消費者行為的變化班牙有句古諺說得好：“欲成斗牛士必先學做?！?。同樣道理。想要做營銷工作，就一定要設身處地地站在消費者的立場，摸清楚他們的想法和偏好，以期了解消費者的購買行為。消費者就是營銷人員的“衣食父母“，營銷運作的成敗，要看他們是否投下”信任票“（購買）來決定。因此，在著手研究擬定營銷策劃之前，一定要先了解目標消費者的購買行為，以便作為后續(xù)營銷運作的參考依據，否則，如果營銷人員昧于市場信息，閉門造車，必然會失敗?；诖?，有必要對消費者購買行為加以了解，以便運籌帷幄，制定出符合市場環(huán)境的營銷組合，一方面滿足消費者的需求，一方面增強自身競爭力。Internet網絡用戶作為一個消費群體，它有著與傳統市場消費群體截然不同的特性，因此要開展有效的網絡營銷活動，就必須深入了解網絡用戶群體的需求特征，購買動機和購買行為模式。Internet作為信息溝通工具，正成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成特征鮮明的網上虛擬社區(qū)。了解這些虛擬群體的特征和偏好是網上消費者行為分析的關鍵。 網絡環(huán)境下消費者的購買過程網絡環(huán)境下消費者的購買過程，也就是網絡消費者購買行為形成和實現的過程。網絡環(huán)境下消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。(1) 購買動機產生 網絡環(huán)境下購買過程的起點是誘發(fā)需求。消費者的需求是在內外因素的刺激下產生的。當消費者對市場中出現的某種商品或某種服務發(fā)生興趣后，才可能產生購買欲望。這是消費者做出消費決定過程中所不可缺少的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費者也就無從做出購買決定。 對于網絡營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設計、聲音的配置是網絡營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因。從這方面講，網絡營銷對消費者的吸引具有相當的難度。這要求從事網絡營銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產品有關的實際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時間的不同程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進而巧妙地設計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網頁，誘導他們的需求欲望。(2) 收集信息在購買過程，收集信息的渠道主要有兩個別—內部渠道和外部渠道。內部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。 個人渠道主要提供來自消費者的親戚、朋友和同事的購買信息和體會。這種信息和體會在某種情況下對購買者的購買決策起著決定性的作用。網絡營銷決不可忽視這一渠道的