消費(fèi)者的決策(已修改)
2025-03-07 00:04 本頁(yè)面
【正文】 單文慧 第 2章 消費(fèi)者的決策 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 職業(yè)知識(shí) 消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容；阿薩爾購(gòu)買行為；消費(fèi)者卷入；消費(fèi)者信息搜尋；能用本章理論知識(shí)指導(dǎo)相關(guān)認(rèn)知活動(dòng)、用實(shí)務(wù)知識(shí)規(guī)范相關(guān)技能活動(dòng)。 ? 職業(yè)能力 運(yùn)用本章知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題與決策設(shè)計(jì)能力。 ? 職業(yè)道德 依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)與從業(yè)人員相關(guān)行為的善惡，強(qiáng)化職業(yè)道德素養(yǎng)。 張華用的摩托羅拉 L2023手機(jī)是 2023年買的，用到現(xiàn)在都 已經(jīng)五年多 了，盡管體積大了些，顏色土了些，款式也過(guò)時(shí)了些，但張華一直都 沒(méi)有覺(jué)得 它有什么不好。但是，最近發(fā)生的 一件事情 卻使他下定決心要買一部新手機(jī)。 開(kāi)篇案例 那天晚上，張華到 李光家 串門，看到李光正在用他的摩托羅拉 A780手機(jī)對(duì)著他那可愛(ài)的一歲多的兒子 …… “怎么，用手機(jī)逗兒子玩呢？”張華隨便問(wèn)了句。“不是的”李光說(shuō)，我在給兒子錄相。錄相？！張華有點(diǎn)不相信。李光把剛錄好的幾個(gè)片斷放給張華看。啊，真的喲，老土了吧李光看張華吃驚的樣子，調(diào)侃了他一下。 直到這時(shí)，張華才知道自己真的落伍了。我兒子過(guò)去的很多生活趣事若能用手機(jī)即時(shí)記錄下來(lái)，我不就可以好好保存這些珍貴的瞬間并經(jīng)常拿來(lái)欣賞了嗎？張華不無(wú)遺憾地想。 張華第二天一早到了家電城，馬上到賣手機(jī)的樓層。知名的和不知名的品牌，聽(tīng)說(shuō)過(guò)的和沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的手機(jī)型號(hào)，熱情的和冷漠的服務(wù)員，裝修豪華的和裝修簡(jiǎn)單的各式柜臺(tái)，張華一邊走，一邊看，一邊想著選哪個(gè)柜臺(tái)、哪個(gè)品牌比較好？ 他知道的有摩托羅拉、諾基亞、三星、 TCL、索愛(ài)等。李光用的是“摩托羅拉”；張華弟弟原來(lái)用的是三星，現(xiàn)在用 TCL。最后，張華到了“摩托羅拉”專柜，發(fā)現(xiàn)有李光現(xiàn)在用著的 A780手機(jī)。講實(shí)話，張華也挺喜歡這一款的，更何況李光也在用，說(shuō)明這一款是不錯(cuò)的。 為保險(xiǎn)起見(jiàn)， 張華最后還是買了 摩托羅拉 A780。 張華對(duì)手機(jī)的購(gòu)買與我們?nèi)粘ＴS多的購(gòu)買過(guò)程是一樣的。 請(qǐng)分析張華的購(gòu)買過(guò)程？ P26 引例：消費(fèi)者的選擇（背景效應(yīng)） ? 購(gòu)買決策概述 ? 購(gòu)買決策的概念 ? —— 消費(fèi)者購(gòu)買 目的 的確立 、 手段的選擇 和 動(dòng)機(jī)的取舍 的過(guò)程。 ? 購(gòu)買決策貫穿于購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后的整個(gè)過(guò)程 。 ? 影響消費(fèi)者決策的因素非常復(fù)雜。 ? 決策內(nèi)容的情景性。 1首倡者 2影響者 3決策者 4購(gòu)買者 5使用者 購(gòu)買決策 針對(duì)決策者的廣告是非常重要的。 同時(shí)也要兼顧其他角色。 P28 同步案例 21 開(kāi)心洗發(fā)精 從消費(fèi)者購(gòu)買角色分析 其銷量不理想 的原因？ ? 【教學(xué)互動(dòng) 21】 ? 互動(dòng)問(wèn)題： 識(shí)別購(gòu)買下列商品的可能的 購(gòu)買者、首倡者、影響者、決策者和使用者 。這些購(gòu)買角色會(huì)隨哪些因素的變化而變化 ? ? (1)兒童服裝 ? (2)電視機(jī) ? (3)牙膏 ? (4)全家外出度假 一家著名的大型超級(jí)市場(chǎng)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)令人疑惑不解的決定 —— 顧客們發(fā)現(xiàn)，在貨架上 尿布和啤酒 竟然擺在一起，這在所有的超市里都是不曾有過(guò)的擺法。但是這個(gè)完全不合常理的奇怪舉措?yún)s沒(méi)有影響兩種商品的銷售，相反，尿布和啤酒的銷量雙雙增加了。這不是一個(gè)笑話，而是發(fā)生在美國(guó)沃爾瑪連鎖超市的真實(shí)事件，并且至今為眾多商家所津津樂(lè)道。 為什么？ 原來(lái)，美國(guó)的太太們經(jīng)常囑咐他們的丈夫，下班以后要去超市為孩子買尿布，而丈夫們購(gòu)物總是行色匆匆，不可能仔仔細(xì)細(xì)地在商場(chǎng)里逛上一圈。如果尿布同啤酒擺放在一塊，那么，
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