消費者決策和廣告策略講義(已修改)
2025-02-20 13:24 本頁面
【正文】 Ogilvy Mather 1 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 消費者決策和廣告策略 江西財經(jīng)大學(xué) 廣告學(xué)系 Xueminkang 1st April 2023 Ogilvy Mather 2 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度參與與消費者決策 Why? 為什麼 ? 多數(shù)情況下 消費者對廣告持懷疑態(tài)度 但依然會作出 購買決策 Ogilvy Mather 3 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 什么是低度參與 低度參與與產(chǎn)品分類 低度參與與生效層次 低度參與與信息傳播 低度參與決策基本知識 Ogilvy Mather 4 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度參與與生效層次 評估品牌 形成品牌信念 購買決策 認知成分 情感成分 行為成分 Ogilvy Mather 5 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度參與與信息處理 ? 低度參與消費者 往往在無意識狀態(tài)下采取行為 ? 消費者消極接受信息（ 信息捕捉 ）而非主動搜集信息（ 信息處理 ） ? 信息的反復(fù)暴露不會促成消費者形成品牌態(tài)度，無品牌好惡之分 Ogilvy Mather 6 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度和高度參與層次的比較 決策過程 復(fù)雜決策 生效層次 信念 評估 行為 理論 認知學(xué)習(xí) 決策過程 慣性 生效層次 信念 行為 評估 理論 經(jīng)典條件 決策過程 有限決策 生效層次 信念 行為 評估 理論 被動學(xué)習(xí) 決策過程 品牌忠誠 生效層次 信念 評估 行為 理論 工具性條件 習(xí)慣 決策 高度參與 低度參與 Ogilvy Mather 7 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 認知經(jīng)濟性原則及消費表現(xiàn) – 購物和決策花費時間與精力最小化 – 最滿意方案與最佳方案區(qū)別 – 主要的消費表現(xiàn) ? 挑選最熟悉的品牌 ? 重復(fù)購買以前的滿意的品牌 ? 挑選最便宜的品牌 Ogilvy Mather 8 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 非計劃購買行為 – 特征 ?一般在商場內(nèi)作出 ?一般通過慣性與有限決策作出 – 原因 ?以免搜尋收不抵支，購買建立在記憶基礎(chǔ)上 ?尋求多樣性，購買建立在沖動的基礎(chǔ)上 – 重要的刺激因素 “ ?商品陳列 ?貨架位置 ?包裝 ?價格 廣告可以通過這些因素促進回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件 Ogilvy Mather 9 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 非計劃購買的類型 –純粹沖動性購買 ?建議影響性購買 ?計劃沖動性購買 ?提醒影響性購買 ?計劃產(chǎn)品門類購買 是指在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的購買欲望或在“強烈的和持續(xù)的沖動”的基礎(chǔ)上的行為 Ogilvy Mather 10 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 非計劃購買產(chǎn)品的特點 ?風(fēng)險較低 ?不太昂貴 ?不太重要，與個人聯(lián)系不太緊密 ?與經(jīng)濟景氣狀況聯(lián)系緊密 ? 不景氣 價格敏感 非計劃 純粹沖動 Ogilvy Mather 11 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 產(chǎn)品定位 – 以問題最小化而非期望利益最大化定位 ? 價格 – 降價 //贈送優(yōu)惠券 ? 商場內(nèi)部刺激 – 優(yōu)惠券 //包裝視覺設(shè)計 //貨架空間與提醒效應(yīng) ? 分銷 – 確?？色@得，防止品牌轉(zhuǎn)移可能 ? 產(chǎn)品試用 – 免費樣品 //價格處理 //與其他產(chǎn)品聯(lián)合促銷等 廣告和營銷策略 Ogilvy Mather 12 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ?廣告費用應(yīng)該花費在重復(fù)率高的廣告上，廣告持續(xù)時間應(yīng)該較短 ?廣告應(yīng)該強調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點而不是范圍廣泛的信息 ?應(yīng)該重視視覺和非信息成分 ?廣告應(yīng)作
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